青岛啤酒调研报告

青岛啤酒(600600.SH)研究报告

目录

一、企业的行业环境 (2)

1、现有竞争者的强力竞争: (2)

2、潜在竞争者正逐步进入行业 (2)

3、目前的市场发展状况 (3)

二、企业的管理结构 (3)

1、....................... 公司治理模式: 3

2、....................... 人力资源管理: 4

3、...................... 产品质量管理：4

4、......................... 市场管理: 4

三、企业的竞争优势、战略概览 (4)

1、......................... 企业兼并: 5

2、......................... 企业战略: 5

3、....................... 技术专利优势5

四、企业的财务绩效 (6)

1、盈利能力 (6)

2、债务增长 (6)

五、s wot分析青岛啤酒 (6)

六、企业的成长前景 (8)

1、青啤“ WCB1认股权证行权募集资金。 (8)

2、立足中国市场，大力开拓国际市场。 (8)

3、我国啤酒行业是开放度较高的行业之一。9

青岛啤酒简介

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。

1993 年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒（600600）在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。

上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕

尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991 年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青

岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。

一、企业的行业环境

众所周知，啤酒行业属快速消费品行业，具有明显的规模经济性。随着我国经济的发展和市场的逐步开放，啤酒行业迸发出新的活力，其竞争之激烈也是空前的。近几年，行业整合的步伐加快，行业的集中程度也逐渐提高，小啤酒企业的生存空间越来越小，大鱼吃小鱼，赢家通吃的时代已经到来。名牌对名牌的阵地争夺也愈演愈烈，各品牌都在加紧规模扩张•争夺市场制高点，扩大市场占有率。作为中国啤酒业的第一品牌，青岛啤酒面对机遇与挑战。

1、现有竞争者的强力竞争：

燕京啤酒和华润旗下的雪花啤酒和AB旗下的百威啤酒以及蓝带啤酒是青岛啤酒最大的竞争对手。从公司规模上来讲，青岛啤酒与燕京啤酒的规模远不及AB公司的雄厚，在竞争上边处于相对的劣势。从品牌看，百威是世界上最有价值的啤酒品牌，在高端市场，百威啤酒在国内的市场占有率超过50%远远超过燕京啤酒、青岛啤酒

和雪花啤酒。2009年蓝带推出的橡木桶啤酒“蓝带1844”主打高端市场，这一方面已经说明国内啤酒行业已经开始逐步关注到了高端市场带来的广阔前景，青岛啤酒想要在高端市场一展拳脚，就要谨防其他高端市场啤酒龙头将自己的品牌边缘化。从生产能力、盈利来说，2009年燕京啤酒产销量已经达到467万千升，进入世界啤酒产销量前八名，销售收入达到133.08亿元，2009年华润雪花啤酒产销量超过720万千升，更是取得了令人瞩目的成绩。

啤酒行业中，需要很大的时间和费用来建立自己的品牌服务，一旦建立了自己的品牌和信誉，拥有了忠诚的客户群，就能占有较大的优势，同时，国产名牌啤酒在消费者心目中的地位也是很巩固。

2、潜在竞争者正逐步进入行业

啤酒行业有着各式各样的啤酒种类，从常见的生啤酒、熟啤酒、干啤酒到新奇的 果味

啤酒、低醇和无醇啤酒、运动啤酒、咖啡啤酒、保健啤酒等，啤酒行业每时每刻 都涌入着新的血液。这首先是因为中国目前的啤酒市场仍有很大的利润空间，其次是 啤酒行业准入壁垒比较低，再就是生产资源比较易于获得，技术更新相对缓慢，消费 者的需求是多元化的，单一品种的啤酒类型是满足不了消费者的日益需求，这些条件 使得许多与啤酒相关的产业也正在试图涉足啤酒行业。

3、目前的市场发展状况

从2003年开始，中国取代美国成为全球最大、也是竞争最激烈的市场，加入 WTO 之后，进一步开放的中国市场逐渐融入到了世界经济的均衡游戏中。随着外资收购速 度的加快，中国啤酒市场的竞争正在发生变化从最初的 1000多家啤酒企业，经过一系 列的兼并、收购，如今啤酒企业已经锐减了大半。中国啤酒市场现在全球最大，而欧 美多数市场已经饱和甚至萎缩，中国市场显然是国际资本的一个理想目标，国内啤酒 企业不但要抗衡外来资本，还要应对国内市场的竞争和整合，可为任重而道远。

