装饰建材电商行业现状及趋势研究报告

2016年装饰建材电商行业现状及趋势研究报告

青岛联成财务顾问行业研究团队

2016年9月

目录

图表目录

前言

一、名称解释

1.建材家居行业

建材家居产业是以装饰建材为支撑的新兴产业，包括传统的建筑装饰领域中的吊顶门窗等硬装环节和窗帘、灯饰、家具等可移动的软装环节。

2.装饰建材行业

装饰建材是装修必备材料，也是一个成熟的行业，是建材家居行业中的硬装部分，又称家装建材。装饰建材包括：天花板、瓷砖、门、窗、锁、玻璃、灯具、地板，壁纸等均属家居建材。装饰建材业是一个完整的产业。可分为结构材料、装饰材料和某些专用材料。结构材料包括木材、竹材、石材、水泥、混凝土、金属、砖瓦、陶瓷、玻璃、工程塑料、复合材料等；装饰材料包括各种涂料、油漆、镀层、贴面、各色瓷砖、具有特殊效果的玻璃等；专用材料指用于防水、防潮、防腐、防火、阻燃、隔音、隔热、保温、密封等。

3.公装

公装，即公共建筑装饰装修，必须由建筑装饰装修专业承包资质，或者建筑装饰装修设计与施工一体化资质的企业施工，主管部分是各级建设主管部门。

4.家居

家居指的是家庭装修、家具配置、电器摆放等一系列和居室有关的物品。

5.建材家居卖场

又叫建材家居市场是指经营建筑工程结构、基础材料，装修材料、装饰材料和家居用品饰品及设计、装修服务的专业市场。

6.装饰建材市场

是指专供楼房装修、装饰所用材料、产品的市场，是家装所需物品聚集的地方。

二、关于数据来源

行业协会、行业调研公司、券商和知名咨询公司发布的数据属于国内最具有权威的数据。本报告数据均来权威机构的发布，具体数据来源在文中具有标示。

第一章传统装饰建材市场的痛点

一、传统装饰建材市场购买困境：流程繁琐、价格不透明

传统装修的流程可大致分为四个步骤：1、挑选设计方案；2、挑选建材（主材和辅材）和家居；3、挑选施工队确定装修总价；4、验收付款。以上各个环节之间环环相扣，每个环节一般都有独立的核算与报价，每个步骤中都存在着大量的未知和不确定性，这是当下家居建材装修消费者最希望改善的地方。

图表 1 传统装修的流程及“痛点”

资料来源：国海证券研究所家装选择依赖熟人口碑效应。装修过程中流程繁琐、工期长且不确定（三四个月或更长），建材与施工价格不透明，装修过程不可控、装修质量难保证等“痛点”无一不耗费着消费者的精力。这也让建材装修变成一件让大部分人“望而生畏”的事情。在少了互联网渗透的情况下，装修还停留在最传统的依赖小区广告、熟人

口碑效应的阶段。装修过程的痛点有：

“痛点一”：装修过程繁琐复杂，涉及环节多（设计师方案、家居建材选择、装修队选择），消耗精力巨大，消费者疲于应付。传统的家居建材装修过程中，各个流程是分开、单独的事项，如挑选设计师和挑选装修队通常需要分开进行；确定设计方案与购买挑选建材也是分开进行。不同的事项除了时间不一致，进行的空间也不一致，消费者需要疲于奔命，大量精力消耗于连接各项事项的中间环节之中。

“痛点二”：建材产品数量多且品种复杂，产品价格透明度低，产品信息情况介绍不清，质量参差不齐，使用效果只能通过周边人士的口碑得到了解，难以选择到最优产品。建材品牌有山寨和真正的品牌，同一个品牌的同一种产品有多种型号，同一型号产品在不同地区有不同售价。

“痛点三”：装修专业性高，装修过程高度不可控（设计方临时改方案、装修队临时改换家居建材），消费者难以对突发情况进行正确判断，装修质量也难以保证，消费者与装修公司和施工团队缺乏第三方协调机制。由于设计师与装修队之间，原来设计方案与实际实施情况之间存在着差异，这导致装修过程中无法按照原始的设想进行，会临时修改方案并会涉及到临时修改装修的预算。

