神龙“断臂”赛道难回？
时间：2020-10-06 11:27:13 来源：达达文档网 本文已影响 人 
张文慧 朱耘
2019年，雪铁龙汽车迎来了他的“百年”时刻；
但在中国，雪铁龙的百岁生日过得并不好。东风雪铁龙和他的“兄弟”东风标致品牌，近年来在中国的日子过得颇为艰难。曾经，合资汽车企业一直是几大汽车集团的“利润奶牛”，然而，神龙汽车公司（标致与雪铁龙品牌在华合资公司）如今成了母公司东风汽车集团股份有限公司（0489.HK）的“拖后腿”企业。
销量是汽车企业的“生命线”，神龙汽车销量已连续13个月下滑。来自东风汽车集团2019年7月产销快报显示，2019年1～7月，神龙汽车累计销量74257辆，同比下滑56.56%。事实上，神龙汽车“掉队”已久，为此神龙汽车曾提出了“重回赛道”的三步走战略，即2017年站稳脚跟，2018～2020年重回赛道，2021～2023年追求卓越。
但现实是，神龙汽车不仅没能站稳脚跟，还年年掉队，2019年上半年亏损高达25亿元，库存积压，裁员、关闭工厂的消息不断。来自中汽协的统计数据显示，2019年1～7月，我国汽车产销分别完成1393.3万辆和1413.2万辆，产销量比上年同期分别下降13.5%和11.4%。在车市总体下行的大背景下，神龙汽车的日子愈发难过。
业绩“拖后腿”
23.5万辆！
这是神龙汽车公司制订的2019年销量目标。神龙汽车旗下拥有东风标致、东风雪铁龙两个品牌，合计23.5万辆的目标，仅仅是巅峰时神龙汽车4个月左右的销量。
时间倒退回上世纪90年代，街上跑的车几乎全部是“老三样”——捷达、桑塔纳和富康，前两个品牌出自大众，富康则来自于雪铁龙。彼时，拥有一辆“神龙富康”的家庭，打上了进入富裕小康家庭的标签。
“老三样”退出了历史舞台，街上跑的汽车样式多了起来，“南北大众”如今依然是中国合资品牌中销量顶尖的车企，而“神龙失势”。
《商学院》记者通过iFind查阅到东风汽车集团一份《内幕消息》，摘录了部分Peugeot SA（以下简称"PSA"）截至2019年6月30日的财务报告，数据显示，2019年上年半，神龙汽车和神龙汽车销售有限公司合并财务报表，收入共计70.53亿元，同比下滑60.05%，亏损25.32亿元（去年同期为盈利2亿元），同比下滑1360%。
2019年1～7月，中国汽车市场依旧下滑，但是东风汽车集团旗下的日系合资品牌依旧处在增长通道，其中东风日产销量同比增长0.47%，东风英菲尼迪同比增长21.24%，东风本田同比增长18.56%，但法系车则“失守”，东风雷诺下滑73.95%，神龙汽车下滑56.56%，在东风汽车集团2019年1～7月销量中扮演了“拖后腿”的角色。
不仅如此，神龙汽车也拖了PSA集团的业绩后腿。来自PSA集团2019年上半年国际合并销售量公告显示，中国及东南亚地区标致品牌销量同比下滑63.7%，雪铁龙销量同比下滑58.0%。中国和东南亚地区成为PSA集团全球布局中，销售量同比降幅最大的地区。
神龙汽车曾经有过“高光时刻”，2015年，神龙汽车年销量达70.5万辆，但自此之后，颓势就初显。2016年神龙汽车年销量为60万辆，仅完成当年业绩目标的78%，到了2017年，销量仅为37.5万辆，同比下滑36.8%，2018年继续跌至25.3万辆。
值得注意的是，2017年神龙汽车销量开始“断崖式”下滑，但这一年中国汽车年销量高达2888万辆，是中国汽车销量最高的一年。车市高增长时代，神龙汽车“元气”大伤，到了车市下行时代，更是“雪上加霜”。
拥有东风标致、东风雪铁龙两大品牌的神龙汽车究竟为何销量下跌？
