「他經濟」兇猛攻城略地背后的品牌博弈
时间：2020-04-29 09:32:47 来源：达达文档网 本文已影响 人 
史瑩
男性消費一直被傳統市場所低估，越來越多的跡象表明，得益於中產階級崛起、男性自我價值發現和消費升級，「他經濟」已成為風口。
在當下這個巨變的時代中，社會發展日新月異，市場風雲瞬息萬變，每一個動向都可能是一個機會。男性消費力弱的刻板印象已不再適合這個時代的男性，他們已成為了消費市場的中流砥柱。未來誰能提前在男性主題消費的領域占好位，誰就能夠在未來得到更多的忠實流量。當「買買買」不再是女性用戶的專屬時，搶占好「他經濟」的制高點，或許「敗家爺們兒」也能造就新的品牌傳奇！
從女性經濟、小鎮青年，再到千禧一代，幾乎每一個群體都能夠被資本市場挖掘得一乾二淨。而在這些的消費人群中另一端，又有一股不可小覷的力量正在崛起，那就是相對受到忽視的「男性經濟」。
從2018年開始，「男性經濟」在球鞋市場率先爆發了，YOHO！BUY 有貨在其 App 的底部悄然上線了二手球鞋轉售平臺「有貨UFO」，男性經濟就逐漸進入我們的視野。而在近期，資本市場的一系列動作，「男性經濟」的消費市場徹底受到關注，包括球鞋專賣平台「毒」被披露完成新一輪融資，投後估值將達到十億美元；
二手電商轉轉上線了一款涉及球鞋市場APP「切克」等。除了這些新入局的玩家外，還有「識貨」、「nice」等，在針對不同的垂直類目，開展線上的男性經濟業務，發展的好壞暫且不論，但「他經濟」確實正在成長為一個新風口。
對於「球鞋奴」來講，一雙 AJ是85～95年男性消費者的心頭好。買AJ像是一種炫耀式消費，在他們的消費觀中不同型號的「AJ」相當於身份等級的象徵。據國金消費研究中心數據顯示，85～95年單身年輕人的平均月收入為6000～8000元（人民幣，下同）左右。一雙AJ的價位大概在1500到3000元左右，市場上爆款的球鞋價格更高一度被炒到上萬元一雙。
「他经济」时代到来
「男性經濟」，也可稱為「他經濟」。隨著《這就是街舞》、《中國有嘻哈》等潮流節目的興起，推動了年輕男性群體自我意識的覺醒，他們開始重新定義了自己的價值觀，更加重視自我搭配，並給消費行業帶來了新的機會。
如果去追溯電商市場中誰是「男性消費者」的收割機，毋庸置疑是京東，雖然目前京東已經轉型為全品類供應，但是以3C電子起家的京東，其背後卻有「一群男人」。3C產品是男性用戶最愛消費的品類之一，不亞於女性用戶喜歡消費美妝。曾在2012年京東公佈的數據顯示，在京東的8000萬註冊用戶數當中，男性占了60%以上。
2017年，全球男士化妝品市場的規模就達577億美元，約合人民幣4000億元。據預測，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，約合人民幣5400億元。調查公司尤格夫的數據顯示，英國約有20%的男性經常化妝，其中約1%的人每天都化妝。在中國據京東對外公開的數據，2019年「6·18」當天第一個小時，男士面部護膚品成交額同比增長410%。男性護膚品銷售增幅、男性購買美容類保健品和美妝類產品銷量增速超過女性。90後男性消費者最願為美「剁手」，在男性群體中的消費占比達到6成。「他經濟」市場廣闊，絕非「他」的經濟這麼簡單，而是延展到「他」的各類生活娛樂消費場景。
而在這之前，男性市場可不是這樣，一直處於被低估、被忽略的狀態，有個「消費市場的價值排序」的段子足以說明，消費市場的價值從高到低依次是「少女>兒童>少婦>老人>狗>男人」，這當中，男性消費市場價值墊底，甚至連汪星人都不如。
「他經濟」崛起：源自於男性的消費升級
男性消費不再處於消費鏈底端，越來越多的跡象表明「他經濟」正在崛起。
QuestMobile數據顯示，大陸男性移動互聯網民月活數量已經達到5.9億。這群男性網民經濟實力的提升、自我價值的重塑以及消費理念的升級轉變，正在逐漸推動「他經濟」成為新風口。
大概男性消費者過去只消費剛需品，購買力不夠旺盛，但隨著時代的前行，他們對非剛需品也產生了一定的消費需求，因而驅動了男性消費的整體增長。
