追剧！一场新娱乐围猎盛宴
时间：2021-01-25 20:05:37 来源：达达文档网 本文已影响 人 
2020年上半年，一场突如其来的疫情影响了国民的娱乐方式，在线下娱乐场所关闭期间，“宅家追剧”成为人们娱乐方式的首选。
猫眼前不久发布《2020上半年剧集市场数据洞察》，借助大数据反映上半年剧集市场的变化。报告显示，疫情影响下，人们宅在家中的时间增长，加之电影院线基本停摆，剧集市场随之繁荣，近七成观众追剧时长增加，口碑、题材/类型、演员/导演是他们选剧的依据。在追剧行为上，人们习惯试看前三集，若节奏、故事或演技存在问题便会果断弃剧，内容质量仍是剧集领域的不二法门。而对宣发而言，视频影响力与日剧增，是观众获取资讯的主要阵地。可以预见，随着更多用户养成追剧习惯，剧集市场将迎向更为广阔的前景。
追剧流行，口碑决定剧集破圈成败
疫情影响下，上半年电影行业遭遇冲击，而剧集行业则迎来机遇。2020年上半年，电视剧收视再次飘红，观众开启了追剧热潮。《报告》显示，上半年剧集整体热度有所提高，高热度剧集占比大幅上升。其中，新上剧集的猫眼热度均值显著高于去年同期，随着复工复产，剧集热度值与去年同期差异逐渐缩小。今年上半年，接近七成观众追剧时长增加。其中，一线城市追剧时长的涨幅达到60%，二三线及以下城市的涨幅则分别超过70%，后者追剧时长增速高于一线城市观众。此外，《报告》进一步梳理了观众对剧集内容的倾向，为剧集内容创作端提供多维度的参考。在剧集篇幅上，有七成观众认为30集以内的剧更为合适。观众喜好直接影响了剧集内容的制作，2020年上半年，50集以上剧集减少，而36集以下的剧集数量同比增加10%。
在剧情类型上，悬疑犯罪、青春偶像、喜剧、科幻、古装历史等最受观众欢迎。相比去年，古装历史、革命战争、传奇等题材剧集有所增长，而悬疑犯罪、家庭、青春偶像有所减少。另外，猫眼热度数据显示，爱情剧热度远超其他类别，证明爱情剧所面向的女性观众，仍是话题热度的主要推动者。在具体剧集上，也可以看出观众对悬疑与爱情元素的倾向。2020上半年，《龙岭迷窟》一举成为爆款剧，胡八一与Shirley杨的爱情纠葛让古墓增添了一抹暖色;而《隐秘的角落》也让爱奇艺的“迷雾剧场”成功破圈，多个新梗刷屏网络。可见，随着剧集类型多样化、演员快速迭代，观众对眼花缭乱的宣传手法产生抗体，只有精耕IP与内容品牌，才能真正打动市场。
《报告》显示，剧集成功破圈的最重要五大因素，分别是口碑、题材/类型、演员/导演、热度/播放量、故事简介。其中，口碑评分占比高达63%，题材和演员也是剧集的加分项。与此同时，在猫眼热度TOP20的剧集中，70%口碑评价良好。而豆瓣口碑较低的剧，猫眼热度的表现也不尽如人意。由此可见，剧集口碑对热度、播放量影响较大，是一部剧成功与否的重要因素。
观众对内容质量的高要求，刺激了一大批优秀剧集的诞生。2020年上半年中，剧本和演技都较为扎实的《鬓边不是海棠红》登顶猫眼剧集热度榜，其次依次为《龙岭迷窟》与《三生三世枕上书》。
除此以外，观众自发提及印象最深的剧集分别是《三生三世枕上书》《龙岭迷窟》《传闻中的陈芊芊》《三叉戟》《隐秘的角落》（按上映日期排序）。而观众所关注的角色较为分散。其中，评论、弹幕提及最多的角色分别是牧尘（《北灵少年志之大主宰》）、阿易（《热血同行》）、上官透（《月上重火》）、凤九（《三生三世枕上书》）和金海（《新世界》），除《新世界》外，其余剧集皆为小说或漫画改编，拥有一定受众基础。观众自发提及喜欢剧集角色CP，则为凤九&帝君（《三生三世枕上书》）、胡八一&Shirley杨（《龙岭迷窟》）、陈芊芊&韩烁（《传闻中的陈芊芊》）、宋凛&周放（《幸福，触手可及！》）和张东升&朱朝阳（《隐秘的角落》）（按上映日期排序）。
