后浪经济学：致那些被资本“捧杀”的年轻人
时间：2021-01-14 12:02:56 来源：达达文档网 本文已影响 人 
何子维
相比其他年龄段，近几年的资本总是对“年轻一代”含情脉脉。
比如直播火了。李佳琦一声令下，女生们疯狂地抢购色号几近相同的口红。
比如球鞋涨了。男生们说，没有为限量球鞋排过队的人生，不是完整的人生。
比如共享经济、医美经济、二手经济、盲盒经济，还有更多的年轻化商业概念，正在层出不穷地博取年轻人的注意力。
B站，这个被誉为最大的年轻人文化社区，近期直接踩中“五四青年节”的节点，用一个视频《后浪》将“年轻一代”推向了浪尖。
何冰，这位1968年出生的演员，用三分钟的演讲，引得前浪的疯狂转发，也同时遭致了后浪的强烈反弹。
以“你们有幸，遇见这样的时代，但是时代更有幸，遇见这样的你们”为核心的演讲台词，表面上，玩的是情怀，谈的是代际碰撞。殊不知，还是资本的另一种演化手段罢了。
那些一次次意外的刷屏走红，其实是资本一次次有意的议题设置，背后都暗含了一个奥秘—如何安抚后浪们，在今天是门巨大的生意。
年轻拜物教
B站刷屏，不是第一次。
《后浪》之前，有以“二O一九最美的夜”命名的跨年晚会，有“罗翔说刑法”等知识类创作者大批入驻。这三次大面积引起热议的举动，都和一个词有关—出圈。
过去，一家传统公司想要盈利，大多是从创造一款喜闻乐见的产品展开的，比如苹果设计iPhone、戴森推出吹风机。
做年轻拜物教，这不是资本的一厢情愿，一个重要原因在于，后浪们已经有了“今朝有酒今朝醉”的消费习惯。
现在，互联网公司想要赢得资本的青睐，在流量环境走向存量为主和向头部集中的情况下，有了新的变化。它们实施的策略是，积极拉拢新用户，使其从小众自赏到人尽皆知，也就是所谓的“出圈”。
就《后浪》走红一例来说，有人评论，这次的出圈目的达到了，拉拢前浪。因为从结果来看，到最后，转发讨论最多的就是前浪。
不可否认，广告，往往针对的是潜在客户而不是已经获得的客户。但我们可以进一步思考：转发《后浪》的那些职场的前辈们、后浪的父辈们，他们是首次知道B站吗？即便是首次，他们又真的会去B站看鬼畜、发弹幕？
答案是否定的。这份广告要拿下的人，仍是后浪。
年輕，是个筐，什么都可以往里面装。你喜欢声优，我喜欢萌宠，但你我都不等于年轻人，只是年轻人的一个子集。从商业角度而言，一个越庞大越包容的生态体系，所对应的商业估值也会越高。
与其说要拿住后浪，不如说今天的B站是在宣告一种主权：我已经拿下1.3亿的后浪了。
资本显然对这样的声音很是买账。继《后浪》播出后，B站股价盘前就怒涨4%，市值也增加了几十个亿。
资本的这个反应，是今天资本的信仰的表现，或者说，今天的资本无一例外地相信，未来的增量市场是属于年轻人的。
从结果来看，的确如此。但凡贴着“后浪”标签的项目，都是近几年的绝对宠儿。
以B站为例，在其堪称豪华的股东阵容里，我们就可以窥见一二。B站的金主除了集齐腾讯和阿里，还有两个名声响亮的也值得我们注意，一个是目前的第六大股东索尼，另一个是第一大机构股东高瓴资本。
索尼砸钱B站，就像做音乐、游戏的“互联网古董”，拍拍了后浪的肩，予以鼓励。但其实，两者都有满足后浪需求的基因，并能实现内容和用户上相互渗透。
高瓴追逐B站，则更有意思。翻阅高瓴资本近几年持仓的美股中，除了B站，它都是向以年轻人聚集较多的中概股靠拢。比如，热爱生产女团的爱奇艺、瞄准小镇青年的拼多多、教年轻孩子学英语的新东方等。
资本的“投与不投”，是一个现实问题。在经历了过去的钱荒和一段时间的寒冬后，回归理性的一二级市场的资本方，一面要抵挡风口的诱惑，一面要判断高估值的困惑，“犹豫”是难免的。
可口可乐被公认为“一家被可乐耽误了的广告公司”，它为“犹豫”的资本指点了迷津。其全球营销前副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯在2018年出版的《情感驱动》一书中，揭开了品牌设置增长引擎的秘密：一定要让品牌在年轻群体中的市场份额，高于在年长群体中的市场份额。
沦为年轻的拜物教，全球都一样。就连瑞幸咖啡、ofo等，如今看来已显劣质的商业模式，也曾一度令人眼花缭乱。它们能红极一时，从某种程度而言，就是从研究后浪的生活、消费和社交习惯，尝试从后浪身上找到潜在的蓝海市场开始的。
“有钱的人”VS“有意愿花钱的人”
年轻，天生就是优势。心理学家马扎林·贝纳基和安东尼·格林沃尔德在《盲点：好人的潜意识偏见》中，研究了人们的隐性偏见。其中一个“盲点”是，80%的美国人都有强烈的“年轻人等同于好，老年人等同于不好”的联想偏见。
资本正是利用了这种偏见。每隔几年，资本就要炒作一波诸如某某后崛起。从70、80后再到90、00后，从X世代到千禧一代再到Z世代，乐此不疲。
可以说，资本始终都在围绕“年轻”卯足了劲。这不是资本也出现了“盲点”，相反，是它们明白经济学的一个概念—“边际消费倾向”。
一个消费者，他的消费行为除了受可支配收入的影响，边际消费倾向亦是重要变量—收入越高的群体边际消费倾向越低，而低收入群体的边际消费倾向则相对较高。