男人們愈發意識到，他們的外在形象、服裝穿搭與審美品味已經成為職場、事業、生活中的加分項，因而漸漸開始通過購買護膚品、高檔服飾、時尚腕表等方式來展現自己的消費能力與個人魅力，來達成心理滿足和他人認可。這種意識潤物細無聲地促進了男性消費市場的繁榮。
而且「他」的線上消費能力和消費意願一點都不比「她」弱，其中，中上消費能力（高於200元）的男性甚至略高於女性。
根據《中國奢侈品網路消費白皮書》中的有關資訊，網路奢侈品消費中，女性占比略高於男性，但男性的客單價比女性高6%，且奢侈品消費頻次3次及以上的男性比例也比女性高。
雖然男性多是理性消費，不如女性那樣容易消費衝動，但他們更加注重消費品質，對於品牌的忠誠度也較高。此外，伴隨著收入的提升，消費能力的增長，男性群體更加看重「大牌」，他們可能並不在意商品本身的價值，但更關心品牌溢價。為了追求生活品質，他們可以更從容自如地花錢享受更高端的體驗和經歷，由此催生「他經濟」的活躍。
所以，在「他經濟」浪潮下，男性消費能夠深挖的商機並不少。
「他」到底是怎麼消費的？
行業內常有這麼一句話：「男性消費者的可能是市場上最難被打動的一批消費者。」但如今「粗放式」的消費習慣不再與直男劃等號，他們消費態度早已發生了改變。
1.理性消費
不同於女性的衝動型消費，男性的消費更加理性。都說女性對於價格較為敏感，愛討價還價，而在男性消費者中他們也是「價格敏感型」，但與女性不同的是他們更加注重綜合性價比，心裏有把「秤」。「從我們的後臺數據可以看出，男性對於價格也是很敏感的。主要體現在男性用戶對於積分、活動折扣、郵費、到貨時間等都會進行，且還會進行多個平台比對，選擇性價比最高的平台。」大魁分享到。
2.對於品牌的粘性強
男性更加注重產品的品位、品牌，以及關心隱藏在商品背後的附加值。在多數的男裝店中，可以看到與女裝店有一個很大的區別，就是款式不多且容易搭配。雖然男性消費的頻次比女性低，但是客單價整體比女性高。而男性在第一次消費之後對該品牌滿意，那他對品牌的認知度和忠誠度都要高於女性，一旦形成忠誠度往後的消費行為就會變得很簡單「慣性消費」。
錢寶祥認為，相較於女性，可以比較容易地達到男性的心理預期。同樣是襯衫，男生對於他只要是合身舒適他們就很滿足了。但是，女性就一樣了，襯衫款式、設計、價格、顏色等等各個方面都必須滿足。
由此，男性也成為了高端消費品中的主力人群。據《中國奢侈品網路消費白皮書》顯示，網路奢侈品消費人群中男性、女性占比為47%、53%，但男性的客單價比女性高6%。消費頻次在三次以及上的男性用戶也比女性高3%。
3.熱衷於電商消費
如果說購物中心是女性消費者的戰場，那麼電商消費漸漸開始成為男性「敗家」的場所了。經常去逛商場的人能看到商場明顯的「兩性」佈局，女性消費門店（服飾、美妝等）的占比遠超於男性。男性去逛線下門店一般都帶有很強的目的性，而女性即使帶有目的性逛街，其注意力會被商場裏的其他展品所吸引。
隨著電商、物流、線上支付等技術的不斷成熟，男性消費者所追求的便捷性和效率得到了極大的滿足，也在一定程度上刺激了男性的消費欲望。
4.年齡層級不同，消費品類也不同
談到「女性經濟」的消費品類，大多在圍繞在服飾、美妝，消費領域大多比較固定，即使是成年之後，或者有了「媽媽」這新身份，她們消費領域還是服飾、美妝再加一個母嬰。
據前瞻經濟數據統計，16歲～25歲年齡段的男性消費集中在體育、遊戲、服飾等；
26歲～36歲年齡段消費品類開始轉移到3C電子產品、汽車、旅遊、保健等；
37歲～50歲年齡段的中年男性經濟能力已經較高，這個年齡段的消費主要集中在手錶、奢侈品、汽車、旅遊等；
而51歲以上的男性則更注重於個人健康的消費支出。
面臨的挑戰
各個品牌已經將目光轉移到這個新興群體上，對這個領域的「機遇」與「挑戰」也要不斷認識和總結。
