审美文化语境下“谢馥春”品牌形象活化研究
时间：2021-02-05 14:07:37 来源：达达文档网 本文已影响 人 
华雪 吴越滨
摘 要：国货逐渐兴起，以百雀羚为代表的少数经典国货成功转型后一骑绝尘，但仍有一部分如“谢馥春”这样的经典老字号处于产品类型单一、品牌影响力不足的困境中。本文把扬州传统品牌形象——“谢馥春”的活化研究定为主要研究目标，試图在现代审美文化语境下探索出老字号的活化之路，以期为传统的破冰提供新的思路和方法。
关键词：审美文化 谢馥春 品牌形象活化
如今，消费环境不断升级，消费网络也不断变得复杂，如何实现经典国货文化价值与商业价值的可持续发展成为中国传统民俗产业亟待解决的问题。新时代审美文化对日常生活的渗透和对消费理念的冲击，形成了传统品牌文化形象逐渐退出大众视野的态势。这些传统品牌文化形象如若想继续留存则不得不自我更新或被动更新以满足时代需求。而针对谢馥春品牌形象活化的问题，笔者将从以下三个方面分析，即审美文化对日常生活的影响，谢馥春适应时代做的两次变革以及如何通过产品设计、包装设计和宣传手段对其进行品牌形象活化。
一、审美文化渗透的日常显现
审美文化中的审美主体由被定义的艺术家到普通人民群众，审美客体也从单纯的文学艺术领域以点、线、面的趋势渗透到生活的点点滴滴，而关于美的现象在日常生活中的显现也比比皆是。相比于重视伦理教化的传统审美文化，当代审美文化以其新的方式和形象，紧贴以“当下性”为特征的大众感性生活，把社会意识和人的认识导向感性体验变得普遍化。？譹？訛
“中国风”在潮流界的影响力日益剧增，在曝光率上涨的前提下，给一些中国老字号的发展带来了新的契机。但仍有一些缺乏当代品牌意识、形象老化的老字号固执地维持陈旧的经营模式，其结果就是逐渐降低了自身品牌形象在消费者心中的认同度，更难留存于消费市场。可见老字号要想成为适应当下消费者需求的审美建构者，自身必须注入新的文化内容以及新的设计理念。
当我们在新时代审美文化语境下探讨怎样进行传统品牌文化形象的活化需要品牌自身做到两个方面：一方面，融合新时代审美文化理念，满足消费者追求时尚、个性的审美需求，勾起消费者对老字号的消费欲;另一方面，以谢馥春为例，它可以利用其作为中国第一家化妆品公司和药妆发起人的噱头，走出一条特立独行的道路。只有当消费者发自内心地找到自己同传统文化的相通之处，再加上现代消费理念给予的认知，共同推动老品牌文化形象的活化之旅才不再是纸上谈兵。
二、时空对话下“谢馥春”的境况概述
谢馥春在清末民初时有如此显著的地位显然与创始人谢宏业的创新意识密不可分。起初谢馥春为了立足于香粉界，瓦解当时戴春林和薛天锡的影响力，曾做过质量上的创新。谢宏业利用其曾经经营过中草药材生意的经验，巧妙地将香粉与中国传统药学结合在一起，从而奠定了谢馥春的特殊地位。此后，原材料的创新、形状的改变等重大变革使得谢馥春名震一时，而香粉和冰麝油也成为谢馥春的明星产品，逐渐用销量拉开了与老牌名店戴春林和薛天锡的差距。
当时的这种做法显然是主动地自我更新，而在当代的消费模式下，谢馥春的表现就不太尽如人意。一开始谢馥春仍是打着情怀主义，售卖一些老物件，以满足一些消费者的复古心理和猎奇心理。但是销量的持续低迷使谢馥春意识到再不更新产品就会被这个时代所淘汰，因此被动性的出于模仿心理，在护肤方面加了水、乳、面霜、冻干粉等符合新时代女性消费心理的便携式美妆产品，乃至到后来出的一系类彩妆产品，诸如口红、腮红、眼影等等。虽然谢馥春在继承扬州美妆文化的基础上，发扬并形成了自己独特的“东方化、功效化、天然化、人性化”的风格？譺？訛。但是后续的一系列宣传手段没有到位，再加上彩妆产品类型单一、包装低廉，谢馥春并没有成功把自己从困境中解救出来，依旧维持低迷现状，甚至每况愈下。
三、“谢馥春”品牌形象活化之旅
从前期的调研中我们可以发现谢馥春品牌所设计的一系列产品在一定程度上是满足于年轻消费者的消费理念的，但是其品牌自身的模糊定位也导致了现代产品与传统产品在设计和营销等方面出现了很多冲突。和国际知名品牌相比，扬州本土品牌文化形象“谢馥春”暴露其最大的短板内核定位、包装和宣传。“谢馥春”现在的瓶颈主要是消费者的品牌认知，自身品牌风格的延续和传承基础上新时代审美文化下的创新等等。尽管传统品牌日渐兴起，但打造名牌之路却任重而道远。我们要明白经典国货化妆品的发展回潮都需要透过历史潮流中意识形态的变更去加以探讨。？譻？訛
1.原创潮流，生命基石。
谢馥春的产品设计和包装设计略显老旧和过时，且人物的logo设计与戴春林、上海女人同出一辙，很难突出自己的亮点和格调。如图所示，谢馥春的产品包装从色彩搭配到外形设计均规避了一个有影响力的品牌在产品外包装上应有的质感以及与产品相匹配的层次感。显而易见，以潮流为风向标，摒弃抄袭用原创设计虏获人心，才能大幅度增强消费者的购买欲。
