融媒格局下学术期刊传播力的提升路径思考
时间：2020-11-08 20:01:37 来源：达达文档网 本文已影响 人 
谷子成
摘要：以内容、资源、宣传、利益等层面的融合为特质的融媒体环境，为向来被大众所持有的传统、刻板印象的学术期刊带来了新的转型发展机遇。当前已有相当数量的学术期刊在此发展机遇下做出了自己的尝试和努力。然而，融媒体并不等同于全媒体，学术期刊必须依据自身的媒介传播特征和规律选择更利于自身发展的多维度、多形式的传播路径，以包容却也独立的态度有效提升相关学科和学术领域的传播效应。从而，融媒格局下的学术期刊可以更好地发展自身、服务受众、鼎力学界、助力实业。
关键词：融媒体;学术期刊;传播路径
中图分类号：G23文献标识码：A文章编号：1672-8122（2020）04-0137-03
一、引言
学术期刊，即是指包括高校学报、各专业/行业领域期刊等在内的，对某一个或多个相近领域的学术研究和实践探索提供具有前瞻性、方法性、指导性的思考与总结的文献出版物统称。由此可见，学术性、专业性、严谨性等文献特征是这类期刊的基本内核和外在属性。而学术期刊也因这一特质，从客观上影响了很大一部分缺乏相关背景的讀者群体对其接触的兴趣，因此相对比大众化、科普性的期刊出版物，学术期刊在受众群、传播范围、经济收益、变现渠道等层面都是较为薄弱的。
当前，我国正处于新一轮的战略转型期，知识经济在各行各业都占据着举足轻重的位置。学术期刊如何发挥好在现有地位和体系中的作用显得尤为重要且迫切。然而，在移动智联、渠道终端多样化的互联网时代下，一种以“强关系”为依托的连接传播主体与受众群体的融媒体格局已然形成。所谓“强关系”，即因技术赋权下的权利释放使内容生产与传播的主体范围扩大乃至逆转，媒介资源为更多人所享用，从而传播主体和受众群体之间基于这种媒介环境而构建起的一种权利更均衡、联系更紧密的“强关系”语境。而这也正为一向带给人以严肃、枯燥理解的学术期刊迎来了难得的转型发展机遇。学术期刊理应在知识经济、融媒体环境下的社会里不断有效提高自身的传播力、影响力和引导力，突破自身单一、固化的发展模式，更好地服务学科建设和学术研究，以及在学理层面对业界的实践提供指导，为国家的知识经济发展贡献应有价值。
二、学术期刊在当前融媒格局下的回应及其效果
伴随移动通信技术和互联网智能交互的不断发展与更迭，人们的日常生活方式日渐被刻下了互联网思维的烙印，各行各业也都瞄准了这一新兴的极具发展前景的运营模式。融媒体格局下的期刊转型，其本质即一种互联网思维方式的转型。因此，处于文化产业链条中重要位置的期刊行业也不例外，不论是何种类型的期刊杂志，一时间都在此环节集中发力。向来处于“窄播”范畴的学术期刊在融媒格局下也在进行着属于自己的尝试。
而在经过一段时期的运营发展之后，新兴媒体是否为期刊业尤其是属于“窄播”范畴的学术期刊业带来了新的突破？笔者认为，这是需要我们在新媒体热度过后的冷却期认真思考的问题。
随着各种层出不穷的社交媒体和移动端走进大众的生活之中， “两微一端”的概念也逐渐成为传媒业的热门词，并被越来越多地实践着。以各高校的综合性、专业性学报和相关行业内的期刊为主导的学术期刊的身影也频繁出现在各类媒体平台。其中，微博、微信是最常见的运营增长模式。部分期刊尝试通过开通微博帐号、微信公众号的方式拓宽自身的传播途径和影响力。笔者通过在微博、微信媒体平台上搜索相关学术期刊时发现，各刊物通常以上传最新发刊的文章或文章摘要、全文目录、期刊宣传广告的形式来进行推文，并无其他形式的转化和援引。