美菱冰箱市场调研报告

美菱冰箱

市场调研报告

（内部资料，注意保密）

深圳市采纳营销策划有限公司

二零零零年十一月二十日

序言

在完成美菱销售总公司企业内部诊断后，我们采纳公司美菱项目组就热切盼望着对全国冰箱市场的调研，把我们在内部调研中的发现、困惑和思考拿到实际市场中去寻找答案。我们的策划和市调人员始终坚信一句话：“好的策划来自80%的脚和20%的脑”。

一直以来，中国市场是一个幼稚但很庞大的恐龙市场，头小肚子大，拥有海一样的容量和丰富的机会；这直接产生了一大批成功的市场先行者，其中最具有典型意义的就是中国家电企业；就是他们在风起云涌的市场中策划了一波又一波的价格大战、概念大战、网络大战；我们看到了海尔的迅猛发展，看到了国美的崛起，看到了长虹与郑百文之破裂，看到了号称网络之王的TCL，还有我们----〝中国人的生活，中国人的美菱〞。

可是，时代毕竟在发展；家电市场随着竞争的加剧逐渐变得成熟起来：销售网络的重新划分，终端时代的来临，新产品和新概念的层出不穷，服务营销提高到至关重要的层面；来自世界五百强的强有力竞争对手的进入。面对错综复杂的

市场，我们现在开始提问：美菱人，您真正把握市场的脉搏了吗？

在一切准备工作就绪后，我们于10月12日开始了此次调研工作。在20天的时间里我们南征北战，足迹踏遍祖国东西南北。我们观察、我们询问、我们思索；

我们看了很多、听了很多、想了很多。

俗话说“忠言逆耳益于行”，在这份市场调研报告里的有些论点可能过于尖锐，但采纳雅言，美菱终可以展翅蓝天！

目录

一、调研说

明………………………………………………………………

(7)

二、市场概

括………………………………………………………………

(9)

（一）、宏观背景 (10)

（二）、历史、现状与未来 (13)

（三）、竞争分析 (21)

（四）、消费分析 (30)

三、总体结

论………………………………………………………………

(33)

（一）、关于品牌 (34)

（二）、关于营销组合 (37)

（三）、关于销售管理 (42)

四、洞观全

局………………………………………………………………

(47)

（一）、品牌 (48)

各品牌综合评价 (49)

美菱品牌评

(50)

（二）营销组合 (51)

透视产品 (52)

拨云见日看价格 (56)

成也网络、败也网络 (59)

宣传推广——糊涂的爱………………………………………………………………………………………………

63

服务综述——难念的经………………………………………………………………………………………………

66

（三）、销售管理 (69)

1、PDCA循环 (70)

2、业务管

(73)

（四）美菱区域市场表现一览表 (76)

五、留给我们的思

考………………………………………………………………

(82)

六、附

录………………………………………………………………

(92)

七、美菱分区报

告………………………………………………………………

(109)

尾声：美菱——我们在为你担忧 (142)

一、调研说

明

前后历时近两个月的美菱外部市场调研终于结束了，在向合肥美菱销售总公司提交这本调研报告的同时，现将调研所涉及的各方面情况简单说明如下：

1、此次调研工作从调研方案的设计到调研报告出稿，全程历时近两个月。其

中前期准备工作15天，调研实施20天，调研资料分析5天，调研报告撰

写15天。

2、在此次调研工作实施阶段，采纳公司（含分公司）共派出人员15名，分

五条线路同时展开调研，这些线路是：西北线、西南线、东北华北线、华

东华中华南线和安徽线。

3、此次调研工作共涉及全国七大区40多个城市的近400例冰箱经销商、零

售商、行业专家、美菱业务人员、促销人员及现场消费者。

4、此次调研所采集的市场数据经过编码、录入后，采用国际通用的美国社会

经济统计软件SPSS进行统计分析。

二、市场概括

（一）、宏观背景

1999年至2000年的中国冰箱市场，由于科龙（容声）、海尔、新飞、美菱等厂家控制了近70％的市场，因而整个市场运行大体平稳，但里面同样潜伏着引起市场动荡的因素。

A、首先价格仍是导致冰箱市场最不稳定的因素。尽管冰箱前四大品牌控制着绝

大部分市场，但部分区域品牌想扩大市场份额，往往用低价策略来扰乱市场，如今年长虹在西北、西南地区的特价销售，引起了冰箱市场一定的震动。另外，即使在几个大品牌之间，在市场的压力下，也在暗中较劲，其中180升的冰箱今年海尔、容声、新飞、美菱等品牌都有约500元左右的降幅，这些都是可能引致冰箱价格战的不确定因素。

B、另外，部分外资品牌，尤以西门子、伊莱克斯为代表，近两年强劲崛起，并开始威胁到国产品牌的优势地位。据有关资料表明，去年以来，合资品牌在国内一级市场约有8个百分点的增长，而且这种快速的增长势头还会在今后两年持续下去，这样必然对一直处于绝对优势地位的民族品牌产生强烈的冲击，而民族品牌必然想要稳固自己的市场地位，两者激烈交锋将不可避免。总之，冰箱市场还存在诸多不确定因素，其整体格局也将处在不断变动之中。

C、我们调查的行业专家普遍认为：冰箱行业对比彩电、空调来说，技术含量相对较低，因而冰箱企业之间的竞争更多地体现在成本上，而在规模上有优势的部分企业，相应在生产成本上会有较大的优势，慢慢地就会形成一种良性循环，最后带来市场份额相当程度上集中在少数强势品牌上就不足为奇了。同时，专家们指出：外资品牌的迅速成长，强劲崛起，可能是冰箱市场未来两年最显着的变化。西门子是1998年中国市场上成长最快的品牌，而2000年伊莱克斯的来势似乎更为凶猛，几乎在我们调研的每一个城市都能感受到一股强劲的伊莱克斯旋风。

专家们分析认为，前几年外资品牌普遍表现不佳，主要原因在于这些外资品牌前几年在与国内企业合作过程中不是很理想，而这几年，诸多外资品牌几乎都走了一个从合资到独资的过程。而这些外资品牌本就是很好的品牌，现在随着外资品牌对中国市场重视程度的提高，其产品质量、技术、外观设计几乎达到原所在国的同一水准。再加上外资品牌逐步解决了人才本地化这一制约因素，其整个释放的能量几乎是难以预计的。因此行业专家们认为，随着外资品牌对中国市场认识的逐步深入，市场网络的日趋完善，其在中国市场的份额，还会有较大提升。而部分专家甚至大胆预测，未来5至10年，外资品牌在中国市场上有望与民族品牌平分秋色，这对中国民族品牌的冲击毫无疑问将是十分巨大的。

但也有部分专家认为，虽然外资品牌的全面崛起是必然的趋势，但作为民族品牌也有其独特的优势，而且民族品牌近年来的进步也很快，因此将来这种竞争的结果还

很难预料，但这对部分民族品牌来说，也并非完全是坏事。（二）、历史、现状与未来

历史

A、中国冰箱是从80年代初期开始起步的，最初国内轻工业部冰箱生产定点企业与阿里斯顿、利勃海尔等国外冰箱企业进行合作，并几乎是同时引进了七条国外生产线，从此奠定了中国冰箱业的基础；从那时的一些个案我们可以看出，当时的市场和企业经营都处于市场营销的初级阶段：产品观念——只要你的产品质量能够得到真正保证，就可以得到市场的认同。如：美菱与海尔的老总为了在企业内树立质量至上的观念，都曾经砸过冰箱；而国内各厂家与商家的初步商业合作也基本结成，并诞生了如：店中店、专柜等新的商业模式；

B、九十年代以来，各冰箱企业的经营策略开始从“质量至上”转化到“名牌战略”，企业经营也由生产、产品观念转变为推销观念——“酒香也怕巷子深”了；从那时起，一些企业完成了基本的原始积累，开始在全国各地开设办事处和分公司，并将触角从一级市场延伸到二、三级市场；先行者开始融资上市，还不是很熟练的操作起企业的资本运作；可以说，这个阶段是国内冰箱企业由量变到质变的一个飞跃；而随着中国社会发展的进步与经济的飞跃，越来越多的家电跨国企业开始关注中国这个世界上最大的市场，西门子收购扬子冰箱，伊莱克斯收购长沙中意，上海夏普、日立、松下等国际品牌都开始进军中国；一场冰箱大战即将酝酿完成。

现状

A、经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰，我国电冰箱生产厂家已经由最初的

200多家减少到目前的30多家；企业规模逐渐扩大，企业经营开始形成了初步的营销观念，品牌效应相应提高，越来越重视服务营销；海尔、容声、新飞、美菱等老牌冰箱生产企业控制了近70％左右的国内市场份额；而凭借技术优势新上马冰箱项目的荣事达、春兰、小天鹅等新军，打着更新换代的旗帜，直接向第一集团的名牌企业公开挑战尤其是以伊莱克斯、西门子为代表的国际品牌对中国冰箱巨子的冲击更是激烈。

B、从整体上来看，目前冰箱市场仍处于供大于求的状况，竞争渐趋于白热化，加上2005年是有氟冰箱的最后期限，许多老企业面临着生产设备和技术更新的难题，激烈的竞争使这些老企业面临资金短缺、国际名牌冲击及国内新军的挑战等多重压力。而冰箱市场的争夺，虽然有些反复过程，但大体在市场份额上仍有向大品牌集中的趋势。据有关资料表明，冰箱行业前四大品牌的市场占有率已从去年的接近60％增到今年的近70％，约增加了10个百分点。事实上，80年代初国家轻工局指定冰箱定点生产厂家约有70家，到1999年，这70多家企业中仍有品牌和一定市场占有率的企业仅剩十余家。而近两年来，这仅剩的十余家企业中，除科龙（容声）、海尔、新飞、美菱四家企业外，其它品牌的市场份额也正在大幅下降，部分企业甚至已处在挣扎线上。

C、产销状况：稳中有升，档次拉开；由于近几年来我国电冰箱生产的增长速度超过了市场需求的增加，供大于求的矛盾一直存在。据国家有关统计表明， 1998年，国内冰箱总产量为1172万台，与上年同比下降5．47％。目前，由于国家数次调低储蓄利率，通过投资、贷款等各项政策倾斜，从宏观上刺激了国内需求的增长，预计近几年电冰箱产销量将稳中有升。

D、从市场需求情况看，冰箱消费的档次将逐步拉开，一些整体品质卓越的高品位冰箱将成为市场消费的主流，技术含量高的精品冰箱因具有绝对的换代优势而受到欢迎。由于农村普及速度加快，一些低价位冰箱的需求重心由城镇居民家庭向城郊农村地区延伸，需求总量呈稳步上升之势，产销状况趋势向好，生产处于良性循环的合理区域内。今后几年，从家用电冰箱的品种结构方面看，农村居民的冰箱购买意向主要集中在容积偏小的200升以下的产品上，而城镇居民则转向容积偏大的 200升以上的精品冰箱；

如图：2000年8月全国冰箱市场份额图（资料来源：赛诺市场研究公

司）

未来

A、从市场前景分析，今后几年，我国电冰箱市场总的需求呈稳步上升之势，各商家将不断力推差异性明显、又有比较好的卖点的新品冰箱，在市场竞争中赢得属于自己的一部分市场。这类冰箱价格相对稳定，不会出现较大的波动，即使有降价行为，也只能是一些逐步被市场淘汰的老式产品的降价，对整个市场格局不会有大的影响。

B、未来几年，我国电冰箱品种将呈多元化方向发展。其发展趋势为：

1、节能、静音、保除臭、无氟环保、保鲜等多项性能卓越的高品质冰箱将越来

越能受到消费者的青睐。

2、个性化、多样式、用户订制的概念越来越受到用户的欢迎；

3、数字、纳米、智能、生物技术将大量应用在冰箱行业，并将产生深刻影响；

4、网络冰箱随着CPC机浏览器与宽带网的发展，以及互联网的普及，将在未来

一段时期内走入中国百姓的家庭。

小专题：冰箱业的数字化生存

1、80年代末，随着电子工业的发展，冰箱控制出现了电子温控系统。它显然比起机械控制系统可实现的功能多，但仍只是过渡产品。目前国内各品牌冰箱几乎都处于这一阶段。在世纪之交，随着单片机技术的飞速发展，国际上冰箱逐步过渡到单片机控制，即所谓的数字（电脑）冰箱,这是一个全新的高技术概念。

2、各个冰箱生产企业对这块数字智能市场早已是摩拳擦掌，跃跃欲试，市场争夺战迟早会爆发。如海尔近期推出的“网络数字冰箱”可通过食品条形码激光扫描及键盘输入两种方式，对存储食品的种类、数量和优质期进行记录、存储，并在食物保质期前进行报警。科龙研制出的新一代AI人工智能型天琴系列冰箱，可根据冰箱中央电脑系统分析不同用户使用冰箱的习惯，可自主确定适合不同用户的最佳温控模式。而容声的“精锐一族”也以其独有的以IC电脑智能芯片为基础的“专家”智能控制系统，自动调节冰箱的运行状态，令冰箱体内的果菜时刻处于最佳的外部环境，有效抑制果菜的微呼吸，降低果菜新陈代谢的过程，并为果菜细胞的新陈代谢提供了充足的

水分和养分，实现冰箱“保鲜”到“养鲜”质的飞跃。

3、国产品牌同世界名牌抗争。由于整个冰箱业面临着全行业技术大调整，一些老企业将逐步淘汰原来技术较为落后的生产线，在重新进行技术开发时期，将不可避免地让出一部分市场。以容声、海尔、美菱、新飞为主的第一阵营主要以品牌优势在新一轮的竞争中占得先手；而以伊莱克斯、西门子为主的第二阵营则凭借国外名牌的技术优势，率先推出具有换代优势的新品冰箱，欲同老牌企业共争市场。

4、有关专家认为，外资的进入对我国家电行业的调整起到了一定的作用。今后几年，电冰箱行业的竞争，将主要是国内传统强势企业同凭借国外先进技术新加入冰箱业竞争的新军的较量，焦点将主要集中在国产品牌和国内生产的世界名牌之间的竞争；并有专家预计，随着冰箱业第二轮高速发展期的来临，国内冰箱市场的格局将面临着重新洗牌，新老两大阵营之间的对抗将围绕如何赢得冰箱换代市场来进行。

