基于购物中心CRM的客户信息资源管理研究和应用

王小铭

摘 要：就目前各行各业的发展形势来看，无论哪种体制下的企业要想谋求更好的发展机会，其从管理层到基础服务行业都需要顺应科技时代发展的要求，通过自身模式、体制等方面的改革来在激烈的市场竞争中凸显自身竞争优势。放眼我国整个销售购物市场，供求关系相较于以前有了较大的改变，这也就意味着销售市场与客户的关系在根本性质和内容上均与以往产生较大差异，企业的正常运作与创新应与客户需求相结合，只有充分把握客户资源并结合CRM的实际应用，对CRM中所指的客户资源有正确的认识，才能使企业从根本上适应目前市场存在的激烈竞争。

关键词：CRM;购物中心;客户信息;资源管理

我国科学技术水平和国民经济水平正呈现出突飞猛进的发展势头，我国国民消费能力随着时代的发展也得到了逐步的加强，新的消费理念和日常消费习惯逐渐取代人们传统消费，意味着中国购物中心的发展即将步入黄金发展时代，从另一个方面来说，这对我国目前购物中心的各种营销能力也提出了更高的要求，如何在沿袭购物中心经营理念的同时结合CRM客户信息资源管理，实现对购物中心运营理念的重新开发，促进购物中心在新时代中主导地位的落实与发展。为应对时代发展对购物中心所带来的各种挑战，基于购物中心CRM的客户信息资源管理这一基础内容，通过对其展开深入的研究，逐步实现物流、资金流、信息流、顾客流等多方面的高度同步与集成，并对购物中心关键流程实时监控，达到建设现代购物中心企业信息化的最终目标。

一、购物中心信息化目前发展建设现状

1.购物中心整体发展仍然处于初级建设阶段

购物中心信息化建设阶段通常可以分为硬件基础设施建设、软件基础设施建设以及核心业务系统建设这三个阶段，就购物中心信息化目前发展建设已经呈现出的局面来看，我国大多数购物方面的小型企业和大型百货市场仍然处于完善硬件基础设施的初级阶段逐步向引进软件基础设施转化的过渡阶段，如何在现代购物中心的改革中更好地实现信息化，还需要人们的进一步思考与改革。实现信息化时代，首先应在设备网络的更新上投入大量的人力、物力和财力，从中型超市和大型百货市场运行过程中的核心业务着手，逐步将购物中心财务管理、条形码管理、门店管理、人事管理、供应商管理等多个管理系统进行软件管理系统的升级，将CRM客户信息资源管理系统作为核心业务系统进行重点建设，充分发挥CRM客户信息资源管理方面的优势，改变我国购物中心信息化处于初级建设阶段的现状。

2.大多数购物中心信息化应用仍然处于较低水平

目前我国市场上现有的规模较大的购物中心往往都是由较小的店面逐渐发展为连锁经营的大型购物中心，大多数购物中心的管理层对现代化和客户信息资源管理方面的信息化重视程度不够，导致大部分购物中心的信息系统应用仍然停留在传统的业务流程阶段，很大程度上限制了购物中心信息化水平的发展，这对于购物中心经营效益水平的提高来说也产生了较为消极的影响。

3.大部分购物中心的各个系统是相对独立发展的，在企业对这些较为分散的系统实施集中管理措施和相关制度制定时便会形成不小的实施困难，导致集中管理无法实现，甚至影响购物中心的总体经营效益和规模水平的发展提高。不仅如此，购物中心信息系统建设逐步向现代化发展靠近离不开切实可行的实施计划和战略部署，但我国目前购物中心信息化发展还没有得到充分的重视，对于购物中心企业客户信息资源管理仍然处于满足基础业务运作要求的初级階段，这很大程度上制约了信息系统的进一步完善和建设。

4.在我国购物中心建设过程中，信息化领域相关建设人员的专业程度达不到建设要求，管理人员对购物中心CRM的客户信息资源管理上缺乏统一的规划制度，相关建设人员对数字的分析能力和挖掘能力有限，面对购物中心信息化过程中经常出现的各种问题无法在第一时间给予解决，相关客户信息资源管理的软件开发公司所设计的软件并不能满足购物中心现有的使用需求，这些问题的共同作用下，造成了购物中心信息化发展建设水平不高的现有局面。

