[剧时代,变者强] 时代剧变
时间：2019-02-09 04:37:50 来源：达达文档网 本文已影响 人 
电视广告行业的发展从来都不是一帆风顺的。金融危机的冲击还未完全过去,广电总局宏观调控又接踵而至。自今年1月1日起,按照新的广电总局61号令管理规定,电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟,电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒,上星频道每天18时至次日零时的时段内,不得播出电视购物广告等等。
新的61号令的实施,无疑会带来电视媒体经营格局的调整,尤其是国内电视媒体竞争最为激烈的省级卫视,面对的冲击更是巨大。那么,省级卫视又将采取什么样的对策来应对这种挑战,保持自身持续发展的竞争力?为此,本刊记者采访了安徽卫视广告部主任查道存。
《21》:安徽台的广告客户群体重点是哪些?“61号令”颁布之后,对安徽台经营和广告商格局方面引起哪些变化?
查道存:每个电视媒体都具有不同的战略定位。与之对应的是,吸纳的广告客户群体也具有差异性。从安徽卫视来说,我们目前推行的是“剧行天下,爱传万家”的品牌理念,电视剧在节目架构中占据了最大的比例,从早至晚,有《男性剧场》、《女性剧场》、《第一剧场》、《独播剧场》等几大剧场贯穿始终。节目的这种特点也决定了我们的客户群体以药品保健品、饮料、食品、化妆品等与国计民生息息相关的传统行业为主,具有较强的稳定性。当然,近年来,新行业如零售、汽车、电信等在安徽卫视的比例也呈现了较大幅度的增长,一定程度上说,安徽卫视的这种变化也反映出了中国经济的变化。
新的“61号令”实施以后,其影响主要表现在以下几个方面:一是广告时间缩短,这点不仅是指全天广告时间限制,而且具体到每个小时,都有很详细的规定;二是投放行业也受到严格的监管,突出表现在购物广告上。据有关业内专家估计,省级卫视此项的损失将达到100亿元左右;三是广告投放门槛将进一步的提升,对省级卫视来说尤其如此,一些品牌可能会因此调整媒介计划。
新的“61号令”对安徽卫视影响不甚巨大,一方面,安徽卫视本身广告时间就基本在号令控制的范围内,超时所占比例很小;另一方面,安徽卫视基本以品牌广告为主,购物广告占的比例很低。第三点就是安徽卫视2010年的平台建设更加的稳固。2009年,安徽卫视继续保持28省网收视的第二名,覆盖也达到了8.59亿,位列省级卫视第二,广告门槛原本就是不断升级的。这一规定的出台,一定程度上是加快了我们客户汰换的步伐。这几个方面的有利因素,都促使广告客户在进行媒介预算时,优先考虑安徽卫视,这也将对安徽卫视的经营产生正面的影响。
《21》:新的“61号令”出台以后,电视广告“贵”时代也要到来了。对卫视来说,广告势必涨价,对客户来说,成本加大,安徽台如何和客户进行沟通?
查道存:所谓“物以稀为贵”,新规定严格控制了广告时长,意味着广告空间有限。特别是电视剧中插广告有了严格的时间标准后,广告收视率相比以前或许会有提高,卖方市场会引发相应的价格调整。同时,作为电视媒体经营方,广告时长的缩减,会为媒体方带来经营商的缺口,这一点在短期内,将会通过价格上调来弥补。据我们目前获知的信息,各大卫视2010年平均价格浮动在20-30%不等,电视媒体广告竞争会随着本次的变革,进入一个全新的阶段。
但我认为,这种价格的上涨要做两方面的分析。一方面,价格的上涨使企业广告投入费用加大,成本加大。但同时,我们也看到,这种价格的上涨,是建立在广告时间缩短的前提上的,也就意味着广告环境的改善,企业广告投放的干扰度降低。价格上涨,不仅使媒体,同时也使企业的马太效应更加明显,一些优势的媒体和企业,无疑会借助这种政策变化的机会,促进自身更好的发展。
对企业来说,认识到这种价格变化的背后因素,无疑可以促使他们能理解并接受这种变化。从安徽卫视来说,我们2010年力求使频道价值更加的凸显,给价格的上涨提供更好的支持;另一方面,与其他同类省级卫视相比,我们的上涨幅度也是较小的,对企业的冲击也相对较小。
《21》:媒体发展很大的创收来源于广告,媒体希望营销持续上升,而“61号令”下广告收入肯定要下降,会影响经营增长,这两者安徽台如何平衡呢?
查道存:是的,对电视媒体来说,现阶段发展最大的创收来源是广告,但“61号令”的实施却并不意味着广告收入的下降。虽然2009年的市场形势比较严峻,但安徽电视台2009年广告创收创纪录突破了15亿元,2010年1月份广告播出同比增长30%以上!
