[全息介质营销理论]全息投影手机
时间：2019-02-07 04:36:53 来源：达达文档网 本文已影响 人 
（接上期） 五、要素提取两步法 每个产品的背后都有他的资源，比如说产品本身资源、生产资源、技术资源、地域资源、权威资源、名人资源等。对产品找卖点，实际上是对一个产品进行深度挖掘。在挖掘的过程中找到我们需要的东西，即提取、放大，这就是两步法。策划的一个最基本的原则就是：提取放大。不疼不痒的放大没有用。在产品繁多的信息里面提取有用的，这里提取很重要，提取出来以后，把提取的这个点给放大。那么有多少资源可以提取呢？就策划的实战性，我们择取几个点说明：
产品资源：可以从产品的功能主治、配方、研发背景来提取。比如配方里有没有一个很罕见的方子。如果有一个很罕见的方子，直接把这个方子拎出来、放大来支持这个产品。再比如看产品背后有没有人？是不是祖传的？还有谁介入过？有没有临床？临床是什么，就是找他这个产品资源。从它的生产背景，到它的组方，到它的研发，看看能不能找出点来，找出点来就直接搁在这。这个产品理由就有了，没有这个理由这个产品就会变得很脆弱，变成空穴来风。
有一个治疗脑中风的药叫石学敏。石学敏打了三个点，醒脑开窍疗法，通过经络给药，达到多抢救30％的脑细胞，就是提取放大了研发人这个资源。石学敏这个人，天津医院名誉院长、国家一类新药、国家工程院院士，这个说词，一下把光环套在他上面，如果你把石学敏去掉，醒脑开窍法、经络给药都支持不住这个产品，醒脑开窍太老的说词，国家批的很多药里都是活血化瘀、醒脑开窍。醒脑开窍，通经温络，毫无新意，经络给药更虚。经络根本不吸收药，因为石学敏，把这里的东西全信了，如果没有石学敏，这个产品全是空穴来风，全是假的，背景的支持相当重要，给了产品科学的理由。
生产资源：指的是生产水平、工艺等，如超临界，二氧化碳提取，双螺旋动力提取，磁力提取引进德国先进技术，再比如经过严格的二十一层过滤，引进德国的九条生产线等。再清椿美容面具，放大的就是生产资源。
再清椿是一款集抗衰、除皱、消斑、祛斑等多功能为一体的美容仪器，通过马特处理器中的高科技芯片对人面部皮肤进行智能感知并输送多种物理能量。如果主诉求护肤功效，则落入了各类护肤品的行列，任何一款祛斑、除皱的产品，其性价比优势都远远超过了再清椿。相比较而言，再清椿的科技概念是全新的，其独有的智能自动化巡诊皮肤，成为再清椿强劲且无挑战性的市场卖点。
技术资源：和生产资源有类似的地方但又不同，如巨能钙，八位博士，四十六位硕士，十年的研究。巨能钙，排列好，吸收好，成绩好，它用八位博士来说事；珍奥核酸，三十八位诺贝尔奖获得者，从学术上支持，实际上是从技术上支持；那么黄金搭档，中国营养学会的一个配方，放大的就是技术资源。
历史资源：是从产品特点上延伸的一个资源。如我们做的一个治疗前列腺的蒙药忽必烈。由于是蒙药，我们可以联系到民族性和历史性。马背上的民族为什么不得前烈腺？天天骑在马上，天天给前列腺抽嘴巴子，那前列腺就在骑马的正中间，颠来颠去，就是颠前列腺，马背上的民族为什么不得前列腺？开始从历史上说起，说成吉思汗大军横扫整个欧洲，骑着马每到一个地方，都弄个大锅煮肉，带了很多种草药，拨那个草，这个草整个十一味，切碎了，放在锅里边和肉一块煮，然后吃那个肉，原来是那个十一味草支撑这个大军。历史的东西有些允许细说，但是不要太夸张。我们叫做捕影借风势。
权威资源：就是找一些权威专家作支撑，如石学敏、张大宁，卖的就是权威。