（三）、竞争分析

A、市场领导者：海尔定位在中高档，在一级市场拥有较强的竞争优势。海尔凭借

其企业自身的强大实力、一流的管

理、丰富的产品线，层出不穷的新产品概念以及独到的市场策划能力占据着冰箱市场的领导者位置；

在此次调研中调研小组发现，海尔近期又有新动作：推出了“网络冰箱”、“透明冰箱”、“三角形冰箱”、“个性化定制”等新概念；同时在销售网络上进行“BtoB”定货策略，海尔集团制定了物流改革的实施计划，该计划突出了以点带线，以线带面，全面突破的方针。即选择建设现代化的立体高架库，以此推动向部件采购配送物流及车间的物料配送系统的物料改革，增加批次减少批量，以库存速度提升库存水平。

B、主要竞争者：新飞、容声、长岭，它们的产品结构、目标市场、推广策略、管

理模式基本相近。其中长岭的竞争

力相对较弱；新飞的市场管理比较乱，而且企业内部亦有一定的问题；容声的潜力比较大，但目前企业内部问题重重，导致市场体系混乱。

C、市场威胁者：伊莱克斯、西门子及其他新近入者（三星、LG等）。伊莱克斯将

产品定位在中高档，管理规范、市

场控制力强、市场策划一流、手法稳健，主要在中心城市开发，采用以点带面的策略，增长势头不小；西门子的产品定位在高档，目标市场是高收入阶层，企业目标是利润第一，不计较市场占有率；部分新近入者为了强占一部分市场，采用低价策略，亦构成一定的威胁。

如：伊莱克斯的“三年包换、十年保修，为普通用户签保单”促销活动在大江南北掀起了热卖高潮，受到市场和消费者的广大好评。

D、地区性品牌借助地缘资源在当地拥有相当的市场占有率。

苏州三星、广州华凌、上海夏普等品牌为典型代表；因为其自身资源、经营管理、销售网络等原因，都只在当地拥有相当的市场占有率。如：广州华凌，就占有广州市场的50%以上；这些品牌给其他品牌在当地的市场拓展带来了较强大的壁垒；

综述：

国产品牌占有绝对市场份额的时代已经过去，洋品牌来势汹汹、与国产品牌争夺天下的新竞争格局形成；美菱虽然在今年的市场份额增长到第三名，但在不同的区域销售差异性较大，发展并不平衡；

A、可以说：国产品牌曾一统天下的冰箱市场格局，在国外品牌的有力冲击下，正在发生深刻变化。以进入中国市场仅三年的长沙伊莱克斯为例，其2000年上半年零售量及市场占有率高达12.9%，在全部20个国内外品牌中名列第二，成为国产品牌最强劲的竞争对手。虽然此次调查在样本抽取上有一定的局限性，但仍不容忽视。海尔冰箱则依靠固有优势继续位列第一。中国冰箱业的发展，经历了漫长而曲折的过程：从80年代中期进口冰箱的风光不再、到80年代末期冰箱业的大整合、再到90年代中期合资品牌的全面萎缩，中国冰箱业靠国产品牌撑起江山，并被大多数我们调查的专家誉为最成熟、最有竞争力的行业。

B、然而，随着90年代末合资品牌再度大举进攻中国市场，中国冰箱业再度出现“土

洋”之争，并以国外品牌的节节

胜利演进，引起冰箱业的极大关注。专家分析，洋品牌再度出击中国市场，主要在三个方面进行了优化组合：即品牌、技术、服务。以上升势头最猛的长沙伊莱克斯为例，作为全球最大的白色家电生产商、全球经济500强中惟一的专业家电公司，伊莱克斯

在欧洲多年来稳居冰箱销售之首，进入中国后，根据中国国情不断进行品牌推广；同时，依靠强大的资金与技术实力，在新品推出上，也给中国消费者带来一个又一个惊喜，如从噪音值低于35分贝的“新静界”系列、符合欧洲节能A级标准的“省电奇冰”系列，到可根据消费者不同需求自由组合冰箱零部件的自选冰箱系列，无不在细微处体现出设计者的匠心独运。而且，在国产品牌的强项——售后服务领域也频频出招，将国际领先的售后服务体系引入中国。比如，伊莱克斯将欧洲家电保养师制度引入中国，使中国消费者不仅体会到伊莱克斯优秀的产品质量，更有机会体会伊莱克斯卓越的服务质量所带来的便利；西门子倡导售后零服务，强调产品质量等，都得到中国消费者的认可。

C、调查同时显示，中国冰箱业的龙头老大海尔冰箱已从三年前市场份额超过40%缩小为29.7%，而其它强势品牌如容声、新飞、长岭、美菱等，仅有容声和美菱挤入冰箱销量前5名，国产冰箱面临的严峻形势已不容忽视。随着加入WTO进程的加快，国产冰箱如何在强有力的竞争面前保持优势、稳步发展，采取有力对策已是刻不容缓。

D、通过对全国七大区三十几个城市的调研我们发现，从今年上半年开始，美菱冰箱在全国各地市场均有不同程度的销售增长，市场占有率居于同行业第三名，仅次于海尔和容声。但在不同区域，美菱销售表现存在着很大的差异性：在个别区域，美菱排名在第二位；在安徽甚至超过海尔，市场占有率超过60%，排名第一位。但另一方面，美菱在一些区域如广东、广西等地还比较薄弱，一直在第五、六位徘徊。

（四）、消费分析

A、据调查显示，北中国消费者对冰箱的“200立升以上”、“样式别致”、“省电”、“保鲜”、“个性制定”、“特价机”

等卖点比较感兴趣；南中国消费者则对冰箱的“180立升以上”、“透明冰箱”、“节能”、“静音”、“保鲜除臭”、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿”等卖点比较感兴趣。

B、中国多数城市居民在80年代购置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的损耗老

化，已陆续进入更新换代期，选购

新的更新换代冰箱已成必然。预计在未来几年内，城市居民中将有近70%的家庭电冰箱需要更新换代；在二、三级市场，大多数消费者属于初次购买，比较倾向于价格适中、容量在180—220升之间的经济型冰箱。

C、具有容量大、噪音小、外形设计美观特点的冰箱将是消费者选购的重点。从品种上看，各类双门双温、具有保鲜除臭功能的健康型冰箱需求量大，约占总量的70%，规格以180升至260升最为畅销，无氟环保冰箱因技术先进、功能优越也将是消费者购买时考虑的主要对象。

D、农村市场与中西部市场拥有较大的市场潜力，但由于其购买力有限，故以特价机为首的中低档冰箱将受到欢迎；在这些市场上冰箱将随着房产的畅销而热卖；首次购买者居多。对这部分消费者来说，价格和容量是他们比较看中的因素，对其他性能的要求将不会很高。

E、冰箱内腔设计以透明化、一目了然的抽屉为最受欢迎；线条明快、结构简单的产品最适合中国广大消费者，而一些华而不实的设计，如：豪华的不透明的抽屉、三门甚至四门的庞大造型等并没有受到广大消费者的青睐。

三、总体结论

（一）、关于品牌

A、美菱品牌的定位不够明晰。

一个系统的品牌定位包括企业定位、产品定位、消费者定位、竞争定位；在其中

的企业定位、产品定位上，美菱显得比较模糊，缺乏清晰度。美菱在大力发展冰箱产品的同时，还生产洗衣机，VCD、净水器等产品，各产品之间缺乏相关性，没有形成优势互补。从产品定位来看，没有形成美菱鲜明的个性，难以支撑美菱目前和将来的迅速发展。

我们在调研中，就有经销商询问：美菱对品牌自身的定位究竟是什么？究竟美菱要为中国人的生活带来什么实质性的改变？“中国人的生活，中国人的美菱”又是指向消费者作出什么样子的承诺？如此来看，美菱品牌的定位确实不如海尔、西门子、伊莱克斯等大品牌到位。

B、美菱品牌在全国市场具有一定的知名度，但品牌有所老

化。

经过十五年的市场风雨洗礼，“美菱”这一品牌从默默无闻发展到今天的行业骄子，在销售上取得了喜人的佳绩。与此同时，美菱品牌也得到了一定的发展，在消费者心目中具有相当高的知名度；可是我们在调查中发现，近几年由于厂家对品牌的培育和建设重视程度不够，在大多数消费者看来，美菱品牌已经有所老化了，甚至有部分消费者认为“美菱是否已经被别的公司收购”，在广西、广东地区此情况更加突出；从一定程度上制约了美菱的进一步发展和壮大。这直接说明美菱公司在品牌建设与宣传推广上面工作的不足。

（二）、关于营销

组合

A、产品方面：

美菱产品研发今年取得了一定成就，但还没有真正体现出以市场为中心，以消费者为导向的现代营销理念。

通过大量的市场走访，结合美菱公司内部访谈，我们认为美菱冰箱的研制、开发并没有真正体现出以市场为中心，以消费者为导向的现代营销理念。而是比较机械和套路化，自己的东西不多，缺乏鲜明的个性。

如美菱开发的系列产品，各个型号之间只是容积不同，其他地方基本相同。虽然新品节能王系列比原有型号改进不少，仍然没有脱离原有模式。而在一些新颖、别致，能很好提升品牌形象的特种机型：如，体现人性化的个性机型、E时代的网络冰箱、展示用的透明冰箱等美菱公司都落在海尔等强势品牌之后；

在针对各地域的差异性（如：南方天气潮湿、北方冬季严寒）来进行产品研发做得比较少；这也是美菱比较薄弱环节之一。

B、价格方面：

美菱公司的价格管理比较混乱

美菱冰箱对批发和零售商的市场价格是一样的，批发商主要靠做量获得年底返利；而在价格体系上我们发现美菱公司菱对经销商的价格折扣最高可达15个点，而批发商为了完成规定的量得到年底的返利便开始窜货、冲货、价格战等，这些行为严重扰乱了市场，损害了厂家和商家共同的利益。长期下去，不仅会影响部分经销商的经营积极性，对企业的品牌形象也会产生很深的负面影响。在我们调研的华北、华中等地区都发生了这种现象，当地的一些深受其害的经销商意见颇大，并产生放弃经销美菱产品的想法。

C、网络方面：

美菱公司的销售网络建设缺乏合理性。

由于网络建设的不合理，在一些地区（如西北、华南等地）存在批发设点过多、

单个规模过小的情况；直接削弱了美菱对各级批发商、零售商的管理和控制，更由此引发了冲货、窜货现象，形成了美菱销售网络内部大打价格战的恶性循环，给各级网络成员都造成了负面效应。这种现象若持续或恶化下去，各级网络成员处于微利或无利经营，将大大降低各级网络成员经营美菱产品的动力和积极性。从长远考虑，对美菱的品牌也会带来损害。

通过调研我们发现，美菱公司的销售网络是一种松散型的水平网络，而不是较牢固的垂直网络。美菱与批发商、零售商之间的关系是通过简单的契约来维系的。在市场经济高度发达的今天，这种销售网络存在着很大的不合理性，很难满足企业的长期发展要求。

D、推广方面：

营销策划在美菱没有得到充分的重视。

无论是从销售、服务，还是广告、公关、促销活动，美菱都缺乏规划和整合，显得杂乱无章，影响了美菱的品牌形象和销售业绩。此次调研，我们参加了美菱在一些地区开展的“假日工程”促销活动。发现从活动的事前组织、现场管理、事后评估都显得缺乏整体规划。与此形成鲜明对比的是伊莱克斯组织的“三年包换，十年保修”现场促销活动：从地点选择、信息发布、现场管理、活动内容、活动形式、效果评估，都非常规范和严谨。其他如海尔的巡回展览活动组织也非常到位。真正做出了大企业的气魄。

其他如美菱公司邀请全国各经销商参加的一些销售会议也存在组织不力、欠缺美菱如此大企业应有的氛围和企业文化；在上海和长沙的调研过程中，就有经销商反映：美菱的销售会议就象那种有钱人家设的酒宴一样，吵吵闹闹、吃吃喝喝；与此形成鲜明对比的是伊莱克斯在苏州周庄举行的全国销售会议，议题鲜明，并邀请哈佛商学院的营销学博士、MBA等智囊团为经销商授课，一并宣讲伊莱克斯自身的营销理念，在经销商中获得了一致的好评与称誉。

（三）、销售管理

A、销售政策方面

美菱销售政策缺乏整体性、规范性、长远性。

由于各地市场容量和经销商能力的差异，导致美菱厂家对经销商、零售商的政策不一致（如：阶梯性返利、现款与承兑、政策的认为调整等），进一步造成窜货、压价等不良后果。

客观来看，上述政策的存在是必要的，关键是如何把握政策的度。合理的政策是：既要对网络成员产生对美菱有利行为的吸引力，又不能因此给市场带来不必要的干扰。

在这里，我们还发现极个别的美菱驻外机构，为了完成销售任务，视公司政策于不顾，姑息、纵容所辖经销商向周边省市窜货，影响极为恶劣。

B、业务管理方面

美菱驻外人员业务管理比较混乱

在此次调研中我们通过对美菱各个办事处、工作站、业务人员的观察与沟通，以及经销商、零售商的反映，我们发现美菱公司对驻外人员的管理比较混乱。

主要表现在以下几个方面：

1、人员的责、权、利划分不清晰或政策执行不到位

美菱的业务人员没有明确的责、权、利划分或政策执行不到位，导致大多数人员的工作缺乏规范性，条理性在工作绩效的考核上，独独缺了利润和费用两项重要指标。美菱公司高达6.4亿的应收帐款，很大一部分就是由于人员的责、权、利不清造成的。

2、人员调动频繁

从一定程度来说，销售工作主要是人的工作（人的组织、管理、沟通）。任何一个业务人员熟悉市场、客户都需要一段时间。美菱销售总公司出于政策调整和规避风险的角度，对人员进行适当调整是很正常的，但如果人事调动过于频繁，将在很大程度上影响业务的开展。

3、缺乏相应的奖励、激励机制，或现有机制执行不到位

通过与美菱业务人员的深度沟通，我们发现美菱缺乏相应的奖励、激励机制或现有机制执行不到位。业务人员工作缺乏足够的积极性。如果能通过各种机制充分调动起人员的积极性和主动性，美菱的销售状况将大有改观。