二、CRM的概念

CRM客户信息资源管理可以从两大角度进行考察和理解，在管理科学这一方面，CRM起源于市场营销理论;而从解决方案这一角度来看，CRM可以被理解为是将市场营销中科学管理理念通过现代各种信息技术进行综合体现，并将其通过软件这种集成形式来展现各种技术结果，这使得CRM的客户信息资源管理这一信息技术在全球范围内得以普及和应用。购物中心市场营销在几百年前就已经作为一门独立的经济学科了，但最近几十年经济发展水平之快使得市场营销理论也随之有了较大的内容革新，对企业经营理念的改变产生了不小的影响，市场营销与科学信息技术相结合已经在很多领域中得以实现和应用，购物中心CRM信息资源管理正在逐步普及的道路上，其作为目前智能水平得以体现的最广泛形式，不仅仅结合了时下最新的互联网技术和电子商务技术，还将多媒体技术、数据仓库、数据挖掘、专家系统、人工智能、呼叫中心等多项走在信息技术前沿的技术进行综合，集中展现在CRM这一客户关系管理软件上，基于购物中心市场营销、管理、客户关怀、服务等方面积极发展的基础，让CRM客户信息资源管理充分发挥其自身优势，促进购物中心信息化的快速发展。

三、国内外CRM的发展情况及未来趋势

1.国外CRM的发展情况

在20世纪80年代初期，美国基于“接触度管理”和90年代初引起人们广泛关注的“客户关怀”的基础上，提出了较为新颖的CRM管理理念，CRM管理理念也可以被称之为CRM管理技术。在1990年，“销售力量自动化系统”和“客户服务系统”的出现为CRM技术的发展奠定了良好的发展基础，紧接着1996年随着“营销策划”和“现场服务”的大范围内应用，使得CRM管理理念有了很大的发展空间，集销售和服务于一体的呼叫中心的出现更是刺激了CRM管理理念的发展速度，进而形成了CRM管理理念的初级模型。到了1998年，随着全球科学技术的发展和电子商务的兴起，CRM管理理念的高速发展得以有效促进。

2.国内CRM的发展情况

我国CRM管理理念的发展起步较晚，在2000年的时候才掀起CRM管理理念的发展热潮。在全球电子商务软件中占有龙头企业地位的ORACLE公司和其合作伙伴在北京举办了“想客户所想”的客户关系管理研讨会，通过这一会议的召开我国充分认识到了传统客户关系对于我国企业管理与发展的局限作用，紧接着召开的“CRM论坛”会议将我国CRM管理理念的发展展现到人们的面前，并充分引起相关人员的关注，随着蓝色巨人公司将12月定为“CRM”月，同时利用网站将CRM相关产品在全球范围内进行推广和热卖，这一系列的举措将我国CRM管理理念的发展推向最高潮，大大促进了我国CRM管理理念的发展进程，并加快了我国CRM管理理念发展研究的脚步。

随着我国科学技术水平和国民经济水平的快速发展，CRM管理理念在我国得以推广和发展仅仅用了三年多的时间。在这三年的时间里，CRM管理理念深入贯彻到我国诸多领域的企业客户信息资源管理和研究中，使得CRM管理理念为我国企业客户信息资源管理和研究带来诸多便利并发挥了积极的作用。但由于我国CRM管理理念的起步较晚，在CRM管理理念的引入和利用中还存在对其本质认识不足等方面的问题，CRM管理理念在我国企业中的应用并没有达到预期的效果，不仅如此，我国相关企业的客户信息资源管理方面信息化程度不高，计算机技术的普及程度远远达不到CRM管理理念的应用标准，这些实际发展因素均对CRM管理理念在我国的发展现状形成了一定的制约。