二、传统装饰建材市场销售困境：经销当道、卖场低效；渠道期待振兴

装饰建材渠道变迁更加陷入困境：与家装行业服务散与乱的局面相比，装饰材料端的渠道变迁更是潜入到了困境之中。在经历了经济快速发展的长期景气后，我国装饰材料的渠道之争进入白热化阶段，卖场、经销、门店、网站等各种渠道已经进入到互相替代的投资节奏。

困境一：受到地产行业发展大周期的影响，未来难再续行业高速发展，产业各渠道均能混口饭吃的局面。公装业务由于顺应了我国基建投资大发展的良好时代，在抗周期上存在优势，同时四万亿投资也带来蓬勃发展之势。但是家装、小公装等市场，与地产行业发展周期存在较高的联动性。

（1）规模以上卖场销售进入无增长局面：在 2012年地产调整时期，我国规模以上建材家居卖场全年销售额为 12467 亿元，同比下降 %，

2013 年销售额为 12481亿，几乎没有什么增长 (数据来源：中国建材流通协会) 。建材家居卖场已经进入到了规模量级的稳态发展，预计未来增速维持在 5%左右。

（2）建材家居景气指数与地产行业周期同步：2014 年 4 月，商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会最新共同发布全国建材家居景气指数 BHI：3月份全国建材家居景气指数（BHI）为，环比上升点，同比上升点。从过去 2 年的景气指数表现来看，装饰材料的消费景气度与地产行业销售等指数保持同步调趋势，这与家装行业发展增速具备一致性。

困境二：卖场过剩的担忧在经济陷入困境前后体现的格外明显。

过去 10 年房地产行业的火热带来家居大卖场的跑马圈地热，各大中心城市相继展开土地争夺战，而随着盲目扩展以及定位不准确，随着 2008、2012 年等地产调控持续，部分卖场开始呈现出经营压力，建材家居卖场行业洗牌已经开始。

按照坪效为 1 万/米的测算，我国目前超过 5000 万平米的建材家居卖场将产生超过 5000亿的理想供给。在万亿的建材家居消费市场中占比将达到 42%，但

是现实情况的占比远达不到 40%，大多数装饰材料厂商仍然是经销商的模式。

根据泛家居对各个企业网站的最新统计，截止 2014年 4月 10日，纳入统计的连锁卖场网点全国总和为 382个，其中红星美凯龙 130个，居然之家 78 个，百安居 39个，香江家居 34个，特力乐 32个，月星 25个，欧亚达 18个，宜家15个，好百年 11个，第六空间 9个，集美 8个。

图表 2 建材家居卖场综合统计

资料来源：泛家居网、国泰君安证券研究充分竞争带来家得宝、东方家园等相继退出。

家得宝全线退出中国：2012 年 9 月 25 日，全球最大的家居建材零售商家得宝正式宣布，将关闭中国区所有门店，全线退出中国市场。据了解，2006 年，家得宝以超过 1亿美金收购天津家世界，自此开始布局中国市场。此后，家得宝在

北京、天津、西安、郑州、沈阳、青岛等城市相继开了十几家门店。

东方家园惨淡收场：东方家园建材超市最初由东方集团董事长张宏伟在1999 年创办，到 2006年走到辉煌高峰，在全国拥有21家门店的东方家园家居建材商业有限公司一度是国内规模最大的家居建材连锁超市，此后开始走下坡路。为扭转颓势，2008年引入战略投资方瑞寰资本控股有限公司。据东方集团透露，2008年在引入瑞寰资本时，东方家园的净利润为7000万元。但随后的几年，东方家园的业绩就急转直下，给东方集团带来了累计近 5亿元的亏损。

根据《2013—2014 年度中国泛家居行业厂商生存状况白皮书》显示， 2013年泛家居行业，企业家焦虑增多，极少数高档品牌和中高档、高性价比产品销售比较理想，低档品牌有些煎熬。这样的生态状况将促使企业在营销策略端追求于性价比，而非粗放式的品牌。

第二章装饰建材电商的现状与趋势

根据 2013 家居产业百强研究报告，2012 年家居制造类百强企业商业网点增长率为 %，同降个百分点；而流通类百强企业商业网点增长率为 %，同降个百分点，由于本土卖场同质化现象严重的情况下，百强企业大力推广电子商务。

流通企业百强反馈：对线下实体销售渠道进行升级，通过体验式购物、一站式体验等方式为消费者提供良好的产品和体验服务。在全球化格局日益明朗之下，本土家居企业应如何更好地立足国内市场、迎接市场变化与外资市场的挑战，其关键点即如何将新兴线上营销与线下体验式消费有机结合，不断吸引消费群体的关注、迅速构建行业领导地位。