4、缺乏整体培训和学习机会，销售队伍整体素质有待提高

在我们与美菱人员的接触过程中，我们心痛而又惋惜地发现：美菱业务人员对公司最大的抱怨不是待遇问题，而是培训与学习问题！美菱的大多数驻外人员都是初出校门的大学毕业生或从其他部门抽调的技术人员，营销经验缺乏或不足，他们怀着美好的理想走上美菱公司的销售岗位；他们长年驻外，辛辛苦苦在市场一线工作，在工作中他们深深感到市场和营销知识的不足，常常有力不从心的感觉，为了美菱的发展，为了自身的发展。渴望得到相关的培训和学习机会，以便更好的开展工作。但美菱公司在这方面做的比较欠缺，单纯地要求他们做好业务工作。没有一个素质优良的销售队伍，如何能取得良好的销售业绩？

5、美菱现有工作流程过于繁琐，办事效率低下。

从网点开发、发货、换货、退货、维修、促销管理、报帐、冲帐、结算等各方面来看，美菱现有工作流程过于繁琐，加之办事效率低下，大大影响了美菱的工作效率，并由此引发了一系列问题（如：呆死帐问题、拖沓问题等）。

通过与经销商、零售商的深度访谈，我们了解到：美菱的各项政策很难及时兑现；维修网点的费用长期拖欠；促销人员的工资没有及时发放（个别区域拖欠超过三个月）；产品退换程序过于繁琐……

针对上述问题，我们又与美菱办事处人员进行了进一步沟通，发现主要原因不是出在办事处，而是由于美菱销售总公司制定的各种工作流程过于繁琐（很多流程只是一个形式，并没有发挥实际意义），环节颇多，大大降低了业务人员的工作效率，并形成恶性循环。由此引发的恶劣后果将极大影响经销商、零售商和各级人员（促销员、维修人员）的士气，进而影响到业务的顺利和正常开展。

四、洞观全局

（一）、品牌

1、经销商、零售商对各品牌的综合评价：

（品牌三度中，10分为最高分，0分为最低分）

海尔：个性鲜明，形象突出，与其中高档定位相符合。服务、推广比较成功。海尔零售第一，但在三级市场上薄弱。

容声：中低档定位，形象与设计相对合理，批发好，市场控制力度不够，促销工作比较到位。

新飞：品牌有些陈旧，对二、三级市场渗透力强，但缺乏规划，市场控制力弱。

长岭：品牌基础差，产品档次偏低，整体竞争力弱，销售逐年递减。

伊莱克斯：以中心城市为重点，稳扎稳打，对重点地区进行重点投入，开发一个成功一个，产品以经销为主，但业务

人员介入其业务管理，市场增长非常快，其狗仔队（信息收集员）、小虎队（促销员）职能发挥比较理想，促销人员及促销活动管理非常规范、到位。

西门子：虽上升趋势快，但因为时间短和价位高的原因在二、三级市场上不尽人意。

2、经销商、零售商、行业专家对美菱品牌评价：

A、品牌形象不鲜明，缺乏联想，跟海尔相似，有雷同之感；

B、品牌个性不突出，品牌宣传及产品设计没有个性化，新品略有改进，仍然不足；

C、推广手段简单、老套，终端陈列一般，宣传品说明力不强，且宣传品发放不到位，假日工程策划、管理均不到位，

活动形式陈旧，缺乏针对性，品牌建设非常落后。

（二）、营销组合

1、透视产品；

A、品种：

通过大量的市场走访，我们发现美菱冰箱的品种非常丰富：既有直冷型、风冷型、二合一型；又有无氟型、有氟型；还有经济型、豪华型；容积从小到大等等。这些品种可以满足不同地域、不同层次消费者的需求，具有很强的市场适应性。充分显示了美菱在冰箱领域的雄厚实力。同时，也发现美菱冰箱的品种组合还存在着一定的缺陷和不足：

从同一系列来看，各个型号的产品只是在容量上作了改动，外观设计、内腔设计、性能都没有变化，使消费者感觉比较雷同，缺乏新意。

从容量来看，美菱冰箱没有拉开距离，各型号产品之间过于紧凑，缺乏层次感。对消费者来说，过多的可选择性就是无从选择。

在美菱各个区域市场的品种组合与搭配上，同样没有体现出差异性，各地销售品种大一统。没有从各个区域的具体情况出发，因地制宜的进行品种有效配置。美菱在一些区域市场上（西南、西北）表现出的销售不利，与此有着一定的关系。

B、外观设计：

调查表明，虽然冰箱作为家庭耐用消费品进入中国百姓生活已有十几年的历史，但大多数消费者仍然没有清楚掌握评判一个冰箱产品好坏的客观标准。因此，外观设计作为冰箱产品最直接的外在表现，对消费者购买行为的影响作用非常大。美菱冰箱的外观设计给消费者的总体感觉比较一般，缺乏新意，没有充分体现出人性化、个性化的特点。节能王系列新品有了很大改观，在把手、箱体颜色与选材上作了较大突破，也得到了广大消费者的认同。单从竞争对手新飞对美菱冰箱门把手改动的模仿上来看，就说明美菱产品的研发人员确实花费了一定的心思，这一点是值得充分肯定的。

现在，让我们把目光投向海尔、伊莱克斯、西门子等高档品牌。不容置疑，美菱的产品外观设计与他们仍有一定的差距。首先以伊莱克斯的可换式插板冰箱为例，其充分考虑到了消费者的个性需求，突出了冰箱的可装饰性。虽然其市场表现并不十分理想，但这种“以人为本”的设计理念，是值得美菱学习和借鉴的。

再从海尔来看，其最近推出的透明式冰箱，就是将展示柜的设计思路移植到冰箱上。既让消费者对冰箱里的食品一目了然，又增加了冰箱的美感和高档性。对一部分生活品位较高的消费者具有极强的购买吸引力，同时还具有一定的商业性用途。

回过头来看美菱，在冰箱冷冻室和冷藏室的设计组合上，美菱考虑到部分消费者对这两部分的使用频次和容量要求，设计为下置式小冷藏，方便了消费者的使用。但从整体结构来看，这种结构的冰箱不符合美学原理，给消费者以头重脚轻的感觉，令消费者望而止步。

C、内腔体设计：

在冰箱内腔体的设计上，美菱表现比较突出，明显缺乏创新意识。

消费者选购冰箱时，通常是按着由表及里、由外到内的顺序。虽然美菱冰箱的外观设计有所突破，但内腔体设计却基本上没有改动。在竞争对手改变的情况下，美菱不进则退，与竞争对手的差距逐渐拉大。如西门子的冰箱内腔体，设计非常人性化。消费者想到的，西门子想到了；消费者没想到的，西门子也想到了。西门子给消费者人性尊重，消费者给西门子以支持，使得西门子冰箱销量持续、快速增长。

D、产品质量：

冰箱行业发展到今天，产品同质化倾向非常严重，各个冰箱厂家的产品并不存在

太大的质量差别。对美菱冰箱而言，其产品质量还是比较过硬的，许多经销商反映美菱冰箱的质量稳定性甚至要好于海尔等品牌。

但不容忽视的是：美菱冰箱3%的返厂率（个别地区高达8—10%）很能说明产品在出厂检验、装卸、运输、存储过程中仍然存在一定问题。美菱冰箱的主要质量问题为压缩机不制冷、表面擦伤、划伤、磕脚、内腔体表面凸凹不平等。客观的说，大多数质量问题是发生在装卸、运输途中。但在冰箱外包装没有丝毫破损、首次开箱的情况下，出现箱体表面有擦伤、划伤、内腔体表面凸凹不平等情况，不能不说明美菱冰箱在出厂时没有经过严格的检验。

通过对大量美菱促销人员的访谈，我们发现美菱冰箱在一些细节上同样存在着质量问题：如BCD-241的抽屉非常松、BCD-232的塑料盒比较松、BCD-203、BCD-182的内腔体比较薄、还有一些型号的冰箱内腔体表面凸凹不平等问题等。从总体来看，美菱冰箱的做工比较粗糙。通过访谈我们进一步了解到，像这种冰箱内腔体比较薄的情况多发生在经济型冰箱上，厂家从成本角度考虑，存在着一定程度的偷工减料。

但消费者是敏感的，是不容被欺骗的，从他们的角度来说，细节经过放大，往往代表着整体。试想一个消费者如果发现美菱冰箱内腔体用手一捏就变形、抽屉松松散散、塑料盒挂不住、内表面凸凹不平，他（她）还会购买美菱冰箱吗？

2、拨云见日看价格；

A、价格体系：

表面来看，美菱的价格体系非常简单和规范：如下图浅色框中所示：

但进一步深入下去，就会发现

其中问题很大：厂家以同样的出厂

价同时供货给批发商和零售商，批发商又供货给

零售商。

现实是批发商的出货价往往低于进货价！批发商利从何来呢？

从图中的深色区域可以看出：

据我们了解，美菱对经销商货款结算的现款返利为5.1%、承兑返利为3.6%，两者相差1.5个点；对销量返点的政策差别更大，最高可达到8—10个点。也就是说，美菱对经销商的价格折扣最高可达15个点。与之形成鲜明对比的是：冰箱行业内生产厂家的平均利润只有4个点。进一步说，经销冰箱比生产冰箱的收益最高相差可达3倍。

过度的价格折让不仅降低了冰箱生产厂家的利润率，同时也为窜货、冲货、价格战等市场混乱行为提供了滋生的土壤。长期下去，不仅会影响部分经销商的经营积极性，对企业的品牌形象也会产生很深的负面影响。

由此看来，美菱的价格体系急需得到调整和改进。

B、价格策略：

美菱的价格策略应该说是比较明朗和科学的：以经济型冰箱上量、扩大市场占有率；以豪华型冰箱赢利，提升品牌形象。

根据前文所述，结合我们实际了解到的情况，我们认为美菱的经济型和豪华型冰箱并没有真正拉开价格档次。高的不高、低的不低；

而且，豪华型冰箱占美菱冰箱总体的销售比例（20%左右）明显偏低。一方面是由于上市时间短，另一方面也说明美菱对新品的推介力度不够。

C、价格管理：

从价格管理来看，由于美菱从今年起逐渐砍掉了一些大的批发商，将大量零售商直接控制在自己手上，市场价格管理做的比较好，但由于价格体系的不合理性，在个别区域表现为价格管理比较混乱。

以天津工作站为例：天津国美在不到两个月的时间内，在事先没有通知美菱工作站的情况下，两次以低于出厂价的超低价打广告、销售美菱冰箱，给天津市场造成了非常恶劣的影响，其他零售商意见很大。而美菱天津工作站对此所做的反应只是简单的发一纸空文，没有任何实际的处理和惩罚办法。

同是天津，某大批发商派出大量送货车，以每台冰箱低出20元左右的价格向临近的河北、辽宁、北京、内蒙古等地冲货。美菱工作站不仅没有采取任何制裁措施，还在暗地里姑息、纵容其冲货行为。这样的价格管理，不要也罢。

3、成也网络、败也网络；

经过调查发现，目前家电销售网络的形式主要有：

三种经营类型：

1、批发型：走大批发，大进大出。

2、零售型：人海战术，网络密集。

3、联营型：厂家与当地的一家或几家经销商合作成立工贸公司或者分公司，结成紧密的联盟。厂家充分利用经销商的资金、网络、人员；并重视对网络终端的真正控制。

两个极端：

1、省力气，大进大出，专走大户：把所有的鸡蛋全部放在一个篮子

里，市场风险大，影响现金流。

2、人海战术，网络密集，亲力亲为：投入非常大、风险高，难管理、

易失控。

这两种都是网络建设的极端，前者过分依赖大户，容易受制于人，也没有真正掌握市场终端；后者则不去借助经销商自身的资源，什么都一手包办，投入太大，最后会导致疲于管理、控制。

美菱公司现状：

A、美菱公司根据各地区的情况差异，在中心城市以零售网络建设为中心，在其他地区以批发网络建设为中心，比较合理。

B、各地区的销售潜力与经销商的实力差异，导致了对经销商政策的不一致（阶梯性返利、现款与承兑、政策的人为调整等），从而造成政策不透明，出现窜货等问题。

C、终端管理是整个网络的核心所在，问题是各办事处人员不够，缺乏有效管理和控制，从办事处利益角度考虑又不愿增加人员。在很多方面（如促销员的管理、促销活动的管理、促销品的管理、产品的管理、财务管理等）力不从心。

此次实地调研我们发现，美菱公司的全国销售网络是由其批发商、零售商和各

地办事处共同构成的。这种网络结构具有其自身的合理性，在过去也为美菱的成长做出了很大的贡献，但它确实也存在链条过长，控制不便、信息反馈不畅等急待改进的问题。要实现规范完整的价格体系，必需有一个与之配套的科学和规范的销售网络体系。因为销售网络是价格的载体，没有具体的网络形态，任何价格体系都是无法实现的。目前的冰箱行业是一个利润率较低，竞争激烈的行业，我们的销售网络就是要通过尽可能短的时间和渠道把产品送到消费者的面前，只有这样才能降低我们的价格、保持我们的竞争力。

1、要想缩短网络的长度，则最直接的办法就是直接建设销售终端，这样一来缩短了货物的流程与手续，节约了成本；二来减少了中间环节，降低了最终零售价，从而增加了我们的竞争力。在调研中，各地的零售商也纷纷反映，愿意从厂家直接进货，以降低成本，增强竞争力。

2、更为重要的是，依靠目前的这种网络结构我们对一级经销商存在较大的依赖性，一个客户的丢失往往就意味着一个区域市场的丢失；反过来，我们对经销商的限制则显得很少，我们的产品并不具有独占的垄断性，我们对当地市场的资讯和状况又因没有良好的信息反馈系统而知之甚少。

3、另一方面，按目前这种网络结构，美菱对经销商的政策只能是由上至下的推动——即给予一定的优惠政策，而很少能提供经销商真正想要的东西——告诉他并帮助他把货物销售给最终的用户，实现现实的利润。否则，我们的销售对经销商来说就只是一种“仓库转移”，自然就很难稳定经销商队伍了。而把网络建到终端和通过直接面向消费者的宣传，就可以使零售商和消费者直接向经销商进货，产生正面的拉动力，并与我们的推力形成良性循环，这样我们的销售渠道就畅通了。实际上，重视消费者和终端对经销商的反向拉力作用并最终拉动厂商销售，也正是现代营销学的精华所在。

4、

和相对容易的事；

大的财力物力，

管理后，是不是就完全摆脱经销商呢？如果还不能完全脱离经销商，那我们应该在

哪些地区依赖经销商，在哪些地区依赖零售商？他们的关系如何处理？利益如何平衡和分配？产品的物流如何流动？在这些问题没有思考得很成熟前，盲目地开始终端网络规划是十分危险的。