一方面，「他經濟」的崛起是男性群體本身消費意識的覺醒以及對於自我要求的提高，也是部分品牌在宣傳行銷中推波助瀾的結果，他們渴望發掘出男性群體的消費潛力。在女性消費市場競爭愈演愈烈、已被精耕細作、近乎白熱化的情形下，男性消費市場不啻於是一座正待挖掘的金山。未來，誰能夠「號令」這一市場，就能把握更多的主動權和優勢。
另一方面，隨著更多的品牌入局這一新興市場，都渴望利益關懷，其競爭與挑戰也會隨著市場飽和逐漸加劇，面臨的困局或許也會越來越多。品牌如何迎合男性需求，如何深入他們的內心，如何與他們綁定在一起，都是品牌在後期運營所必須深究的。
畢竟，潮流、跨界也好，聯名、限量款也好，總有被玩膩的時候，消費者也總有審美疲勞的時候，如何推陳出新，如何持續占領男性消費者的心智，才是重點和痛點。
面臨風口品牌策略如何調整？
一般我們都會認為，女性思維具有多重發散和感性衝動的特質，而男性思維則偏邏輯和理性，相比女性來說更加冷靜和專注——也正因為如此，男人的錢遠不如女人的錢好賺。但現在，時代變了。
當新的消費力量逐漸崛起，緊盯著市場風向的品牌方也都尋味而來，不少品牌都開始千方百計地探索：如何才能在「他經濟」熱潮裏分得一杯羹？
1. 劃分消費者不止於性別
無論性別，品牌行銷最重要的是搞清楚產品品類所對應目標群體的消費思維和習慣，因為不同群體，大家在不同品類上的消費需求、心態和行為都有很大區別。「他經濟」是一個新命題，而行銷場上永恆的命題是——如何洞察消費者，或許這才是我們應該著眼的點。
簡單地根據性別來劃分消費者是及其不准確的，因為在不同的品類中，不同性別的消費者會有不同的消費習慣和心理，但很多時候面對具體某個品類，區分消費者的男女還遠遠不夠。所以，除了根據性別劃分消費者，根據興趣圈層來劃分人群更加科學。
傳統市場行銷中所謂的市場細分方法，實際上都是基於人口統計學數據的升華。但如果按照興趣圈層來劃分的話，消費者會跟感興趣的產品品類產生高關聯，然後在同一個興趣圈層中產生更多的口碑互動，大多數情況下會實現自傳播的行銷效果。
2. 因地制宜，深耕細分領域
面對他經濟群體的複雜性，各路品牌不妨「因地制宜」，加以把握，針對不同年齡段與不同類別的男性消費群體，採取差別對待的策略。
比如：在鞏固電子、手錶、IT、汽車、白酒等傳統男性消費領域的同時，留意他們不斷擴張的消費領域邊界，包括傳媒行業（VR、電影、遊戲等）、體育行業（電競賽事、健身、籃球等）、服裝行業（潮牌服飾、限量聯名等）、醫藥生物行業（男性保健、男性健康、醫美）等；
不斷豐富產品門類，提升商品品質，從而獲得豐厚的報酬。
基於男性所具備的重效率、重品質等屬性，尋求更多的可開發領域。很多新的方向，都在等著被發現，然後基於這些細分領域，去深度運營，形成專業化、規模化的體量，用戶也就被集聚起來，流量轉化也就是水到渠成的事。
3. 深度圈層男性族群
相較前幾代人對顏值刻意回避甚至羞於啟齒，生活在顏值經濟大潮中的年輕男性推崇更加光鮮的外表。這批群體在「他經濟中」最具代表性，極具消費活力，也代表了男性群體「高忠誠度」的消費特徵。
而若想要吸引這些年輕男性，需要有更加多樣化的方式和多樣化的接觸點。
年輕男性的喜好和價值觀直接影響了品牌對於行銷戰略的選擇，比如通過跨越二次元、遊戲、體育、文藝等多個圈層的行銷策略，可以將看似零散的傳播方式和接觸點組成不同亞文化圈泛90後人群的生活場景，從而提升品牌認知和聯想。
除此之外，品牌年輕化的背後並非是與年輕族群的喜好強行捆綁嫁接，而是走進他們的圈子，洞察其文化、精神等多層面的需求。並將品牌內涵與需求有機結合，在傳遞鮮明的生活態度的同時，實現品牌年輕化的軟著陸，從而培養品牌的高忠誠度粉絲。這一點可複製於其他男性群體的品牌策略中，深入不同群體，打造圈粉式行銷，可以形成不易流失、消費決策堅決的「死忠粉」。
在當下這個巨變的時代中，社會發展日新月異，市場風雲瞬息萬變，每一個動向都可能是一個機會。男性消費力弱的刻板印象已不再適合這個時代的男性，他們已成為了消費市場的中流砥柱。未來誰能提前在男性主題消費的領域占好位，誰就能夠在未來得到更多的忠實流量。當「買買買」不再是女性用戶的專屬時，搶占好「他經濟」的制高點，或許「敗家爺們兒」也能造就新的品牌傳奇！