以微博平台为例，在粉丝数量上，许多知名高校和行业前端的学术期刊多数处于万人左右，一些知名度偏弱的期刊则只有千人的量级。同时，各期刊的微博平台普遍互动量极少，缺乏活跃度。并且，持续至今仍积极更新内容的期刊已为数不多，有些甚至早在几年前便停止了更新。微信平台，因“互联网巨头”腾讯所积攒的人口红利自创建以来便集聚了大量的受众群体，现如今更是成为第一量级的社交媒体平台。各类学术期刊在微信平台上的运营模式和显在表现与微博平台基本相似，并未更好地借力微信平台的先天优势。而通过自建平台即客户端创建新媒体渠道的样例过于少见，不具备代表性，在此便不再赘述。
“两微一端”之外，通过加入知网、万方、维普、超星等大型第三方学术数据平台也是目前最常见且最稳定的学术期刊数字化传播路径。不可否认，这些强势平台的影响力和引流为绝大部分学术期刊提供了更广泛面向用户、传播自身的机会，但同时也要看到这仍是一种照搬纸刊、等待用户的被动输出模式。互联网产业发展至现今的“3.0时代”，已实现从单向传播、交互传播发展为智能互联的过渡，而这种线性传播模式已不再适用当今互联网发展的逻辑以及用户获取信息资源的思维方式。
从学术期刊在融媒体格局下开展的数字化实践中可以看出，学术期刊集群已普遍认识到期刊转型是大势所趋，更是一次在风口处“弯道超车”的机遇。然而，在一系列的运营实践中依旧可见传统媒体时代的痕迹，这些最普遍的数字化转型策略只是在某种未知的程度上增加了期刊的传播途径，实现了“1+N”种途径的传播，但传播效果、用户到达率、资源成果转化皆不明确。用户思维的缺乏，导致期刊仍以服务作者为中心，间接丧失根据用户需求、市场所需而有针对性、目标性、特色性地策划现有资源的能力，期刊的增值服务也将无法展现。
三、学术期刊在融媒格局下的选择与布局
以纸刊为载体形式的学术期刊，在新媒体时代的确面临着很大的发展机遇，但同时也面临着生存挑战。但我们需要清楚，其实面临挑战的最根本原因是载体、用户思维的转变，并非期刊本身的价值下滑。如何在这个传播生态环境中把握好自身的优势，融合新媒体的优势整合运营，这才是学术期刊应思考的当务之急。下文笔者将从三个主要方面进行思考与探究。
（一）找准发展方向，整合优势资源
当前的学术期刊群尤以高校学报为主的相当一部分属于综合性刊物，由众多栏目专题汇集而成，承担着以本校师生或行业特定人群为主体作者的发文需求。因此，此类定位不明确、学科边界模糊的刊物在期刊界素有“千刊一面”的标签。若想在融媒体生态中转变大众的这一观念，提升刊物自身的传播效应，势必需要利用主办单位的学术优势和办刊资源，根据某一学科专业在一定区域、同类型或不同类型单位的发展状况进行合理布局[1]，这同时也是学术期刊实现专业化转型的难点和关键。在“注意力经济”的时代背景下，期刊对自身发展的价值判断和专业方向的选择尤为重要[2]。实现了这一点，才能与接下来的媒介融合更为精准地对接。
以高校学报为例，其主办高校可分为综合型高校与专业型高校，而在我国这两种类型高校的学报却并无明显的定位划分，多数仅依据自然科学和社会科学来划分。但这两类学科所能涵盖的范围却是极其庞大的，仅依据此来划分显然不够。这时便需依托高校优势的学科资源、专家学者资源、课题项目资源、区域发展资源找寻强势领域，做精做细，打造特色栏目，推进特色、精品化、高成长性专题呈系列性展现。
而行业专业性刊物在此发展思路的基础上，还应注重问题导向意识和“下沉思维”，以解决行业实际问题和行业发展需求为着力点，保持热点追踪，这也是后续开展增值服务的前提条件。
（二）遵循传播规律，妥善对接平台