5、从目前的情况看，厂家在终端管理上可以采取的形式大致有以下几种：

A、通过派驻各地的市场监管员（或市场巡视员）来对各地终端提供服务和支持，并肩负信息收集、反馈和当地市场管理的任务；

B、类似服装或家电，建立自己的全国专卖系统，通过专卖店把我们的精品销往全国；

C、通过建立类似连锁超市的全国中心城市的物流中心，由零售商直接向厂家定货，当地物流中心负责配货、发货。

现在的问题是要找到适合美菱自身和家电市场的模式。

4、宣传推广——糊涂的爱

不可否认：在宣传推广方面，美菱公司表现的比较弱。通过此次调研，我们了解到从美菱总公司的角度，对宣传推广没有给予足够的重视和关心，除了一些全国性广告宣传和极少的促销和公关活动外，基本上都是由各个分公司来自行操作。资料表明：美菱公司2000年1—7月份广告宣传投入为2489.63万元，位居同行业第三名，但通过我们的调查走访，大多数批发商、零售商和促销人员都反映很少看到美菱的广告。那么，美菱投入的巨额广告费都花到哪里去了呢？

宣传推广基本上没有经过整合。

现代意义上的宣传推广，是一个整合传播的概念，它涵盖了广告、公关、促销等各项传播手段。综观美菱的宣传推广活动，很难见到美菱进行的公关活动。

广告、促销缺乏良好的创意和表现。

A、媒体选择缺乏合理性。

针对各分公司的具体宣传推广情况，我们大致归纳出以下几点：

B、办事处自行操作，反应快，有一定的灵活性和针对性；

美菱公司的广告、促销活动基本上是由各个办事处来自行操作的，可以根据当地市场的情况，因地制宜的开展一系列广告宣传和促销活动。具有一定的灵活

性和针对性。

C、总公司对办事处缺乏整体支持；

美菱销售总公司对各办事处在整体上缺乏支持，使各办事处缺乏系统的规划和管理，表现为广告和促销活动的零散和不一致，影响整体形象。

D、促销活动的管理不当，导致各零售商利益协调比较困难；

在如何选取促销活动的地点和场所方面，缺乏严格和科学的管理，受业务人员的主观影响比较大，业务人员与不同零售商的感情和关系也起到了一定的影响作用。因此，各个零售商发生由此引发的利益冲突，造成业务协调上的障碍和困难。

E、促销品的领取、发放上存在很大问题：

促销礼品的领取和发放在实际操作中困难很大，也发生了不少问题。有些地区为了监控，要求消费者自己到办事处领取促销品，这对消费者来说有一定难度。而且，程序过于繁琐，使促销礼品的消费刺激作用大大降低。

F、促销活动缺乏整体规划，人员组织、形式、现场管理均要调整；

美菱公司各个办事处所举行的促销活动虽然大体上基本一致，但在具体表现上却存在着很大的差异性，从活动的策划准备工作、现场布置、人员的组织和管理、活动内容和形式，到促销活动效果的评估等方面，都表现的很不规范。

G、促销活动普遍缺乏新意，不够重视策划或者缺少专业人员；

从活动的形式来看，美菱各办事处举办的促销活动比较落俗，缺乏新意，说明美菱公司没有对策划给予足够的重视，由此也说明美菱公司缺乏专业的策划人员。

H、存在拖欠促销人员工资的现象，个别地区还比较严重；

通过调研发现，大多数美菱办事处都存在拖欠促销人员工资的问题，个别地区还比较严重，拖欠达3个月以上。辛苦劳动却不能及时得到报酬，促销人员的工作热情、主动性将从何而来？长此下去，谁还会愿意做美菱的促销人员？

I、推广过程中没有运用整合营销的策略；

美菱公司办事处开展促销活动时，没有将各项资源进行有效的整合。通俗的说就是广告是广告、促销是促销，公关是公关，没有将三者整合起来，实行一元化策略。例如：举行促销活动时，不进行事前的告知和热身宣传，以至于促销活

动除了光临现场的消费者，很少有人知道。

J、各办事处对促销人员的培训和日常管理良莠不齐。

通过对不同区域促销人员的观察和比较，我们发现其间差别很大，虽然大多数促销人员比较理想，但个别区域的表现却令人担忧：样机没有经常擦拭、讲解不到位、产品知识缺乏、没有按时到岗、无故离岗等等。作为美菱销售最前沿的促销人员情况如此，良好的销售业绩从何而来？

5、服务综述——难念的经

具体表现为以下三个过程：

A、售前服务：

企业及产品的宣传，即信息的告知。

B、售中服务：

促使销售成功的各项工作。

C、售后服务：

及口碑传播。

消费者的服务。

对经销商的服务：具体包括网点的开发与日常维护。

通过调研我们发现，家电行业的服务差别并不明显，只是在一些具体细节上有所不同。但就是这些细节，通过对比放大，形成各个厂家各不相同的优劣势。从美菱来看，业务人员与商家的沟通还是比较到位的，缺点是工作过于人情化，缺乏必要的规范；宣传品、促销品供应欠缺；服务的深度不够；

对不同商家的服务存在差异化；对二、三级商家的服务比较欠缺等。

对消费者的服务：

美菱对消费者的服务相对要弱一些，具体表现为信息沟通不畅，产品的退换程序过于繁琐，维修不及时，有一定的相互推脱情况发生等。

举一个简单的例子：消费者购买了一台冰箱，商场人员为其运送回家，开箱后发现冰箱表面有划痕，消费者要求退、换货。

美菱公司的做法是：办事处接到消费者或商场的电话后，转到美菱特约维修中心，维修中心人员赶到消费者家中，通过质量检查，签署质量鉴

定，上报美菱办事处，经过领导批示，同意商场接受退货，把冰箱返回商

场，为消费者更换新冰箱。商场将退换冰箱积累到一定数量后，在返回办

事处（厂家）。程序如图：

果是小问题，现场解决：或维修、或价格折扣。程序如图：

在信息流通上也非常繁琐和程式化，需要投入大量的时间和人、财、物力。

而且人为的增加了办事处、商场、维修中心和消费者的工作量。

（三）、销售管理

1、PDCA循环；

PDCA循环是销售管理中至关重要的环节，尤其是相对于美菱公司这样的年销售额20多亿的大型企业；值得注意的是，美菱公司的销售管理在PDCA循环方面是存在许多问题的，主要表现在：

A、不重视从一线取得市场信息情报

由于中国市场的地域广、情况复杂等现实情况，任何一个公司都应该注重从市场一线收集基本情况，加以分析加工后，作为重要的素材和佐证用以制定决策和计划；可是我们发现，这恰恰是美菱公司的薄弱环节——当调研小组即将奔赴美菱全国各地的办事处的时候，我们突然发现，美菱销售总公司竟然没有全国各批发商、经销商、零售商地址、联系电话、联系人等这样一些基本又非常重要的商业信息，最后只得匆匆从各办事处负责人处收集；当调研小组到达当地与名单上的商家进行联系时，却发现上面漏洞百出：有的商家早就不是美菱的经销商、有的商家只是二批却在名单上注明为一批……这无疑说明了美菱公司对市场信息是多么的不重视。

如果继续不重视这些基本的商业信息的话，势必影响即将导入的ERP系统工程之进度；更加重要的是，在越来越重视厂商之间战略关系的现代社会，丢掉了终端就意味着丢掉了一切。

B、计划存在与现实情况脱节的现象，有些区域市场的销售计

划制定得不合理

我们在安徽某市场调研中发现，该市的销售任务为200万/年，而该市场的总容量为280万/年；业务人员为了完成任务只得硬向批发商与经销商下指标，这样其实是对市场份额的一种掠夺性占领，从长远来看是容易导致市场疲软和冲货、窜货等扰乱市场价格体系的恶性情况发生。

这种现象的产生其实质上还是因为在制定销售计划时并没有充分考虑到市场当地的各种情报资料。

C、在执行各项公司制定的计划和方案时，执行者和对方案的

理解以及执行的过程都有

问题

由于执行者的素质和缺乏对计划和方案的整体讲解以及对执行者的整体培训，实际上在各分公司执行公司制定的各项计划和方案时，并没有完全理解透一些政策和策略；我们在市场上看到的一些如“假日工程”、“阳光行动”等活动，都觉得各地情况参差不齐、且没有完全吃透公司的意图，导致了一些偏差。

这种现象的产生与美菱公司的整体策略制订的配套执行方案欠缺是有直接关系的。

D、在对各办事处进行考核时，只考核其销量的完成情况，而

不注意销售质量——利润、

费用和品牌价值的提升；

美菱公司对各办事处下达销售任务时，只考核其销量和当月回款；却忽略了办事处销售质量；这样其实是一种短期性经营的表现，对美菱公司的长远发展极其不利。办事处只对销量负责，容易滋生为了完成销量任务，姑息、纵容所辖经销商向周边省市窜货的情况发生；在这样的销售政策下，办事处也不可能真正为了维护美菱品牌而重视服务和消费者，势必对美菱这样一个来之不易的驰名品牌造成负面影响；

E、美菱公司在方案和计划执行的过程中和完成以后都缺乏检查与反馈机制；

在一项计划或者方案制定完毕，下达到各办事处之后；我们发现，往往就没有了下文。美菱公司基本上就没有对该计划和方案进行相配套的家查和反馈机制，究竟计划的执行过程中有没有难度？是否消费者对该活动很感兴趣？而整个活动的效果如何？市场的所有终端广告物料是否都到位？整体效果如何？……很多诸如此类的问题都是没有答案的，基本上公司总部将各计划和方案制定完后在检查和反馈方面做得是不够的。

2、业务管理；

我们在调研中发现，美菱公司对驻外人员的业务管理比较混乱。而对辛苦的驻外人员的关心也不足够，人员调动比较频繁；有一位美菱业务员形象地告诉我们，美菱原来的市场管理是“销售、售后服务、市场”三张皮，扯不清；今年虽然有所改进但仍然没有真正处理好如何对这三个部门进行矩阵管理的问题。

A、人员的责、权、利划分不清晰，一些重要职位缺乏相应

专业人员；

人员的责、权、利划分不清晰。导致大多数人员的工作缺乏规范，在工作绩效的考核上，也缺少利润和费用两项重要指标。美菱公司高达6.4亿元的应收帐款很大一部分原因就是办事处人员责、权、利划分不清晰；

而在一些诸如市场策划、广告专员等专业而又重要的岗位上又因为人力资源的匮乏，很多办事处这些岗位的负责人都是从业务人员转为策划、广告人员的，并不是很专业；一些办事处的主任向我们诉苦道，连一些广告创意都要他们来参与，否则就无法放心；这样的直接后果就是美菱在各地的促销活动和广告大都没有新意、没有达到预期的效果，间接影响了美菱品牌和销售业绩；

B、人员调动过于频繁；

开发市场不是一件简单的事情，任何一个业务人员熟悉市场和客户都需要一段时间，调动频繁一定会导致内耗，造成不必要的销售费用浪费；

值得深思的是，容声去年来的下滑，很大一部分原因就是因为内部调整时人员更换过于频繁；而鼎鼎大名的海尔，在广州的一些商场竟然也受到了抵制——问其原因也是海尔广州分公司的经理一年之内换了三任，已定的政策完全作废；美菱公司在浙江、广西等地也存在这个问题：我们在广西柳州调研时，当地的各级批发商就反映希望即将调走的业务员能够留下来；根据各业务人员的情况和知识结构，制定较长期和科学合理的人力资源规划已经迫在眉睫。

C、缺乏相应的奖励、激励机制，或现有机制执行不到位；

总的来说，美菱公司的大部分业务人员都是比较敬业和有凝聚力的，但是公司对这些终日奔忙于市场一线，忙于发货、回款的工作人员关心不够，也缺乏相应的奖励、激励机制。比如我们在与各地的许多办事处主任深夜访谈时，大多数主任都反映，他们特别需要一个较合理和长期的职业规划以及培训，哪怕是少发一点奖金。TCL有一句口号或许值得我们注意：为员工创造机会！试想如果连这些优秀的一线员工都不能得到及时的培养和提拔的话，企业的长期发展、“开百年老店”的目标又怎么能实现？

E、各项政策难于及时兑现，维修网点的费用长期拖欠；促销

人员的工资没有及时发放

由于美菱市场管理中各项工作流程设计过于繁琐，而总部的管理过于集中，造成了各办事处报帐、冲帐的单据堆积如山，总部人员疲于处理单据仍然无法及时完全兑现；如此下来，大大影响了美菱销售队伍的工作效率，并由此产生了一系列问题，各地经销商抱怨连天，甚至有地区经销商的一些返扣拖欠一、两年之久的；最严重的是，有地区的促销员的工资也没有及时发放（个别区域拖欠超过三个月），这就不由得公司领导不重视了，这样下去势必会对美菱的这样一个上市公司的整体企业形象产生极大负面影响。

（四）美菱区域市场表现一

览表

美菱各区域市场表现一览表

五、留给我们的思考

当我们结束了整个调研以后，我们深深地感觉到：美菱作为一个在冰箱行业有着举足轻重地位的大型企业，在走过了一段辉煌灿烂历程以后的今天——尽管其销售业绩依然保持在前三位——但种种迹象表明，美菱的销售体系和经营管理确实存在许多的问题，这些问题虽然尚不会给美菱目前的企业运作带来很大影响，但如果不加以重视，或不探索它们的成因并加以克服，对企业的发展还是会带来一些不利因素的，“千里之堤，溃于蚁穴”！当我们真实地面对这些问题的时候，还是引起了我们深深的思考……

思考之一：现行办事处的松散状况以及今后分公司的管理问题

我们总以为，美菱作为一个在白色家电行业具有一定地位的着名大型企业，承担着每年近20多个亿产品销量的各分区办事处，应该是一个各方面都十分完善的市场一线销售机构，但我们看到的美菱办事处却是这样一幅景象

首先是办事处内部管理体系紊乱引起我们的困惑，如上海办事处上下步调不一致，业务员反映的信息得不到重视某些地方因存在私人成见而影响业务的正常拓展，从而坐失新网点开发的良机，上海家乐福事件就是由此造成的结果。

其次业务员纪律松散，整体业务素质偏低，致使许多经销商心存不满而影响美菱

的企业形象，也使业务的拓展受到一定的阻力；另外办事处人员调动频繁，造成经销商时而要面对新业务员而感到重复沟通的麻烦。

所有这些说明了美菱办事处的内部管理体系确实存在着很大的问题，造成这种局面的原因是什么？办事处主任的领导素质有没有问题？由此也从另一个侧面反映了办事处改革的必要性，成立分公司已经势在必行，但当办事处成为一个相对独立的的利润中心时，对分公司的经营管理到底如何控制和实施？

