新时代老字号品牌建设的“变”与“不变”
时间：2021-01-24 00:00:55 来源：达达文档网 本文已影响 人 
老字号在我国通常称之为“中国老字号”，是指具有悠久历史、良好信誉、质量优秀的产品、独特工艺或服务，在当地乃至全国有强大影响力的优秀民族企业。它们蕴藏着深厚的文化内涵，具有巨大的文化价值、经济价值、品牌价值和社会价值。
目前，“中国老字号”由商务部认定的1128个“中华老字号”和各省区市认定的3000多个“地方老字号”两大层次构成。它们主要分布在食品加工、餐饮住宿、零售、医药、工艺美术、居民服务、加工制造等行业。由于多种原因，我国老字号资源远远没有被挖掘出来，在已经被政府部门或地方老字号协会认定的老字号中，相当一部分品牌还没有发展壮大起来。所以，振兴我国老字号的任务仍然艰巨。
科技助力老字号腾飞
从中国社会主义建设进程来看，中国特色社会主义已经进入新时代，新时代的总任务是实现社会主义现代化和中华民族伟大复兴，而振兴和壮大中国老字号是实现新时代总任务的重要组成部分。
从人类社会供给品的演进轨迹来看，人类社会经历了农业经济、工业经济等时代，如今已全面进入服务经济时代，并迈向体验经济新时代。这意味着服务与体验需求在老字号品牌建设中要特别关注，品牌服务化、品牌体验化将成为常态。
从科技革命和产业革命发展进程来看，人类社会已进入第四次科技和产业革命。这意味着科技创新对老字号品牌建设的影响日益重要。从世界各大品牌评价机构发布的“全球最具价值100 强品牌排行榜”来看，以苹果、谷歌、亚马逊为代表的科技品牌连续多年超越传统行业内的可口可乐等品牌，位居世界最具价值100强品牌前列。同时可以看到，无论国内还是国外，不断注入科技要素的老品牌能够屹立不倒，而忽视科技进步的老品牌惨遭淘汰。
从人类经济增长的要素来看，人类社会经济增长经历了二要素（土地和劳动）到三要素（土地、劳动、资本）再到四要素（土地、劳动、资本、技术）增长阶段，如今大步迈入五要素（土地、劳动、资本、技术、数据）驱动增长的新时代。数据作为一种新型生产要素，已成为新时代引领全球经济增长的新引擎。这就意味着我国老字号品牌建设要与时俱进，高度重视数字化建设，加快数字化转型发展。通过数字化转型打通企业全流程、全渠道，使之形成合力，让经营与管理更有效、更人性化。
不断创新求“变”
老字号发展的核心问题归根结底就是如何传承和创新。多年来，关于如何传承与创新发展老字号，政府、企业界和理论界提出了很多有益的建议，其中品牌建设是发展核心。
从创新的角度来讲，新时代老字号品牌建设需要在发展中不断求“变”，从创新到持续创新。没有创新，老字号品牌就不可能发展；
没有创新，再强势的老字号品牌也会走向衰落和淘汰。
我们不妨借鉴杨·鲁比公司品牌力量矩阵模型图来分析一下老字号在市场上所处的位置。
根据该模型，品牌在市场上所处的位置主要由两个维度来决定：一是品牌地位；
二是品牌實力。品牌地位可以通过品牌知名度和美誉度来衡量；
品牌实力可以通过品牌差异性和市场相关性来反映。
从图中可以看出，老字号品牌的品牌地位较高，这主要是由于老字号普遍历史悠久，且品牌知名度和美誉度较高。如果品牌实力强，就能处在领导品牌位置；
如果品牌实力下降，就会处在衰退品牌或淘汰品牌的位置。由此可以看出，决定老字号品牌在市场的位置关键在于其品牌实力而不是品牌地位。而决定品牌实力的关键在于与时俱进，保持市场相关性；
不断创新求变，提高品牌的差异性。
新时代老字号品牌不断求“变”的关键就是要不断进行品牌创新。品牌创新是多方面的，既包括品牌要素创新，也包括产品创新、品牌营销创新、品牌管理创新、品牌模式创新、顾客创新等。如吴裕泰、全聚德等老字号通过切换标识，改换店面，设计新的标语、广告，进行品牌要素创新，给顾客耳目一新的感觉；
佛慈制药、广药集团等老字号不断进行产品创新，品牌竞争力不断增强；
