北京高尔夫专卖店 [如何经营好高尔夫专卖店？]

时间：2019-01-02 04:33:44　来源：达达文档网本文已影响人

　　刘谅(广州小老虎专卖店总经理) 　　GOLF行业是体育行业中公认的朝阳行业，整个行业在近几年有非常好的发展态势。随着我国GOLF爱好者数量持续高速增长，国内GOLF专卖店也日益增多，但是经营状况却良莠不齐，笔者结合自己多年的爱GOLF、打GOLF和经营GOLF球具店的实践，谈一下自己经营中的点滴体会，希望能与同行探讨。
　　
　　找准客户需求
　　
　　GOLF球具既有一般商品的共性，更因为它要与球友长期亲密接触，可算得上是成功人的至爱玩具；而客户对它会有苛刻的挑剔，所以又有鲜明的个性。就像我们熟知的4S汽车店绝不是仅仅卖出汽车这么简单一样，GOLF专卖店也绝不应该是简单到只卖球杆，笔者认为各种专业的售前售中售后服务尤为重要，甚至可以决定一个球具店的个性特征和人气财气。例如，对初次接触GOLF的“学生”级客户应给予他们尽可能多的球具知识方面的帮助，让他们能快速得到价格合理而又满意的装备；对有一定技术水平的球友――国内通常称为中级水平的球友，因为通常更换装备的目的是提高和稳定自己的成绩，这类球手则要科学谨慎地帮他们选杆配杆，使他们能真正感受“鸟枪换炮”后的震撼和快慰；对于水平较高――国内通常称为准职业的球友，因为他们对球具知识相当专业，对装备要求苛刻，则要通过仪器等专业测量工具，让他们直观科学地知道自己的真正需要，并且告诉他，他真实的高尔夫技术水准是怎么样的，尽可能给他量身度造球杆，让他们享受到职业球员才能享受的技术支持。
　　
　　专业知识不可少
　　
　　GOLF行业是非常讲究专业知识的，专业专注才能取得球友信任。这就要求从业人员不仅要熟练掌握一般类别商品的销售技巧，还要对球具本身的技术参数，诸如：杆面角、杆底角、杆头体积、杆身长度、杆身硬度、球杆重量、杆身转距、挥杆重量以及铸造锻造工艺的特性有一个全面深刻的认识，只有具有全面专业的球具知识，只有比客户自己更了解应该选购何种品牌、款型、规格和式样的球具，才有可能和客户进行深层次的沟通，才有可能和客户交上朋友，进而获得销售机会。如果一个专卖店从业人员对球具知识不是特别精通，面对客户时只能被动地接受客户的提问，不能给客户任何正确的建议和实用信息，客户也肯定会对这家专卖店失去信心。
　　此外，还要不断学习新产品知识，把握顾客的心理，掌握市场的流行。传统的四大品牌（Callaway、Titleist、TaylorMade、Cleveland）的品牌美誉度早已算是国际级的，球友耳熟能详，自不必说。但是像NIKE、PING、MIZUNO、Maruman、Srixon、Hippo、MacGregor等品牌，近一两年无论造型设计、品质性能以及在国际赛场获得了非常卓著的荣誉，各种新款球具层出不穷。所以只有不断学习，才更获得最新的知识，掌握最新款球具的技术指标、性能性价，一个合格的专卖店从业者只有具有深厚的专业知识，才能赢得客户的信任并能建立忠诚的消费关系。
　　
　　销售模式
　　
　　对于GOLF球具来说，由于一次消费的总金额比较高，因此客户选择时会非常慎重，而且由于GOLF球具对于客户的性能利益、品牌喜好的追求远远大于情感利益的追求，是理性消费，因此一般的购买模式是先进行“学习”――即对球具品牌、档次、价格、最基本的的配置标准、球鞋球衣的选择以及上场时的基本礼仪等都是他们最感兴趣的问题；其次对球具的各项功能进行直观和实际的感受，比如目测触摸，试用试打等，最后才会最终决定购买行动。即学习――感受――行动的模式。根据我的经验，一个顾客进入专卖店后，首先需要的是透彻地了解他所需要的球具的品牌档次和球具本身的性能等各种技术指标，但是由于通常见惯“王婆卖瓜，自卖自夸”，客户对专业人士的话也是不太相信的――客户只相信自身感受和朋友的建议，尤其是自己教练的忠告，他们往往视为指路明灯。总之，只有客户对球具有了100%的信心，最后的成交才是水到渠成的事。
　　
　　细节决定成败
　　
　　GOLF行业发展的时间较短，国内还缺乏成熟的经营氛围，虽然目前很多GOLF专卖店一般都很注重店铺的形象，但是一些细节方面的工作往往被忽视，GOLF文化氛围往往没有表达出来。如果顾客进GOLF店就像是走进了五星级酒店的精品屋，购物感觉就不一样，就是价位高一些，没有折扣，他们也容易接受；而如果他们发现专卖店陈设杂乱无章，POP宣传用品粗制滥造，或者宣传画有一角被刮破了挂在那里，他们的感觉又不一样了。优秀的GOLF店铺形象应该经得起最挑剔的顾客检验，更应该营造出浓厚时尚的GOLF文化氛围。
　　
　　货品与货源
　　
　　因为GOLF专卖店存货会占用相当的资金，所以GOLF货品库存的合理性对专卖店很重要，货品不足不但会丧失销售机会，而且会减弱自己的市场竞争力；货品过多，会占用过多资金增加成本，束缚专卖店的活力和延展空间。很多店一般都经历过这样的事：好卖的款型很快就断货了，再补货久久补不来。因为一家专卖店好卖的产品别的店可能也很好销，各级代理得到信息再组织补货，肯定需要一个过程。这就需要灵活把握，保证信息得到及时的反馈；另一方面自身加强对销售情况的预测能力的培养，一款新款是否符合当地市场的消费习惯，它的销售前景如何，自己要能够大体把握。
　　
　　蜂鸣式营销
　　
　　我理解的高尔夫行业的"蜂鸣式营销”（Buzz Marketing）是这样的：GOLF专卖店的美誉度等相关信息从知情者传播到不知情者，即从一个球友传到一个群体，用中国话来说就是口碑相传，即人传人的营销方式。在GOLF行业，蜂鸣式营销主要基于球友对于球具产品和专卖店服务的直接体验。
　　GOLF行业蜂鸣式营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体――那些对某个群体、行业、球友联盟、业余球队具有强大影响力的意见领袖(OpinionLea-der)。笔者认为GOLF行业蜂鸣式营销最重要是把握住以下一个核心：抓住意见领袖，找对核心客户。
　　GOLF行业蜂鸣式营销成功的关键是要找到传播GOLF专卖店的美誉度等相关信息营销信息的载体――对某个市场具有强大影响力的意见领袖(OpinionLea-der)。菲利普•科特勒将"意见领袖"定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。在GOLF行业，这个"意见领袖"可能就是一个业余球队的骨干，或者是一个练习场地的驻场教练等，一个大型企业GOLF球队的召集和组织者等。

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