汽车行业某业内专家向《商学院》记者分析，其实神龙汽车长期以来一直存在竞争力方面的问题，绝不仅是现在才出现。汽车市场前十年呈现向上发展的趋势，只要企业不特别差，就有机会得到发展。而目前，尤其是2018年以来，汽车市场开始向下走，对于企业竞争优势就会提出非常高的要求。神龙汽车缺乏竞争优势主要体现在品牌影响力小、生产规模小、生产技术尽管不落后但是不够领先，这些因素综合起来证实了神龙汽车的竞争力比较弱。
上述专家提到，神龙汽车相比其他日系车企美系车企来说特色不够明显。有的车强调安全性、有的车强调技术性，由此被市场熟知，而神龙汽车并没有被市场认可的特色。
对于神龙汽车产品特色，国家发改委价格检测中心工业品价格监测处副处长程晓东向《商学院》记者表达了同样的观点。程晓东认为，神龙汽车在过去一段时间是很好的企业，但是现在面临被市场淘汰，一部分原因在于对消费者心理把握有所欠缺，消费者想到神龙汽车，会發现没有特别叫的出来的产品。对于汽车企业来说，虽然营销并不一定要做得很好，但是动作一定要有。
神龙汽车在过去一段时间是很好的企业，但是现在面临被市场淘汰，一部分原因在于对消费者心里把握有所欠缺，消费者想到神龙汽车，会发现没有特别叫的出来的产品。
对神龙汽车销量下降，从曾经的销量前十企业发展到今天面临“活下去”的关口，程晓东向《商学院》记者分析到，包括神龙汽车在内的很多汽车品牌企业都存在一个共性现象，即在发展的一两年之内有快速增长，各方面成绩都很好，但是忽然间就被市场所抛弃，被市场边缘化。其中症结在于长远规划不够，市场定位失误。短期内某几款产品销售和售后反馈都很好，但是长期计划没有跟上，对产品的更新换代、消费者心理把握并不准确。只靠一两个产品打天下就会造成现在的局面。
适逢雪铁龙诞生百年之际，东风雪铁龙今年推出的7款“生日献礼”中，云逸与天逸两款为新产品，其余几款都属于更新车型，东风雪铁龙4S店销售人员向记者提到。产品一以贯之，其新意能否获得消费者关注，是否具备完善的宣传计划，在亏损条件下，投入产品营销的比重似乎都对产品提出挑战。
《商学院》在以购车人身份走访东风标致及东风雪铁龙4S店时，销售人员向记者提到，法系车像法国人一样以傲慢著称，除了价格、配置之外，不注重营销是影响其销量的因素之一。
“断臂”自救
销量的颓势，会产生一系列的连锁反应。据悉，神龙汽车在华共有四座工厂，一、二、三厂位于武汉，四厂位于成都，总计产能为99万辆。
2018年神龙汽车累计销量仅25.3万辆，2019年的销量目标才23.5万辆，与99万辆的产能比起来，产能利用率仅仅1/4，闲置严重。为此，有消息称，神龙汽车将裁员、关闭工厂。
对此《商学院》记者向神龙汽车方面求证，神龙汽车公关部回复称，网上流传的关于神龙公司“裁员”的说法不准确，公司从来没有“裁员”的说法。近年来，神龙公司经营出现一定程度的困难，产量下滑导致产能利用率不高，出现了一定的人员富余。神龙公司一直通过多种途径安置富余人员，对暂时无法安置的少数富余人员，将实行歇工政策。目前，公司正积极拓展各种渠道，妥善分流富余人员。例如：在股东的支持下，开展用工协同，组织员工支援东风集团内部的兄弟单位；
组织员工跨地区调配到公司异地工厂等。
“在歇工政策实施期间，神龙也将保障重点关键岗位和核心人才队伍，保证生产经营有序进行，为后续发展积蓄力量。公司将依据国家相关法律法规的要求给歇工员工发放生活费，并按时足额缴纳社会保险、累计计算工龄、享受法律规定的相关福利。同时，公司还将积极为歇工人员在歇工期间提供相关求职方面的帮助，包括提供其他用人单位招聘信息以及求职方面的技能咨询，并努力向东风集团内其他单位及周边各企业推荐就业。”神龙汽车公关部回复称。