从消费的档次来看，目前在中国啤酒市场上，低端啤酒仍然是消费市场的主体， 这不仅是啤酒市场竞争激烈的结果也是中国啤酒商场竞争程度偏低的表现，近几年， 中高档啤酒消费需求所占的份额呈不断上升的趋势。

从消费档次来说，消费者对于大众化的普通啤酒、鲜啤酒需求基本上是稳定保持 在一定水平，而纯生、保健啤酒（人参啤酒、枸杞啤酒、灵芝啤酒、菊花啤酒）成为 了新的追求亮点，人们在喝啤酒的同时也希望拥有健康和享受。虽然并无可靠数据显 示保健、纯生啤酒的需求数据，但是这类啤酒的确有很大的市场空间。

二、企业的管理结构

青岛市人民政府或有资产监督管理委员会为青岛啤酒集团有限公司的唯

一股东和实际控制人。青岛市国资委隶属于青岛市人民政府，是代表青岛市 人民政府管理和监督青岛市所属国有资产运营的部门，受青岛市人民政府授 权代表国家履行出资人职责

任了青岛啤酒的非执行董事。董事会代表股东利益进行重大决策，并聘请高层管理人 员，进行日常事务决策，领取公司薪金。另外，公司董事会设立了审计与财务委员会、 战略与投资委员会和公司治理与薪酬委员会三个由外部董事（包括独立董事）为主构 成的专业委员会，对提高董事会的决策效率起到积极作用。 1、公司治理模 青岛 国为董

事 事长兼党 行董事、独 董事、监事 事、独立监 总裁、副总 经理等一 着名职业 公刖与实际控制人之r»J 的产祝現控制关系的育冷图

式： 啤酒集团以金志 长，王帆为副董 委书记，下设执 立董事、非执行 会主席、职工监

事、股东监事、 裁几各个事业部

系列职位。其中 经理人唐骏也担

1QD

公司注重外部治理，通过各种渠道和形式参加与境内外广大投资者进行沟通与交流， 并听取投资者意见，2009年青岛啤酒公司举行了 4次海内外路演和业绩推介活动以及 1次网上路演，取得良好的效果。青岛啤酒公司多年来依法纳税、诚信经营回馈社会， 积极参与社会公益性活动和环境保护，为广大消费者作出了杰出的贡献。

2、人力资源管理：

争上岗、工人优化组合，同时关注外部人才市场和机制创新与内部人才培养和机制运 行。

应聘机制有内部竞聘和外部选拔。

人力资源部门从权利部门过渡到了服务部门， 建立了 “横向立法、纵向执行”的总部、 区域营销公司和子公司三级人力资源管理体系。这个部门更是以创造员工实现价值的 环境、以机制激活人力资源、为公司持续发展提供人才支持为使命。运用标杆管理法， 使得员工能够更有效的完善自己。

目前青岛啤酒的人力资源管理团队接近 300人，大多数受到了集中培训，提高自 身素

质。企业同时安排了员工的定期培训， 以便更好的达到企业要求的标准。2003年 青岛啤酒引入e — HR 系统，完成了人才库、素质测评等系统。 3、 产品质量管理：

青岛啤酒公司建立了工艺技术提高小组，推广青啤工艺操作法，指导下设子公司

按青啤的标准工艺来生产啤酒。同时建立 ISO9000标准小组，推广应用以ISO9000标 准为指导的质量保证体系，实现严格的规范化的管理。

4、 市场管理：

青岛啤酒根据市场分布建立了相关事业部。按区域划分，先后成立了华南、华东、 淮

海、鲁中、北方等事业部，把周边距离较近的数个企业统一由事业部领导。事业部 是集团在该区域的管理中心，对所属企业统一发展规划、统一市场策划、统一质量监 控和管理、统一主要物资采购、统一资金调度、统一人事政策和管理，形成了集团公 司一事业部一子公司的三层管理架构，使集团公司成为决策中心、投资中心和资本运 作中心，事业部成为利润中心和区域管理中心，下属子公司则成为成本中心和质量控 制中心。这样既可以缩短公司的管理链，增强应变能力，提高管理效率，又可以使各 个分散企业互为补充统一协调市场， 避免市场混乱，还有利于聚成拳头攻打关键市场。