一、装饰建材电商解决行业痛点

装饰建材行业渠道的变革除了供应商与渠道商的博弈以外，更多是来自于针对消费者的消费体验升级。电商化的过程加速了信息资源在市场中的传播速度与范围，它提供给消费者不同于传统装饰材料市场的购买体验。

图表 3装饰材料电商给消费者带来更好的购买体验

信息缺失与消费体验差，表现在：

信息不对称；由于装饰材料的终端产品价格与出厂成本差异较大，经销商与非标属性造就消费者与厂家渠道对产品的认知具有信息不对称。

服务体验差；装饰材料产品以标准品与非标品两类组成，对于非标产品，服务体验需要与施工运输等配合。

挑选费时费力；由于装饰材料产品各大品牌及子品牌种类繁多，不同家居建材城遍布城市各地，促销活动各不相同，因此针对建材家居类的消费在时间与精力上往往让消费者困惑。

装修预算、质量无法保证；施工品牌众多，从业人员质量无法保证；施工过程一旦开始，消费者便处于被动的状态。

二、装饰建材电商的诞生

1.互联网化的电商时代兴起

根据艾瑞咨询年度数据电商O2O报告分析，2015年中国电子商务市场交易规模达万亿，增长%。本地生活%、网络购物%的强劲增长拉动了电子商务整体的增长。

图表 4 2011-2018年中国电子商务市场交易规模

资料来源：艾瑞咨询网民数量奠定电商消费基础。2016年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示，截至2015年12月，中国网民规模达亿，互联网普及率达到%，半数中国人已接入互联网。同时，移动互联网塑造了全新的社会生活形态，“互联网+”行动计划不断助力企业发展，互联网对于整体社会的影响已进入到新的阶段。

2.装饰建材行业进入电商行时代

根据艾瑞咨询的统计，相比 IT 产品、图书音像、服装等产品品类，装饰建材进入网络销售的时间相对较晚，这与各类商品适合网络销售的程度有关。标准化产品在电商发展中走在前列，而装饰材料存在个性化与线下体验重要性，同时物流成本高以及对售后服务的要求高的特征，会影响这类商品进入电子商务领域。

随着天猫、京东、当当、苏宁等将电子 3C、图书音像、服装、家电等电商的布局完善，装饰建材电商发展开始呈现接力的趋势。从互联网企业发展的积淀与供应商的诉求形成合力。

三、装饰建材电商的现状

1.装饰建材行业电商渗透率低于平均水平但增长迅速

装饰建材行业潜力高速增长的背后，是电商渗透率大幅落后于均值的现状。资料显示，我国电子商务的消费额占社会零售总额的比例呈现逐年上升的趋势，从2008年的仅 %增长至 2014 年第二季度的 %。然而，装饰材料电子商务销售额仅仅只占其消费总额约 %，距离电子商务消费额占比的均值具有数倍的差距。

随着互联网普及率的逐年提升以及装饰建材行业大举开拓O2O市场，装饰材料行业的电子商务销售额占比有望快速提升，并最终接近甚至超过电子商务消费额占比的均值。

根据中国建材家居行业首部发展报告，2013 年我国建材家居行业市场规模万亿元；其中建筑装饰部品及材料亿元，家具、人造板和智能家居分别为 6800亿元、亿元、100亿元。 2014 年建材家居行业仍将保持较快增长，预计行业市场规模突破四万亿元，同比增%。建材家居产业是以装饰建材为支撑的新兴产业，包

括传统的建筑装饰领域中的吊顶门窗等硬装环节和窗帘、灯饰、家具等可移动的软装环节。2012 年和 2013 年，建材家居行业线上电商交易额分别为 450亿元和700亿元，网络零售经营范围也从最初的家具、灯饰、底板，向卫浴、涂料、瓷砖等全产业链产品发展。根据我们之前在建材 O2O深度报告中测算，与建材需求更为相关的家装领域（硬装）2013年市场规模约万亿。从趋势上看，2009年-2013年中国装修建材类电商市场份额逐步提升，从 %逐步上升到 %。预计到 2016年能够达到 1700亿，家装建材领域电商整体渗透率可达到 15%，未来三年的复合增速可达 30%。

