从社区出发：2020年全国房地产市场展望及策略-贝壳研究院-202001
时间：2020-08-26 07:43:24 来源：达达文档网 本文已影响 人 
从社区出发2020 年全国房地产市场展望及策略
前言
过去20 年，中国房地产与经济增长、城市化高度捆绑在一起，形成了一股巨大的投资浪潮，满足了大部分人的居住需求，让政府获得了城市建设的资金，也让无数家庭积累了巨大的私人财富。
20 年后，随着住房主要矛盾的变迁，住房政策也正在进行调整。在过去国家缺乏建房资金、居民缺乏购房能力之时，通过金融信贷政策鼓励购房。当前住房主要矛盾是居民杠杆水平快速上升、城市流动人口和低收入人口住房支付能力不足等问题，因此未来住房的长期发展目标是在居民杠杆安全可控的前提下，解决特定人群住房困难的问题。决策者充分意识到，进一步刺激房地产购买，不仅不会解决上述问题，还会加大系统性金融风险。因此，住房政策的调整更多依靠住房供给侧结构性改革，核心是增加供给主体和产品的多样性。比如，将租赁住房市场发展起来，通过老旧社区改造盘活存量资源等。
要建立多主体的供给机制，需要在土地制度、税收制度等方面进行较大的改革，不是一时半刻可以实现的。因此，作为一种以时间换空间的手段，房地产调控政策依然会持续下去。没有政策的刺激或打压，市场会进一步回到基本面上，整体快速增长的可能性不再，但结
构性的增长机会仍然存在。过去享受了补贴红利的城市，如果没有人口流入与收入增长的支撑，补贴的作用会减小。相反，资金会进一步向好的区域和好的产品集中，聚焦具有增长潜力的城市显得尤为重要。
买方市场的格局更加明显。在过去的数量短缺时代和“资产荒”时代，供给方掌握议价权，产品和区域并没有那么重要。但很明显，从二手房市场开始，买方的议价能力越来越高，对产
品的选择越来越苛刻。一些城市尽管新房销售规模尚可，但相对于供给来说，去化变得越来越难。原因在于今天的客户中换房改善客户越来越多，客户本身住在社区之中，对换房的时机并不迫切，调控下的贷款政策对换房不友好。
从这个意义上看，房地产销售行业真正的竞争时代才刚刚开始。在未来的战场上，消费者需求是唯一的“指挥棒”，谁能够更加接近消费者，谁能够更懂消费者需求偏好，谁能够扎根社区，谁才能更好地实现房客匹配。这背后需要更多的数据能力，更需要服务者专业素质的提
升。2020 年，我们会看到渠道和代理两股力量的竞争，会看到线上线下进一步融合，也会看到经纪行业出现新的组织模式。
2020 年，我们提出“从社区出发”的理念，正是想告诉行业的主体，政策有松有紧，市场有起有落，只有回到居住的原点，为消费者的品质居住提供更好的服务，才能在未来竞争中
走得更远。
2020 年 1 月
目录
前言 (2)
新房见顶，二手见底 (5)
（一）调控政策上紧下松，长效机制渐成气候 (7)
（二）新房市场：天量见顶，市场格局进一步集中 (10)
（三）二手房市场：交易量五年新低，GMV 小幅增长 (15)
（四）土地市场：需求降温，向一二线转移 (21)
减量市场，存量博弈 (24)
（一）调控最紧的时间已经过去 (26)
（二）新房市场交易量小幅下降，去化更难 (29)
（三）二手市场触底回升，增长有限 (31)
聚焦核心，深耕社区 (36)
（一）2020 年的核心挑战：找客难、转化难 (38)
（二）聚焦人口增长的核心城市和城市圈 (39)
（三）聚焦高需求、高库存区域 (45)
（四）抓住不同消费偏好，精准匹配房源 (46)
（五）从社区出发，发挥一二手联动 (47)
1
新房见顶，二手见底
2019 年房地产市场回顾
2019 年我国房地产调控持续深入，呈现上紧下松的态势，一城一策的
长效机制逐步落地。新房在供应放量下保持高位，全国商品住宅销售面积小
幅增长 1%，增幅进一步收窄。二手房在弱预期及新房分流的影响下，成交面积低位下降
2%，创 5 年新低。开发商拿地热情下降，土地成交同比下降14.2%，土地市场进一步向一二线城市转移。
对 2019 年第一季度房价、地价波动幅度较大的 6 个城市进行了预警，5 月住建部又对房价涨
幅较大的佛山、苏州、大连、南宁 4 个城市进行了预警提示。之后，市场热度较高的西安、苏州分别于 6 月、7 月升级了限购、限售政策。同时，合肥、苏州、东莞等地基于土地市场热度升高也及时收紧土拍政策。下半年来随着市场降温明显，地方政策开始松动，7 月长沙放松对境外机构和个人购房的限制，东莞放松对港澳台居民购房的限制，之后又有部分城市的部分区域以引
进人才、城市发展为目的进行政策调整，比如上海自贸区、天津中关村两区、粤港澳大湾区内城市等。临近年末南通、唐山又出台限售等收紧政策。可见房地产调控愈加精细化，地方政府贯彻“一城一策”，中央不动，地方视情况而动。
（一）调控政策上紧下松，长效机制渐成气候
2019 年房地产调控继续落实“房住不炒”的理念，“一城一策”的长效机制逐步推进， 全年没有全国性大的政策调整，只城市层面出现了一些边际变化。
在调控政策方面，一季度部分城市调整了限价及摇号等不合时宜的政策，多个二线城市推出放宽落户及人才引进政策，市场预期好转推动市场季节性升温明显。然而，自 3 月 12 日住建部部长表示要坚持“房子是用来住的，不是用来炒的”定位后，政策开始收紧。4 月住建部