三、企业的竞争优势、战略概览

1、企业兼并：

青

岛啤酒 公司应 用“一

个中 心、六 个体 系、二 个支 撑”的 青岛啤 酒管理 模式， 重点推 广应用

干部竞

青岛啤酒近20年来从青岛本土杀向全国近20 个省市区，通过破产收购、政策兼并、控股联合等方式，先后收购了扬州、西安、平度、日照、平原、菏泽、黄石、马鞍山、蓬莱、济南、上海等地区的四十多家啤酒生产企业，使得青啤的生产规模迅速扩大到250 万千升以上，夺回了啤酒业的第一把交椅。

2010年青岛啤酒以1.74 亿元收购青岛啤酒（济南）趵突泉销售有限公司100%的股权。这是青岛啤酒继去年并购趵突泉啤酒商标之后的又一重大举措，旨在整合山东地区的啤酒市场。通过这一手段，青岛啤酒进一步巩固了自己在山东啤酒市场的霸主地位并有望改变国内啤酒市场的格局。

2010年12月7 日青岛啤酒及全资子公司青岛啤酒香港贸易有限公司与新银麦啤酒（香港）有限公司及华祺有限公公司签订股权转让合同，此次收购斥资18.73 亿元使得青岛啤酒及全资子公司分别受让收购后者持有的山东新银麦啤酒有限公司75%、25%的股权。并拥有了中国新银麦啤酒商标。与此同时，本日二级市场上该股高开高走，冲击涨停。

2、企业战略：

青啤公司开始全面实施“大名牌战略” ，确立并实施了“新鲜度管理” 、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组。

大名牌战略：就是把自己的品牌做大做响，确立全国布局的“做大做强” ，到注重内部效益的“做强做大” ，青岛啤酒通过扩大生产、营销和广告宣传，用较低成本收购企业迅速提高了企业的综合实力，在疯狂扩张之后，企业开始内部整合，尝试由绝对控股到相对控股转变。通过多次的兼并和收购联手，青岛啤酒逐渐将企业做大，品牌做强，它的品牌不但保持了全国的品牌冠军，同时在全国几大区还占据了区域品牌冠军的位置。东南、华东、东北、中南区域性品牌冠军都是青啤；只在华北居于燕京之后，在西南居于重庆之后；西北的品牌冠军则是青啤的子品牌汉斯。

高起点发展、低成本扩张战略：高品位的产品，其消费群毕竟狭窄，市场容量必然会小，而没有一定量的支撑的品牌是没有生命力的。”基于这一理念，青啤集团董事会确立了“金字塔”尖顶：代表着青岛啤酒的不凡品位和形象，并影响、改变着世界啤酒业发展的高档产品。而更多的中低价位的青岛啤酒及其系列产品，则构成“金字塔”的塔身和塔座。

这一定位，形成了可以满足各地区、各层次不同需求的啤酒消费市场，较好地实现了高起点发展和低成本扩张的有机结合。

近几年开始实施体育营销为主的品牌推广活动，与美国NBA成功实现战略合作，策划实施了青岛啤酒的“炫舞激情” NBA拉拉队选拔赛等推广活动，扩大了青岛啤酒品牌的影响力。

同时，每年都会定期举办的青岛啤酒节，也是一项非常好的宣传手段，也能体现出青岛啤酒的文化经营之道。

3、技术专利优势

青岛啤酒在2006年底已经申请国内外专利达158项（国内141项，国外17项），国内的申请专利中，发明专利15 项，实用新型专利14项，外观设计112 项， 3 者分别占申请专利总数的9.49%、8.86%、81.65%，其专利与品牌战略密切相关，也与啤酒酿造业的特点、产品包装等方面有关。对专利技术开发的投入，就是品牌价值的提升，就是对市场的投入，必须建立有效的机制给予保障。目前，这一机制已经收到了良好的成效。青啤已在菌种和原料两大啤酒酿造关键领域中的关键技术领域占据国内优势地位；企业专利战略的实施涉及复杂的科技、工程、经济、市场和法律等多个方面，科技管理人员往往由于对有关法律、技术贸易的理解不全面、不透彻，甚至不正确，达不到有效保护专利技术的目的。为避免出现上述情况，青岛啤酒、燕京啤酒等名优