思考之二：美菱冰箱的冲货现象已是一个不容忽视的严重问题，某些地方似乎已经成为习惯，造成这种奇怪现象的原因是什么？它将对美菱的销售网络规范带来什么负面影响？能不能克服？

据我们的观察和大部分经销商反映，各区域城市之间或多或少普遍存在着互相冲货现象，如湖北公安经销商竟然在武汉设有经销点；天津某经销商因本区域内无法完成销售指标，而大肆将货物冲入河北的沧州，石家庄，唐山和辽宁内蒙等地，办事处因看重其销量而默认这一现象，这种情况在浙江，广东等地也均有发生。某经销商反映，其实美菱的办事处和业务员都知道，有些还是在他们的允许后才这么做的。

我们都知道销售网络的规范关系到一个企业的生存和发展，美菱如此严重的经销商冲货现象，作为企业一方非但不加以杜绝，反而纵容经销商，这样下去，我们赖以生存的网络渠道将面临的是一种怎样的威胁？对企业价格体系的稳定造成什么样的冲击？对企业今后可持续性发展又将带来何等的影响？

思考之三：巨额应收帐款的迟滞，造成企业整个财务运作的困顿，多年来美菱有近6亿多的应收帐款未能回收，其中呆死帐近三分之一，到底是什么原因造成了这么一笔巨额帐款成为呆死帐，又给企业带来多么大的经济损失？

在调查中我们获悉，在美菱的整个财务帐面上有6亿多的应收货款。其中因没有及时回款而造成呆死帐的比例近三分之一，这是一个多么触目惊心的数目！我们在与经销商和美菱办事处负责人访谈时专门涉及了这个问题，经销商认为美菱的某些销售政策有问题，年终返利兑现很慢，往往会在来年才解决往年的返利兑现，而部分经销

商就以此要挟，拒不回缴货款（佛山升平百货目前就因这个问题双方僵持着不肯让步）；另外办事处人员的责权利不分，造成互相推委扯皮，并不敢承担责任也是造成货款不及时回收的主要原因。据他们的介绍，很多欠款单位，早已不经销美菱产品了，有的已经破产倒闭或关门遛之大吉，所以这笔款项已经不可能追回了……这么多的货款，我们的办事处，我们的业务员当时都在干些什么？为什么当年的应收帐款要这么一拖再拖？我们的销售政策确实有问题吗？问题点在哪里？各办事处负责人难道就没有责任了吗？而总公司发现这些问题后为什么不及时拿出解决措施？

思考之四：面对竞争愈益激烈的市场，我们的网络渠道该如何加强和完善？是加强终端还是发展代理商？孰重孰轻？能不能两条道路同时迈进？作为企业一方，我们应该作些什么？

几乎所有的企业都在思索这些问题，因为销售网络关系到一个企业的命脉，销售通道的畅通与否，也决定了企业的生存与发展。而各企业在销售网络上的探索都在不断的努力。如TCL的重点全部放在终端，产品的渗透力很强但销售成本太高；海尔是直接在商场设专柜和建立专卖店，但产品只进入一级市场，难以渗透到二三级市场，所以现在海尔也发展了部分代理商和批发中心来补缺。那么我们美菱呢？我们该怎么做？有许多经销商反映美菱在新网点的开发上比较积极，但在网点的维护上不够到位，往往前面辛苦攻下的城池，由于没有很好的管理而很快就被其他品牌乘虚而入所占有，而业务员看重的只是开发新的网点，这是不是美菱的业务政策带来的负面效应？如何处理好开发与维护问题？如何管理好我们的经销商队伍？我们的终端该怎样做？如何将美菱品牌渗透到二、三级市场？假如代理和终端同时并进，我们在网络渠道的政策该如何制订？业务员的综合管理素质如何？如何进一步提高和完善？

思考之五：美菱的品牌怎么了？她真的老化了吗？为什么老化？消费者对美菱品牌又是怎样一种心态？我们又该如何塑造美菱品牌的新形象？有无这个必要？

我们在调查中发觉消费者普遍认为美菱产品和营销缺乏创新，美菱品牌已经过时了，比较保守，他们也很少看到美菱的广告，只是依稀记得以前的“美菱——阿里斯顿”广告片。但问起海尔、科龙和伊莱克斯，他们都能说出一些记忆点，譬如海尔的

“真诚到永远”伊莱克斯的“十年免费保修”等。一些经销商也反映美菱的口号“中国人的美菱、中国人的生活”比较空泛缺乏一定的品牌联想；而美菱兄妹小卡通形象，很多消费者误认为是海尔兄弟。为什么会造成这种现象？是美菱的广告投入少吗？据我们所知，美菱今年1—7月份的广告投入已达2500多万了，那么为何在消费者的印象中依然很淡？美菱品牌真的老化了吗？在品牌竞争愈益激烈的今天，我们应该如何塑造美菱的品牌形象？

思考之六：白色家电的未来发展趋势怎样？如何确立我们的战略目标？怎样打造美菱的核心竞争力？白色家电的发展是走OEM道路还是兼并收购方式好？

目前白色家电领域相对黑色家电还是比较风平浪静的，但并不等于没有威胁，美菱的市场占有率，原先一直稳稳地在前四名之列；但随着伊莱克斯、西门子等洋品牌的迅速崛起和新进入者无情地争夺市场份额，美菱也受到了前所未有的考验。作为大型制造企业，究竟应该怎样打造自己的核心竞争力才能在市场上永葆青春，经受住风浪洗礼？无数前行者为我们指明了一条道路——将企业打造成一艘航空母舰，成为一组舰队群！这也是世界五百强企业发展的必经之路，但值得商榷与认真思索的是：我们将以怎样的方式来进行扩张？是走兼并收购之路还是OEM贴牌？同时我们也注意到了盲目多元化经营的风险与前车之鉴——韩国着名跨国企业集团大宇于近日宣告资不抵债而破产；

因此我们一定要考虑清楚这样几个问题：

1、兼并收购或者OEM贴牌会不会影响产品的整体质量而给美菱品牌形象带来负面的影响？

2、是走多元化经营还是以冰箱专业为定位，进入OEM进行或资本运营达到规模化经营？

3、怎样对企业进行“相关产品多元化”的适当扩张经营？

专题与讨论：冰箱价格战能否打起

来？

从今年年初的空调大降价到前一段时间彩电“大火拼”，家电企业的价格大战已进行得如火如荼。与此形成鲜明对比的是，冰箱市场波澜不惊，冰箱的价格一直维持在较为稳定的水平上。虽然近期长岭冰箱突然爆出“冷门”，主要机型大幅度降价，最大降幅达1000元，国内的冰箱市场也因此掀起了一个小小的波澜，但似乎很快又平静下来。通过大量的市场走访，结合行业专家的综合分析，我们认为：今后一段时期，冰箱的价格不会有较大变化，冰箱价格战很难打起来。

首先：“四大天王”不想开战

冰箱行业之所以能保持稳定，一个主要的原因是国内冰箱的市场份额主要集中在“四大天王”的手中，“筹码”相对集中，不像彩电业处于纷争割据的状态。我国的冰箱行业经过了近20年的快速发展，已基本形成了一个比较稳定的市场格局。根据中国行业企业信息发布中心对1999年度重点消费品的调查结果，仅容声（科龙）、海尔、新飞、美菱等全国市场占有率排名前四位的品牌，市场占有份额已超过70%，这四家企业一直都没有拉开价格战的态势，海尔所有的家电产品更是从未卷入价格战中。而像雪花、双鹿、中意、扬子、吉诺尔等品牌早已在前几轮的竞争中被淘汰出局。

其次：国内市场早已“国际化”

其次，冰箱市场很早就已经“国际化”了。几年前，西门子、伊莱克斯等国际品牌就已分别在国内合资设厂，它们同国产冰箱经过几番较量后，已基本形成了各自的品牌优势和价格定位，增长势头不会持续太久。更为重要的是，我国冰箱制造业的核心技术已达到国际领先水平，一些技术甚至远远领先于国际同行。

再次：冰箱行业目前已是微利

从冰箱行业自身的特点来看，似乎也并不具备打价格战的条件。冰箱行业目前基本上是低利甚至微利，除了不同产品因内在功能和外观时尚有异而适当拉开价格差距外，要打价格大战几乎不大可能。如果降价，或者是牺牲质量，或者是厂家不要利润。前者祸及消费者，后者会殃及企业。此前，已引发价格战的两大家电产品———彩电和空调，虽然其行业利润率并不比冰箱高，但市场潜力比冰箱要大。通过我们的调查表明，冰箱的普及率只能计算到户，即大多数家庭购买一台冰箱后，基本上在其使用寿命期内将不再另购第二台。而电视机和空调，其普及率不是以户来计算的，而是依据房间数来计算，这使得彩电和空调仍有较大的市场潜力。

最后：冰箱的竞争在于技术、品牌和营销

冰箱市场看似平静，实际上，在已处于过度饱和状态的冰箱市场中，激烈的较量同样存在。只不过，冰箱企业的竞争不是单纯拼价格，而是比技术、赛品牌、斗营销。众所周知，家电市场是产品更新换代最快的市场之一，产品的竞争主要体现在新技术的应用上。因此，国内的冰箱企业把更多的精力投入到新技术开发和产品推陈出新上。目前，国内冰箱企业纷纷向新的技术领域进行开拓，如无氟化、节能化、静音化等。为了占领冰箱技术开发的制高点，容声冰箱率先在日本成立技术研究所，与中科院合作研究开发专利技术，已将多项专利技术和智能化高新技术“嫁接”到新产品中，其所开发的技术基本与世界同步。

在利用互联网技术开发网络冰箱方面，我国的冰箱制造龙头企业同样走在世界前列。科龙、海尔研制的网络冰箱样机已“浮出水面”。这种冰箱的基本工作原理是通过厨房计算机直接连接因特网，把冰箱内食物数量、保质期、最佳保存和烹饪方法等在电脑中显示出来，同时，通过企业维修服务中心远程计算机对冰箱进行定期检测、诊断，使其时刻处于最佳工作状态,可以说，在概念上开创了冰箱e时代。但考虑中国的实际国情，三、五年内，网络冰箱很难走进寻常百姓家庭。

六、附录

来自市场一线的报告

——市场调研精彩实录为期20天的美菱全国市场调研结束了，在这20天当中，我们的调研人员几乎接触了全国各地的300多位访谈对象，他们当中有美菱的经销商、办事处的业务员、促销员和家电行业专家、记者以及在商场随机访问的消费者等等，在与这些对象直接面对面的谈话中，有许多话题令我们感到振奋，但也反映了不少问题，引起了我们的深思……

作为关心美菱，正在为美菱出谋划策的美菱市场调研人员，觉得有责任把这些情况，不加任何修饰地向美菱销售总公司汇报，也许，我们可以从另一个侧面，看到我们平时所难以看到或者根本想不到的问题，但它们确实存在着。以下是此次调研中的一些节选片段：

1、关于美菱的广告和促销：

访谈对象：西安市工农兵家电站经理周先生问：从你的观点看，哪些冰箱厂家在对经销商促销方面做的比较好的？

答：都有一定的长处，如西门子的客户访谈会，它给人一种完全的合资理念，对于客户，如对经销商完全一视同仁，无偏袒的嫌疑，而美菱的一切活动或是优惠政策等，都带有强烈的人情化，对于业务员和促销活动也不规范，人为性的限制多了些，不能正确地从市场体系去做。象西门子，不仅给消费者，也给经销商、零售商一种国际品牌、知名度、有档次的感觉，而且产品的设计理念好；美菱的外观就有仿西门子的地方……美菱无领先地位，虽然宣传力度有时很大，但比较滞后，且活动较为标准和统一。

问：对于美菱冰箱在本地区市场的表现，您的评价是怎样的？

答：这两年美菱的设计形象有所突破，就是定位不明显。如海尔“中国”、西门子的4个系列定位于“国际”，美菱的规格太杂，只是在容积上大那么两个点，没用。

个性化的东西太少，且对系列的划分不明细。象海尔的统帅一族就比较好，大的容积，小的容积，单开门、双开门，想的很周到。

问：在过去一年，您知道美菱做过哪些针对经销商的促销活动？

答：不知道。

问：在过去一年，您知道美菱做过哪些针对经销商的广告活动？

答：不知道。

青海交电大楼电器批发站周小姐

问：从您的观点看，哪些厂家对经销商促销方面做的比较差的？

答：康佳、容事达和TCL

问：主要表现在哪些方面？

答：把商品放在商场就不管事，货铺到就行了。

问：对于促销方式，你觉得有什么更好的方法？

答：要不断推陈出新，广告还是主要的，太花哨的广告青海不太适应，而且应配有藏文说明书。

问：对于厂家销售人员的服务，你有什么意见？

答：青海显得被动，但厂家还是应迅速、快捷、返利要大，售后的坏机要及时解决……

陕西省汉中市桃心岛实业公司唐先生

问：从您这几年的经销情况来看，您觉得哪些牌子的冰箱销售在萎缩？

答：美菱。原来可以做到150万，今年才做了60万。

问：什么原因呢？

答：我认为美菱的销售萎缩的原因很复杂，可能有这么几个原因吧。一是厂家的管理似乎很奇怪，不知道他们整天在想什么，给我们的资料说的很模糊，不知道想表达什么意思。二是宣传力度不大，很多人不太了解或是不知道有美菱。

问：你认为今后几年，冰箱在品种上的发展如何？

答：冰箱应该是大冷藏、小冷冻这样的趋势。海尔这方面做的比较好。消费者应是喜欢电脑化的但操作简单的冰箱。美菱的新产品就很成功。还有消费者现在应该给他们分一个层次：中老年设计经济型的；给年轻人提供一个具有新颖设计款式的冰箱，如流线型的把手、电脑型的，这样的新产品才更有卖点。

问：从您自身的整体利益看，您愿意与那些厂家发展业务关系？为什么？

答：新飞和海尔。因为厂家制定的政策、奖励说到做到，很到位而且支持也大。

广东揭阳市新大电器有限公司王先生

问：请你评价一下美菱的促销活动

答：美菱的促销活动做的比较少，一般总是跟在别人的后面跑，没有大的新意，只有一次是送美菱冰箱模型的收音机效果不错，消费者感觉挺好玩的，所以在同类价格上都选择美菱，可惜不知为何，这个很受消费者欢迎的促销礼品竟然严重短缺。使得这个促销活动只能停止或转送其他礼品，但是消费者不领情意见很大。