高质量的内容又反向培养了观众的消费习惯。猫眼数据显示，七成以上观众“为追剧开会员”，九成以上观众为整部剧付费意愿在30元以下。不难看出，付费模式逐渐常态化，好的剧集内容将为平台带来巨大商业价值，受到平台认可，并进一步驱动从业者创作优质内容，市场终将进入良币淘汰劣币的正循环。
用户分化，弃剧与分享只在一念之间
《报告》显示，剧集类型愈发多样的同时，用户观剧行为也日益分化。根据猫眼研究院用户调研，年长观众看剧更爱“正常速度”完整观看，95后年轻观众更爱“倍速”。而25-34岁的观众“中间弃剧”的比例在所有年龄段中最高。
虽然各年龄段观众追剧行为不同，偏爱剧集类型也不同，但追剧原因却大同小异。近九成觀众选择“自己一个人”追剧，“减压放松、娱乐身心”是他们追剧的主要需求。疫情期间，观众尤为重视剧集减压、娱乐的作用，这也对剧集的内容制作提出更大挑战。一方面，近八成观众试看新剧集的前三集后，会因节奏、故事、演技存在问题而果断弃剧。另一方面，观众追剧互动更加频繁，会评论/留言、发送弹幕以及在视频平台打分，半数以上观众更喜欢与身边人分享剧集信息，这更利于优质内容作品的传播与扩散。
猫眼数据显示，上半年剧集缺乏爆款，成熟观众更容易感到剧荒，内容类型与剧集质量是他们感到剧荒的核心原因。2020年下半年，剧集制作团队需不断提高内容质量，打造核心IP已刻不容缓。从剧集分布来看，新上剧集总量与去年同期相比变化不大，上半年观众人均看剧仍在5部左右，女性观众是追剧的主力军。值得注意的是，在总量不变的情况下，网剧比例同比增长，电视剧数量相应减少，网剧市场不断扩大。
因此，网络平台也成为了观众追剧的更热门选择。2020年上半年的新上剧集，31%在爱奇艺上播出。爱奇艺的独播剧集数达到54部，平均猫眼热度保持领先地位。腾讯视频独播剧集数虽少，但独播剧平均热度则达到了业内最高。
而在电视剧领域，湖南卫视与浙江卫视仍是追剧首选，在二线及以下城市中，两大卫视观众占比高达50%以上。2020年上半年，电视剧领域缺乏破圈作品，《安家》是上半年唯一一部收视率破二的电视剧。收视率TOP10中，湖南卫视有5部独播剧上榜。
宣发多元，短视频平台愈发吃香
网剧与电视剧并行的情况下，剧集宣发渠道也呈现出百花齐放的趋势。
其中，长视频和短视频平台是观众获取剧集信息的主要渠道，其中长视频平台腾讯视频、爱奇艺、优酷，短视频平台快手、抖音，成为绝大多数观众获取剧集信息的主要途径。在各种渠道的宣传中，观众对精彩片段的关注度最高。
除了视频宣发，社交互动热度也随剧集攀升。作为社会化媒体传播的主要平台，微博的热度一定程度上决定了剧集播放的基本表现。2020年上半年，单剧最高微博话题阅读量破300亿，上热搜次数上最多剧集上榜59次。观众对互动表现出空前热情，剧集微博互动量TOP1达1.11亿。
事实上，社交宣发不仅限于微博，作为国民社交软件的微信同样是宣发重地。微信公众号用户集数庞大，且图文篇幅较长，解读空间大。因此，公众号和朋友圈传播成为剧集破圈与否的标志之一。在内容分发平台方面，用户更关注剧情分析、深度解读和明星相关新闻。不同内容平台的“吃瓜”需求也有不同，其中今日头条用户偏好演员演技相关的内容;在受众群体较年轻的腾讯看点，用户则更关注幕后花絮和剧集背后的争议事件。除此之外，剧集在短视频平台频繁被二次创作、发布并广为传播，经常获得数十万的点赞评论。可以看出，短视频平台拥有庞大剧集受众，堪称剧集宣发重镇。而相较于传统宣发渠道，短视频平台也在加速吸纳新一波剧集观众，并持续构建一个更具吸引力与商业前景的全新市场环境。
2020年上半年，闭门不出的观众既为剧集行业带来远胜以往的红利，也成为剧集内容的最好试金石。他们用时间投票，選出心目中的好剧。从他们的选片标准、观看习惯不难看出，内容为王仍是影视行业的最强法则。随着影视行业复工，剧集随之将进入新的发展阶段。
文章来源：紫金文创研究院