3.CRM的未来发展趋势预测

没有CRM软件，销售人员将无法获得信息技术带来的便利和工作支持。通过会议和电子文档报告工作的过程十分繁琐、耗时，数据分散且质量低下，这很大程度上影响了公司业务运营的有效管理，同时也阻碍了销售人员提高自身绩效的能力。由于最新的CRM技术使我们的销售人员可以较为简洁地报告他们的工作情况，并为其提供了一种更好的方法来自动收集数据，进而形成庞大的高质量数据体系。CRM应用程序不仅可以记录销售人员和客户之间的所有互动情况，销售人员还可以实时汇报其工作内容。这使得销售经理和主管可以更好地了解销售团队的工作，发现更多的销售机会，准确评估员工绩效并为优秀的销售人员提供个性化的支持和培训。此外，良好的数据收集有助于管理层准确预测销售趋势并做出明智的决策，达到节省时间和资源的目的，并帮助公司有效地实现其业务目標。

在不久的将来，CRM系统可确保销售人员的工作报告过程不再是一种繁琐的任务，而是帮助销售人员实现其目标的重要销售支持工具。CRM系统为其提供功能更强的实时数据分析，使企业可以更深入地了解其销售团队的活动和绩效管理，从而使他们的业务能力获得更大的发展。因此，CRM的未来将具有更强大的数据分析能力和客户信息资源管理能力。

四、CRM中客户类型及其特点分析

通常情况下，CRM中客户可以分为交易顾客和关系顾客这两种类型，这是美国西北大学的保罗·王教授所持有的对CRM中客户类型的划分观点。

交易顾客通常只重点关注商品的价格高低，这些客户对于购物中心来说并不存在“忠诚”这一说法;而关系顾客与交易顾客在购物模式上有较大不同，关系顾客更为注重商品质量和用户体验，他们在选择购物中心时往往倾向于该供应商的可信赖程度，在寻找到商品质量可靠的购物中心时便会与其建立友好买卖关系，成为为该购物中心带来较大利润的回头客群体。

交易顾客能为购物中心带来的利润是有限的，交易顾客通常将几个购物中心的商品价格进行对比，只对折扣商品进行关注和购买，购物中心商品利润大大减小且交易顾客本身具有不确定性和流动性，因此，对于交易顾客不必过度追求与其建立稳定的客户关系，在CRM具体实施过程中，购物中心应对这部分客户进行有效识别并及时区分。

基于购物中心CRM的客户信息资源管理项目的实施落实通常需要大量的人力、物力方面的投入，为了减少对在不必要客户身上浪费资源价值，首先应该保证客户群体分类的准确性和科学性，在对购物中心价值较大的客户身上优先提供相关资源投入，保证关系顾客对购物中心产品消费增长的潜力及其长期发展价值;而对于交易顾客来说，通过客户消费额的初步衡量来评估客户的长期价值。通过对多个大型购物中心客户信息资源管理进行调查研究发现，基于客户关系管理，以下三类客户群体所带来的赢利效益是最大的：

1.为购物中心带来百分之十及以上的销售量，为购物中心实现赢利最大化的客户应作为关系顾客的首要营销维护目标群体。

2.在购物中心的总体销售额和销售利润百分之三十及以上的日常购物需求量较大的顾客群体。

3.曾经为购物中心带来较大销售利润但逐步呈现出价值流失趋势的顾客群体。

五、CRM的核心价值

基于购物中心CRM的客户信息资源管理，通过关注顾客、关注会员并对不同顾客群体进行科学的识别和分类，以达到更好地实现CRM核心价值的最终目的。

1.定位目标客户

无论是哪种类型的企业，其目标客户的准确定位都是确保其正常经营的重要组成部分，要想成功销售产品，企业首先应该做的便是定位目标客户，准确找到对所销售的产品购买意识和能力较强的人群，刺激他们的购买意识并促进这笔交易的成功进行，提高企业销售成功率。但对目标客户的准确定位仅仅依靠电话、短信等传统形式远远达不到目前的销售要求，此时可以借助CRM管理理念来完成客户信息资源的管理，对客户关系系统中的各类信息进行筛选，在已经知道企业所销售的产品的客户中挑选对产品购买意向较大的客户，充分挖掘这类潜在客户并根据其购买风格制定个性化的推荐方案，准确地为销售人员挑选符合销售条件的客户群体，便于其定位目标客户并提高销售成功的概率。避免企业出现过于重视新客户群体的开发从而造成老客户群体的遗失这种恶劣情况的出现。