图表 5 2009-2016年装饰建材行业总体及电商销售额

资料来源：艾瑞咨询，宏源证券

2.装饰供应商已经开始加大对于电商营销端的布局

圣象集团：作为国内大型地板龙头企业，公司将不断适应市场发展趋势，

积极推进电子商务，已成为淘宝商城的地板类销售第一名，并在北京开设

了第一家圣象淘宝实体店。

嘉禾装饰集团：全面整合升级WDMA标准化网络运营系统，建成辐射全国、

基于互联网运行的“家装公社”云平台基地;通过不断创新，打造住宅

装饰装修工业化、绿色化，建立支撑住宅产业化发展的科技研发平台，对

住宅装饰装修行业创新发展做出了贡献。

四、装饰材料电商发展趋势

1.新型 O2O 平台正在形成

2014 年以来装饰建材领域纯线上电商发展出现局限。天猫布局目前效果一般（包括前期爱蜂巢失败，后期双十一家具 O2O被卖场被抵制），京东尚未有明确的布局。归其原因是纯电商往往革命者身份出现，没有对线下经销商和实体店形成统一战线。

新型 O2O电商平台正在形成。齐家网、美乐乐、土巴兔等新型的平台崛起后，未来将对家居企业进行经销体系的再造。家居企业电商形成是一场组织变革，具体化就是打造一个线上线下一体化的经销体系。

泛家装电商概念出现，3D 云技术补充体验。泛家装概念横跨家装、装饰、家具、建材、家纺五大行业。未来会出现 3D云设计平台对终端互联网再造。3D云设计一站式平台通过云端计算，将 3D 渲染的时间从传统的 2 个小时缩短到了 10 秒钟之内。结合线上虚拟体验，能够有力增强企业竞争力。

2.PC端向移动端迁徙，垂直搜索增长明显

PC端向移动端迁徙。近年中国电子商务交易额不断攀升（2012年万亿，2013年突破10万亿），预计2014年底将突破13万亿。 2013年中国移动互联网市场规模达到亿元，同比增速 %。预计到 2017年市场规模将增长约倍，接近 6000亿。2013年中国整体网民规模亿，其中 PC网民亿，增速 %；移动网民亿，增速 %。2013年移动购物在移动互联网市场规模中占比为 %。

第三章装饰建材电商的竞争格局分析

一、装饰材料电商行业市场参与者介绍

群雄逐鹿家居电商。家居行业市场空间巨大，成为继服饰、3C 数码之后电商的下一个金矿，因而引来各路资本角逐。

家居电商：齐家网、土巴兔、美乐乐；

房地产门户网站：搜房、三六五网；

装饰公司：金螳螂收购家装 e站；传统家装公司东易日盛；

建材渠道商：红星美凯龙、居然之家；

家居电商成功关键在于提供高性价比的产品与便捷的服务、低成本获取用户。从装修流程来看，家居电商颠覆传统家居建材体系需着眼的环节为：

1)降低建材采购、渠道流通环节费用

由于建材占整个装修费用的 70%左右，且建材采购和流通压缩空间较大（施工费用较为透明）。传统家居行业最大的问题就是家具商品价格居高不下，一般线下传统渠道的家具标价为出厂价的 3-4 倍，其中最大的成本是经销商支付给传统家居商场/卖场的租金，有时甚至高达产品售价的 1/3。因而家居电商对传统家装最大的颠覆在于取消了传统建材家居渠道商环节。

家装e 站：依托金螳螂，自建供应链体系，建材价格低于市价 30%。

美乐乐：家具自营为主，通过整合供应链使得生产与运输两个环节有 20%

左右的成本优势，家具采购国内与国外比例为1：1，国内唯一一家大规模

海外采购的家居电商企业

2)装修施工质量保证、服务高效便捷

完善的支付评价体系，全程的监理服务及争端解决机制。

3)线下体验

建材家居产品非标准化，品种繁多，消费者需线下体验才能决定是否购买。

美乐乐：2013年底拥有 273家线下体验店，开设在低租金地区

齐家网：采用周末租用展馆、自建体验中心和线下家居卖场合作三种方式?；

计划到 2016年在全国落地300 个互联网线下体验店

4)低成本获取用户、大数据精准营销

代表：搜房和三六五网依托房地产门户大量的流量，可以快速、廉价完成流量的导入

图表 6 装饰材料电商模式比较

家装e站齐家网美乐乐搜房网

资料来源：国海证券研究所协调各参与方利益，实现线上线下一体化。在各路资本角逐家居电商这个金矿，谋求“线上线下一体化”过程中，纷纷陷入电商转型困境。投资超过 3 亿元