表 1：2019 年以来政策调整主要城市
日期 城市/区 政策
松 or 紧 1/3 青岛 高新区暂时取消公开摇号售房 松 1/9 海口 新落户家庭限购；暂停企业购房
紧 1/30 常州 放宽落户条件
松 2 月起 杭州主城区 涉宅用地封顶溢价率调整为 30%；
首次设置限房价 紧 4/1 石家庄 提高公积金贷款条件
紧 4/27
丹东
限购、限售
紧
5/11 苏州工业园区、苏州高新区部分重点区新房限
售；土地出让报价条件调整为区间设置
紧
6/20 西安临潼区纳入限购；增高外迁户购房门槛紧
7/24
苏州市区、
昆山市、太仓市
购房日前 3 年内在苏州市范围内连续缴纳
2 年及以上个税或社保；市区限售
紧
7/5 长沙对境外机构和个人放松限购松7/31 东莞针对港澳台居民放松限购松8/6 上海自贸区放松限购松9/7 河北任丘放松限购松9/9 贵阳公积金贷款放宽松
9/25 无锡公积金认房认贷；提高贷款额度松紧结合
9/30 呼和浩特提高首付比及二套公积金贷款要求紧10/15 南京六合区放松限购松
10/15
天津滨海中关村科技
园、宝坻中关村科技城
放松限购松
10/15 三亚放松限购松11/4 大陆放松台湾同胞购房资格松11/6 大湾区内地城市放松香港居民购房限制松11/7 大湾区内地城市放松澳门居民购房限制松11/7 南京人才购房政策松11/8 江门放松限购松11/11 深圳调整普宅标准松11/15 成都天府新区放松 3 类人购房户籍社保限制松11/22 广州外地人购房社保个税互证松11/29 佛山放松人才购房门槛松12/1 上海上海使用权房限购紧12/2 大陆港澳台居民可在内地参保松
12/2 深汕合作区可交易，不计入深圳限购; 商品住房和商
务公寓限售 5 年
松紧
结合
12/3 中山放松购房资格限制松
12/4 成都高新南区放松跨区域购房限制松
12/25 南通限售紧
12/31 唐山限售紧
资料来源：贝壳研究院
在金融政策方面，2019 年房地产金融监管全年保持收紧。一季度，在银行资金宽松下房企融资环境略有改善，房地产开发资金累计同比有所增长，全国房贷利率平均水平也有所下降。但在部分城市新房和土地市场升温下，政府加大了对房地产开发企业融资的管控力度。3 月 4 日，银保监会印发通知，要求进一步提升风险管控能力，防止小微企业贷款资金被挪用至政府平台、房地产等调控领域形成新风险隐患；5 月 17 日，银保监会公布 2019 年要严查房地产违规融资，房地产行业政策将聚焦五大重点；7-9 月央行、银保监会及国务院又针对房地产违
规资金、专项债等做了规定。受监管和信贷收紧影响，房地产开发资金累计同比增速从 5 月开
始下降，房贷利率也从 6 月开始止降回升。10 月起 LPR 与房贷挂钩，11 月 LPR 利率下降 5 个基点，受此影响房贷利率增长态势有所缓和。
总之，2019 年房地产调控呈现上紧下松的状态，中央层面政策保持稳中有紧，地方政府在“一城一策”下政策有所调整，但无论是紧政策还是松政策，其调整范围和力度均不大。
图 1：2019 年房地产金融监管加强的政策整理
数据来源：贝壳研究院整理
图 2：全国房地产开发资金累计同比
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
数据来源：Wind （二）新房市场：天量见顶，市场格局进一步集中
2019 年全国新建商品住宅销售再创历史新高，但增速进一步回落。全国商品住宅销售面积预计达 14.9 亿平方米，同比增长约 1%，增速比 2018 年回落 1 个百分点；销售额 GMV 达13.8 万亿，同比增加约 9%，比 2018 年回落 5 个百分点。
数据来源：国家统计局
图 3：全国首套、二套平均房贷利率（%）
6.5
6
5.5
5
4.5
4
首套平均房贷利率二套房贷平均利率
图 4：全国新建商品住宅销售面积及销售额
152000
148000
144000
140000
136000
132000
128000
2016 2017 2018 2019E 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0
住宅成交面积（万平）销售额（亿元）-右
数据来源：贝壳研究院2019 年新房销售保持增长的主要原因有以下三点：
第一，新房供应放量且房企降价促销，使得需求释放超出预期。2019 年新房供应继续增加，前 11 月全国新建商品住宅施工面积及新开工面积同比分别增加 10.2%和 9.3%。在供应增长下，房企选择“以价换量”，从而销售维持高位。下半年以来全国新建商品住宅销售面积累计均价同比增速出现下降，且单月均价出现下跌，可见成交量的增长来自于“以价换量”。头部企业在三四线城市以价换量情况明显。
图 5：全国新建商品住宅施工面积及新开工面积（万平方米）
700000
600000
500000
400000
300000
200000
100000
2016年2017年2018年2019年前11月
商品住宅施工面积商品住宅新开工面积
数据来源：国家统计局
