从新闻管理到媒体服务:服务管理的重要理念

　　北京奥运会的脚步正离我们越来越近了。2008年的夏天，北京乃至全中国必将成为全球媒体瞩目的焦点，各国记者将蜂拥而至，前来采访报道。那么，在北京奥运会筹备的过程，关于媒体方面的准备情况究竟如何呢？打开北京奥组委(BOCOG)的官方网站(www.省略)，在首页的醒目位置上就有一个链接：“媒体运行”，这又究竟是一个怎样的概念呢？
　　
　　一、什么是奥运会的媒体运行
　　
　　“媒体运行”，在国际奥委会（IOC）的组织结构框架中，有这样一个负责与媒体打交道的部门，其隶属于IOC的奥运会部，并由该部执行主任吉尔伯特•费利先生亲自掌管；于是，在北京奥组委的构架中，也相应地成立了媒体运行部。那么，什么是奥运会的媒体运行呢？
　　1.媒体运行=媒体服务
　　从广义上讲，或者从本质上讲，媒体运行就是媒体服务，为得到IOC认可的前来采访奥运会的全世界大大小小的媒体人员提供的专业服务。其标准定义是：“在竞赛和非竞赛场馆内，通过为注册媒体提供最高质量的设施和服务，保证对奥运会进行最佳媒体报道。”
　　那么，为什么不把“媒体运行”直接称作“媒体服务”呢？这是因为，奥运会的媒体服务有其特定的范围和含义，指的是为媒体提供交通、注册、住宿预定及收费卡项目等服务。既然已经把这些特定内容的服务称作“媒体服务”，而且按照以往的奥运会惯例，媒体也熟悉了这方面的服务内容，因此也就无法再直接用“媒体服务”来统称“媒体运行”了；这样，在奥运会的框架下，前者只能是后者的一部分的工作内容。
　　2.IOC关于媒体运行的规定
　　1997年IOC专门制定了《主办城市合同》和各类《指南》文件，规定了奥运会主办城市必须履行的承诺和奥运会组织工作最低标准；2004年雅典奥运会后，IOC又修改了各类《指南》，更名为《技术手册》，进一步细化了奥运会组织工作的各项要求；其中，《IOC媒体指南》被更名为《IOC媒体技术手册》，成为奥运会主办工作中关于媒体运行的一份最重要的指导性文件。
　　IOC对媒体报道给奥运会和奥林匹克运动带来的影响有着深刻的认识。如果说，商业赞助帮助奥运会摆脱了经费困局，并且出现了众多城市竞相争办的高潮；那么，正是铺天盖地的媒体报道，使得奥运会成为真正意义上的世界性节日。因此，IOC要求任何一届奥运会的组委会必须成立媒体运行部门，并用《奥林匹克宪章》、《主办城市合同》、《媒体技术手册》等形式，详细规定了组委会必须为采访报道奥运会的媒体提供的设施和服务。
　　3.北京奥运会媒体运行
　　相应地，北京奥组委媒体运行部在成立时就明确了自身的定位和职责―――负责为注册文字、摄影记者以及非持权转播商工作人员提供尽可能好的工作条件，同时负责协调相关部门为持权转播商和主转播商（即北京奥林匹克转播有限公司BOB）提供转播服务。媒体运行部的工作任务是保证媒体人员能够尽其所能、以最佳的状态报道北京奥运会，从而使北京奥运会得到各种媒体最充分的报道，拥有最广泛的受众。
　　
　　二、媒体运行在奥运会运行体系中的重要地位
　　
　　随着时代的发展，现代奥运会已不仅仅是运动员展示体育技能的舞台，其功能已经拓展到政治、经济、科技、文化等社会诸多方面，影响波及地球上的每一个国家和地区，自然受到从各国最高领导人到平民百姓各个阶层人士的关注，成为当今世界唯一真正意义上的全球性盛会。而媒体运行在奥运会整个运作体系中的地位非常重要，因为媒体是连接奥运会、主办城市与全世界的桥梁，也直接关系到全世界对奥运会的评价。从上世纪80年代开始，历届奥运会的主办城市、组织者都非常重视对新闻媒体的服务，将媒体的报道看作展示综合国力、提升国际形象的重要载体。如果说比赛项目的组织水平是评定奥运会组织工作的客观标准的话，那么媒体运行服务则是影响媒体作出客观评价的决定性因素。
