[《新闻联播》天气预报传“美”名] 新闻联播天气预报
时间：2019-02-09 04:35:08 来源：达达文档网 本文已影响 人 
重庆美心门集团是以生产门业为主的企业,产品虽然同日常生活密切相关,但毕竟不属于方便面、牛奶那样的快速消费品,没有必要拿出上亿元的资金砸广告。因此,客观认识自我、深度了解市场,正确选择媒体、理性投放广告,集合优势资源、占领最佳品牌传播阵地,少花钱办大事,是美心门集团追求的目标。
而《新闻联播》天气预报节目是由国家级气象机构中国气象局华风气象影视信息集团(以下简称“华风集团”)制作,经国家级电视媒体中央电视台CCTV-1和CCTV-新闻频道并机播出的一档电视节目,具有高度的权威性,收视率较高且收视极其稳定。相信只要有收视条件的观众,都不会错过这个同生活密切相关的节目。而不论是有心或无心,观众都不难发现,天气预报中,随着乌鲁木齐城市板块而出现的美心门广告。
最终美心门选择与华风集团合作投放《新闻联播》天气预报景观广告,到今天美心门品牌已成为国内门业绝对的领先品牌,累积销售规模已经超过100亿人民币,真正做到了于无声处,传“美”名!与此同时,也很好地阐释了《新闻联播》天气预报景观广告的应用价值,更为这个类型特点的企业提供了可以借鉴的成功案例。
集团采购品牌的传播困局
自创业以来,美心门一直走集团采购之路,是典型的B2B企业。集团采购产品,顾名思义,就是产品购买者为集团或组织的产品类型,不仅包括工业机械、轮胎、起重机、发动机等生产资料,也包括像防盗门、客车等民用产品。这些产品以企事业单位为主要购买者。这就意味着集团采购产品将会有两个目标群体:一个是直接决定购买决策的专业采购经理人群体,一个是产品的最终使用者(消费者)群体。传播对象的双重性,提高了集团采购产品传播的复杂性。
而在新时代的媒体环境中,集团采购面临着更大的传播挑战。一方面,不做广告,目标群体不能及时有效地接收到产品信息,市场销售难以顺畅;一方面,高昂的广告成本直接提升企业的整体成本水平,广告投放吞噬有限的利润,难免造成资金链断裂,并不是没有先例。这个两难的选择,是摆在所有集团采购产品企业面前的一个难题。
并且,进入新世纪以来,中国电视媒体的广告承揽规律越来越清晰,消费品已经成为主宰荧屏的产业类型。尤其是快速消费品,已经成为绝大部分电视频道的支撑性的广告客户类型。快速消费品对电视媒体广告的需求,一步步驱动广告价格的提升;而广告价格的逐步攀升,又进一步提高了电视广告投放的门槛,只有高附加价值的产品类型,才适合使用电视媒体――快速消费品逐渐垄断了电视媒体广告阵地。这无形中给美心门这样的集团采购产品提高了采用电视媒体广告的门槛。
品牌突围,联姻景观广告
美心门选择《新闻联播》天气预报景观广告作为品牌传播的核心阵地,开始于一次市场调研。美心门进行过一次针对全国主要客户的小型调研,以了解专业采购经理群体的媒介接触形态:
通过这个调研,可以发现,以30-45岁男性为主体的专业采购经理,他们接触最为频繁的媒体类型包括天气预报、新闻、财经三大类:
1、新闻类:专业采购经理对新闻类内容的接触度是最高的,但同时也是媒体种类最为庞杂的。电视、报纸、杂志都是他们经常接触的媒体,很难有一个单挡的媒体能够广泛覆盖到所有目标受众。这无疑意味着新闻媒体的广告档位并不是最为理想的传播平台。
2、财经类:专业采购经理对财经类内容的接触程度也比较高,但也同样面临媒体种类庞杂的问题,在财经类内容中,也很难找到一档具有广泛社会影响的媒体作为企业的传播阵地。同理,财经媒体也被排除在外。
3、气象类:气象类内容是专业采购经理接触度最高的媒体类型,而在气象类内容中,电视媒体具有绝对性的优势,这就为企业采用单一媒体进行品牌传播提供了可能。经过这个调研之后,美心门决定以天气预报类电视节目作为企业形象传播的核心阵地。
而在所有气象类型的节目中,美心门最终选择《新闻联播》天气预报景观广告为核心传播阵地。其原因主要在于《新闻联播》天气预报景观广告能够广泛覆盖社会各个阶层。一般的新闻、财经类媒体难以影响到的专业采购经理群体,恰恰是节目的重要观众。可以说,这样一个媒体,能够同时兼顾采购经理和一般消费者两个群体,满足了企业对大众传播的特殊需求。
