上海译文社：,优秀内容是直播的根本
时间：2021-01-29 22:23:07 来源：达达文档网 本文已影响 人 
丁丽洁
上海译文社早在2016年前后就开始探索直播领域了。当时社里举办了很多优秀作品的线下分享会，但活动主要都集中在北上广这类大城市，很多读者和粉丝都无法到现场参加。于是我们就开始尝试以类似直播的方式，将一些新书的发布会或分享会，通过直播平台发布。读者如果关注了译文社的公众号或微博，就会知道相关直播活动的信息。不过当时的直播和大家现在理解的直播不太一样。现在的直播是以带货类型为主，而我们那时候的直播主要是针对读者的内容输出。
近几年来，凡是社里举行的重要读书活动，我们都会同步做直播，之前主要是在腾讯直播、凤凰网这两个大的综合平台做，现在更多是直接对接到售书平台或是我们的B站（哔哩哔哩）、抖音或快手等平台。所以实际上我们做直播差不多有四五年的时间了。
“云游出版社”，一次有趣的尝试
今年的疫情，一方面让读者无法参加线下活动，另一方面，假期延长也让大家多了很多空闲时间。我们就思考读者在这段时间需要什么。作为出版社，除了把书做出来，更多应该提供阅读相关的服务，所以我们就从服务读者的角度出发，做了一些线上分享活动。后来随着复工的节奏，新书的出版发行也步入正轨，我们就在某些购书平台上策划了带货直播。
三月份复工逐步展开，我们和悦悦天猫旗舰店合作了“云游出版社”的首站活动。悦悦以书店伙伴的身份，由我带着游览了整个出版社，游览过程中一边介绍译文社的历史、出版的版块等。很多读者都有自己喜欢的出版社，但往往不太清楚出版社内部的工作流程，我们就通过直播把这些信息向读者进行讲解。比如读者不知道一本书是如何通过一个个环节逐渐成形的，通过老师的讲解就了解到，原来印刷工艺是这么一回事，精装书有这么多工序的讲究，纸张有这么多种类……所以这个环节向大家呈现了纸书之美。
通过这次直播，让大家能够比较感性地认识一家出版社的发展过程和日常工作。但是这样的直播理念需要多方协作，首先出版社和书店要共同策划好每一个步骤，场景的切换、提出的问题、过程中如何和读者互动等，都需要在前期做好充分考虑。我作为出版社的对接人员，需要动员各个科室，让每个科室明确各自的介绍角度，以及打算向大家推荐的书目等。
而悦悦天猫图书方面，会在直播前对我们所涉及的图书做专题书单的呈现，并做好充分备货。这样在直播中提到的书，在页面上都会有购买链接，方便读者直接点击购买。
这次直播从策划、落实到销售，规划相对完备。当时恰逢“女王节”前夕，所以当天直播结束之后，有不少读者就把喜欢的图书加入购物车，等着优惠活动开始后直接下单。可以说，这次直播将出版社的外部和内部各部门的资源都充分调动了起来。
直播要持续生成内容
现在有很多媒体都在讨论出版社的直播，在我看来，图书行业的直播跟日常消费品的直播还是有所不同的。虽然都是商品，但图书的性质比较特殊。
首先，大家了解一本書的过程比较慢（教辅教材类除外）。比如文学社科类图书，读者从了解到这个主题到确定这本书确是他需要或愿意购买的，这个过程相对其他消费品更慢一些。加上观看直播的过程中，注意力容易分散，想要引人注意、瞬间带货是很困难的，所以说服读者购书的难度较高。
第二，图书的直播更容易产生内容，即使没有形成购买，但通过主播的分享，可能对某一个领域、某一个话题有所了解并产生兴趣，这就是图书直播和其他产品的带货直播的不同之处。
因此，译文社的直播更偏向输出内容。我们倾向于请一些在读者中有一定影响力的阅读博主、书评人，或是我们社里比较资深的编辑、译者来为读者讲书，这样的主播所输出的内容是比较高质量的。观看完这样的直播之后，喜欢这个话题的人或多或少都会购买一两本相关主题的书;即使当下不买，也会了解到译文社在这一领域是相当专业的，在有购买需求时就很可能会选择我们译文社的产品。
所以，我们的大部分直播不是在某个特定节点集中推介卖货的拼盘式直播（类似配合“4.23读书日”或“6.18大促”而做的直播），而是基本上都能形成后续的内容输出，比如一篇阅读量很高的公众号文章，或是几则微博内容，以及多角度的短视频，可以形成后续的循环。
接下去的直播，我们会将主要精力放在策划以译文社为主导的内容输出上。因为一场图书直播需要多方面的准备工作，如果在多个平台重复直播的话，并不是一个很经济的做法。所以现在我们会在前期先与各个平台或渠道沟通，确定一个统一的档期，在十几个平台同时直播某一本书的分享会，类似于新书首发式的概念。另外，我们也会尝试针对某一段时间内出版的新书，结合当下生活中发生的话题，向读者推荐阅读书单。未来，我们计划从这两个角度入手，继续策划译文社的直播或视频分享。
但无论直播的切入点是什么，好的产品是做好直播的根本。一本好书总是能带来很多共鸣，相关的专业人士也更认可这一直播主题，因此在约请直播嘉宾时也更顺利，容易达成合作;优秀的嘉宾在成就一场精彩的直播的同时，除了能为这本书做宣传之外，更重要的是还能提出各种观点，给我们带来启发。这也是一场成功的直播给我们的额外收获。
线上线下要谋求互通
出版是一个产业链，连接了上中下游多个环节，很多事情不是仅靠出版社一方来努力的，直播也一样。作为一种活动，出版社也好，电商渠道也好，书店也好，包括读者，都会加入直播活动中来。出版社作为这个行业中连接上下游、承接消费者和渠道的重要环节，就需要以全面的眼光来看待行业中的新事物。
今年因为疫情，所有活动都转移到了线上，催生了直播的火热，但并不能因此就忽略甚至放弃线下活动。我认为，线上和线下的营销模式其实是互通的。但对于出版这一行，线下依然是很重要的，很需要人和人之间的直接交流，就像小孩在家上网课，虽然课程内容是一样的，但是在课堂上能够与老师直接有眼神或手势的交流，那是完全不一样的体验。所以线上是完全无法替代线下的，虽然现在直播潮很猛，但对于出版社来说，学会了手段和方法之后，还是应该把更多时间和精力放在打通线上和线下。
至于线上线下如何互通，我认为肯定不能满足于简单的互搬活动。不管是出版社还是书店，说到底大家都是在服务用户，我们要善于发掘用户的需求，然后努力去满足他们，不管是通过线上还是线下。
