本命年饰品市场调查报告

调查地：上海、郑州

调查整理：王江北、秦伟亮、施超、赵家杰

编写：王江北本命年饰品调查报告

――开发本命年商机

市

场

调

查

报

告

目录

一概述

二市场调查的设计与实施

三调查对象的构成情况简介

四主要调查结果显示

1 本命年知晓率分析（性别/年龄层/收入/地域）

2 有多少人有过本命年消费史（性别/年龄层/收入/地域）

3 主要消费品分析

五综合分析

1、市场分析

2、根据消费比率排名，重点省份的基本情况简析

六总结报告

七“平安年”商标的注册。

八附录

一概要

本

命年文化同我国的十二生肖文化一样，是中国传统文化的一对

姊妹花。“年归一肖，人属一相”，一个人的属相会像一个人的性别一样跟随人的一生，属相又称之为一个人的本命星官。

相传，每年，玉皇大帝都要轮流召一个生肖到天庭值守，如果正好是马年，马就要进入了天庭，那么，属马的人就进入了他的本命年。这时，由于失去了本命星官的庇护，据说，本命年时个人的运气、健康可能会受到侵害。于是，在我国民间便有本命年购买、穿戴红色衣物、佩戴玉石等物，以求本命年吉祥平安的风俗习惯。

正是有了这种文化基础，本命年消费也就蕴含了巨大的商机。我于是注册了“平安年”商标，准备开发这个市场。

可是，一个风俗习惯到成为一个经营项目，毕竟还有很远的距离。在我国到底有多少人知道本命年？有多少地区有这种消费风俗？有多少人过本命年？人们在过本命年时都消费什么？有多大的消费水平？什么时间开始消费？各地的这种风俗习惯一样吗？等等。带着很多的疑问，我们设计了市场调查问卷，开始了我们的这次市场调查。

由于我们所要了解的是全国的市场情况，这就要求被调查的人员要来自全国各地；还要保证被调查者状况的多样性（比如职业、收入、受教育程度等项的不同）；加上这次的调查表设计了很多内容（需要被调查者填写18个问题，大概需要4～5分钟），被调查者要有足够的耐心和时间来填写。鉴

于以上的状况，选择合适的调查地点及调查方式，成了这次市场调查成功与否的关键。

到那里找这样的人群呢？怎么保证这次调查数据的真实有效？

火车站。

候车室。

为了数据的真实可靠，不请市场调查公司，而是自己亲自做市场调查。并购买了1000支签字笔，作为小礼品，希望能改变人们开始时警惕、怀疑的态度。一次，一个哈尔滨的老大姐，见一圈人都不理我，主动说，来，我帮你填，我以前也是做销售的！那一刻，真的感动！心里说，将来，你加盟我的平安年连锁店，我一定好好的回报你！当我被人连续十几次拒绝之后，做了十几年销售工作的我，竟然，一屁股做到候车室的凳子上，一个多小时愣没有敢再站起来递出我的下一张表！最后，拿出我经常培训业务员的一招，告诉自己，今天找到第一百个拒绝我的人之后，下班。

这样，一边调查，一边向笔记本输入数据，历时一个月，总算完成了这次市场调查。共收回有效表格1500余份；调查区域涵盖了中国28个省；调查人群包含了各个收入阶层、知识阶层。

二市场调查的设计与实施

这

次市场调查的主要是项目立项调查，所以，市场调查的全部工

作都是围绕着这个项目的可行性展开的。主要以以下几个问题贯穿了整个调查过程：1 本命年的知晓率。 2人们对本命年的接受程度。 3有多少人/什么样的人过本命年？ 4主要的消费品是什么？5 消费水平如何？

本次市场问卷设计基本问题12个，被调查人基本信息问题6个（见附录）。问卷印制数量3000份，使用1800份，有效问卷1500余份。购置小礼品（签字笔）1000支。使用无记名式调查方式。