传播平台（信介）的迅猛增多，带给学术期刊更多的路径选择，然而是否任何媒介平台都能有效传递内容（信源），助力内容资源的优势放大？期刊与平台融合发展后达到何种传播效果才算实现真正的转型？无论是学术期刊，还是倡导生活时尚的大众期刊，在进行数字化融合时，它们都必须找出自身最大的亮点，即最出彩、最吸引受众的特点，并为这些亮点找到放大和扩展的新媒体平台，从而实现与数字媒体的深度融合[3]。据此逻辑，我们可以进行如下分析：第一，需要明确期刊的发展定位和方向，即上文所述的对优势领域的深耕和优势资源的拓展;第二，了解平台的用户人群。学术期刊不同于大众科普性期刊对受众人群的知识结构与层次的“宽门槛”，学术期刊的真正受众相比大众科普期刊更是有限的。因而，一味地“贪多求全”并不能真正触达更多受众（信宿），反而易造成期刊有限精力的分散。
值得注意的是，学术期刊凭借自身的精英传播导向和专业权威定位，使得其受众人群具有相对稳定且固定的特征，期刊可利用大数据分析获得更清晰的“用户画像”，了解受众的媒介使用偏好和阅读偏好，进而集中优势资源强化在相应媒介渠道的传播效能。
（三）细化内容资源，引导增值服务
内容增值，是通过内容的多种表达形式凭借数字信息传播技术再造出种类丰富的知识产品的数据加工模式。知识经济时代，学术期刊更需应时而为，由单一传播模式向提供知识服务转型，而以往服务的范围、内容、形式均有限，难以实现社会效益和经济效益的最大化[4]。
内容资源的细化，是探索增值服务的关键前提。所谓细化，就是将现有的内容“打碎”成各类体系化、同类型的元数据，每类元数据又各是一个节点，通過链接的形式不断汇集增量数据，从而形成一个元数据枢纽。该枢纽可依据多种受众需求、平台模式创建产品层，使每一种产品形式都能将学术内容转化为指向性强、通俗易懂的知识指导，提供浏览、检索、下载、咨询、指导、互动、协作等多元阅读体验的服务功能。如此，才能改善以往内容单一呈现的“数据孤岛”局面。
学术期刊开展内容增值式的知识服务体系可以很好地借助新媒体信息技术使自身的内容资源价值得到凸显，获得新的成长空间。不仅如此，学术期刊的知识服务运营还能反哺存量资源发现更多新的学术增长点，规避与同类型刊物趋同化发展的可能。同时，我们也应认识到，开展学术期刊的内容知识服务是一项规模化的任务，不仅需要期刊自身从行动上实践，更需要从思想观念、管理体制、运营模式等方面整体创建出适宜知识服务开展的生态环境，否则这项从本质上颠覆以往发展模式的运营体系是难以持续的。
四、结语
作为期刊界中内容专且深、受众窄却精的学术期刊群，在传统媒体时代凭借内容资源的稀缺性以及学术圈层的刚需诉求占据着期刊界的重要地位，然而在伴随新媒体而来的融媒体时代中，“强关系”作用下各类资源获取渠道的贯通使得学术期刊的优势不再显著，传播力、影响力不比从前。而媒介转型导致的用户生活方式的更迭不应成为学术期刊黯然失色的理由，学术期刊对学科发展、学术研究、行业指导的功效理应在新知识经济环境中继续保持、发扬，将原有优势与技术赋权逻辑下的新媒体融合互补，找到一条在当今的融媒格局下更好提升传播效能的路径。
参考文献：
[1]钱澄.高校学报专业化转型与特色栏目定位[J].重庆大学学报（社会科学版），2018（1）.
[2]樊霞.地方高校学报专业化转型的布局和着力点——以《现代牧业》为例[J].编辑学报，2019（4）.
[3]梁徐静.融媒体背景下期刊的转型及发展策略[J].出版广角，2017（5）.
[4]吴应望.高校学报数字出版困境及发展策略研究[J].中国编辑，2019（1）.
[责任编辑：杨楚珺]
