美菱冰箱市场调研报告
时间：2021-01-14 09:45:27 来源：达达文档网 本文已影响 人 
美箱
。
的市场先行者，其中最具有典型意义的就是中国家电企业；就是他们在风起云涌的市场中策划了一波又一波的价格大战、概念大战、
网络大战；----
的层出不穷，
一、
二、
（一）
（二）、历史、现状与未来 (13)
（三）21
（四）30 三、33 （一）34 （二）37 （三）42四、47 （一）48
49
50 （二）营销组合51
52
56成也网络、败也网络 (59)
宣传推广——糊涂的爱 (63)
66
（三）69
1、PDCA70
2、业务管理73
76
五、82
六、附录92
七、109
尾声：142
情况简单说明如下：
1、此次调研工作从调研方案的设计到调研报告出稿，全程历时近两个月。其中前期准备工作15天，调研实施20天，调研资料
分析5天，调研报告撰写15天。
2、
3、
费者。
4、进行统计分析。
1999年至200070％的市场，因而整
A
用低价策略来扰乱市场，如今年长虹在西北、西南地区的特价销售，引起了冰箱市场一定的震动。另外，即使在几个大品牌之间，在市场的压力下，也在暗中较劲，其中180升的冰箱今年海尔、容声、新飞、美菱等品牌都有约500元左右的降幅，这些都是可能引致冰箱价格战的不确定因素。
B
C
西门子是1998
强劲的伊莱克斯旋风。
专家们分析认为，而这几年，
疑问将是十分巨大的。
快，因此将来这种竞争的结果还很难预料，但这对部分民族品牌来说，也并非完全是坏事。
A、中国冰箱是从80
销的初级阶段：产品观念
B、推销观念个飞跃；西门子收购扬子冰箱，
A、经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰，我国电冰箱生产厂家已经由最初的200多家减少到目前的30多家；企业规模逐渐扩大，
B、
去年的接近6070家，到1999年，这70、海尔、新
C、
据国家有关统计表明，
D、
箱购买意向主要集中在容积偏小的200升以下的产品上，而城镇居民则转向容积偏大的 200升以上的精品冰箱；
如图：2000年8月全国冰箱市场份额图（资料来源：赛诺市场研究公司）
1
2、各个冰箱生产企业对这块数字智能市场早已是摩拳擦掌，跃跃欲试，市场争夺战迟早会爆发。如海尔近期推出的“网络数字冰箱”
可通过食品条形码激光扫描及键盘输入两种方式，对存储食品的种类、数量和优质期进行记录、存储，并在食物保质期前进行报警。科龙
4
进行。
A
理、丰富的产品线，层出不穷的新产品概念以及独到的市场策划能力占据着冰箱市场的领导者位置；
在此次调研中调研小组发现，海尔近期又有新动作：推出了“网络冰箱”、“透明冰箱”、“三角形冰箱”、“个性化定制”等新概念；同
时在销售网络上进行“
存水平。
B、主要竞争者：
力相对较弱；导致市场体系混乱。
C、市场威胁者：
D
A、可以说：国产品牌曾一统天下的冰箱市场格局，在国外品牌的有力冲击下，正在发生深刻变化。以进入中国市场仅三年的长沙伊莱克斯为例，其2000年上半年零售量及市场占有率高达12.9%，在全部20个国内外品牌中名列第二，成为国产品牌最强劲的竞争对手。
安徽甚至超过海尔，市场占有率超过60%，排名第一位。但另一方面，美菱在一些区域如广东、广西等地还比较薄弱，一直在第五、六位徘徊。
A、“特价机”
等卖点比较感兴趣；、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿”等卖点比较感兴趣。
B
新的更新换代
于初次购买
C
要对象。
D
对其他性能的要求将不会很高。
E
现代营销理念。而是比较机械和套路化，自己的东西不多，缺乏鲜明的个性。
如美菱开发的系列产品，各个型号之间只是容积不同，其他地方基本相同。虽然新品节能王系列比原有型号改进不少，仍然没有脱离
B、价格方面：
格折扣最高可达15
C、网络方面：
直接削弱了美菱对各级批发商、通过调研我们发现，美菱公司的销售网络是一种松散型的水平网络，而不是较牢固的垂直网络。美菱与批发商、零售商之间的关系是
通过简单的契约来维系的。在市场经济高度发达的今天，这种销售网络存在着很大的不合理性，很难满足企业的长期发展要求。
D、推广方面：
在上海和长沙
A、
由于各地市场容量和经销商能力的差异，导致美菱厂家对经销商、零售商的政策不一致（如：阶梯性返利、现款与承兑、政策的认为调整等），进一步造成窜货、压价等不良后果。
极为恶劣。
B、
人员的管理比较混乱。
1
2
3、缺乏相应的奖励、激励机制，或现有机制执行不到位
通过与美菱业务人员的深度沟通，我们发现美菱缺乏相应的奖励、激励机制或现有机制执行不到位。业务人员工作缺乏足够的积极性。