西南地区自贡某经销商反映：

问：依你看，那家厂家的促销做的好？为什么？

答：小天鹅的销售人员热情积极，服务好，而且促销配品及赠品，都能落实到二级经销商及零售店。我觉得厂家能把促销价格变动情况及所用物品及时落实，对进一步提高对经销商和消费者的服务质量都有好处。同时，厂家不能只重视大户，任何经销商都应照顾。只要有产品卖的地方，都应有厂家人员来服务。

2、关于美菱的销售管理

上海费尔顿实业有限公司叶先生

问：你对美菱的销售管理是如何评价的？

答：美菱在上海做的这么差，与他们的销售管理有直接关系，问题有几点：一是办事处业务员经常变动，我都不知道究竟该听谁的，谁又说了算？二是办事处领导的能力太差，根本不懂得营销策划和市场运作，他们只是很机械地执行总公司的命令，不考虑各地有各地不同的市场特殊性；另外业务员营销知识太薄弱，难以驾御上海这样大的市场；但美菱的服务态度确实是不错，只是现在的市场不是仅仅靠服务态度取胜的……

沈阳通达实业公司总经理陈先生

问：目前你所在的这个地区有没有出现各办事处产品销售混乱的状况？或互相冲卖？

答：有。前年比较多，现在稍微好点但依然存在，譬如我们这里就有从天津来的冰箱，还有各区域间也有少量的冲货现象……

广东南雄代理商：罗先生

问：你能否谈谈美菱产品的冲货问题？

答：其实做家电都会有冲货现象，只是美菱的冲货问题比较严重些，这主要是厂家没有引起足够的重视，加上业务员开发网点时的布局不尽合理，造成销售空隙。我自己也冲到韶关、梅县等地，我是利用策略把冰箱销往那里的……

岳阳九州商厦家电部：许小姐

问：你是怎么进货的？美菱的业务员平时又怎么跟你沟通的？

答：一般进货时都是我预先打电话给业务员，然后把钱汇到他指定的帐上，他会按时把货运送到我的商场里，至于他从什么地方进的货，我不是很清楚。沟通方面我不好说。

问：为什么？

答：因为我承包美菱经销一年多来只见到两次业务员下来看看商场，平时很少来的，所以，当你说你是从美菱来的，我还觉得奇怪呢？

3、关于美菱的品牌

行业专家：上海飞乐电器股份有限公司经理：韩先生

问：韩先生，你是家电行业的元老，能否请你谈谈美菱品牌在上海的总体印象？

答：其实美菱冰箱在上海曾经有过预约登记才能买到的销售高潮，那个时候，美菱的企业形象广告和品牌宣传力度也很大。但是目前美菱在上海的销售业绩很成问题，销量和品牌远没有新飞的影响大。原因是美菱的品牌形象始终是老样子，没有很好的维护，广告宣传没有合理安排，缺少必要的公关手段，这点海尔是非常重视的，同样是外地牌子，海尔在上海的影响就比美菱的名声强得多。而上海的消费者比较重视广告的投入，他们会这样想，这家企业连广告都很少看到，一定不会好到哪里去……

广州交电公司董事长冯先生

问：您是有20多年家电经营经验的专家，您认为美菱品牌在那些地方比较薄弱的？

答：就从广东地区而言，美菱首先应该推出有针对性的广告，以配合具有独特卖点的新产品上市。另外对经销商的政策也要因人因地制定不同的政策，使经销商愿意配合厂家劲推美菱品牌，其实商家的推广力度是很重要的。但美菱喜欢搞一刀切，广告是这样，促销是这样，政策也这样。譬如，我们每次都是预先交款的，每月至少预交200万给美菱，但我们的返利待遇与其他欠款经销商一样，没有分别……

广州东山百货家电部消费者杨先生夫妇（年龄30左右）

问：请问你们知道美菱冰箱吗？

答：不是很清楚。

问：你知道伊莱克斯冰箱吗？

答：知道，电视里天天有广告。

问：你们看到过美菱冰箱的广告吗？

答：没有。

武汉商业购物中心家电部消费者萧女士（年龄40岁上下）

问：请问您能说出几种冰箱的牌子？

答：新飞、海尔、西门子、美菱、伊莱克斯……

问：您知道美菱冰箱的产地是哪里吗？

答：好象……好象在安徽，是不是？

问：你在武汉看到过美菱冰箱的广告吗？

答：看到过，商场外面有布幅，电视里也看到过。

问：您觉得美菱这个牌子给你的印象如何？

答：说不好，感觉上好象是老牌子，冰箱的样子不错的……

问：那你准备买什么牌子的冰箱？

答：还没有想好，看看再说了

问：你买冰箱最注重的是什么？

答：当然是质量要好，其次嘛功能要齐全些，还有厂家的服务态度要好的……

4、关于美菱业务员和促销员

杭州白大家电五金商场经销商陈先生

问：请你谈谈美菱办事处和业务员的整体印象

答：美菱办事处的业务效率还是蛮高的，这主要体现在进退货问题，一般他们都能及时地处理好。业务员的业务素质也不错，小伙子蛮勤快也蛮有热情的。

武汉王府井百货有限公司经销商韩先生

问：办事处平时怎么跟你们商家沟通的？

答：一般他们每个星期会来几次，譬如了解商场的销售情况，倾听消费者对产品的反馈，在礼拜天还会来协助促销员站柜台等。相对其他品牌而言，在武汉，美菱的业务员整体素质比较高，也比较讲信誉，答应的事情一般都能解决。另外他们对工作也很负责。

岳阳九龙电器专卖城经销商沈先生

问：你对美菱的促销员有何评价？

答：美菱的促销员专业知识缺乏，没有促销技巧，促销力度不够，不象西门子和伊莱克斯的促销员。

问：依你看，这是什么原因造成的呢？

答：可能是办事处对她们的专业培训不到位或者根本没有培训就匆忙上岗，另外，在选择促销员人员上也有问题，一般促销员自身的领悟也很重要，光外表漂亮没有用的。

5、关于美菱的售后服务

上海耶泰电器公司经理邹萍

问：美菱的售后服务与其他品牌相比如何？

答：总体上感觉不行。象海尔，一般以自己全部的能力就地解决，而美菱往往不仔细观察就妄断“没法修”而退货，这样我们商家退货麻烦不说，消费者也引起换机的麻烦，更重要的是美菱的企业形象也会受到影响的……

宁夏商业储运总公司华运商厦家电部经理王先生

问：哪些厂家在对经销商的客户服务方面做的比较差的？

答：美菱的售后服务差，沟通、帮助还可以。

问：具体表现在那些方面？

答：一，委托当地维修部维修美菱冰箱；二，沟通没有海尔频繁。

问：你认为造成这样的原因是什么？

答：厂家管理不合理，对任何市场要重视，不论销一台，都要做好售后服务。

问：对美菱的售后服务，你还有什么期望？

答：售后服务不要委托外人，有一两个当地维修也可以。

西安宝达工贸公司颜宝利

问：从您的经历来看，哪些冰箱厂家（或上级经销商）的销售人员在对经销商的客户服务方面做得比较好？

答：海尔。

问：海尔的销售人员具体在哪些方面服务得比较好？这样做的好处在哪里？（要求越具体越好。）

答：销售人员态度上好，有时为几台有问题的冰箱，都是４访，甚至是５次、６次的过来，这样可以更了解实际情况，很考虑商家的心理，人员综合素质也高。

问：您认为这些厂家的销售人员的服务做得好是因为销售人员本身的服务意识高，还是这些厂家采取了好的手段来激励销售人员做好对经销商的服务的？是什么手段

答：都有。主要是善于培训，对基本知识的培训，他们的专业知识很熟练，你根本就问不倒他们。

…………

还有许许多多的问题没有上载，因为有些问题大同小异，或者不具代表性，加上有近300多个访谈对象，我们无法一一罗列，只是按照地区或销量好坏各自选取一些具有代表性的问卷或访谈记录，把存在的问题和比较好的反映呈现于上，以供美菱销售总公司在制定各项政策时作为参考的依据。

我们总觉得，美菱这么一个在白色家电行业具有一定地位的大型企业，不管是已经过去的辉煌，还是眼下的某些不足，都不足以说明美菱明天要走的道路，但是假使我们不记取这些来自市场一线的报告，只一味地躺在现有的品牌基础上，那么，面对愈益激烈的冰箱市场，美菱将会遭遇更大的威胁，而作为美菱项目组成员，我们不愿也不想看到，美菱这颗曾经在冰箱行业耀眼的明星，在某一天被奋起直追而来的竞争品牌所吞没……

——而这就是我们编写这分来自一线报告的本意所在。

七、分区报告

（一）、美菱全国市场调研西北区

报告

总体的结论：

此次美菱调研工作涉及的面相当的广泛，包括了西北的总共三十二家的零售商、一、二级经销商和熟知白色家电运作方式的行业专家。综观美菱冰箱在西安市和三级城市汉中市的整体情况主要存在以下几个问题：

1、本次调研工作在西安开展的较为顺利，得到了各访问人员及办事处业务人

员的大力配合，取得了相当的白色农电的一手资料；但到汉中后，发现汉中的市场极其不规范，经销商的设置完全与调研计划上不符，具体表现在：首先，从汉中美菱办事处易乃彬经理的口中得知目前在汉中市内就没有单纯的零售商，零售商都被放在了汉中以下的县、区上。于是，我们只能将零售商定位于搞小型经销的家电商场（即搞批发量少的商场），其次，就是这样的定位，在汉中市场的配额也还是不能满足总部计划的配额。以上原因也许会造成汉中地区零售商问卷的相对不确切。

2、因为总公司计划配额在实际工作中不能满足，为完成总公司的配额规定，

在汉中就只能自己找合适的商家，这样不可能得到某些商家的配合，问卷进行中，常有不能进行下去的尴尬，遇到了困难，致使问卷质量会有所下降。（如：汉中中汇百货）。

3、有些商家不愿意透露它们的年营业额和销售产品的情况，认为这是商业机

密，不便透露,经过多次商量,最终也还是未能得到。

基本状况分析

1、美菱产品缺乏对品牌的塑造。很多被访谈者都谈到了这一点，而且对美菱

的“小卡通”的异议颇大，认为美菱的这个“小卡通”有仿造海尔“小卡通”的嫌疑并且就因为这样，不能被广大消费者所注意。而且在一些经销商的访谈中给我们提议最多的就是要树立美菱自己的东西，这样方能给消费者留下深刻的印象，

且它的未提示知名度也低于其它品牌（如：海尔、容声和伊莱克斯），访谈者说有很多人都不知道美菱。

2、美菱冰箱的产品定位不够突出。如海尔提倡的是“真诚到永远”，而美菱

的对比广告则是“中国人的冰箱，中国人的美菱”（一些经销商指出这句话只是哗众取宠，毫无吸引人的地方）；容声的“容声冰箱，质量保证”；长岭的“省电，使用两天，只有一天的电量”，而美菱的对比广告则是：“花四年的电费，用十年的冰箱”虽有别于长岭的广告口号，而且也比它的更具有感观刺激性，但唯一不足的地方则是重复；新飞的“绿色环保，双无氟”，强调了新飞冰箱的性能特性，而美菱的是：“保鲜专家”（这个定位不错）。综上所述，可以看出美菱厂家的策划人员似乎也对美菱冰箱的定位很是模糊，只是人云亦云。也许他们也已意识到这一点，而且也在寻找他们产品的性能特点吧。

3、厂家在铺货上经常会与批发商发生冲突。原先美菱都是采取将冰箱直接交给批发大户，由他们去与市级以下的县、区联系业务并铺货，这也就使很多的批发大户赚取了非常可观的利润，而且还有比厂家更多的销售网络。但对于厂家而言，它不可能让大把的利润流到批发商那儿，而且这样也会使得成本相对增加（流通渠道多，费用也就会相应增加的）。故现在厂家在逐渐缩小对批发大户的重视，由它们厂家的业务员去直接到各个地市铺货，当然也就会与批发大户发生冲突。虽然这样会使一些经销商恨之入骨，但这样更有利于消费者，更有利于厂家和整个行业的利润最大化。

4、很多经销商提出：美菱的工作人员太“人情化”。美菱比起西门子来讲，西门子是合资厂家，很有一整套相应的管理和培训措施。而美菱则更多的是中国人的情感，多了些人情，而少的则是真正工作的钉是钉，铆是铆的做事态度。

5、一些经销商不能看透厂家给它们的文件，不知道厂家到底想要说些什么，并指出这会造成他们的执行有困难和不敢执行。在汉中进行市场调研过程中，经销商提出美菱办事处人员配置上不合理。如汉中美菱办事处只有易经理一人，无法分身去顾及处理商家的事务。

6、访谈人员提出广告宣传和促销的重要性，并提出厂家要不断搞下去。厂家在冰箱的制造上，规格划分过于紧密,应把注意力放在不断推陈出新，满足消费需求上。

美菱上层人员素质高，但应注重对下面业务员等人员的培训。美菱产品有压缩机噪音大（老产品）的劣势。美菱产品的设计缺乏新颖性，太为保守。普遍访谈者不欢迎“销售分公司”的设置。外部市场调研总报告:中国家电特别是白色家电未来的消费需求：基本是以大冷藏、小冷冻为主，而且消费者大都希望冰箱操作简单就好，功能则是放在其次考虑的。再就是价格还可能是消费者选择冰箱品牌的重点考虑因素。中国家电特别是白色家电未来的竞争格局：不会有太大的变化。

7、美菱和竞争对手现有销售网络的状况：海尔基本是定位于有一定品位的人，有事业成就的人。而其它品牌的定位基本是以大众为目标。

美菱外调小组西北片区

（二）、美菱全国市场调研西南区报告

总体的结论：

经过半个多月的冰箱市场调研，我们西南片共走访了重庆、成都、攀枝花、自贡、昆明等城市的40多例美菱经销商、零售商、行业专家和商场促销员以及部分消费者，对美菱品牌在整个西南地区的市场现状有了一个整体的了解。综观美菱的产品、销售管理、网络渠道、市场推广和售后服务等方面，在西南地区确实做的相当出色和完美，也具有一定的竞争力，在市场上基本同海尔、容声不相上下，这是令我们调研人员欣喜的！