王老吉、东阿阿胶、恒顺醋业等老字号通过营销手段创新，大胆开展跨界经营和数字化经营，不断做大做强；
广誉远、回力等老字号不断进行顾客创新，年轻化之路越走越宽。值得一提的是，对于中国的老字号而言，体制机制创新更为重要。
把握“不变”之道
老字号与新品牌不一样，它具有深厚的文化底蕴、独特的工艺或服务、良好的品牌基因。因此，新时代下的老字号品牌在建设中还要发挥优良传承，在创新中保持守正，把握“不变”之道。
首先，要充分挖掘老字号的真实性，做到“保真”不变。品牌真实性是消费者对特定品牌真实性的主观感知和评价，通常包括透明诚实、质量承诺、保持血统或品牌遗产，以及忠于品牌精髓等。消费者基于质量、工艺、遗产和怀旧等线索，对品牌的真实性做出主观评价。老字号品牌更要突出其真实性，增强消费者对它的信赖。具体来说，老字号可以通过传承核心资产、打造经典产品、讲好品牌故事、记录发展印迹来“保真”。
其次，品牌建设的“根基”不能变。品牌建设的根基就是为消费者提供好的产品和服务。品牌不等同于产品和服务，但好的品牌一定离不开优质的产品和服务。因此，企业一定要在优质产品和服务打造上用心。老字号都有独特的产品或服务，这是老字号独特的优势和良好的品牌根基。老字号通过对好的产品与服务进行传承，可以建立品牌与顾客间稳定的关系。
第三，品牌建设的“灵魂”不能变。品牌的灵魂就是品牌的经营理念和核心价值观。坚持正确的品牌经营理念和核心价值观，发挥品牌“灵魂”的引领作用至关重要。正确的品牌灵魂一旦塑造形成，就要不忘初心，持久不变。例如同仁堂“同心同德、仁术仁风”的经营理念，全聚德“以德为先、诚信为本”的经营理念，便宜坊“方便宜人，物超所值”的经营理念，吴裕泰“制之惟恐不精，采之惟恐不尽”的经营理念等。只有正确的品牌理念才能有效地引领老字号的发展，而与品牌灵魂相背离，企业就会面临危机。
第四，树立起来的品牌“个性”不要轻易改变。品牌的个性是一个品牌特有的人性化特征，是形成品牌识别差异的重要因素，是品牌传播的原点，是积累品牌资产的重要载体。品牌个性一旦树立，就不要轻易改变。例如，提到可口可乐，人们对它有一种“正宗、真实”的感觉；
提到百事可乐，人们对它有一种“年轻、充满活力和激动人心”的感觉；
提到奔驰，人们对它有一种“庄重、威严”的感觉；
提到宝马，人们对它有一种“潇洒、悠闲”的感觉；
提到耐克，人们对它有一种“充满活力”的感觉。这些国外老品牌的品牌个性树立起来之后，就没有轻易改变过。相较而言，我国老字号品牌普遍缺乏品牌个性的树立和宣扬。一些老字号树立起品牌个性一段时间之后，在利益驱使下，往往又走样，使品牌迷失方向。
第五，建设品牌的“专业精神”不能变。国内外无数品牌案例告诉我们，强势品牌的品牌属性往往都非常清晰，即一提到某个品牌就知道它是做什么的。如一提到可口可乐，就知道它是做饮料的；
一提到同仁堂，就知道它是做医药的；
一提到北京稻香村，就知道它是做食品的等。而让品牌属性清晰的最佳途径就是弘扬品牌的专业精神和工匠精神。能够流传下来的老字号往往品牌属性很清晰，都有值得传承和恪守不变的专业精神和工匠精神。当然，老字号要想在跨界经营的情况下仍旧保持清晰的品牌属性，除了要保持良好的专业精神和工匠精神，还要学会品牌组合管理，让品牌延伸有度，形成品牌组合的合力。
最后需强调的是：新时代老字号品牌建设要做到“变”与“不变”的有机统一，关键在于如何在品牌经营中协调好“传承”元素与“创新”元素。已有研究表明，老字号品牌“传承”元素与“创新”元素协调得越平衡，就越能够增强消费者对老字号品牌“传承”与“创新”两个方面的感知，提升老字号整体竞争力。因此，老字号品牌的传承与创新不仅不相矛盾，而且可以做到相得益彰。
（作者系北京工业大学经济与管理学院教授、中国商业史学会副会长兼老字号专业委员会主任）（编辑/汤悦晗）