当然了,我们也是会考虑通过一些营销手段,使这种增长更有支撑点。第一个就是要提升我们的传播平台,2010年,我们继续强化了资源的投入力度,目前《西游记》、《三国演义》、《水浒传》、《红楼梦》4大名著都已经被我们收入囊中。同时,我们还利用我们自身的制作力量,与社会公司相结合,制作了很多的自制剧,如《幸福一定强》、《娘家的故事》等;在栏目方面,2010年,《鲁豫有约》也盛装登陆安徽卫视,加上原有的《非常静距离》,安徽卫视的栏目资源也得到了强化,所以说,2010年安徽卫视的平台建设业是得到进一步加强的。
第二个是加强新广告产品的开发。广告时间的缩短,使我们可供利用的经营空间进一步地变窄,而开发新的广告产品无疑可以弥补这一冲击。同时,对电视台来说,很多新广告产品其实其本身是不占广告时间的,这对现阶段的电视媒体来说,更是意义重大。如活动冠名、特约合电视剧赞助、公益广告等特殊形式将会在这次变革中得到发展。
植入式广告也是我们开发的重点。用自制剧植入广告,是目前各大主流卫视媒体所呈现的发展趋势之一,企业通过植入式广告,将产品及品牌形象进行广泛的传达,同时也为媒体赢得可观的收入。像我们在自制剧《幸福一定强》中引入植入式广告赞助,就是对广告产品进行开发的新尝试。
第三个我们也将加强与客户的沟通,帮助客户提供更好的媒介解决方案。对电视媒体来说,单纯的广告销售是远不够的,我们要想在竞争中保持优势地位,必须从产品的销售者向传播方案提供者过渡,由单纯的业务员向营销专家转变。安徽卫视一向以优质的服务为业界所称道,那么下一步,我们也将会加强这方面的客户服务,使客户的投入产出比更高。
《21》:电视有两个市场,一个是观众的市场,一个是广告的市场。面对越来越多的年轻观众远离电视追逐网络,安徽台如何抓住这部分群体?
查道存:电视广告的两个市场,归根结底还是其二次销售的属性。观众的市场是广告市场的基础,没有观众的市场,也谈不上广告的市场。现在,随着新媒体特别是网络的冲击,电视对年轻观众的吸引力在减弱,但就目前来说,电视还是中国最主流的媒体,无论是影响力还是关注度都是其他媒体所不可比及的。
当然,我们也必须认识到,网络等新媒体的出现,正在改变广大观众的媒介接触形态,面对这种变化,我们如果想在下一波竞争中继续保持竞争力,必须进行针对性的改变。就安徽台来说,一方面我们正在加大对安徽电视台新媒体的投入力度,如加强安徽电视网的内容建设,加强与网友的互动性,进一步完善其盈利模式等;在传统媒体这方面,我们对年轻观众也是越来越重视,比如我们现在所购买的很多电视剧,像《幸福一定强》、《海派甜心》,都是集中了年轻明星的偶像剧,突出对年轻观众的吸引力;不仅如此,在播放这些优质偶像剧的同时,我们也注重在年轻观众中的推广,力求赢得年轻观众的关注度,从目前的收效来看,效果还是十分显著的。
《21》:现在一些企业在选择媒体时,除了考虑线上的植入式广告之外,也越来越看重线下给他们提供的增值服务,安徽台在线下服务方面有没有考虑?
查道存:你提到的这个问题恰恰是安徽电视台最具竞争力的地方。广告的投入只是企业媒介投放的一个方面,除此以外,企业还期望获得更多的东西,因此,一直以来,安徽电视台都力求为企业提供增值的服务,让企业在广告之外获得更多的回报。
我们所理解的这种回报包括有几个层面:第一个层面是媒介营销顾问服务,未来的广告中心肯定不是单纯的产品售卖者,而更应该是以一个传播解决者的面目出现的,那么对安徽电视台来说,为客户提供媒介传播解决方案,做顾问式营销,这也是我们销售工作的方向;第二个层面是市场营销服务,我们设立有迎客松贵宾服务中心,提供从广告片测试到消费者调研等一揽子的营销服务,针对企业目标市场所需要的项目,提供一对一的贴身服务;第三个层面是客户成长服务,这项服务主要针对的是企业高层领导,我们通过和复旦大学、清华大学等国内著名高校共同举办总裁班、精英班等各种形式,为企业提供管理培训、国学、企业战略等各种培训形式,为这些企业领导人提供成长服务。
我们目前所做的这些服务工作也是动态的,2010年,我们会根据企业的要求,结合我们自身的特点,不断地提供针对性的项目,让安徽电视台的迎客松贵宾服务进一步地走向深入。
《21》:在新的变局之下,创新是变革的关键之道,作为企业,正在积极地寻找广告策略与创新,以变应变。而对于媒体来说,也在不断通过创新的经营,自身策略的调整,来适应这种变化,更好地与企业对接。我们也希望安徽电视台在未来能创造出更多的经营范例,为业界带来更多的新思路、新方法、新惊喜。谢谢您!
查道存:谢谢,这也是我们努力的方向!
