行业风向已变，房企靠什么制胜未来
时间：2021-01-25 18:02:04 来源：达达文档网 本文已影响 人 
精准布局；
优化服务；
数字化；
多轮驱动
摘要：行业变局之下，传统的发展逻辑正在接受挑战，变得更加难以复制粘贴。未来，房企发展的重心将从单一的规模竞赛向高质量增长转变，唯有紧跟行业大势转变发展思路，以科学的决策赢得先机，以好的产品赢得客户，以高效的运营赢得市场，才能沿着正确的航向稳健前行。
关键词：精准布局;优化服务;数字化;多轮驱动
中图分类号：F293
文献标识码：B
文章编号：1001-9138-（ 2020） 07-0027-30
收稿日期：2020-03-19
文章来源：本文由中指研究院供稿。
2019年，中国宏观经济和城镇化步伐保持稳中有进，房地产行业在“房住不炒”基调下，整体运行走势平稳，市场竞争格局继续加剧与分化，行业发展的机遇与挑战并存。未来十年我国城镇化率仍有较大提升空间，改善型需求的释放也将形成较强支撑，中长期市场需求空间仍存。但也应该看到，自本轮调控以来，房地产市场增量逐渐触顶，房企“高负债、高杠杆、高周转”的经营模式面临挑战，“水大鱼大，蒙眼狂奔”的时代已经成为历史，大而不强的企业也将面临洗牌，企业竞争的重心逐渐从单一的规模竞赛向高质量增长转变。行业变局之下，房企需重塑增长逻辑，才能在竞争中保持优势甚至弯道超车。
1精准投资：抓住结构性市场机遇，实现精准城市布局
从各等级城市来看，一二线城市及部分需求支撑较强的三四线城市发展潜力较大，企业可重点布局和深耕。2019年一线城市商品房销售面积同比增长3.6%，预计2020年一线城市商品房销售面积将延续小幅回升态势;二线城市同比降低2.2个百分点，长期来看二线城市人口、产业支撑力充足，仍有较大的发展空间;三四线城市同比提升0.9个百分点，目前市场波动幅度处于较低水平，未来随着棚改、产业、人口等要素驱动力的减弱，部分具有产业基础和人口支撑的三四线城市仍然具有发展空间。
受突发疫情影响，大众对公共健康卫生的关注度高涨，地方治理水平、城市综合配套等因素亦成为城市发展潜力的重要参考。未来一线、二线以及强三线城市的基础设施及医疗水平等配套相对比较完善，购房需求也将逐渐向这些城市倾斜，从中长期来看，房企可进一步强化对此类资源优势较强城市的投资。
从城市群来看，长三角、粤港澳大湾区、京津冀、长江中游、成渝五大城市群是我国房地产市场最具发展潜力的区域。目前，我国共规划设立19个城市群，其中长三角、粤港澳大湾区、京津冀、长江中游、成渝五大城市群发展处于较为领先地位，五大城市群GDP占比高达53.4%，常住人口占比为40.6%，开发投资额及销售额占比分别为55.8%、57.2%，人口、资源的聚集为房地产市场带来较大发展空间。
在经济发展及调控政策差异影响下，五大城市群之间也呈现分化局面，房企应根据不同城市群的发展特征有所侧重。长三角、粤港澳大湾区2019年在严格调控影响下，房地产市场整体稳中有所震荡，长期来看人口及需求支撑度较高，且受益于區域规划利好，未来市场存在持续上行动力;京津冀在深化调整后市场规模有所回升，但考虑到调控政策很难有实质性松动，2020年市场回升速度或有所放缓;长江中游及成渝城市群在周期轮动作用下短期销售疲态或将延续，未来市场整体将呈现稳中波动态势。
2赢得客户：聚焦主流提升产品力，紧跟市场精准营销
当前房地产行业增速逐步回落，买方市场特征逐步凸显，客户对品质的要求越来越高。在此背景下，房企亟需从粗放型发展向精细化运营转变，以提升产品力和服务品质为重要突破口，满足客户需求、赢得客户认可，在严峻的市场环境下以质取胜。
首先，聚焦改善型主流需求，持续优化产品结构。现阶段，住房需求已经从简单的“有没有”向“优不优”转变，改善型需求日渐成为引领市场的主流发展方向。随着居民生活水平不断提高，改善型产品越来越受到青睐。此外，房企还持续在智能、健康、安全等方面升级产品品质，探索智慧健康住宅。