为了他们做好业务工作。
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1
C、推广手段简单、老套，终端陈列一般，宣传品说明力不强，且宣传品发放不到位，假日工程策划、管理均不到位，活动形式陈旧，缺乏针对性，品牌建设非常落后。
A、品种：
意。
B、
调查表明，虽然冰箱作为家庭耐用消费品进入中国百姓生活已有十几年的历史，但大多数消费者仍然没有清楚掌握评判一个冰箱产品好坏的客观标准。因此，外观设计作为冰箱产品最直接的外在表现，对消费者购买行为的影响作用非常大。美菱冰箱的外观设计给消费者
的总体感觉比较一般，缺乏新意，没有充分体现出人性化、个性化的特点。节能王系列新品有了很大改观，在把手、箱体颜色与选材上作
C、
子想到了；快速增长。
D、
比较过硬的，许多经销商反映美菱冰箱的质量稳定性甚至要好于海尔等品牌。
但不容忽视的是：美菱冰箱3%的返厂率（个别地区高达8—10%）很能说明产品在出厂检验、装卸、运输、存储过程中仍然存在一定
的塑料盒比较松、BCD-203、
减料。
2
A、
零售商。
5.1%
经销冰箱比生产冰箱的收益
B
。
力度不够。
C、价格管理：
从价格管理来看，由于美菱从今年起逐渐砍掉了一些大的批发商，将大量零售商直接控制在自己手上，市场价格管理做的比较好，但
三种经营类型：
1、批发型：
2、零售型：
3、联营型：
两个极端：
1、省力气，大进大出，专走大户：把所有的鸡蛋全部放在一个篮子里，市场风险大，影响现金流。
2
美菱公司现状：
A、
B、，从而造
C、终
没有具体的网络形态，1
低成本，增强竞争力。
2、更为重要的是，依靠目前的这种网络结构我们对一级经销商存在较大的依赖性，一个客户的丢失往往就意味着一个区域市
种“仓库转移”
4、
5、
A
务；
B、类似服装或家电，建立自己的全国专卖系统，通过专卖店把我们的精品销往全国；
C、通过建立类似连锁超市的全国中心城市的物流中心，由零售商直接向厂家定货，当地物流中心负责配货、发货。
现在的问题是要找到适合美菱自身和家电市场的模式。
4
2000年1—7
A
B
C、总公司对办事处缺乏整体支持；
美菱销售总公司对各办事处在整体上缺乏支持，使各办事处缺乏系统的规划和管理，表现为广告和促销活动的零散和不一致，影响整体形象。
D
业务人员与不同零售商的感情
E
F
G
H
3个月以上。辛苦劳动却不
I
美菱公司办事处开展促销活动时，没有将各项资源进行有效的整合。通俗的说就是广告是广告、促销是促销，公关是公关，没有将三者整合起来，实行一元化策略。例如：举行促销活动时，不进行事前的告知和热身宣传，以至于促销活动除了光临现场的消费者，很少有人知道。
J
5
A、
B、
C、
及口碑传播。
对经销商的服务：具体包括网点的开发与日常维护。
消费者要求退、换货。
时间和人、财、物力。而且人为的增加了办事处、商场、维修中心和消费者的工作量。
PDCA
A、
B、计划存在与现实情况脱节的现象，有些区域市场的销售计划制定得不合理
我们在安徽某市场调研中发现，该市的销售任务为200万/年，而该市场的总容量为280万/年；业务人员为了完成任务只得硬向批发
C、
问题
D、
在这样的销售政策下，
响；
E、美菱公司在方案和计划执行的过程中和完成以后都缺乏检查与反馈机制；
在一项计划或者方案制定完毕，下达到各办事处之后；我们发现，往往就没有了下文。美菱公司基本上就没有对该计划和方案进行
2
A
高达6.4亿元
B、人员调动过于频繁；
开发市场不是一件简单的事情，任何一个业务人员熟悉市场和客户都需要一段时间，调动频繁一定会导致内耗，造成不必要的销售费
用浪费；
E、
各地经销商抱怨连天，
，
美菱各区域市场表现一览表
五
！当我们真实地面对这
其次业务员纪律松散，整体业务素质偏低，致使许多经销商心存不满而影响美菱的企业形象，也使业务的拓展受到一定的阻力；另外办事处人员调动频繁，造成经销商时而要面对新业务员而感到重复沟通的麻烦。
所有这些说明了美菱办事处的内部管理体系确实存在着很大的问题，造成这种局面的原因是什么？办事处主任的领导素质有没有问
做的。
容经销商，
6亿多的应收帐多么触目惊心的数目！我们在与经销商和美菱办事处负责人访谈时专门涉及了这个问题，经销商认为美菱的某些销售政策有问题，年终返
利兑现很慢，往往会在来年才解决往年的返利兑现，而部分经销商就以此要挟，拒不回缴货款（佛山升平百货目前就因这个问题双方僵持
着不肯让步）
办事处，
思考之五：
我们在调查中发觉消费者普遍认为美菱产品和营销缺乏创新，美菱品牌已经过时了，比较保守，他们也很少看到美菱的广告，只是依稀记得以前的“美菱——阿里斯顿”广告片。但问起海尔、科龙和伊莱克斯，他们都能说出一些记忆点，譬如海尔的“真诚到永远”伊莱