但是无庸置疑，通过此次大规模的调研，我们也看到了美菱在某些方面的不足，有些问题虽然尚不具大的影响力，但如不及时加以改进和完善，如同大堤下的一个小小的缺口，久而久之，会酿成更大的隐患，从而给竞争对手以机会。安徽毕竟是美菱的本土，坚无不摧的堡垒比任何地方更重要。主要表现在以下几个方面：

1、没有行之有效的整合营销战略，对于品牌的培育和投入做得不够。

2、提高从业人员的整体素质。尤其是促销人员的素质培养和业务培训和欠缺。

3、加大广告宣传力度，没有很好的助销，协销、和针对消费者的公关。

4、提高售前、售后的跟进服务质量

5、在整个销售网络中存在着严重的窜货现象

6、经销商呼唤行之有效的市场规划体系，以完善美菱的网络渠道。

基本状况分析：

1、美菱冰箱由于是老品牌，老字号，口碑好，在消费者心目中有较高的知名度和信誉度。加上种类较多，型号齐全，外观新颖、价格适中、网络健全等原因，因此目前在整个西南地区的市场上销售仅列在海尔之后，排名第二。其他的如容声、西门子、科龙、长岭、新飞、伊莱克斯等品牌也不错。美菱最大的竞争对手是海尔，美菱最大的潜在竞争对手是伊莱克斯。

2、竞争的格局将来将呈二级分化趋势：一级是高档次、高容量、功能多、价格高的个性化冰箱为主流，主要是针对大中型城市居民为消费群体。另一级是是中低档次，小容量、经济实用型、有一定品牌知名度的冰箱为主。由于随着社会经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，以及节能和环保概念的不断被重视，因此直冷式冰箱比风冷式冰箱销售好。多功能、数字化、绿色环保型的冰箱将是今后几年的购买热点。

3、目前美菱在促销上做得还是不错。但是还应该增加新的促销手段，加大促销的力度。加大广告上的投入，扩大企业和产品的知名度。在售后服务上还应该下工夫，尽量简化手续，最好能配送货。在这方面美菱应该向海尔学习。在对人员的培训上还要加强。对信用要求和付款方式应该有灵活性。对经销商应该有一个合理的利润空间，以及价格保护。但在攀枝花地区，新飞的促销做得比美菱好，主要是策划的活动规模大，促销品较多（如雨伞、手表等）。很多经销商认为美菱的促销时间太短，而且常常缺乏宣传资料。

4、重庆办事处为了规范市场、保持价格的稳定、进一步扩大市场占有率，和当地最大的三家商业单位成立了美菱联销部，迅速占领了本地市场，销量增长较大。但是，

由于各办事处（宝鸡、成都、长沙、武汉）的产品冲卖，对重庆市场的冲击很大，导致目前价格比较混乱，商家被迫降价销售，放弃利润，引发了消费者的心理混乱。这是商家最关心的问题。

5、目前西南市场竞争激烈，品种繁多，价格不统一，市场没有规范。当前西南地区市场好卖的冰箱型号有181、212、 187、192、207、232等，美菱牌子最好卖。据预计：款式新颖多样、品种丰富将是冰箱的发展方向。

经销商反映的问题

1、经销商认为新飞的销售人员在服务方面最好，如注重细节、热情周到、拜访次数多。对美菱的销售人员表示还可以。但希望送货要更及时，手续更加简便。各冰箱厂家对经销商的换货退货及信用要求都差不多。从经营利益上看，新飞的利润高，而美菱也可以。希望与品牌好、利润较好的厂家合作。如美菱、海尔、新飞。不希望与利润薄的厂家合作，如春兰、小天鹅、海尔。

2、他们希望得到厂家更多的促销支持，认为美菱的促销没有做好主要是商家没有积极配合厂家的促销活动造成的。在服务方面各品牌的销售人员都差不多，但美菱经销商更希望美菱销售人员多补充、熟悉产品及市场知识，在销售安排和组织上，新飞冰箱厂家做的就比美菱好，主要表现在：价格调整时，新飞销售人员能逐个单位核实，且地区经销商只找一家，能更好得规范市场，而且新飞单台的利润比较高。经销商希望与关系牢固、品牌硬、利润较好的厂家合作（如美菱、长虹）；不希望与傲气的厂家合作（如科龙、海尔）他们认为：美菱在本地区表现还可以，产品质量好，有一定知名度，有多年开发形成的客户基础；

3、希望美菱今后多开发新款式产品，调价及时灵活，促销活动精彩，广告制作吸引人。他们对美菱产品方面平很高，希望多出款式新的产品；对于成立销售分公司，他们担忧不大。只要分公司能做好促销，退货换货及信用好。他们愿意长期与美菱合作。

二级经销商访问情况

1、目前美菱二级经销商经销的冰箱种类有容声、科龙、海尔、新飞、美菱、小天鹅、春兰、伊莱克斯等。其中好卖的是小型号。因为小型号的冰箱适合消费者的实际需要且价格适中。科龙、海尔、美菱都好卖，因为品牌好，知名度高。

2、科龙能给经销商8个点的利润，长岭能给经销商7个点的利润。科龙单台利润可达250元。两家经销商都认为美菱和长岭的销售增长较好。而小天鹅、春兰不好卖。同时，他们认为节能、抗菌型冰箱是发展趋势。

3、他们希望厂家在信用方面能灵活些。如：回款时间长一些。铺货多一点。他们对美菱冰箱的地区表现评价较高。希望美菱产品在小型号的款式上更多一些。在销售管理方面进一步完善经销网络，搞好与商家的关系。售后服务应提高。不清楚美菱的销售管理，但他们反映有销售混乱，价格不规范的现象。对美菱产品具体内容的评价为中偏上。他们迫切希望美菱等厂家能与他们沟通，并制订市场统一价格。自贡市二级经销商多从一级经销商进货。他们考虑的多是与上家的关系好坏，及服务优劣。所调查的两家二级经销商都有卖美菱。他们反映：美菱销售人员从来没来国。从没与他们沟通。美菱的促销活动很少涉及到他们。一些必需的产品资料及促销品，很少落实到他们店里。在服务方面差，特别在售后服务方面，连冰箱维修点都没有落实好。维修管理也不规范。这些，美菱没有小天鹅做得好。他们分析认为：是因为他们是二级经销商，是小户，所以得不到应有的重视。他们的上家，即一级经销商在换货退货及信用方面都差不多。换货退货能及时处理。但都是现款现货。对他们的资金周转影响很大。所以他们希望上家在信用方面能灵活些。他们对美菱冰箱的地区表现评价很高。希望美菱产品更丰富，型号款式更多。在销售管理方面进一步完善经销网络。搞好与商家关系。广告应多有效。售后服务应提高。

零售商访问情况

1、零售商经营的品种有：容声，科龙、海尔、新飞、美菱、西门子、长岭、小天鹅、伊莱克斯等。他们希望得到厂家更多的促销支持。在攀枝花地区的海尔、新飞和伊莱克斯冰箱厂家的促销做得不错。如伊莱克斯送吸尘器，海尔送手表、衣服。美菱送被子。其中海尔的品牌知名度和美誉度最高，销量最好。美菱和科龙的销量基本持

平。而西门子、春兰、小天鹅等不好销。值得注意的是伊莱克斯有后来居上的趋势。均认为美菱的促销时间太短，且宣传资料缺乏。

2、他们认为各品牌的销售人员在服务方面都差不多。对美菱的销售人员的服务均表示可以，也认为有一些不足，如赠品不能随产品发送，不能退货（在这方面海尔不但有退货的规定，而且速度快。）没有对消费者作售前、售中、售后服务的承诺。在自贡市的两家零售商均有美菱冰箱卖。他们都是从自贡程兴家电有限公司发展下来的。他们认为最好销的是美菱冰箱。次之是新飞。针对美菱冰箱的具体表现，他们给予了很高的评价。产品都是上家直接送上门。但运费自己出。他们愿意从厂家直接进货，因为周转少，价格赢利空间大。他们均从品牌市场占有率、价格适宜度、产品多样化、质量优良化等多方面考虑进货。并且希望厂家或上家的促销花样多。促销政策能落实兑现。他们经常和厂家销售人员沟通，认为很有必要。他们认为：容声、新飞、海尔、美菱、西门子、伊莱克斯等品牌知名度大，对销售有促进作用。美菱的作用最好。过去一年中，容声冰箱对零售商的促销活动给他们的印象深刻，他们认为作用大。他们希望厂商能提供价格折扣，利润返还等促销支持。针对消费者的促销活动，他们认为美菱的作用大。总之，他们对美菱的评价较高。反映的产品缺点是：噪声大，结冰厚，内部出水等，希望厂家能改进。

总结

1、市场：存在低价位品牌（价格要低、功能要实用）的消费潜力，附近县市市场尚需进一步挖掘。并统一批零价格。销量：美菱的销量正在增长，但伊莱克斯有后来居上的趋势，是一个潜在的重要竞争对手。另一个潜在竞争对手是新飞，它的销量也是呈上升趋势。促销：海尔及新飞的促销力度大于美菱，消费者最喜欢折价或减价的实惠型促销。美菱应延长促销时间及增加小礼品数量，促销品上应有美菱的标志。

2、管理：可参照海尔的全方位管理方式，对人员进行培训。美菱应统一规范产品的市场价格，制订回款、退货、进货的规章制度。制定对窜货问题的解决方案。

3、人员：服务态度较好。应进一步增强服务意识和竞争意识，树立全方位服务的思想。增加回访次数，提高服务质量。

4、广告：宣传不够，应家大广告力度，把宣传资料送到每一个终端。并增加广告投入，如墙体广告或车身广告。

5、品牌：老品牌，前两年，厂家对品牌培育方面做得不够，导致了销量严重下滑的局面。目前它的知名度和美誉度都落在海尔、容声、伊莱克斯之后。

6、质量：稳定性和技术含量方面不落后于其他任何一个品牌。就是在新产品的推出周期及相关炒作方面落后于海尔和伊莱克斯。

7、服务：近半年来的售前、售后服务工作有了明显的改变，成立了售后服务中心。但是售后跟进服务及针对二、三级市场的售后服务做得不够。

8、办事处：走访了所有白家电的负责人。对昆明办事处的工作人员给予了厚望和较高的评价。一是办事效率特高。他们不轻易答应。一旦答应就一定做到。二是非常务实。能解决各种问题及冲突。三是建立了良好的售后服务体系。针对二、三级市场进行大胆的改革，提高效率。

美菱外调西南片地

区

（三）、美菱全国市场调研东南区报告

总体结论：

经过半个多月的冰箱市场调研，华东、华南市场共走访了六省十几个城市70多例美菱经销商、零售商、行业专家和商场促销员以及部分消费者，对美菱品牌在整个华东、华南地区的市场现状有了一个整体的概念。综观美菱在产品本身、销售管理、网络渠道、市场推广和服务质量等方面，在白色家电行业具有一定的主导地位，美菱的品牌影响在整个华东和华南市场还是有一定的基础，这是前几年积淀下来的美菱品牌。但是无庸置疑，通过此次大规模的调研，我们也看到了美菱在某些方面的不足，其中

有些问题已经相当严重，如不及时加以改进和完善，将会影响到美菱的企业发展和整个战略目标的实施。主要表现在以下几个方面：

1、网络布局不密，在二级网络的控制上十分弱，缺乏强有力的市场控制和助销；

2、美菱的定位（公司定位、产品定位）不够明晰；

3、在若干地区的销售网络建设上存在冲突、重复现象，并曾经有一些冲货现象；

4、现行的对经销商的冲帐和报帐程序太拖沓，导致出现经销商的一些帐款一年多都未报销的情况，经销商的意见非常大；

5、不够重视营销策划，政策的长远性整体性不够，导致一些对经销商的承诺不能兑现；

6、洗衣机的售后服务跟不上，一些办事处出于怕砸了公司牌子的心理不敢大力推介；

7、普遍存在业务人员更换过于频繁的现象，比较影响美菱的整体形象和市场业绩；

8、总部对办事处的业务人员关心不够，业务人员频于发货回款，缺少整体培训与学习机会，很难在事业上进一步发展；不利于美菱的长远发展。

9、投入少，或投放安排欠妥，华南地区美菱的广告宣传明显较弱，造成在两广地区知名度不高的局面，在市场上有品牌老化的倾向。

10、推广手段落后，没有新意，往往跟在其他品牌之后。

基本状况分析：

1、海尔零售第一，但在三级市场上薄弱；容声批发好；新飞、美菱尾随；伊莱克斯与西门子虽上升趋势快但因为时间短和价位高的原因在二三级市场上不尽人意；

2、目前整个华东华南市场上的冰箱品牌主要是海尔、伊莱克斯、容声、西门子和美菱、新飞等品牌构成，一些地品冰箱如上海的上菱、杭州的西泠、广东的华凌、万宝等也在一定程度上抢占了部分市场份额，因而有地品的市场，外省品牌往往销量受到局限，除非如海尔、伊莱克斯等辅以强劲的品牌宣传攻势。而美菱缺乏的就是这一十分重要的因素，只是靠几年前树立的品牌知名度在市场上盲目冲杀。在产品的诉求上，各品牌都强调“保鲜、养鲜和省电”等概念，目前尚没有较为突出的新概念出台。另外伊莱克斯、西门子等合资品牌，假借其严密的市场营销策划体系、销售管理和品牌影响以及完善的售后服务，正以一股强劲的势头愈益崛起，并占有了很大部分市场份额，在广大消费者心中也有一定的知名度。尤其是伊莱克斯的十年质量保险，在市场上凡响很大。可以说，冰箱市场很有可能引发一场更为激烈的新一轮竞争和价格大战。

3、营销组合：在营销组合方面，海尔、伊莱克斯、容声和荣事达以及某些地方品牌做的比较好，产品线相对较长。如华南市场的万宝、华凌冰箱，根据华南地理气候和生活习惯的特性，推出某些大品牌很少顾及的小容量风冷冰箱，赢得了可观的市场销量，也受到经销商们的欢迎。主要情况：

产品：一些经销商都反映美菱产品的质量还是比较过硬的，某些方面已经超越了海尔。如广州某商场总经理胡女士就举了一个生动的例子加以说明：美菱与海尔冰箱，在门缝的严密度上，前者要远远高于后者。她当场为我们做了试验：将一张打印纸夹在冰箱门缝里，海尔冰箱能够轻轻地抽出，而美菱则较困难，这充分说明了美菱冰箱的门缝质量高于海尔；