　　一届奥运会的成功与否，不同层面往往会有不同的说法，但归根结底还是由大众作出评判的，而大众的评判很大程度上受到了媒体的影响。真正到奥运会现场观看比赛的观众不过几百万人次，即使他们把观赛的感受及其所见所闻告知给他们的亲朋好友，其传播范围依然是有限的。而通过媒体了解奥运会盛况的人数则是他们的千百倍，预计北京奥运会时观看电视转播的观众将超过40亿，通过平面媒体了解奥运会情况更不计其数，所以受众将不可避免地受到媒体的影响。
　　IOC名誉主席萨马兰奇曾有一句名言：“媒体是奥运会成功与否的评判者。”��这是萨翁对于媒体重要性的精辟之见，也奠定了媒体运行在奥运会运行体系中的重要地位。
　　
　　三、媒体运行与新闻宣传的区别
　　
　　我们过去所熟悉的新闻宣传模式与奥运会推行的媒体运行模式，两者针对的都是新闻媒体，所求的都是一个好的报道效应。但实际上两者之间具有本质上的区别，主要有两点：一，对媒体称谓上的区别―――前者称新闻媒体为“对象”，后者称媒体为“客户”；二，运作方式上的区别―――前者强调“管理”，后者讲究“服务”。
　　因此，通过举办奥运会把“媒体运行”的理念引入我们国家的新闻传媒事业领域，具有非常重大的意义。媒体运行，不但是我们成功举办北京2008年奥运会必须建立的一个管理专业领域和组织结构，而且也将填补我们在新闻传播学术领域的一个空白。
　　当2001年7月13日那个令人激动的夜晚，北京获得2008年第29届奥运会主办权后，在北京奥组委最初成立的部门中，也只有新闻宣传部，虽然涵盖了媒体运行的部分功能，但也存在着职责不清、概念混淆的弊端。直到2004年4月，北京奥组委成立了区别于新闻宣传功能的媒体运行部，完全负责北京奥运会的媒体运行事务。这也意味着北京奥运会的媒体运行开始从“新闻管理”走向“媒体服务”。
　　概括地来说，如果说“新闻宣传”奉行的是以我为主的思路，媒体运行则讲究“标准服务”。下表是“新闻宣传”与“媒体运行”的异同：
　　
　　四、奥运会媒体运行的原则
　　
　　从“新闻管理”到“媒体服务”，两者在原则的体现性上也具有本质的不同。归纳奥运会媒体运行的有关做法和服务标准，可以发现主要体现在以下几条原则。
　　1.媒体优先原则
　　在大型活动的组织工作中，把媒体放在一个什么样的位置来看待十分重要。是为他创造良好的工作条件、尽可能地满足其需求，还是把他看成一个麻烦而去重点防范和限制？北京奥组委主席刘淇给出的答案是：“要尊重媒体，重视媒体，为媒体创造良好的工作条件。媒体的报道和评价，也是衡量奥运会是否成功举办的重要因素之一。”②
　　有些地方举办大型活动的时候，往往习惯于把贵宾放在最优先的位置。其实，只有确保了媒体优先的原则，才能真正做好各项为媒体服务的工作，才能让媒体获得其所需的有效资源，顺利开展各项采访报道工作，才能最终通过媒体的辛勤工作为全世界的受众还原出一届成功的奥运盛会。
　　当然，贯彻媒体优先的原则，并不意味着事事都得顺着媒体，记者需要什么就提供什么。真正善待媒体不是无原则的迁就，媒体运行有其规范、规则，服务中也包含有管理的手段和程序。
　　2.资源共享原则
　　四年一届的奥运会已经成为全世界媒体的焦点，但由于比赛场馆空间等资源和条件的限制，奥运会不可能满足所有媒体现场采访的需求。因此，奥运会媒体运行采取的方式是：通过组织主报道机构提供相应信息供其他媒体共享。
　　《IOC媒体技术手册》规定奥组委必须为采访报道奥运会的媒体提供“奥林匹克新闻服务”（ONS）。在奥运会期间，ONS将为前来采访报道奥运会的媒体提供赛前信息、赛时新闻和成绩公报等新闻素材，其作用相当于奥运会赛时的临时官方通讯社，而各媒体可以通过相关信息系统终端（北京奥运会为：INFO2008）即可随时获得有关信息并撰写报道。
　　在摄影服务领域，组建了国际奥林匹克摄影队（InternationalOlym picPhotoPool，简称IOPP）和国家奥林匹克摄影队（简称NOPP），指定美联社、法新社、路透社、盖蒂图片社、新华社等派出优秀的摄影记者，在最好的摄影位置上拍摄精彩图片，供全世界的媒体使用。