名人资源：找个名人给产品作代言。很多产品都是这样的，不再赘述。
六、机理制造流程
这个机理的制造我们主要指的是健康品。机理制造包含两个方面，一个是对病理的研究，即健康品的整合过程，另外一个就是产品的机理制造，它是怎样来满足消费者的需要的。
1、健康品的整合过程
健康品的整合过程其实是对消费者的一个分析。在造机理之前，一定要对疾病有所了解，对生理机能有所了解。如果人群定位以后，就围绕着人群来展开说词，前期要做的准备工作，是对患病程度要有一个基本的判断。比如说糖尿病患者，我们知道糖尿病患者是可以走路的，但是走久了就会累，他不能做剧烈运动，因为他本身就乏力，对他的程度要有一个描述。那么只要他可以走路，他可以坐那和你谈，那搞会议营销就没问题。后续的策略都是从前面的研究带来的。
疾病：疾病的界定分为很多种，比如说心脑血管疾病，脑中风大概是分为三种，然后又分为几类。得病人群分为几类型，比如糖尿病，有坏足型、视力模糊型等很多类，但是得病途径大概就几类。
种：是根据疾病程度对人群的一种细分。比如说糖尿病，从程度上讲分为Ⅰ型和Ⅱ型；发病时间有多久，有3、5年的，有10多年的；是男性居多还是女性居多；年龄划分在哪个阶段，这些都要搞清楚。
症状：包括自觉的和体征的，对病人的影响。其实在抓病人影响的时候，实际上也是找需求。这个影响分为：生理和心理。疼是生理的需求，害怕死是生理的需求。心理包括的就多了，比如有个减肥的产品，生理需求是：一下子瘦多少斤，那么她减肥的目的就很清楚了；心理需求呢，说“过去老公下班从来不回家，现在呢天天下班就回家，没事呢老公搂着我的腰，真烦人”，这就是心理需求。我们介质营销称之为消费利益。
2、产品机理制造流程
组方及概念：就是利用产品本身的一切资源找到差异点，我们在上面已经提到，这里不再赘述。竞品：竞品的主治、竞品的组方、竞品的机理、竞品的作用。
主治和作用是两个不同的概念，主治是国家批的功能，而作用其实就是有一个什么样的真实效果。就产品来说，国家批的功能主治是一回事，真实的效果又是一回事。它的机理，它的组方都要了解，严格意义上来讲还要了解它的价格体系。只有在竞品上面才能产生一种创新的机理。
创新机理：与它的背景、研发人的说法有关系，因为研发人会真实的告诉你它的治疗过程、治疗机理。在他原有的基础上把他原有的技术含量放大，再按照正规的模式来做。
针对人群：机理出来的时候，有一个双向反馈。针对人群产生机理，既有它真实的科学依据，又有这个人群可接受的东西。比如说骨病的，他可能吃过十一种骨病的产品，这十一种骨病的产品都有一个共同的词：刺。如果你说骨刺这个词不好，我再新编一个词叫骨尖，这样老百姓就不舒服了，因为他们习惯了别人对他的教育叫骨刺。作基础医学理论的时候要把产品的真实的科技含量拿进来，针对他们乐意接受的观点再往里搁，这就叫对接老百姓已有的经验、常识。
落点定位、利益定位：落点与主治是挂钩的，这个落点是不能独创的，和国家批的功能要高度结合。 利益定位就未必了，一个润肠排便的茶，说吃了三个星期以后，青春痘全没了，原来的口臭也消失了，国家肯定不批。这就是利益结果的延伸。
总之，机理的制作一定要单纯、单一，围绕一个点使劲说，东西多了，老百姓就不容易记住了。
七、消费动机和消费动机论
心理学家认为，商品本身就是一种刺激，购买是消费者对商品刺激的一种反应。每一个购买行为的背后，都一定有一个原因，它就是消费者的购买动机或消费动机。