简单点说，你月收入5000元时，属于月光族，100%用于消费。当你月收入5万元时，可能50%用于消费。但你月收入10万元时，却只有20%用于消费。
如果把这个概念放在年龄上，经济学家陈志武曾提到，人的一生中，最缺钱的时候就是年轻时，但这时候人力资本投资的必要性最高，比如读书上学、积累经验等，消费欲望也最强，最需要花钱。而年老之后，虽然积累了一辈子财富，收入也最高，但是消费需要最低，消费能力和欲望都下降了，花钱的边际效用当然也递减。
如此，你认为，面对“有钱的人”与“有意愿花钱的人”，资本会选择谁？
人们在谈论消费升级时，总是聚焦于一线、中产阶级等这些词汇上。而经济学者的普遍认识是，二三四线城市、青年人群的边际消费倾向更高，是更重要的消费主力军。
这便是资本不会告诉后浪的—“后浪经济学”：越无产，越被刺激分泌高含量的多巴胺，越有消费的欲望，越有借贷的冲动。
麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》证实了这一点。报告显示，在多种因素影响消费力减弱的情况下，仍有一部分群体保持着消费高增长—“年轻购物达人”。
做年轻拜物教，这不是资本的一厢情愿，一个重要原因在于，后浪们已经有了“今朝有酒今朝醉”的消费习惯。
研究表明，当无力感和绝望感到达一定阈值的时候，人们的消费行为会更加明显。基于无法控制的因素众多，面对房贷、车贷等生活成本压力，后浪的回应就有一个显著现象：买买买。
立刻购买商品，是一个人当下最能控制的事情，也是一种补偿心理，以买买买来表现自己，从而抵消心理上的不安。
“后浪经济学”
那么，后浪全然是非理性的，总被消费所束缚的吗？当然不是。
他们眼界开阔，渴望认同。他们熟练地给自己融资、加杠杆，无师自通地掌握电子支付、录制视频日志，轻松地从网络中检索理论、从书本里学习实际应用。
不过，需要承认，他们的确面临资本的诱惑。
资本实在太聪明。就像媒体矩阵一样，可能你事先并不知道你究竟喜歡什么口味，但资本根据你的需求、按照你的日常，精心推测、揣摩、引诱、建构，然后把你的口味强化在某一类上。
更玄妙的是，整个渗透过程，手法极为隐蔽。往往用梦想、情怀、价值为壳，把你的欲望填充进去，变得合理化、意义化。
再加上有算法的加持、媒体的裹挟，光怪陆离的消费场域就这样如影随形，弹在手机、电脑上，贴在地铁、电梯里，让后浪的潜意识在不经意间就被影响。
假如非要给这个行为和结果给出一个好聊好记的名字—这便是资本不会告诉后浪的—“后浪经济学”：越无产，越被刺激分泌高含量的多巴胺，越有消费的欲望，越有借贷的冲动。
数据显示，2018年，中国有2243万人在网贷平台上借过钱，当时交易规模已经突破3万亿元人民币。
其中，年轻人喜欢借贷消费的比例更高。数据分析机构尼尔森发布的一份中国90后、95后的《中国年轻人负债状况报告》显示，在中国的年轻人中，总体信贷产品的渗透率已达86.6%。
这个数值令前浪们惊讶，这和他们爱存钱、怕欠债、谨慎消费的消费观念相去甚远。“储蓄”这个词，在后浪这里反倒是一个遥远记忆。他们的常态是，工资还没捂热，就要还清上个月的花呗账单。
除了不同代际消费观念的流变，年轻拜物教，似乎和时代还有另一层关系—资本存量的变化。这也解释了为什么今天的前浪在还是后浪的时候，并没有感觉到那么多的“诱惑”。
从上个世纪90年代初建立的中国资本市场已经走过三十年，步入“而立之年”。重中之重的变化是，中国资本市场从无到有、从小到大、从稀缺变成今天世界第二大规模。
资本不仅推动了经济持续发展，并且大大提升了经济总量和企业规模。
其实，拥有巨大力量的资本，或许并没有通过概念塑造、影响社会心理的“雄心”。
但它们的助推，的确带来一个值得严肃对待的负外部效应—他们盯着一代年轻人的青春，用欲望套牢你，用负债奴役你，直到新的后浪出现。
后浪，再进一步追溯，在美国的“前身”叫婴儿潮一代（Baby Boomers）—二战结束后，那些出生在1946年至1964年生育高峰期的人。
“后浪经济学”要给当下最富朝气的后浪的提醒恰恰是，不要对阶层下沉认命，要努力实现财务自由，要从此刻就开始安排一生的投资。
这是举世闻名的一代人，是美国经济快速走向繁荣并成为世界霸主的参与者和见证者。他们赶上了20世纪70年代到90年代美国的经济繁荣，积累了可观的财富。他们本以为可以安享晚年，但2008年爆发的金融危机让他们的愿望打了水漂。
这代人的负债一直被全球经济学家称作是“借钱消费”的典型，过去是榜样，现在则成了一个反例。
对比今天的后浪，他们既不遥远，也不孤立，因为前后两浪都遭遇了同一个成长的烦恼。而尤瓦尔·赫拉利在《今日简史》中进一步说—在新的时代，多数人的命运可能从被剥削到变得无足轻重。
“后浪经济学”要给当下最富朝气的后浪的提醒恰恰是，不要对阶层下沉认命，要努力实现财务自由，要从此刻就开始安排一生的投资。
这种投资不是任性而为地借贷消费，而是为了创造优质资产去良性负债，去启动两个复利引擎：一是劳动收入，二是理财意识。