其次，围绕客户需求动态，全面梳理优化产品线。经过多年发展，房企在积累了丰富的产品经验的同时，产品线也变得臃肿复杂，原有产品系列老化，核心产品系列不突出，供需错配问题日益显现。为此，优秀房企围绕核心产品理念，系统梳理产品体系，精简优化老产品线，并补充创新产品系列，重塑清晰、完整、适宜、规范的产品体系。
最后，智慧服务打造美好生活，完善配套提升服务水平。随着消费者对品质生活的更高追求，围绕全生活场景、全生命周期提供优质服务成为增强产品吸引力的重要一环。房企依托互联网、物联网等技术建设智慧社区，挖掘客户需求构建增值服务体系，同时积极提升社区管理水平为居民美好生活保驾护航。
3稳健运营：关注现金流安全，不拿地王降低风险
关注短期偿债能力，抓回款促融资防风险。房企需密切关注自身风险指标变化，把握融资窗口期，抢抓回款，多渠道获取资金防范财务风险，穿越债务周期。如流动比率、现金比一年内到期债务指标需至少大于1，速动比率大于0.5，短债长债比需小于1，警惕财务风险。对于部分负债高企的企业来说，企业应紧守现金流警戒红线，加大销售回款并控制投资支出以保持良好流动性。而对于城市布局相对集中的扩张型企业，更需警惕市场调整的影响而带来的现金流压力。
避开高价地投资，持续优化货值结构。在市场深度调整背景下，房企应尽量避免高价地投资，并根据不同城市的去化情况优化储货结构，以保证企业资金的有效周转。2019年，百强企业的新增高价地主要分布于北京、杭州、南京、上海等热点一二线城市，较高的总地价占用企业资金规模较大，流动性风险增强，同时这些城市市场受政策调控影响较大，限价、限售等政策给高价地块增加了去化难度。部分资金压力较大的企业更应注意高价地风险，可通过合理分散布局、加速推盘等方式降低高价地所带来的资金及去化风险。
4提升管理：数字化赋能管理，组织变革激发活力
加大数字化建设力度，提升精准化运营能力。随着科技进步，大数据行业蓬勃发展，房企顺应时代不断加大与大数据的结合力度，从早期的信息化不断向数字化进阶。战略层面，房企应加快数字化应用进程，迈向智能化决策。业务层面，房企应推进平台系统化融合，形成科学、高效、精准的运营体系。图1为房企数字化建设与应用策略。
推进组织架构优化，增强效能激发活力。中国房地产市场处于深度调整期，房企既要应对复杂多变的外部环境，又要实现内部高效管理，这就对组织能力提出了较的要求。2019年，不少千亿左右的大中型房企相继进行组织架构的调整，一方面通过区域整合与放权，提升组织响应与决策效率，另一方面打造协同高效职能体系，为企业发展赋能增效，见图2。
5业务拓展：关联业务多轮驱动，协同发展构建生态
在房地产增量空间逐渐触顶的背景下，房企在提升传统开发业务发展质量的同时，也应积极拓展关联业务领域，通过拓展业务形成多轮驱动，发挥业务协同效应，构建可持续发展的新生态。目前，不少房企瞄准消费升级和产业结构优化带来的广阔空间，强化向商业、产业、文旅等领域进行业务拓展，整合多方资源深耕各特色业务领域，并发挥自身优势开展代建业务进行能力输出，多业务驱动助力房企实现均衡稳健发展。
6结语
行业变局之下，激情与经验已经无法支撑未来。传统的发展逻辑正在接受挑战，变得更加难以复制粘贴，“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”的竞争法则也增添了“大鱼吃大鱼”现象，行业大整合的前夜在暗流涌动中孕育着能量。未来，房企发展的重心将从单一的规模竞赛向高质量增长转变，唯有紧跟行业大势转变发展思路，以科学的决策赢得先机，以好的产品赢得客户，以高效的运营赢得市场，才能沿着正确的航向稳健前行。