动机是一种动力，是驱使消费者产生有方向、有目标的欲求。消费动机要从消费心理和消费行为来考查。
A、消费心理心态
蒙派解释为：先知先觉、半知半觉、不知不觉，构成了不同阶段的消费层面。在《全息介质营销理论》里，我们是这样划分的：
1、认知消费：早期识辩者，具有一定的文化修养，能快速理解传播意图并迅速辨别需要性和意义。此类人群受教育程度高。比如近段时间麻烦不断的SK-II系列化妆品，SK-II全系列产品是以Pitera为主要成份，蜜丝佛陀运用尖端生化科技，将专利的天然活肤酵母精华Pitera（它根据生命学、细胞学、细菌学的理论，利用天然酵母发酵后，提炼萃取的珍贵成份，内含健康肤质不可或缺的游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机酸等自然成分），深入输送至皮肤深层组织中，达到滋养、修护、润泽、复活细胞的效果，帮助肌肤自然代谢正常化。产品科技成份较高，价格不菲，人群定位在白领及白领以上的女性人群。这类人群就属于认知消费。
2、榜样消费：暂时无法理解和识别产品价值和需求程度，由于有熟悉的重要人物或敬佩、羡慕的人购买而决定购买。这个榜样人物，可以是形象代言人，也可以是和他相似的证言者，但要切忌把传播方向弄错。假如说产品定位是老百姓的，那么证言者一定要去模仿他那个人群的。比如说郭冬林做的那个洗衣粉广告，那个家庭妇女洗领子，洗完后确实很干净，都是家常话，很贴近老百姓的生活。但要是换一个很高贵的女性，坐在很高档的沙发上，说这个洗衣粉不错，那就出毛病了。所以榜样的选择与消费的位置大有关系。
3、影响力消费：受传播诱导、名人效应、促销利益、专家说服、导购员推销、现场氛围等影响而购买。这类人群特别容易受传播影响，传播的密度越大，他就越容易动心。去年的超级女生可谓营销历史上的经典，上至七老八十，下至10来岁的儿童少年，包括家庭妇女、公司老板，各行各业的人都为自己喜欢的超女投了票，这种消费就是影响力消费。
4、从众消费：很多人购买，自己就去购买，见有人排队，自己就去排队，生活中有较强的依赖性。从众消费依赖于从众心理，心理学里面，有一种观点是根据人性来研究的，人都有从众心理，与人聚集的多与少有关系。一旦人聚集的多了以后，某个人的一句话有可能把一个场子给引炸了。美国心理学家做过这样一个实验：让五十个人去上街游行，那么会有人莫明其妙的跟上，跟的目的他自己也不明白。最后就聚到二百人了，当聚到二百人后，暴力倾向就出现了，砸汽车、砸商店，最后把这些人抓过来问为什么？他自己也不明白。这就是从众心理。从众消费的人，不论男人女人，在生活里面我们称之为弱势群体，内心没有安全感，人云亦云，他买东西一定要看别人，别人买他跟着买，所以说这类人群的购买消费是非理性的。
B、群层差异
大致上，一般分为四大类型：老年人、中年人、青少年和儿童。
老年人：生命脆弱、渴望健康，一切保护生命的产品都敏感，固执性情降低，易于被说服，爱占小便宜。老人的消费动机女人化，想方设法贪小便宜。给点小便宜，给点恐吓，他就上当。
中年人：思维独立，压力大，警惕性强，对性价比敏感。这个人群在四十岁左右，上有老下有小，工作压力大，在爱情上极其成熟和阴险，在生活里面极其老练，在工作上都是有一定能力的。所以商家要骗他很不容易，这个人群最难侍候。他的购买动机是因为需要，非常务实，对于这类人群要给他最直接、最需求的利益。
