城市景观风貌与现代户外广告的双向融通
时间：2021-01-29 12:09:54 来源：达达文档网 本文已影响 人 
王鹏
摘 要：为了探寻城市景观风貌与现代户外广告融合的形式与方法，户外广告的规划设计应与地域文化充分融合，设计的形式和风格需要高度匹配建筑环境，广告效果的呈现应该多样化并体现创新性，现代户外广告的发展应该以人为本，找到城市景观与户外广告的融合之路。城市景观与户外广告可以和谐发展，具体思路和方法可以为城市形象提升工程提供必要的支持。
关键词：城市景观;广告规划;艺术融合;文化科技
一个可读的城市，它的街道、标志、广告、设施等应该容易识别进而组成一个完整的景观形态，并且能够启发人们强有力的判断能力。而城市景观形态的构成要素之间也应该是相互协调、有秩序的结构关系。优质的户外广告作为一种城市符号已经成为城市发展的 “动力因子”，当然也成为了城市景观风貌提升的必要前提。伴随着我国城市化的发展速度加快，很多城市都在试图构建良好的城市形象秩序，并以此作为城市可持续发展的资源之一。
一、解读城市景观风貌的文化特质
一个城市的印象，其本质是具有一定个性化的空间环境特征，这种个性化环境空间特征在历史的延续中已经积淀成为特定的场景文化和空间特质，必然形成心理归宿感，包括心理感知和行为习惯。事实上，城市户外广告虽然用地面积不大，但是对城市的影响是巨大的，虽然它不能直接改变城市的格局骨架，但它的形式与品质却能直接影响城市的面貌。所以促进广告形式与城市文化风格的融通将是未来广告设计者们需要研究的关键问题。
（一）设计表达应与地域文化融合
城市文化的差异实质是地域文化的差异。丰富的地域文化具有强烈的个性和鲜明的特点，户外广告创意设计与不同的地域文化相融合会产生不同的创意融合点。户外广告中融入地域文化因素，就是根据所在地域的人文特征和发展趋向，以及具有浓厚情感因素的生活片断来进行创作，由此形成户外广告文化的关注点和吸引力，做好户外广告与城市文化的融合需做好以下四个要素的研究：环境自然要素、街道空间要素、空间界面要素、标志景观要素。
以福州台江中心地段的商业街改造项目为例，其通过建筑修复与广告一体化改造工程再现了200多年前历史地标茶亭街风貌（图1）。茶亭街曾是福州著名的手工业一条街，位于城市发展中轴线上，无论是景观风貌还是文化传承，茶亭风貌都起到了地标示范作用。广告规划中尊重了茶亭建筑的结构特点和界面要求，对底商牌匾、建筑标识、楼宇导视系统进行建设，并植入茶亭楹联文化设计精髓，反映了客家人待人接物的精神特质，加上匹配的材料工艺更加符合街区改造要求，从而彰显福州地方特色及榕城风采。
（二）形式设计应匹配城市建筑肌理
在城市规划体系中，我们需要考虑户外广告的整体布局和数量分布，还要考虑城市风貌、区域功能、道路特点等。而在规划的细分和具体操作中，还要解决好建筑物和广告构筑物的搭配与融合。户外广告一般是以商业目标为前提，但也有它自身特殊的容貌和性格，所以在将它和谐地融入城市环境中时，还要综合考虑景观环境、建筑肌理、动静节奏、文化语境等，使户外广告与建筑环境充分协调。
笔者为长沙湘江新区梅溪湖艺术中心量身打造的现代景观地标广告（图2），其造型能够很好地结合艺术中心建筑语境，节奏上顺应流动的结构线条，不但跟绿化完美融合，还提供了便捷的信息播控功能。建筑大师扎哈美轮美奂的艺术作品与开放性的场地空间，为此广告景观设计提供了稀缺的养分，设计以“风中的花瓣”为语意象征，使这个地标景观广告从概念到空间上进行了连接，最终完美地匹配建筑，提升了其广告价值。