问卷90％采取在公共场合使用问卷发放式调查法，％采用网络聊天问讯式调查法，％采用直接问讯的方式取得调查结果。％采取其他方式。

调查的数据分析采用microsoft excel 、powerpoint 、word 等软件进行分析处理汇总。

在数据输入计算机时，为了管理每一张调查表，方便迅速从数据库中对应到实际的每一张表格，我们对每一张有效表格进行编码，使数据库和表格一一对应，便于查询，审核。

三 调查对象的构成情况简介

次调查共收取有效问卷1500份，涵盖了中国28个省、直辖

市（不包括西藏、新疆、内蒙、宁夏、台湾、香港），调查

时由于是问卷发放式调查，所以，调查对象基本上属于有一定文化基础的阶层，调查对象的基本分类汇总情况如下：

1、 男女比例：

2、 按年龄来分：

3、

4、

本 0100200300400500小于1000元

1000～3000元3000～5000元

5000～8000元

大于8000元男

入从1000～8000元的都有，他们一般也是社会消费的敏感人群，是消费人群中的主力军，文化和社会阅历均差异性大，他们的态度往往代表了一个地方的情况；另外还有一些企业家及商人、技工。

总之，这些调查人群从总体上来看，从男女比例、职业、年龄层、受教育程度等方面考虑，都完全符合最初的调查设计目的和要求。

四主要调查结果显示

在

上海火车站做市场调查时，一位湖南的女士在填写完调查表

以后，一副欲言又止的样子，我走过去，接过填好的表格，说：“谢谢您，祝您一路平安！”她问我，填这些表格有什么用？我说，想开发这方面的市场。她说，在她们那里肯定行！她们那里很流行这个，穿红短裤、红袜子、红腰带，佩戴玉石。尤其是36岁！用她们那里的话讲，叫“冲关”，人人必过。我问她什么时间过呢？她说说，“男过实，女过虚”，意思就是男的提前一年过，女的则在36岁的那一年过。并且，一般情况下，自己不去买，都是要异性来送，男的在过35岁的生日的时候就要送给他，女的则在过36岁的生日的时候收这些礼物，一穿一年。我问，这个风俗习惯普遍吗？她说普遍整个湖南省好像都是这样的。她还说，红短裤、袜子、腰带都能买到，就是没有成套的，如果能开发成套的这样的产品肯定好销。四三二腰零腰七零你知道什么意思吗？这个可以找到我，十字启明星。

谢过这位女士，心里比较高兴。因为，在调查的过程中，经常有这样的朋友提供这样的信息。看来，不管从知晓率来看，还是从消费习惯上看，本命年的文化，在我国的影响确实很大。

一、本命年知晓率分析（性别/年龄层/收入/地域）

1、从总的调查情况来看知道和不知道本命年的人数。

2、分析知晓率。由于样本中各类别的人数不同，我们采取用同类

由上图可以看出，本命年的知晓度随人们受教育程度的增加而增

加，初中以下的知晓度%。

4） 从收入情况看知晓度 图表 5） 从行政区划上看知晓度 图表

惯。

50010001500

知道

不知道

不知道50.00%55.00%60.00%65.00%70.00%75.00%80.00%85.00%90.00%95.00%100.00

%

东三省上海山西

甘青宁湖北两广江苏河南山东

同人群的消费经历与习惯。主要也从性别/年龄层/收入/地域等类别开始分类比较。

由于人们在填写自己消费习惯的时候，由于是在公共场合，难免会有所故意掩饰的习惯，故，计算实际的消费比率时，应该和当地的风俗习惯平均起来一起计算。

计算公式：（实际消费人群数量＋讲当地有这种风俗的人群数量）÷2÷该人群总数量

1、总消费风俗及消费经历调查结果：

全国的总平均消费比率为：%

2、消费比率分类分析（性别/年龄/受教育程度/收入/行政区划）

（1）、根据性别分析消费比率

（2）、根据年龄段来分析消费比率

（3）、根据受教育程度来分析消费比率（4）、根据受月收入来分析消费比率

0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%

8000元以上

（5）、根据行政区划来分析消费比率。

三、本命年主要消费品分析：

在分析过人们对本命年的知晓率和消费比率后，本章主要分析下面几个问题：人们在本命年消费什么？消费水平怎么样？

1 、消费物品比例

有以上的图例可以看出，红色的短裤消费占居了将近30%的比例，

（一如果开发平安年套装，销路应该可以。

2、消费水平图例。

3、 消费地点图例

4、 对本命年的接受度。

五 综合分析

过以上的数据整理，我们对我国本命年这个风俗习惯大概有

了一个初步的了解。除了我们的市场调查没有涉及到一些偏

远的地区以外外，我们基本可以看出，这个消费习惯基本上覆盖了我国的绝大部分地区，人们对它的知晓率和消费比率都相当高，这已经形成了一个巨大的消费群。并且，过本命年这个习惯已经融入了我国的民族文化之中，它被人们一代代的传了下来，还要被人们一代代的传下去。所以，这个市场也会像一眼永不枯竭的泉水一样，随着人们对民族文化的传递，永远的存在发经 红袜子