气象广告本身的特点是无声、静止,但是广告与气象信息巧妙地融合在一起,最有效地避免了观众流失,再加上节目播出位于央视招标时段的核心位置,在这里播放广告确有四两拨千斤之势。
而涉及具体的媒体战术方面,《新闻联播》天气预报景观广告共有35个版块,为了做到投入产出比最大化,在版块选择上不可能面面俱到,美心门经常审视研究,选择了绑定乌鲁木齐城市版块,进行常年的投放。之后,美心门根据《新闻联播》天气预报节目的覆盖特性,补全了品牌传播计划。企业最终决定在华南及华东部分城市进行少量的户外媒体投放,并根据各销售区域销售强度的差异,每年进行一定调整。
大众传播对企业的营销价值主要在于推广,而不在于提升产品本身的竞争力。集团采购产品若陷入快速消费品的传播模式,将大预算投入到大众媒体的传播中,是不合适的。而正确的媒介策略的选择,则解决了美心门的传播难题,即《新闻联播》天气预报景观广告+地方户外广告的传播模式,奠定了美心门品牌迅速成长壮大的基础,使美心门在众多同类产品中脱颖而出,快速占领市场,实现了品牌突围。
超越,无声的魅力
《新闻联播》天气预报节目从1981年节目开办以来,经过近三十年的发展,节目以其独特的时段、独特的平台、独特的内容,铸就了“独一无二”的“参考性”,具有权威、广泛、生活化、性价比高等特点,因而蕴涵了较高的广告投放价值。
1、高权威性 由中国气象局华风集团制作的中央电视台《新闻联播》天气预报节目,凭借中央电视台国家级的媒体优势,是中国最具权威性、最具影响力、最具公信力的节目之一。它将最及时、最准确的气象信息以最快的速度提供给观众,为老百姓的日常生活服务,影响力越来越大。
2、高收视率作为最实用的资讯,天气预报节目直接影响生活,受众普遍主动收看,平均每天有近10亿人次收看,节目的收视忠诚度极高。2008年1月至12月据央视-索福瑞数据显示,在全国(4岁以上人口)平均每10个人中就有8人在收看CCTV《新闻联播》天气预报节目,是全国收视率最高的电视节目之一 。
3、高关注度对观众来说,《新闻联播》天气预报不仅仅是一个电视节目,每天定时收看天气预报已经成为了很多人的生活习惯。随着生活节奏的加快,人们外出与远行更加频繁,在家的时间逐年递减,从而更加关注天气变化。节目“就像妈妈一样,时刻叮嘱你注意防寒保暖”。
4、高性价比《新闻联播》天气预报景观广告是一档性价比超高的电视媒体,常年投放的费用不超过1000万元,就能够实现对全国的有效覆盖。基于观众的广泛性,气象预报节目是覆盖范围最广的电视节目。这种“无缝覆盖”效应,能够最大限度地实现品牌传播的广泛性。重庆美心集团副总裁卢小庆深有感触的说到“美心集团以《新闻联播》天气预报广告投放为核心,这几年广告预算是逐步减少的,但是销售收入是逐步递增的,这其中《新闻联播》天气预报广告起了很大的作用。”所以,对于广大的集团采购产品生产企业来说,《新闻联播》天气预报景观广告是一个不可忽视的传播阵地。
5、高到达率随着天气预报节目的不断发展,气象景观广告作为一个独特的广告媒体类型在1993年开始出现在《天气预报》节目中。气象景观广告直接嵌入节目当中,同节目中城市预报画面一起出现,静态、无声展现企业整体形象的标板广告,时间在4秒左右。嵌入式广告有效地避免了受众注意力的流失,无声播出,抗干扰性强,从而保证了广告效果。
有的放矢 共谋发展
每年的央视招标会上,围绕《新闻联播》天气预报节目所设置的标版,总能得到众多企业的追捧。“《天气预报》片头后”已成为是广告投放的黄金地带。而气象景观广告,也有着极强的吸引力。伴随着观众收视习惯的变化,气象节目自身的逐步创新,气象景观广告对观众和广告主都保持着强劲的增长潜力。
美心集团选择与《新闻联播》天气预报 节目合作,对于广大的集团采购产品来说,在品牌树立、打造和传播策略等诸多方面是值得借鉴的。
作为一个典型的集团采购、百姓使用的产品类型,美心门成功利用大众媒体,造就强势品牌,取得了相当成功的效果。总结美心门品牌成功塑造经验,主要在于合理的媒体选择和理性的投放态度,相信这两点对于其他的集团购买产品生产企业来说,是具有启示意义的。