　　在电视转播方便，北京奥林匹克转播公司（BOB）作为北京奥运会的主转播机构，将承担所有比赛国际电视信号（ITVR）的制作任务，全球200多家电视机构只需要利用这些公用电视信号，适当补充一些自己制作的单边信号和解说，即可出色完成电视报道，满足本国电视观众的需求。
　　由于有了资源共享的原则及其机制，奥运会的采访报道才有秩序，不会因为争抢位置或其他报道资源而造成无序和混乱。
　　3.提供采访机会原则
　　记者要完成奥运会采访报道任务，需要同运动员、教练员或者官员这些奥运会的参赛主体进行面对面的采访，如果没有这样的机会，他们的报道可能只能停留于干巴巴的比赛成绩和背景资料，不会生动出彩。因此，奥运会媒体运行提供很多的记者同新闻人物见面采访的机会，最主要的是混合区和新闻发布会。
　　混合区是设立在运动员参赛后回到更衣室的必经之路上的一个采访区域，它得名于运动员在此区域接受媒体记者采访时产生的人员混合状态。奥运会的相关政策是运动员必须在赛后经过混合区，但没有义务一定要回答媒体的提问或接受采访。而新闻发布厅则不仅设在MPC（主新闻中心），每个竞赛场馆也会设立。在有些场馆，新闻发布会一天中甚至会开上十几次；有时，也会应部分记者的要求举行一些特定对象的小型新闻发布会。
　　另外，即便是在限制严格的奥运村，每天也仍然允许400多名媒体人员通过一定的批准程序“进村”采访。可以想像，如果没有面对面的采访机会，记者就将陷入无米之炊、无源之水的境地，难以完成报道任务。
　　4.客观平衡原则
　　奥林匹克精神强调“让人类自身全面均衡发展”，因此奥运会报道也应体现客观平衡的原则。在有关电视转播的管理和运行协议中就规定：“所有国际电视广播信号的制作应当具有客观性和世界性，不应仅仅集中在来自某个国家或某几个国家的运动员，而是应当按照国际观众的不同需要来中立地报道各个项目；国际电视广播信号的内容不应带有单边（国家）元素，无论是音频还是视频信号……都应当是客观的并且不含政治内容。”
　　在这方面，《IOC媒体技术手册》对ONS稿件也提出了具体要求：“ONS要提供平衡的新闻报道，ONS新闻要不带偏见和偏爱，保持独立，不受外界影响；ONS人员受雇期间必须独立工作，不能与其他媒体机构有业务联系……”
　　不可否认的是，虽然不同的媒体在报道奥运会的过程中不可避免地会带有自己的倾向性，但是奥运会要求组委会所提供的有关报道信息应该具有客观性、平衡性、国际性；只有这样，才能够为更广泛的媒体所接受，才能在更大的范围内传播，产生更大的影响。
　　5.方便快捷原则
　　由于奥运会规模巨大，在任何一个国家举办都将给各方面带来巨大的压力。要为媒体报道奥运会创造良好条件，必须在人员入境、器材入关、住宿、交通、采访申请等各方面，提供方便快捷的服务，以保证各媒体充分报道好奥运会的盛况。
　　为此，我国各有关政府部门认真研究了奥运会的相关需求，对已有的相关政策和程序进行调整，于2006年12月1日颁布了《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》，该文件规定，自2007年1月1日至2008年10月17日，外国记者赴中国地方省份采访，无需向地方外事部门申请，只需征得被采访单位和个人同意；外国记者来华采访不再必须由中国国内单位接待并陪同；有关部门将提供给外国记者周到快捷的采访设备出入境手续……这些新举措受到了国际舆论界的普遍好评。
　　另外，北京还创造性地提出了“一站式”的媒体服务措施，充分利用我们国家的体制优势，把各个部门集中在一起办公，集中为境外媒体解决各种行政审批和商业活动的手续。
　　6.周到细致原则
　　媒体运行的实质是媒体服务，就是要为前来采访报道奥运会的全世界媒体机构提供服务。而服务质量的优劣，关键在于提供服务的团队是否能够事先把服务对象的需求考虑周全，从而提供一整套周到细致的服务，使之产生宾至如归的感觉，工作便利加上心情舒畅，就能较顺利地完成报道任务。