2.增加客流量

通过各种联合营销手段，将购物中心客户群体与移动通信供应商、银行、饭店等不同行业客户群体进行交叉共享，通过多种渠道有效地完成客户群体的扩大和客流量的增加。

3.增加老顾客群体

基于购物中心CRM的客户信息资源管理手段，便于对老顾客群体需求变化进行管理，通过科学准确的数据直观地对其购买周期完成监控和分析，最大程度上延长顾客的购买生命周期并加大其购买力度，建立客户金字塔，改善老顾客群体的购物体验从而增加老顾客群体的综合数量。

4.便于企业更新客户关系管理理念

客户关系管理是一种管理概念，其核心思想是将企业客户、分销商和合作伙伴视为最重要的企业资源，通过全面的客户服务和详细的客户分析来满足他们的需求，并切实实现客户的终生价值。我们正处在变革和创新的时代，比竞争对手领先一步便意味着成功的机会增加了一分。重新设计业务流程为公司管理创新提供了工具。充分利用客户关系管理的概念和技术，通过改变公司的自我管理方式，增强对创新性想法的引入，帮助员工快速适应时代的变化和客户信息资源管理模式的改革，通过业务流程重组为维护客户关系提供特定的方法支持。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。

5.有利于降低企业经营成本

客户关系管理是一种新的管理机制，旨在改善公司与客户之间的关系。通过公司营销、销售、服务、技术支持和其他与客户相关的领域中的有效实施， 为市场营销工作人员和客户服务专业人员提供较为全面的个性化客户信息，以增强企业的跟踪服务和信息分析水平。通过与客户和业务伙伴共同建立并维持的一系列卓有成效的“一对一关系”，公司在此基础上可以提供更快、更周到的服务质量并在很大程度上提高客户满意度，达到吸引并留住更多客户的目的，另一方面，信息共享和业务流程的优化还可以有效降低企业经营成本。

6.便于传统企业向电子商务的现代企业模式转化

客户关系管理也是一種管理技术。它将最佳业务实践与数据挖掘，数据仓库，一对一营销，销售自动化和其他信息技术紧密结合，并为企业销售、客户服务和最终决策支持提供了自动化的解决方案，使企业在基于电子商务的客户信息处理方面位于前沿位置，成功实现了从传统业务模式向基于电子商务的现代业务模式的转变。不仅如此，在10年的不断探索和实践中，客户关系管理不等同于纯信息技术或管理技术方面的管理，它是企业管理的一种战略管理思想。从技术角度来看，CRM是一种使用软件来帮助企业解决问题的手段和工具，目的是使企业能够根据客户信息将其进行重组，从而增强客户满意度，并将客户与供应商之间的信息联系起来，从而优化企业的盈利能力，增加企业销售利润并提高客户满意度。CRM从更深的层次向客户传达了一种思想，一种真正的以客户为中心的管理思想，并最终将客户信息资源管理体现在销售的每个细节中，这才是客户关系管理——CRM管理理念真正核心价值之所在。

六、结语

基于购物中心CRM的客户薪资资源管理研究和应用旨在提高客户满意度并通过具体数据科学地保证客户忠诚度，实现对潜在老客户的挖掘，但就目前CRM的应用情况来看，CRM并没有广泛应用在我国企业客户管理体系中，一些规模较大的企业虽然应用了CRM，但在CRM的客户信息资源管理方面并没有充分利用其自身独特的优势，使CRM的应用流于表面化和形式化。对客户购买习惯数据进行分析时也没有很好地与CRM相结合，在实施CRM中企业缺乏相关经验的积累，这使得CRM的客户信息资源管理在我国大范围内的应用仍然存在诸多问题。但不可否认的是，随着信息技术的发展和市场竞争的逐步加剧，具有前瞻性的CRM理念势必通过先进的信息技术为购物中心客户信息资源的管理奠定更为坚实的基础。

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