价格：美菱产品的价格相对其他品牌而言是比较稳定，市场反映良好，这与美菱在产品价格上的定位是有一定作用的。

网络：有三种现象值得注意：1、走大批发，大进大出；2、人海战术，网络密集；

3、与当地的一家或两家经销商合作成立工贸公司或者分公司，充分利用经销商的资金、网络、人员；并重视对网络终端的真正控制，结成紧密的联盟；

推广：在促销策划上，荣事达的：“海豚行动”在市场上影响很大，它的突出点是地域性强，有针对性；一系列促销活动连贯地推出，并且一波高过一波，加上电视和报纸广告，形成了一个立体的市场攻势。这是值得我们借鉴的。

美菱在浙江上虞地区做过一个“优惠卡”促销活动，每张冰箱购买卡价值200—300元，但只能在购买美菱冰箱时兑现或折价。持卡人感觉其不买也浪费，送人又舍不得，因而纷纷前往商场购买美菱冰箱。这个活动因其掌握了农村消费者的心理特征而大获成功，短短半个月时间，一个商场就销出180余台冰箱。但在促销活动的策划、实施；促销员的设置、招聘、培训、考核和奖励、激励以及促销品的发放与管理方面仍然存在问题，如：

A、促销普遍缺乏新意，不够重视策划或者缺少专业人员

B、存在拖欠促销人员工资的现象

C、推广中没有运用整合行销策划的策略

D、对促销人员的培训各地良莠不齐

4、销售管理：业务管理、售后服用管理、市场管理三张皮，扯不清；虽然有所改进但仍然没有真正处理好矩阵管理的问题；

5、竞争态势：

A、海尔的综合实力比较强，管理为核心竞争力；市场占有率第一，但一般在大型城市的零售终端控制比较好，品牌宣传非常有代表性，广州市场就是被强大的广告宣传所撬开而后来居上的。经销政策为现款现货；

B、容声因为企业内部管理和人员调整问题，导致市场政策和价格比较混乱，今年下滑较大；但它的底蕴好，如果及时调整过来的话不可小觑；

C、新飞被市场普遍视为过时的，缺乏创新精神的产品；因为其市场基础好，仍然有一席之地；

D、合资品牌为：伊莱克斯和西门子，其中伊的营销策略一流，各种市场概念炒作一流；在华东、华南的十年保修行动引起市场不小震动；但产品质量确实一般；

经销商反映的问题：

1、希望美菱能在整体的营销策划上都动点脑筋，多策划一些具有创意的促销活动；对业务员的整体素质进行培训，培养他们的市场全局观念，掌握市场的发展方向，更好地为企业和商家服务。企业制定的各项政策要兑现，不要成为一纸空文，另外作为网络成员的经销商，他们也希望获得一些营销专业知识，希望美菱能在这方面做些努力，安排适当的时间进行培训，这也是网络渠道建设的一个重要环节。对办事处改制分公司，各地都有不同的反映，有的经销商认为很有必要，这最起码能改善办事处人员没有权利而缺乏市场的主动权，对商家来说，信息流通和业务处理简洁快捷，提高了效率；但也有部分经销商出于自身利益的考虑，认为成立分公司会对他们的利益造成威胁，分公司独立后，将会逐步放弃经销商而加大企业自身的渠道能力……

2、经销商对美菱最不满意的是广告投入少或者缺乏地域性、针对性广告，促销活动大一统等。另外业务员总体素质较差，但沟通能力还是不错的。对网络开发上，他们认为，美菱业务员只知道如何去开发新的网点，却不知道如何去管理开发出来的网点，造成前面开发的网点过一段时间就停止销售，或做其他品牌而流失。

专家反映和预测：

很多专家都对冰箱行业的前景作了充分的估计和预测，认为冰箱价格战的可能性不大，这主要还是冰箱的生产成本高，所谓是“材料堆切”而成的利润空间也比彩电和空调要窄小的多，因而各厂家都小心翼翼的，谁都不敢轻易大幅度降价，因为这对谁都没有好处，这点厂家心里都十分清楚。未来的冰箱产品趋势将日益走向：产品的智能化，操作的简便化，功能的实用化和外观的新颖化几个方面发展，另外，小冷冻大冷藏将是最受欢迎的冰箱格局。厂家在营销策划上将会有更激烈的角逐，因为，未

来的竞争除了品牌本身外，市场的整体运作将是关键，只有强劲的市场运作能力，才使品牌发挥出独特的优势。

最后的思考：

1、在组织扁平化、办事处改造为分公司的新形势下如何进行对分公司的监管？又如何处理销售、市场、服务（售前、售后、技服、配送）的关系？

2、在建设分公司时如何根据市场情况来制定不同的策略？如何更好的利用当地战略合作伙伴的资源？如何与当地商家结合成较为紧密的战略合作伙伴？

3、美菱如何定位？如何进行美菱企业文化的塑造并形成全体美菱人的共同价值观念？

4、如何在核心技术不如外国品牌的局面上通过技术更新换代来实现产品的可持续性发展？

5、如何摆脱价格战这种恶性竞争的局面？

6、家电市场的趋势是否真的是零售时代？又如何处理零售与批发的关系？

7、如何处理专业化与相关产品多元化的关系？

8、为了将美菱的核心竞争力打造得更加强壮是否要走资本运作？在家电领域是OEM方式好还是兼并收购方式好？

美菱外调华东华南组（四）、美菱市场调研东北、华北区报告

一．基本分析

1．市场状况

宏观背景：A.经济形势有回升，部分地区的房产销售增长拉动冰箱的销售。

B.大量的冰箱购买是由于产品的更新换代

C.产品整体上供过于求

D.二三级市场所占比重增强

市场状况：A.美菱在各地市场均有不同程度增长

B.东北、华北区的销售排名位于第三名

C.各厂家均推出特价机，价格战已经拉开序幕

D.节能、无氟冰箱已经被市场认可，成为主导品种

竞争态势：A.市场领导者：海尔定位在中高档，在一级市场拥有较强的竞争优势

B.主要竞争者：新飞、容声、长岭，它们的产品结构、目标市场、推

广策略、管理模式基本相近。其中长岭的竞争力相对较弱；新飞的

市场管理比较乱，而且企业内部亦有一定的问题；容声的潜力比较

大，但目前企业内部问题重重

C.市场威胁者：伊莱克斯、西门子及其他新近入者。伊莱克斯将产品

定位在中高档，管理规范、市场控制力强、市场推广力强、手法稳

健，主要在中心城市开发，采用以点带面的策略，增长势头不小；

西门子的产品定位在高档，目标市场是高收入阶层，企业目标是利

润第一，不计较市场占有率；部分新近入者为了强占一部分市场，

采用低价策略，亦有一定的威胁

D.地区性品牌在当地有相当的市场占有率

发展趋势：竞争更加激烈，价格战一触即发。二三级市场将成为新的市场热点。城市市场将进一步细分化，新产品的开发、产品的提升是市场竞争的必然。

2．品牌

A．经销商、零售商对各品牌的评价：

海尔：个性鲜明、形象突出，与其中高档定位相符合，服务推广成功。

容声：中低档定位，形象与设计相对合理，但市场控制力度不够，促销力度大。

新飞：品牌有一定陈旧感，产品档次不理想，二、三级市场渗透力强，但规划不合理，市场控制力弱。

长岭：品牌基础差，产品档次偏低，整体竞争力弱，销量呈逐年递减趋势。

伊莱克斯：以中心城市为重点，对重点地区进行重点投入，建设一个成功一个，手法稳健。以经销商为主，但业务人员介入其业务管理。在北京地区，推广非常成功，市场增长很快，其狗仔队（信息收集）、小虎队（促销）的职能发挥比较理想，终端促销员的培训工作非常好。

西门子：品牌形象与产品定位相符合，产品高档。

B．美菱品牌分析：

i.形象不鲜明，缺乏联想，让人感觉与海尔相似。

ii.品牌个性不突出，整个品牌的宣传及产品设计均没有体现出个性化的特点。

新品系列稍有改进（门把手），但整体感觉仍有不足。

iii.推广手段比较简单，终端陈列能体现出大公司的气势，但布置、规划比较普通。宣传资料设计不新颖，说明力不够。假日工程活动策划、管理均不

到位，活动形式陈旧，缺乏针对性，促销活动在二、三级市场深受欢迎，

却没有进行足够的促销活动。促销活动有一定的灵活性，能及时应对市场

变化，但总公司指导不到位，整体效果不理想。年度、季度、月度广告计

划不能发挥应有的作用，广告、公关活动不能针对销售进度而进行，表现

为粗放式的管理。品牌建设不理想，基本上停留在依靠大量硬性广告的投

放来宣传企业和产品，针对性不强，没有对重点市场、高增长率市场，进

行有针对性的市场拉动。

3、营销组合：

产品：

A、品种：美菱产品品种比较系列化，产品定位在中低档，但对市场发展趋势

的把握有些不足：如单身贵族人群产品的开发，老年人群产品的开发，针

对性不强，缺乏市场细分，如更新换代人群的产品需求特点，各区域市场

人群对冰箱结构的不同需求特点等。

B、外观：新品外观改动很大，颇受市场欢迎（珍珠白、弧形把手等）。但仍有

许多地方需要改进，如内腔设计的人性化、冷冻室制冷管脱色、个别地方

制作比较粗糙等。

C、质量：美菱冰箱的制冷效果比较理想，节能王系列产品市场已经启动，但

其节能性能的提升是凭借发泡层的增厚，而非系统布局的改进，必须以成

本提升为代价。这种提升的产品仍然缺乏核心竞争力。目前，冰箱产品同

质化趋势比较明显，但消费者缺乏对冰箱质量的鉴别能力，消费者选择冰

箱更多是通过外观和内腔设计来鉴定。

D、其他方面（噪音、节能、保鲜、抗菌等）：

这些方面的性能整体都不错，与其他品牌比较差距不大。从消费者使用的

角度出发：噪音与节能是关注的重点，保鲜的特点不是很重要，因为根据

中国人吃蔬菜、水果的习惯，目前的居住环境及居民配套设施，基本上能

及时买到新鲜的蔬菜和水果。抗菌是新推出的概念，这种概念是否受到市

场欢迎有待观望。

4、网络

1.各地区市场情况差别较大，美菱能够有针对性的进行市场布局：在中

心城市以零售网络建设为重点、在其他城市则以批发商的形式来规划网络，

比较合理。如北京以零售为主，天津批零兼营，沈阳、吉林等则以零售为

主。

2.由于各区域的市场容量和经销商的实力差异，导致对经销商的政策不

一致，从而出现政策不透明，区域间出现窜货等现象。

3.终端的管理与维护：终端管理是整个网络的核心所在，根据各地特点

采用何种模式，如：一县一点制、一县两点制、一县多点制等。目前的问

题是办事处一方面人员不够，另一方面又缺乏有效的业务管理和控制，而

办事处从自己的利益角度出发又不愿增加人员。导致终端管理跟不上（特

别是二、三级市场），具体表现在促销人员的培训与管理、终端形象、活动

推广、宣传品的管理、促销品的管理、产品的管理、财务的管理等。

5、推广：

A、各办事处自己操作，有一定的灵活性和针对性，反映比较快；

B、缺乏公司整体性规划，促销礼品的选择和制作均不甚理想；

C、促销管理不当导致各经销商利益协调上的困难；

D、促销礼品的发放上，存在一定的困难不容易控制；

E、促销礼品本是针对消费者的销售促进，由于发放控制的困难，有些办事处

要求消费者到办事处领取促销礼品，而且需要在周一——周五的工作时间，

这给消费者带来很大的难度，原本几十元、一百元的礼品，促销作用大受

影响；

F、促销活动缺乏专业性规划，人员管理、活动安排、活动形式均有待提高。（五）、美菱全国市场调研安徽地区报告

总体的结论：

经过半个多月的冰箱市场调研，安徽市场共走访了十几个城市30多例美菱经销商、零售商、行业专家和商场促销员以及部分消费者，对美菱品牌在整个安徽地区的市场现状有了一个整体的概念。综观美菱的产品、销售管理、网络渠道、市场推广和售后服务等方面，在安徽地区确实做的相当出色和完美，也许是因为在本土，美菱确实具有一定的竞争优势，在市场上基本同海尔、容声不相上下，这是令我们调研人员欣喜的！

但是无庸置疑，通过此次大规模的调研，我们也看到了美菱在某些方面的不足，有些问题虽然尚不具大的影响力，但如不及时加以改进和完善，如同大堤下的一个小小的缺口，久而久之，会酿成更大的隐患，从而给竞争对手以机会。安徽毕竟是美菱的本土，坚无不摧的堡垒比任何地方更重要。主要表现在以下几个方面：

1、知名度很高，在消费者心目中具有一定的影响；

2、与海尔、容声等品牌具有强劲的竞争优势；

3、经销商对美菱的销售管理、广告促销非常满意；

4、增长的原因是抓住了消费者的潜在需求，推出的新产品（如节能王系列）很成功。

5、业务员素质偏低、终端及网络管理存在漏洞。

6、办事处和经销商普遍感到公司的支持不够，特别是在市场管理的规范化和促销策略上往往失之偏颇。

基本状况分析：

1、美菱冰箱在安徽地区的销售好过全国任何一个地区，消费者认同度普遍较高。主要是因为美菱产品的质量相对比较稳定，价格适中。今年的新产品推出快，适应了消费者的需求，但是最近的新品噪声过大，而且同一系列的产品设计太单调。建议向容声的细腻化设计学习。尽量把完美的产品投放市场；另外新产品节能王的推出和成功，使美菱从原来的一种中低档品牌形象中脱离出来，品牌档次有所提升，消费者反映不错，感觉上已经成为中档品牌。

2、美菱产品在安徽的销售是最好的，在两个城市，美菱销售一片红火，在几个大商场都占到了冰箱销售额的30%以上，其次，容声、海尔、新飞销售较佳。西门子、伊莱克斯可能由于城市消费力的原因，销售一般。根据负责人反映：今年容声由于领导班子调整，销售有下滑。新飞由于网络乱，下滑得更厉害。所以，今年美菱表现最好。

3、好销的型号：美菱BCD181、196、212等型号最好销，其他品牌也是此类容积的冰箱好销。

4、畅销价格：价格在1700——2300元的冰箱最好销

5、畅销产品：美菱是特价机和今年新推的新品节能王等最好销