企业根据自己企业的特点，建立了形态各类的专门管理机构，其中，青岛啤酒所采取 的专

职、兼职和助理工作人员“三位一体”的管理体系，有利于将专利创造、实施、 保护和管理的各个环节融为一体，将各个方面的专利工作纳入统一的管理系统的做法, 很值得其他企业借鉴。

四、企业的财务绩效

1盈利能力

通过近几年的整合，青岛啤酒的品牌战略已经成型， “ 1+3”将成为公司品牌

运作的模式，前四大品牌所占公司总体份额的比例将逐年增高， “ 1”即主品牌“青

岛啤酒”，“3”分别为“汉斯” “崂山”和“山水”。2008年是公司三线品牌加速 整合的第一年，到2009年度已经取得了丰硕的果实。

09年上半年青岛啤酒共实现主营业务收入 89.7亿元，同比增长15.1%,利润 总额8.36亿元，同比增长40.19%;净利润6.40亿元，同比增长67.87%;每股 收益0.49元，增幅达67.87%。可以看出，青岛啤酒继续保持利润增长大于销售 收入增长，毛利率33.9%，实现1.8%的微幅增长。上半年，青岛啤酒累计完成 啤酒销量302万千升，同比增长12.6%，其中1+3品牌销量达到288万千升， 同比增长16%主品牌青岛啤酒销量144万千升，同比增长29.5%；小瓶青岛 啤酒和纯生啤酒等高端品种啤酒销量明显提升，小瓶青岛啤酒同比增长 40鸠

上，纯生啤酒同比增长近20%从各地区的啤酒销售收入来看，均实现了不同程 度的增长。

2009 年年报表明公司实现啤酒销售量 591万千升，同比增长9.9%，实现销售净收入

177.61亿元人民币，同比增长12.5%，时间净利润12.53亿人民币，同比整张79.2%。

2010年上半年公司实现啤酒销售量 311万千升，同比增长2.9%，实现销售净收入98.05 亿元人民币，同比增长了 9.3%，实现净利润8.30亿元人民币，同比增长29.74%,继续呈

现利润增幅高于销售收入、销售收入增幅高于销量的良好发展态势。营业收入同比增加

增加，使的营业收入提高。 2、债务增长

青岛啤酒集团于2010年6月30日的债务资本率为12.4%，企业的流动负债合计约为

6,622,943,574非流动负债合计1,653467,622，其负债主要源于投资、购买原材料、置办 厂房、在建工程、银行借款及利息、研发工作等

09 年初，企业流动比率>1,可以对流动负债的偿还提供一定的保证，但流动比率 <2, 存在一定得流动性隐患，可能要出售其长期资产来偿还其短期债务。但是，偿债能力趋于 上升

五、swot 分析青岛啤酒

9.0%,主

要原因是

因为报告 期内优化 产品销售

结构，主 品牌所占 比例增 加，主营 产品销量

5.33%

112% 310% 2 OS% 1.07% □ 00^ 1.02% 2.03% 3.05% 4.06% 5.08% 6 00%

14：C0

价造成了相应

项目 要点 影响

优势s

国内规模最大

市场占有率最咼 国内啤酒第一品牌 遍布全

国的营销网络

强化地方消费者对青岛啤酒

的忠诚度

产品品牌基础稳固

劣势w

快速扩张后内部资源整合困难 营业费用、管理费用、财务费用举高

不下

竞争加剧、促销费用高，影

响收益

机会0

加入WK 可降低原材料的进口成本 我国啤

酒需求及销量逐年增高 农村啤酒市场广

阔，低价啤酒市场大

可加快市场周转时间 增加啤酒出

口及竞争力

威胁T

中高档啤酒市场继续低迷 竞争者多，价格

战剧烈 啤酒季节性强

部门费用与季节性设备闲置 价格

下滑带来的利润降低

整合难度大，引发一系列问 题

7.16%

因 受 到 季 节 性 的 制 约, 所 以 近 一一段 时 间 青 岛 啤 酒 股 票 看跌 失， 且因为 大 麦 涨

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