二、注重户外广告与城市文化的融合着力点
（一）户外广告形式表现要体现多样化和创意性
这是户外广告发展的现实与未来，随着互联网技术的发展，户外广告的信息传达已显示出丰富多彩的综合表现力，特别是伴随着光电艺术及数字技术的巧妙结合，户外广告创意设计可以淋漓尽致地利用视觉、色彩、环境、建筑和造型等各种元素，在感官效果上创造出自己的个性和风格。例如某传媒公司与可口可乐公司联手推出的Cool Summer大型户外电竞“冰镇俄罗斯方块”广告（图3），位置位于购物热区铜锣湾罗素街，游客可在162平方米的巨型屏幕上玩转O&O互动广告，人们只需通过手机连线，游戏画面和独特声音会同步展示于大屏上，让游客在接收广告信息的同时，享受城市街区震撼的视觉及听觉体验，使城市的文化特质巧妙切入。
（二）广告内容表达要体现公益性和互动性
随着商业性盈利和功利色彩的淡化，內容表达的公益性也成为户外广告创意设计的倾注点。例如，某传媒公司在湾仔华懋世纪广场发布的巨型幕墙广告，通过户外地标广告与场景活动结合，让运动员精神与有故事性的地标环境结合，使广告、场地、运动员互相呼应，激励运动员“跳得过纪录，也跳得出命运”，从而带出品牌理念，成为热门话题，使得地标性广告全方位展示精神特质，形成城市文化的着力点。
三、户外广告设计应注重以人为本
户外广告作为城市环境中的一部分，起着装饰和点缀的美化作用。同时，户外广告作为信息的承载者，与人们的需求心理有着密切联系。因此，户外广告设计要注意与城市环境系统的协调以及受众的心理适应。在具体环节中视觉元素的运用或色彩的表现等都要立足以人为本，在与城市的自然景观及人文环境相协调中去寻找创作的灵感，忽略了人的感知反应而去片面夸大经济效益则会适得其反，也会违背城市景观和谐发展规律。
正如哈萨克斯坦首任总统纳扎尔巴耶夫在他撰写的一本关于阿斯塔纳（今努尔苏丹）的书中写的，“就像人们一样，城市也有自己的命运”。短短20年的时间，努尔苏丹已成为中亚最现代化、最具发展潜力的城市，而它也是中亚最魔幻现实主义的建筑景观集群，大师黑川纪章在设计中结合了“新陈代谢”理论和城市“共生思想”，规划将未来的努尔苏丹建设成为独一无二的城市。近期其在城市广场上建造了一个现实主义的数码景观，顺应了人类文明进化方向的轴线格局，诠释了凤凰涅磐、自由相生的城市理念，外观上利用开放式的现代艺术造型表达出人民对美好生活向往的诉求，通过卓越的画质和震撼的视觉效果营造出游客沉浸式的体验效果，而技术上采用透光通风的LED格栅屏，日间完美采光，夜间如梦如幻，实现了艺术与科技的高度集合。
户外广告更像是一座城市发展的晴雨表。如何让城市更加美好？如何在户外广告和城市之间寻找一种默契？如何使户外广告成为城市的风景，成为市民生活的一部分？这都需要规划设计者在户外广告创新上长远规划。客观地说，户外广告与城市文化的融合并不是随意可得的，而是建立在创作者对城市文化特别是对地域文化的理解上的，加上对人内心世界的感悟，通过表现形式上的创新和内容的生动表达来追求卓越的效果。
参考文献：
[1]马青，徐科技.广告创意设计[M].杭州：浙江大学出版社，2007.
[2]刘畅.论户外广告和城市形象的相融性[J].中国包装科技博览，2010（28）.
[3]邹绍军.城市建筑设计的历时性与共识性研究[J].设计，2018（24）.
作者单位：
河北师范大学美术与设计学院