百雀羚曾凭经典的蓝黄铁罐在国内掀起了一股热潮，但是时代的变迁引起的消费理念流变，使单一模式运营下的百雀羚迎来了重大危机。面对这样的压力和时代挑战，百雀羚毅然决然的进行创新，产品更是一分为二，走出了怀旧和新生的两条道路。无论是从品牌理念还是品牌形象上都高度统一，自内而外彰显了品牌文化，从而强化了消费者对百雀羚草本天然、安全护肤品牌文化的感知。？譼？訛
此外，百雀羚的标志设计在原先的基础上增加了潮流元素，传统与创新的高度融合既保留了消费者对产品最初的印象又能与现代审美文化接轨，完美克服了定位模糊这一难题，百雀羚便是靠着对时尚的觉悟和创新的毅力，迎来了它的新时代。
2.画舫文化，填补空缺。
扬州画舫文化也由来已久，而谢馥春便可抓住这一文化理念，填补化妆品在产品包装上画舫元素的空缺，引创潮流，并与潮流市场上某些国际品牌的设计理念形成良性竞争，更添中国风情。戴春林在产品类型上推出了春夏秋冬主题的护肤套装，在产品设计上也是运用了四季的主题，各个季节选取的元素也颇具代表性。但同上文所说的那样，这样的设计要想走上国际舞台有一定的难度，并且很难得到大众的普遍认可和高度赞扬，它缺的便是“高级感”。那么何为“高级感”呢？让我们先来谈谈高级，高级是有质感的生活方式。？譽？訛那么高级感便是实现好的生活理念的某种选择。因此谢馥春想要走上国际舞台，设计择取的元素必定要适应国际大的潮流环境，即运用中国典型元素变型后的产物，如解构画舫元素后再重组，既有文化积淀又不乏新意，而不是对中国传统文化的照搬。
3.寻求合作，地域优势。
互惠互利、合作共赢，谢馥春的回春可以寻求一些在年轻人当中有一定影响力的节目进行赞助，模仿《上新了·故宫》中文创产品大热的营销套路。之前在网络上爆红的故宫胶带DIY化妆品，有不少古典韵味，引得消费者热捧，随后故宫便顺势而为，出品了极具中国风的故宫口红。
而反观扬州历来便是历史文化名城和具有传统特色的风景旅游城市，“烟花三月下扬州”更是给扬州添了许多烟雨风情。因此谢馥春完全可以结合扬州地域特色，做一些极具江南风情的文创产品，在化妆品的包装设计上突显新意。此外，现在汉服文化的大热很大程度上唤起了大众内心的民族文化认同感，谢馥春便可以抢占先机，在产品的设计上出一系列汉服元素的口红，并与汉服线下体验馆合作，捆绑销售。
据最新消息，谢馥春与某电视剧联名，合作出了一款面膜，这款面膜胜在抓住了借助大热电视剧曝光品牌的机遇，但弱在这款面膜只是针对老款的升级，产品效果仍以补水为主，虽说有了“敏感肌”适用的理念加持，但竞争力跟有些品牌的面膜产品相比还是稍弱。谢馥春完全可以利用这次的机会，推出一个系列，组合营销，让消费者各取所需的同时制造话题。
4.“权威”影响，宣传策略。
审美的权威逐渐被网络颠覆，网络消费时代下特有的消费模式和审美文化对人们惯有的思想造成了一定的冲击。在审美文化载体多元化的基础上，消费者不仅仅是注重商品的实用性而更多關注商品的口碑和用户体验。此外大众媒体的“权威”有所衰减，而微博、抖音等一系列知名网络平台上网络红人的推荐则成为促进商品经济增长的主力军。谢馥春品牌可以邀请大热明星加盟并让各大平台如微博、哔哩哔哩等知名博主种草推荐，在这一套营销系统下，方可提高谢馥春的品牌影响力。
虽然化妆品没有服装更容易为视觉所见，但倘若服装作为显性输出，那么化妆品就是一种隐性输出。百雀羚的大热就是很好的例子，彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时，将该品牌产品作为“国礼”相赠，这引发了一场“国礼效应”。百雀羚的产品升级换代与名人效应的加持改变了部分国人的消费习惯，更有利于增强民族自豪感。而谢馥春与百雀羚相似的怀旧情结和护肤理念使其可以复制百雀羚成功的经验，利用“权威”的影响，逐步立足国际市场。
结语
就品牌文化而言，一味打“情怀”牌，醉心于给消费者“讲故事”，意图在心理上勾起消费者的文化认同感，在传统品牌破冰的初期是有效的宣传手段。但是一味吃老本，不结合时代需求进行创新，是无法满足消费者日渐膨胀的消费欲和新时代审美文化下的新型消费理念。如果这时品牌无法抓住消费者真正的消费所需且品牌没有一个准确的定位来挽留回头客的同时吸收新的流通手段就注定走向没落。谢馥春有一定的文化积累和品牌背后的岁月沉淀，甚至有了一定的形象和知名度，因此它现在要做的就是复制赢家经验，充分发挥中国传统药学的文化噱头，总结出一条属于自己的成名之路。
注释：
曾宪芳. 审美文化的一般特点及发展趋势[J].学理论，2015（13）.
俞力主编. 历史的回眸 中国参加世博会的故事[M]. 2009.
李婷婷. 经典国货化妆品品牌活化的创新设计策略研究[D].江南大学，2018.
王军，梅冰清. 老字号国产化妆品品牌形象分析——以百雀羚和谢馥春为例[J].艺术与设计（理论），2018，2（6）.
董正. 引领独特审美 定义女装“高级感”[J].中国纺织，2019（1）.
注：本文系扬州大学2019年度学术学位研究生科研创新计划项目，编号：XKYCX19_207。