投入已达2500
美菱的品牌形象？
收购之路还是OEM
产；
1、兼并收购或者
2
3、怎样对企业进行“相关产品多元化”的适当扩张经营？
其次：国内市场早已“国际化”
冰箱市场看似平静，
如无氟化、节能化、
和智能化高新技术“嫁接”到新产品中，其所开发的技术基本与世界同步。
为期20
我们可以从另一个侧面，看到我们平时所难以看到或者根本想不到的问题，但它们确实存在着。以下是此次调研中的一些节选片段：
1、关于美菱的广告和促销：
答：不知道。
答：美菱。原来可以做到150万，今年才做了60万。问：什么原因呢？
西南地区自贡某经销商反映：
问：目前你所在的这个地区有没有出现各办事处产品销售混乱的状况？或互相冲卖？
答：有。前年比较多，现在稍微好点但依然存在，譬如我们这里就有从天津来的冰箱，还有各区域间也有少量的冲货现象……
行业专家：上海飞乐电器股份有限公司经理：韩先生
答：不是很清楚。
问：您觉得美菱这个牌子给你的印象如何？
答：说不好，感觉上好象是老牌子，冰箱的样子不错的……
答：一般他们每个星期会来几次，譬如了解商场的销售情况，倾听消费者对产品的反馈，在礼拜天还会来协助促销员站柜台等。相对其他品牌而言，在武汉，美菱的业务员整体素质比较高，也比较讲信誉，答应的事情一般都能解决。另外他们对工作也很负责。
宁夏商业储运总公司华运商厦家电部经理王先生问：哪些厂家在对经销商的客户服务方面做的比较差的？
答：销售人员态度上好，有时为几台有问题的冰箱，都是４访，甚至是５次、６次的过来，这样可以更了解实际情况，很考虑商家的心理，人员综合素质也高。
以供美菱销售总公司在
2
3,最终也还是未能得到。
基本状况分析
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天的电量”，
3
4、很多经销商提出：美菱的工作人员太“人情化”。美菱比起西门子来讲，西门子是合资厂家，很有一整套相应的管理和培训措施。而美菱则更多的是中国人的情感，多了些人情，而少的则是真正工作的钉是钉，铆是铆的做事态度。
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中进行市场调研过程中，
6,应把注意力放在
:中国家电特别是白色家电
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目标。
经过半个多月的冰箱市场调研，我们西南片共走访了重庆、成都、攀枝花、自贡、昆明等城市的40多例美菱经销商、零售商、行业专家和商场促销员以及部分消费者，对美菱品牌在整个西南地区的市场现状有了一个整体的了解。综观美菱的产品、销售管理、网络渠道、
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年的购买热点。
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5、181、212、 187、192、207、232等，美菱牌子最好卖。据预计：款式新颖多样、品种丰富将是冰箱的发展方向。
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为小型号的冰箱适合消费者的实际需要且价格适中。科龙、海尔、美菱都好卖，因为品牌好，知名度高。
2、科龙能给经销商8
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居上的趋势。均认为美菱的促销时间太短，且宣传资料缺乏。
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总结
1、市场
菱的标志。
2、管理
制定对窜货问题的解决方案。
3、人员：服务态度较好。应进一步增强服务意识和竞争意识，树立全方位服务的思想。增加回访次数，提高服务质量。
4、广告
5、品牌：
声、伊莱克斯之后。
6、质量
7、服务
务做得不够。
8、办事处：
提高效率。
总体结论：
经过半个多月的冰箱市场调研，华东、华南市场共走访了六省十几个城市70多例美菱经销商、零售商、行业专家和商场促销员以及部分消费者，对美菱品牌在整个华东、华南地区的市场现状有了一个整体的概念。综观美菱在产品本身、销售管理、网络渠道、市场推广
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非常大；
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