展下去。

1、全国市场容量分析:

人均消费60元

2）

3）

×61％＝亿

4）按人均60元消费（含玉石等饰品消费），总消费水平：×60＝亿

5）扣除偏远地区及有关少数民族10％，最后可以得到市场容量的保守数字为：

－×10％＝亿

所以，保守估计，全国每年有~3个亿的市场份额，按30％的毛利润计算，整个市场每年的毛利润可以达到7500万～1亿。并且，这是一个融入中华民族传统文化的一个市场，是一个逐年稳定发展的市场。

另外，由这次调查的结果还可以看出，本命年的市场有着样的一个特点：第一，受教育程度越高的地方，这种消费需求越明显；第二，收入越高的人群，这种消费需求越明显；第三，特殊地区，如我国的东北地区和西北地区（陕西、甘、宁）这种消费需求较明显；第四，越是大城市，这种消费需求越明显。

0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%

100.00%

平均消费比率本区消费比率

90%

10%

知道94%

6%

92%

8%

2、根据消费比率排名，重点省份的基本情况简析。 1）东北三省

A 知晓率（排名第1）

B

C

D

E 2）陕西省

A 知晓率（排名第12）

B

C

D

E 消费地点分析

3）两广（广东、广西）

A 知晓率（排名第6）

B

C

D

E 消费地点分析

4）津京冀（天津、北京、河北）

A 知晓率（排名第10） B

90%10%

94%6%

知道95%不知道

5%

C 消费物品分析

D 消费水平分析

E 消费地点分析

5）湖南

A 知晓率（排名第11）

B

C

D

E 消费地点分析

6）湖北

A 知晓率（排名第5）

B

C

D

E 消费地点分析

7）甘青宁三省

A 知晓率（排名第4）

B

C

D

E 消费地点分析

8）山西

知道100%不知道

0%

知道94%6%

知道95%不知道

5%

12%

A 知晓率（排名第3）

B

C

D

E 消费地点分析

9）江苏

A 知晓率（排名第7）

B

C

D

E 消费地点分析

10）河南

A 知晓率（排名第8）

B

C

D

E 消费地点分析

11）浙江

A 知晓率（排名第14）

B

C

D

79%不知道

知道100%不知道

0%

11%

E 消费地点分析

12）山东

A 知晓率（排名第9）

B 消费比率（排名第12）

C 消费物品分析

D 消费水平分析

E 消费地点分析

13）川渝(四川、重庆)

A 知晓率（排名第16）

B C D E 消费地点分析

14）上海

A 知晓率（排名第1）

B C D E 消费地点分析

15）安徽

A 知晓率（排名第13）

B

0.00%10.00%20.00%

30.00%40.00%50.00%两广江苏

浙江

湖北上海江西安徽湖南山东

河南

东三省川渝山西甘青宁两广浙江安徽津京冀

上海河南浙江江西山西东三省湖北江苏河南津京冀湖南陕西山东甘青宁津京冀河南山西东三省安徽湖南安徽川渝上海江西湖北两广C 消费物品分析

D 消费水平分析

E 消费地点分析

16）江西

A 知晓率（排名第15）

B 消费比率（排名第16）

C 消费物品分析

D 消费水平分析

E 消费地点分析

3、按消费物品分析全国市场

1）红短裤消费量排名

2）红袜子消费量排名 当时，契丹人

正是有了这种大多数人可以理解并接受的理念作为基础，本命年的这种消费习俗才能在我国大面积流传，被人们所认知。

从以上的数据整理分析中可以看出，这次调查的几个问题都得到了相当满意的答案，本命年消费风俗在中国已经形成了巨大的消费市场。这个消费习惯我国，覆盖面儿广，文化基础扎实，拥有广大的消费群体，尤其是在一些经济发达的地区,人们的消费水平比较高,已经把这个风俗习惯演化到佩戴玉石等高层次的消费的阶段。因为，“披金显富贵，戴玉保平安”这句俗语，在我国已近家喻户晓，它的诉求点，和本命年消费的“平安”诉求点正好相一致，于是，佩戴玉石、水晶之类的饰品，加入本命年消费的行列，应该是一种趋势。