网传截至2019年底，神龙汽车工作人员由现在的8000人降至5500人，截至2022年，工作人员降至4000人，神龙汽车方面并未对此做出回复。而用工协同又是否充分考虑员工意见，对方则提到：“神龙公司高度重视和维护职工利益，一直坚持合法合情合理的原则，充分关注员工诉求，广泛听取征求各方意见，在严格遵守和履行各项法规和程序的前提下，制定出台了临时歇工的政策”。
对于神龙汽车的用工协同等人员安置行为，艾尔西汽车市场咨询有限公司总经理曾志凌向《商学院》记者表示，用工协同本身就类似于裁员的相关动作。在协同过程中，部分员工不愿离开原有生活环境而选择放弃工作机会，这在一定程度上与裁员的性质相近。
除裁员消息外，神龙汽车关闭工厂的消息亦不绝于耳。对此，神龙汽车回应《商学院》记者称，武汉一厂关闭，这个说法不准确。武汉经济技术开发区最新产业规划涉及神龙公司武汉一厂所在区域，此外，武汉一厂周边已被居民生活区、商业服务区、卫生教育区等包围，为响应武汉市“拥抱蓝天”计划及公司自身产能布局项目（代号F99）实施，武汉一厂产能向制造三厂集中。
根据地图显示，武汉一厂位于武汉市蔡甸区经济开发区神龙街，武汉三厂位于蔡甸区经济开发区枫树五路，两地距离约为6.6公里。此外，武汉市“拥抱蓝天”计划先于2017年提出，在《武汉市2017年武汉市拥抱蓝天行动方案》中，对部分行业的相关整改要求都已集中于当年上半年做出明确规定。而2019年的蓝天计划第六条要求中则重点提及神龙汽车生产工厂所在蔡甸经济技术开发区的清洁生产审核。两厂位置相近，此刻做出一厂产能向三厂集中的决定，神龙汽车内部原因似乎更占据主导位置。
值得关注的是，关于武汉二厂，对方只提到目前没有出售计划，并未详细说明武汉二厂后续规划。而根据对方所说“针对优化产能布局涉及的主要内容就是把武汉工厂三个制造单元最终合并到武汉工厂最新的制造三部这个单元，以获取最高的制造效率”的回复来看，武汉一厂、二厂最终都将向三厂集中，二厂似乎难逃关闭命运。
积重难返？
神龙汽车销量颓势的另一连锁反应是经销商日子难捱。2019年，国六时代来临，《商学院》记者来到北京的東标东雪4S店，一位销售人员向《商学院》记者提到，东风雪铁龙展厅内目前只有一款天逸系列车型是国六排放标准，其他几款是国五排放标准。在东风标致展厅内，标致508L及4008为国六排放标准新车，中等配置价格在20万元左右。展厅内价格偏低的为国五排放标准的标致308，原价为13万元。
销售人员表示目前国五系列的车型属于赔钱卖的状态，根据不同车型，赔钱金额不同。以308为例，原价达到13万的1.6T自动豪华版，现在能够优惠2万元。雪铁龙标致多款型国六新车要等到年底才能上市。
据悉，自7月1日开始，全国大范围地区已经正式开启国五转国六的浪潮。汽车企业推动国五车型快速消化，积极去库存成为重要任务之一。在同从事车展工作的工作人员交流时，对方提到，去库存直接影响到经销商的利益，汽车厂家通过先发国五车型、或国六车型绑定国五车型发给经销商，再由经销商直接销售。面对国五转国六的市场环境，经销商只能选择降价销售、赔钱销售国五车型。
以东风标致308为搜索对象，在汽车之家网站上，北京地区4S店的优惠金额在0.8万元到2.2万元之间。其他国五车型现金优惠最高达到5.9万元。销售国五车所提出的不同程度的资金优惠，对经销商的承压能力提出了更大的挑战。
在大家眼中神龙汽车的品牌战略一直存在较大的问题，战略制定受法国公司的影响更大，导致其品牌定位不太具备针对性。
而经销商承压同企业内部库存积压存在关联。根据相关新闻显示，神龙汽车库存系数超过警戒线，库存积压严重。2019年5月，包括神龙汽车在内的七家车企因库存系数超过2.0被央视新闻点名。库存系数汽车企业是否良好运行的重要指标，计算标准为当月库存数量/当月已售数量。按照汽车行业同行惯例，汽车库存系数在0.8—1.2之间，则反映库存处在合理范围，1.5为库存警戒线，库存系数超过2.5则说明库存过高，经营压力和风险极大。然而，结合东风汽车集团公布的2018年神龙汽车产能数据（数据显示，2018年神龙汽车产能数据中，整车为60万辆，发动机为65万台）及神龙汽车2019年上半年各月的产销数据来看，其库存积压情况似乎仍旧不容乐观。