青少年：渴望购物但财力局限，有强烈的猎奇和时尚心理。青少年的消费动机是因为我喜欢而去购买，他不计成本，不考虑实用性。所以做青少年的产品，一定是感观上符合他的审美，这个方面远远大于产品自身的价值。
儿童：使用者，但不是购买者，易于说服父母满足心愿。儿童的识别能力相对较弱，所以做儿童的产品，主要的诉求对象应该是父母。娃哈哈，早期直接针对儿童，“酸酸的甜甜的，今天你喝了没有，娃哈哈”，结果打了七千多万的广告，一直没有打起来，后来把诉求点换掉了，叫“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，一下子把销量拉起来了。
C、市场游戏
营销的过程，本质是与消费者对决的一场心理游戏，解决消费者的心理障碍等于解决了最关键的问题，不同年龄、职业、性别的人都有共性的人性缺陷和不同的心理弱点，研究、发现并制定相应策略，也就是说，商业行为的核心特征就是对利益对人的心理研究，并从中挖掘其需要的价值，而手法恰恰是从人心、人性的弱点为突破口，一切策略的本质也是从这里出发的。
八、营销检测五力
一般市场上讲的是“三力”：产品力、策划力、执行力，只讲“三力”是不全面的，我们检测一个营销的标准是“五力”。
1、产品力：“五力”的第一个力是产品力，无论是什么产品，先要找产品力。就医药保健品来讲是要看临床的效果及使用功能。
2、传播力：特指的是策划能力，即策划整合能力。
3、销售力：指对营销的执行力。在这个过程中，怎么去发单子，怎么去接咨询电话，终端怎么拦截，怎么做促销，包括在铺货方面渠道的宽度、深度等，这些都统称为执行力。
4、控制力：主要是对市场的驾驭和风险抵御能力。当市场出现滑坡，竞品介入，怎样去维护自己的产品，这方面包括对市场的判断力、预见能力、驾驭能力、危机公关能力等。“8瓶三株口服液喝死一条老汉”正是由于危机公关能力和对风险的控制能力不够，一个年收入80个亿的日不落帝国就这样死掉了。如果三株能借这件事邀请国内、外的专家，通过新闻发布会来检测它的东西，并邀请大量的消费者到他们的生产车间去参观，让媒体来参与、监督整个事件，那么很快就能把这个泡沫给熄灭掉，并重新树立它的形象。那样的话，完全可以达到年销量300个亿的神话。
那么风险的控制能力怎样控制呢？有个基本技巧，当强势启动市场的时候，用的是硬承诺，用的是所有最狠的点，把产品完全打开了。当市场启动以后，策略要变淡，品牌往上提。目的是弱化执法部门的风险，弱化对手对你的抵抗，要学会给竞争对手留活路。可口可乐垄断的地方都允许百事可乐进去，他一定会让出一部分的市场份额给百事。为什么，因为大家都靠商业生存、吃饭，你把他的财路堵死了之后，他就会往死了整你。
5、拓展力：拉伸由于控制力带来的滞后性，即市场的开发延续能力，特指在销售产品后以维持现有客户为目标并扩展市场的经营行为。市场的延续分几个方面：一是向新领域延伸，拓宽人群；二是让利于老客户，提升重复销量；三是整合所有的曾经对产品有美誉度的人，放大来讲产品。比如“我是老便秘，喝三株口服液后，万万没想到我的脂肪肝也好了，到医院一检查，大夫当时张着嘴巴说不出话来。”结果发现很多得肝病的人都去买三株口服液了。通过证言把功能拓宽，把人群拓宽了，这就是拓展力。
一个产品只有这五个力全部都到位的时候，它才是一个合格的市场营销。当一个产品只有产品力、传播力、销售力的时候，它可能走长也可能走短。如果这五个力都在，这个产品就可以走长线，做的更大更强。
