凯达：瞄准“靶子”射“箭”:放箭对准靶子的成语
时间：2019-01-11 04:36:49 来源：达达文档网 本文已影响 人 
“与其伤其十指，不如断其一指”。企业应该致力于市场的某一特定部分，或某个特定的细分市场，从而建立起强有力的市场地位 每年高达280亿元的高血压药物及疗械市场，一直是医药保健行业的一块“肥肉”。长期以来，降血压市场被药品牢牢占领，家庭医疗器械不温不火。尽管哈慈、乐哈哈、欧姆龙等国内许多知名企业涉足降血压医疗器械市场，推出了各种各样的家用医疗器械，但家用医疗器械仍然难成气候。
家用医疗器械如何异军突起？突破点何在？凯达降压链本是一个无名之辈，但在三级城市―山东淄博不到3个月的时间月销量就突破30万元大关。凯达降压链的推广方式值得借鉴。
产品设计：高贵 时尚 方便
2004年初，山东凯翔科工贸有限公司总经理左乃军兴冲冲地走进山东合效营销策划机构寻求合作。左乃军向我们展示了戴在他手腕上的新产品―凯达降压链，一个类似手表和手链的降压用品。能把一个治病的仪器做成漂亮的饰品，我们佩服他的创意。
接下来左乃军详细阐述了他发明凯达降压链的初衷和经过。原来，他本人是一个高血压的受害者，他的工作和生活受到极大影响。知名医药公司出身的左乃军，根据中国传统经络学原理，结合现代生物磁科技开发出了凯达降压链。2001年面市的凯达降压链先后获得两项国家专利，并获得第八届中国专利技术博览会金奖。凯达降压链一经面市，就以独特的使用方法和神奇的疗效引起了国内外的关注。中央电视台和《参考消息》等国内权威媒体都给予了高度评价，但左乃军并没有急于把产品推向市场，而是用了整整3年的时间去做疗效实验和改进产品。他相信只要产品过硬就会有好的市场生命力。
厚积薄发的凯达降压链，市场的推广并没有像他想象的那么如意。许多老年人能够接受凯达降压链，但无法承受1380元的零售价。价格成了凯达降压链推广的最大障碍，但按照目前的成本，又无法大幅度降价，如何才能实现市场突破呢？
市场细分：把“秋波”送给你爱的人
山东合效营销策划机构在对凯达的市场调查中发现：凯达缺乏目标市场定位。前期也做过广告、进行过社区推广，尝试过“无效退款”等促销活动，开展过会议营销，但都因为目标市场不明确，效果不理想。结果造成“知道的人买不起，买的起得人不知道”的尴尬局面。
众所周知，降血压市场一般集中在35岁以上的中老年人群，但是像凯达降压链这样高贵的新产品并非所有中老年人都能消费得起。凯达应当向哪些人送“秋波”呢？
凯达降压链具有如下四大特点：一是佩带方便，可以24小时佩带，这是一个独特的卖点。目前市场上销售的医疗器械体积较大，一般在家中才能使用。因为不方便坚持治疗，使许多产品的功效大大降低。二是外观漂亮，像手表和手链的外观设计，显得高贵，使佩带患者没有“我是病人”的不良感觉。三是价格高，1380元的零售价格是目前市面产品的2倍～3倍。四是疗效持久但见效慢，适合日常保健。
很明显，凯达降压链不是卖给所有中老年人的。经典的“二八”营销定律告诉我们：20%的消费者购买80%的产品。凯达降压链的重度消费者是谁呢？
最后，合效策划把凯达的目标市场锁定在中年商务人群。商务人群是这一目标市场的典型代表，他们因为工作压力大、社交场合多养成抽烟、酗酒、作息时间不足等不良生活习惯，是严重的亚健康人群，高血压的发病率普遍高于一般中年人。商务人群普遍感受到高血压带来的危害，自我保健意识较强，更重要的是商务人群具有很强的购买力，而凯达降压链高档、美观、方便的独特产品设计好像是为商务人群量身定做的。于是就有了凯达降压链的品牌定位：“凯达，商务降压专家。”
整合传播：赢得商务人士的芳心
中国大多数产品都是在产品下线后才考虑销售，在营销过程中缺乏整合，导致各种资源不匹配，造成严重的资源浪费。正确的营销推广思路应当围绕目标市场和产品定位进行产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略规划。脱离了目标市场和产品定位，所有的营销工作就会显得杂乱无章不成体系。凯达降压链从产品设计、包装到整体推广都完全遵守了整合营销的游戏规则。
凯达产品策略：充分体现商务价值。产品价值不仅仅指其基本实用价值，还包括其附加价值。附加价值主要来自产品名称、独特感受、品牌、原理等方面。在产品原理上，凯达降压链首推“智磁芯片”技术―一种能够根据人体特性智能调节血压到最佳值的高科技，具有双向平衡降压的独特功能。此外还按消费者性别分为商务降压链和名媛降压链两个类型，按等级分为了VIP型和精装型，在产品命名上就赋予消费者价值感。包装采用原木镶嵌真皮的方式，简洁高贵的包装，颇受商务人群青睐，满足了商务人群炫耀消费的心理。
凯达价格策略：满足商务人士的精神需求。高收入的商务人群在价格上的敏感度普遍低于普通消费者，他们往往是奢侈消费品的最先消费群，他们也因为能够率先享受某项高科技产品而有种成就感。高科技和专利产品的定价策略基本都采取撇脂策略，即上市早期采用高价，随着使用人群的不断扩大，逐步降低零售价格，降低利润率。凯达也采用了撇脂定价策略，让商务人群最先享受到这一创新产品。
凯达渠道策略：方便商务人士购买。家用医疗器械的终端一般都选择药店，而凯达终端建设突破了原有的模式。凯达以目标市场商务人群为中心，坚持“看得见、买得到”的原则，采取了店中柜和专卖店两种模式。店中柜除选择重要药店外，还在许多奢侈消费品店、三星级以上酒店、机场等地点进行了重点展示和销售。专卖店采取“前店后办公”的复合模式，同时担当了管理中心、展示中心、咨询中心、俱乐部联络地等多种职能。
凯达促销策略：投其所好满足独特需求。针对消费者对疗效的怀疑，凯达推出“两月无效退款”的承诺。针对商务人士作息时间较晚，喜欢读报的特点，媒体广告集中投放在晚间电视非黄金时段，上市初期平面软文助战。凯达瞄准高档长途车上的商务人群，向车主免费赠送加有电视广告的影片VCD。新颖低价的广告媒体形式取得了非同一般的效果。凯达面向所有健康俱乐部组织定期体检、赠送公益性《凯达商务健康指南》手册、免费举办各种商务旅游和培训。此外，凯达还联手多家与目标市场接近的企事业团体，借助他们的网络与他们联合开展丰富多彩的活动，在短时间内共享了其他组织宝贵的客户资源。
凯达降压链以独特的商务细分，给杂乱的降压市场刮来一阵清风，在短时间内取得了骄人业绩，成为降压器械市场的一匹黑马。