的红星美凯龙电商平台“红美商城”表现平平、业绩不佳。红杉资本投资的土巴兔为消费者提供建材购买链接服务，是“家装行业的百度”，但盈利情况一般。

电商的成本结构与传统经销体系差异较大。线上电商平台是以低价挑战传统零售渠道的高价策略，颠覆传统建材家装模式的同时，也出现以下问题：线上的低价策略打乱了建材企业原有的价格体系，却没有带来增量销售，

只是将线下销售引入到线上

线下传统经销商因利益受损而与建材企业形成矛盾。尽管建材企业在电商

平台销售增速很高，但建材企业大部分销量和利润还是来源传统的经销商，因而建材企业必须考虑线上销售对线下经销商的影响。

线上销售得不到线下服务支持。家居销售需要线下的实物体验，售后的专

业配送安装服务等。如酷漫居 2011年3月份正式入住天猫，当天销售突破

一百万，但是 90 天还没有发完货，原因在于经销商不配合，不愿意做低

利润的产品，导致交货周期非常慢，售后时间长，用户体验较差。

装饰材料电商如果能够解决以上问题，协同好各参与方利益，实现线上线下一体化，给消费者提供高性价比的产品与便捷的服务，才可能在万亿家居市场分一杯羹。由于家装行业市场空间巨大，区域性较强，未来多种盈利模式将会并存。二、装饰O2O的竞争才刚刚开始，领跑者尚未出现

建材消费的互联网消费率占比只有 %，市场前景广阔，且目前市场缺少真正的领头羊，各大公司都处在布局的初级阶段，后发的公司在这一行业有弯道超车的可能性。这主要是因为：

装饰材料 O2O龙头需要在客户和家居、建材供应商两级都完成整合。地产门户类网站、在线家居购物平台虽然在用户整合方面具有优势，但与家居、建材供应商之间的落地整合尚处于初期，没有领跑者出现。

装饰材料O2O的强地域性特征导致整合全国市场需要大量时间，很难像传统互联网那样以统一标准完成全国市场的整合，每个城市都需要“特别对待”，因此前期积累的优势能否真正转化为线上家居的优势还尚存疑问。

三、重点公司介绍

装饰材料电商目前在我国已经开始逐步发展壮大，目前装饰材料的垂直电商企业以齐家网、土巴兔、美乐乐、我爱我家网、家装 E 站等为代表，在每一个电商企业发展的过程中，无不以解决消费的痛点为出发点，在信息化浪潮中占据一席之地。

从目前的盈利模式比较来看，不管何种具体业务模式，其电商营销壮大的链条必须具备 7大核心要素：家装咨询搜索、品牌价格、商品搜索、线下体验购买、装饰按照服务、客服反馈维护、评价口碑与支付。

1.齐家网：最大垂直平台，关键点——流量优势+O2O 闭环+

齐家网已成国内最大装修、建材、家居互联网平台，市占率领先竞争对手，目前已经形成 500 万注册会员、4 万个供应商。针对家装环节核心体验矛盾点（建材价格不透明与无第三方验收），公司通过建材团购与涉入阶段验收的模式，家装实现跨越式发展，旗下在线管理超 2000 家装修公司。配合在建材团购大发展基础

上，齐家建材与装修流水 2012年合计超 200亿，我们预计作为互联网企业的齐家净利润也初具规模。

齐家网竞争优势：

国内最大装修建材平台企业，流量端占据优势齐家网已经形成了国内最大平台的龙头地位，在装修图库与域名人气上处于行业前列。由于公司在2010 年接受百度与鼎辉参股投资，因此与百度形成较强的流量支持。考虑到目前，百度在模糊搜索端具备较强优势，因此齐家网的线上流量具备竞争优势。

成长于团购，布局在家装与零售，与亚厦战略合作加强线下服务能力齐家网前身为上海建材团购网，因此在 O2O的基本团购模式具备较强的经营，线上引流与线下仓储式体验已经具备了充足的经验。公司 2014年旨在加强线下装修服务能力，力争实现 8000-10000家装修企业入驻，从而在各个城市完成闭环体验。与亚厦股份的战略合作，将有利于线下服务体验能力的增强。