　　大处着眼，小处着手，细节决定成败。可见周到细致原则对于媒体运行的重要性。奥组委媒体运行部的《为何？何为？―――论当代中国媒介权限》出版部训是“注重细节、追求完美”。在媒体服务的过程中，只有每一个细节做到完美，才能保证整体服务工作的高质量。
　　
　　六、奥运会媒体运行面临的挑战
　　
　　也正是由于这些原则的要求以及其他条件的限制，奥运会的媒体运行面临着一系列的挑战：
　　挑战之一：承受记者挑剔的眼光
　　记者的眼光最挑剔，往往不能容忍非专业和不达标的做法和借口。因为媒体外派记者采访奥运会都要投入大量的资金，记者也由此承受了巨大的工作压力，他们认为既然自己付出了如此昂贵的代价，就完全有理由接受各项能帮助他们完成报道任务的服务；而持权转播商支付了巨额转播费用，为组委会预算收入做出了贡献，更有充分的理由获得特殊的服务。而且，他们中的大多数人是采访过多届奥运会的老资格的记者和编辑，对奥运会媒体运行的设备和流程非常熟悉，对所应达到的服务水平也有自己的标准和评价。
　　挑战之二：经常处于记者和IOC、组委会的矛盾中
　　媒体运行是记者与IOC、组委会之间矛盾的集中点。作为奥组委的一个具体的工作机构，媒体运行部门的地位决定了它所获得的授权是有限的，常常无权直接处理一些较为尖锐的矛盾和问题；而稍有不慎，有时它将会给组委会的工作带来很大的麻烦。
　　对于IOC来说，其对记者的采访也是有着一定的限制，但新闻工作的特性又决定了记者活动的宽广范围，采访对象几乎遍及整个奥运会的所有场所。但是出于保障比赛的需要或者安全等其他原因，他们的采访会受到限制―――有些地方不让记者直接前往，采访对象也常常会因各种原因不能或不愿接受采访。如果没有组委会和奥林匹克大家庭所有成员的理解支持和配合，媒体运行的服务质量是不可能得到保证的。
　　挑战之三：应付记者“找茬”
　　采访奥运会的记者来自世界各地，语言不同，需求不同，立场、观点、视角、喜好、品性更为不同。可以预见，届时前来采访北京奥运会的外国记者，特别是西方记者，肯定会有人对中国不甚了解，不够信任，甚至有的人对中国怀有偏见，乃至持敌对态度。他们会从西方的新闻价值观出发，千方百计地找寻负面新闻作为他们的报道内容。如果媒体运行的工作做得不到位，处理问题不得当，便很容易成为“印证”他们对中国成见的“好材料”。那时候再要改变他们的立场和观点，则是难上加难，所以我们需要倍加小心。
　　当然，还有一些记者本来就擅长“编故事”。一旦他们的服务要求得不到满足，他们的心情就会不愉快，就会借“报道”来发泄心中的不满，一旦发现筹备工作中的某些不足和缺点，就会攻其一点、不及其余地做起“文章”来，专找组委会的“软肋”进行批评。
　　如此多的挑战，都是北京奥运会媒体运行团队必须面对的。因此，只有对奥运会媒体运行面临的困难有了充分的认识，才能保证做好媒体运行的相关各项工作。目前，北京奥运会媒体运行团队的基本构架已组建完成，并且在不断完善和补充之中，他们将在各级领导的指挥协调下，在各部门和业务口的配合支持下，秉持“遵守惯例、统一标准、尊重个性、注重细节”的服务理念，遵循“善待媒体”的精神，为媒体创造良好的工作条件，通过他们的工作把2008年奥运会的盛况传遍全世界。
　　
　　（作者系文汇报体育部记者，现为北京奥组委媒体运行部四级项目专家、国家游泳中心（水立方）新闻运行经理）
　　
　　注释：
　　①原文为：“The foreign media more than anyoneelse measure the success of the Games.”Former IOC president Juan Antonio Samaranch commented.―――Margaret Seaberg“Press pass:preparin g staff to work at an Olympic international press centre”Communication World,June-July,2002
　　②引自刘淇同志2007年7月30日在北京2008年奥运会筹办工作报告会上的讲话