正是有了这种结合的存在，提高了人们消费的水平，才使得“本命年”这个风俗习惯，成为商业项目提供了发展得空间。“黄金有价玉无价”，只有有了足够的利润空间，才能吸引社会闲余资金的注入，使其发展成为现实。

让我们来分析人们的这种需求。

分析之前，让我们再看看下面的两则关于本命年的传说：

一、民间认为，人在本命年里，会遇到许多灾厄，只有进行禳解才能祈求神灵庇护，逢凶化吉。在北方，旧时无论大人小孩，凡是在本命年做生日的，都必须扎红禳解。生日那天，小孩一般穿红背心、红裤衩，大人则扎红腰带，这年的腊月三十，从日落到第二天日出，凡是“扎红”的大人小孩都必须闭门不出，已婚男子还要由妇人陪伴，以避邪驱恶，祈求吉利。否则来年若遇到天灾病痛或其他不幸，人们就会认为是去年没有“扎红”的

缘故。此外，本命年的孩子还要在生日那天“跳姑圈”，就是把头顶的头发剃光，四周留下一圈，以期祈福避灾。

二、我国宋代道教盛行，道教中人创造了“本命”说，凡本人出生年时都在六十甲子的干支之中，叫“本命元辰”，也叫“本命年”。道教还将六十甲子星宿化，六十甲子成为六十尊元辰星宿神，并塑像在庙宇中供奉，让人们顶礼膜拜，祈求幸福。十二地支属相称“十二元辰”，考古学上称“十二支神”，我国六朝至唐宋墓葬中有石刻神像及陶俑等出土。宋元时期又称“本命元神”、“本命星官”，“十二元辰”在明代的神话传说中也是天上神仙，能祛邪降福。《西游记》中曾写道：“玉帝即派四天王，协同李天王并哪吒太子，点二十八宿、九曜星官、十二元辰、五方揭帝、四值功曹等，布下十八架天罗地网，下界来捉那妖猴”。 宋元时期吉祥钱盛行，道教中人分别铸造了十二枚“本命”吉祥钱，按十二地支分配十二属相成一系列。面铸“本命星官”、属相及地支文字，背铸道家符。十二枚吉祥钱上有十二个本命星官，民间按各人属相取以佩戴，以祈求平安吉祥。

看过上面的两个传说和我们开篇提到的本命年的来历，我们来想，人们这种风俗文化背后诉求是什么？

平安！人们祈求的是平安！人们是祈求在本命年里少一些灾厄，多一些平安、吉祥。这才是人们的真正诉求！

从马斯洛的需求层次理论可以看出，当人们满足了位于需求层次最底层的“生理需求”后，接踵而来 的就是的人们的安全需求，这种

需求包含两个方面：1 心理方面 安全需求 社交需求

被尊重需

人生价值实现需求

2 物质方面。

本命年的这种消费诉求

就是人们在安全需求方面的心理

安全需求。随着人们的生活水平

的不断提高，当人们摆脱了最基

的生存需求以后，人们就对安全产生了强烈的追求。你一定发现了，这几年，好像求神拜佛、看风水、起名字好像逐渐又时髦起来，几乎涉及到了每个人的日常生活。这种现象，其实正是人们生活水平提高的一种表现。

“饱暖思淫欲，富贵想平安”。人们有了诉求平安这种需求，我们就有了自己的市场！借助本命年消费这种理念，以一些特殊的商品（红色物品系列、玉石饰品、水晶饰品、桃木饰品等等）为媒介，大力开发本命年商机，便是我们的发展目标。

七商标注册

商

标注册为“平安年”，寓意“平平安安又一年”、“年年平安”。

本命年在人们心目中是“病厄”、“灾难”、“不顺利”等等不好意思的代名词，人们从心底讨厌它，向往“平安吉祥”，我们的“平安年”商标正是满足了人们对“平安”迫切诉求的回应，又同时兼顾了本命年服务的特征。

“平安年，年平安，年年平安。”

“吉祥物，物吉祥，物物吉祥。”

“吉祥平安”

作为保护长远经营的一种手段，我同时注册了它的姊妹商标“吉祥

年”。

这个项目的经营方式可以有很多种，较理想方式的应该是成立“平安年连锁机构”，迅速推广我们的经营理念，以消费理念指导商品销售。至于详细的运作模式及思路，将应该由更专业的经理人策划实施，这里不再多谈。

八附录

市场调查表