已经具备盈利规模，盈利模式不断演进。齐家网发展经历了 9 年，已经在过去 3-4 年中实现了盈利基础。考虑到齐家在 2014 年已经实现了“齐家钱包、无忧定等”一系列服务体系，未来的盈利点将不仅仅限于团购服务、平台抽佣与零售营销等。

2.土巴兔：装修门户平台，关键点——口碑与流量、移动互联交易平台、移

动互联

土巴兔打造中国第一装修门户，是中国第一家全面实现业主，设计师，装修公司，商家真实互动、共享多赢的平台。

土巴兔专注于公装及高端豪宅室内设计领域的设计，通过联接消费者与装修公司建成专业化的装修服务平台。土巴兔与专注于公装及高端豪宅室内设计领域的设计本、及用户量已超过 350万的装修管家、装修体验馆等移动 APP，组成了土巴兔集团的专业装修平台集群。

平台汇聚了超过 5 万家的装修公司，有接近 5 千家保持深度合作装修公司，移动 APP 每日独立活跃用户超过 10 万，每天覆盖中国 90%以上正寻找装修的业主群。是国内装修业主访问量最大的平台。每月在土巴兔平台产生超过 20000个装修工程项目。

土巴兔竞争优势：

国内最早最大致力于装修服务的平台已经成为了国内最大的装修咨询平

台，覆盖大量的装修企业、装修需求信息构建了土巴兔平台上的装饰家居

生态链，预计每天日发生装修交易量位列市场第一位，覆盖城市数量超过

114个城市。

移动 APP发展具备优势。土巴兔移动 APP每日独立活跃用户超过 10 万，

App包括装修公司介绍、装修公司案例展示、团队风采、装修公司企业新闻、

招聘等内容，以其完善、便捷、多样、高效的移动营销新方式；其提供一

个互动社交平台，突破传统营销方式。

短期盈利点有限，但获得风投注资。2014 年 2月18日获得上亿元 B轮投

资，红杉资本领投、经纬中国跟投；土巴兔曾于 2011 年获得经纬中国数

百万元天使投资、2013 年 6 月获得经纬中国追加数百万美元 A轮投资。

3.家装 E 站：天猫平台下家装电商，关键点——用户体验再创新

家装 E站塑造家装服务内容和价格的确定性，从而保证了施工的预算和材料、施工质量，省去设计师、家装公司等中间环节，针对消费体验产生了全新的深度经营。家装 E站竞争优势：

立足于消费体验的模式创新。针对装修服务过程中设计师、家装公司等中

间环节带来的价格失真与消费体验较差的情况，家装 E站致力于以压缩中

间环节形成给予消费价格与服务的透明化，对服务环节的细节把控，使

得最终消费体验大幅改善。

消费体验佳，正处于交易额快速成长阶段。家装 E站模式清晰，目前正处

全国各个城市布局过程中，由于网站资讯、消费的体验过程感受良好，因

此E站正处于供不应求的快速成长过程中。

金螳螂介入带来资金与管控的提升。金螳螂作为国内公装企业龙头，其优

质成熟的供应链管理体系将有助于家装 E 站在全国多个城市的加速布局；

而后续 10 亿的投资规划也带来更多消费体验品的创新。

4.美乐乐：家居 O2O 践行者，关键点——向家居平台演进

美乐乐家居网——国内领先装修建材家居 O2O网站。美乐乐是集装修、家具、建材、家饰家纺等多种产品与服务为一体的“一站式”家居综合平台；通过与众多美乐乐线下体验馆的互动双平台优势，成为家居行业领先电商品牌。

美乐乐竞争优势：

布局范围宽广，扎根线下优势。美乐乐家具网 2008 年开始运营，成为首

家进入家居电商的 B2C 网站，作为国内最早开始布局注册会员已达到数千

万，并在全国拥有近 300家体验馆，覆盖了国内大部分家具网购的人群。

以电商引流方式的线下体验店坪效为万元，高于传统大卖场坪效的 4千元。

转型开放式平台，打造装修—建材—家具产品服务链。延伸至开放式平台

发展模式，目前美乐乐除凯撒豪庭、韩菲尔、赛朵、鸥达等自主品牌外，

还进驻了大量了第三方品牌。目前正处于与大量家居企业的互动引流过程

中，有望实现多方优质品牌的战略合作。

5.我爱我家网：关键点——本地口碑+盈利基础

立足建材家装与上海市场，实现领域与区域的延伸。将“电商+店商+专业服务商”的品牌定位植入家装、建材和家居行业，以 O2O 为主要运行模式，实现线上线下兼有会员、广告等网站增值业务，突破传统家装建材业，发挥电商基因，立足体验式店商营销。