此外，根据东风汽车集团在年度报告中所公布的汽车销售及售后网点显示，2015年到2018年，东风标致和东风雪铁龙的销售及售后维修网点数值呈现下降趋势，东风雪铁龙的销售网点从2015年的1423个下降为2018年的313个，东风标致的销售网点从1515个下降到353个。东风雪铁龙的售后服务网点从2015年的659个下降到2018年的372个，东风标致则从663个下降到386个。
神龙汽车回复《商学院》采访称，“为了解决当前区域市场覆盖率不足的问题，降低建设成本、提高网点运营效率，提升网点盈利能力，我们计划开展双品牌渠道协同这样一种创新的策略，一种大胆的尝试。我们会根据几个原则推进这项工作：首先是充分考虑投资人的意愿；
其次是优先在品牌空白城市或存在风险网点的城市开展协同工作；
第三会先从部分网点试点。”
而具体如何实现渠道协同，此举又将产生何种效果，还有待市场验证。
汽车行业专家向《商学院》记者提到，尽管对于销售网点及售后网点减少不能做个人评判，但是网点减少和品牌竞争力一定存在联系，竞争力弱导致销量持续下降的情况下，经销商是无法承受的。
面对业绩下滑、盈利亏损、库存积压、可能存在内部管理及战略问题，神龙汽车还能否重新回到赛道上？
在神龙汽车公关部给《商学院》记者的回复中，提到“当前，神龙公司立足实际、理性分析内外环境，经过反复深入研讨，并与双方股东达成共识，将启动中期复兴计划，在产品、营销、运营等方面进行重要变革，通过生存、恢复、复兴三个阶段， 一步一个台阶，一步一个脚印，最终回到健康发展轨道。”
走在生存难关的神龙汽车，其重回赛道，恢复元气达到复兴的机会有多大？在程晓东看来，神龙汽车短期内调整压力非常大，面临生存风险。但是不否认其还有调整到位回到赛道的可能性。这需要神龙汽车展开大刀阔斧的改革，或者给市场释放一些利好的信号。
对于神龙汽车重回赛道的机会，乘用车市场信息联合会秘书崔东树对《商学院》记者表示，神龙汽车是否能够回到赛道、重新占有市场并不好说。崔东树提及，在大家眼中神龙汽车的品牌战略一直存在较大的问题，战略制定受法国公司的影响更大，导致其品牌定位不太具备针对性。
事实上，无论是营销计划还是品牌战略，神龙汽车的各项发展决策首先“仰仗”双股东的决定。双股东决策层是否稳定，是否如其他媒体信息所提及的中方股东东风汽车集团会退出与法方股东PSA集团的合作，都将左右神龙汽车的“生存”。而在此次采访中，神龙汽车公关部并未回复记者关于神龙汽车高层人事是否调整的相关提问。
“虽然汽车市场不会一直处于低速增长状态，但未来还是有一段低增长时间的，在这个过程中，汽车行业充满巨大的行业新变革，掉队的厂家岌岌可危，会有一批企业被洗牌出局。”艾尔西汽车市场咨询有限公司总经理曾志凌向《商学院》记者强调。而神龙汽车是否在洗牌出局的行列，曾志凌认为情况并不乐观。
值得关注的是，在PSA集团7月24日发布的另一份公告中，Restructuring the bussiness in China栏目内容显示，PSA集团提出2019年专注于中国市场的盈亏平衡点，缩减降低固定成本，以及推进标致4008PHEV、508PHEV等电动化车型上市。这部分公告内容展示了PSA集团不放弃中国市场的决心，然而，具体如何解决盈亏平衡问题，缩减固定成本、推进的新车型能够在多大程度上获得市场认可，还需要看神龙汽车2019年本月中旬将做出的战略调整和市场反馈。