我爱我家网竞争优势：

立足上海本地市场，已奠定盈利基础。作为成立时间较早的互联网电商企

业，公司在上海地区奠定了良好的口碑与盈利基础，网站浏览量位列市场

前列。根据宝鹰股份对鸿洋电商的收购披露，公司承诺 2014年~2016年实

现的扣非后的净利润，分别不低于 4500万元、5850万元、7605万元，即

每年净利润复合增长率不低于30%。

自营向平台转型，区域扩张；推进贷款装修。爱家网逐步实现从自营向平

台化转移，实现业务领域从建材家装向家具、家电、家居用品等与"家"有

关的领域发展；同时走出上海，在杭州等逐步建立市场地位。我爱我家装

修推进分期付款信贷服务：委托爱家装修后，签订装修合同，根据预算确

定贷款金额，最高贷款额度 20万。合作银行包括宁波银行、建设银行、招

商银行，均为免息贷款。

6.红星美凯龙：电子商务平台建设采用平台式混合零售商模式

前期主要以服务创造流量为前提，以团购营销模式及客户增值服务为主，以平台运营等业务为辅；中期将实现 O2O 与 B2B2C 的并行发展，远期通过拓展和布局其他家庭消费及服务品类，建设成为引领城市家庭生活品质的首选综合性网购平台。

电子商务平台将着重为红星美凯龙现有实体店品牌商家服务，为他们扩展营销渠道，并组织团购等营销活动，吸引新的顾客群，拓宽实体店的辐射范围。预计公司仍将投入 8 亿用于商城扩张，保持每年 20 家商场以上的扩张速度。

7.居然在线：O2O模式切入，逐步探索过程中

居然之家已奠定卖场龙头地位，公司已在全国大中城市开办了 77 家分店，营业面积达 500万平米，年销售额超过 300亿元。

居然在线 O2O模式的基本特点，就可以用“四同”来概括，贯彻“同一经营主体、同一产品、同一价格、同一服务”四同原则，坚持线上线下协同发展，旨在打造“第一个家具建材垂直行业定位于中高端的 O2O网上商城”。

8.三六五网（300295）

三六五网是长三角地区最具影响力的房地产家居网络营销服务平台。据公司年报披露，自 2009 年至 2013 年公司收入增速稳定，营收自 9,960 万元增长至37,660 万元，年复合增长率达 %。2014年上半年，公司营业收入22,000 万元，较2013 年同期增长 %；营业利润 9,825 万元，同比增长 %。公司的主营业务为网络营销服务，主要为新房销售的网络广告；地域上以长三角地区的收入为绝大部分。

2014 上半年，公司提出从“家”向“居”转型；并于7 月11 日发布公告成立合资公司开展 O2O 模式的装修宝项目，表明公司积极探索家居业务创新模式。2014 年1月，三六五网推出旗下P2P 贷款平台：365 金融超市，为顾客购房、装修等提供贷款。这是公司由“网络媒体”转型至“网络媒体+电子商务”的关键性步骤。

9.金螳螂（002081）

金螳螂是一家以室内装饰为主体，融幕墙、家具、景观、艺术品、机电设备安装等为一体的专业化装饰龙头企业。金螳螂已连续11年成为中国建筑装饰百强企业第一名，并成为中国装饰行业首家上市公司。公司通过家装 E 站已经正式进入家居 O2O市场，家装E站成立于2012年8月，利用淘宝平台实现 O2O自主销售，依靠线上互联网流量和线下推广相结合模式倒入线下实体店体验消费。公司入主后未来三年将投入 10 亿元将其打造成整合交易服务平台，覆盖全国 2000 多个城市的线下体验及一体化服务，未来成长空间巨大。

第四章装饰建材市场参与者的发展战略

一、电商平台的发展策略

1.齐家网：家装行业迎接工业，线下门店资源值得重视

未来家装行业也会迎接工业，需要摸索虚拟和实体结合的地方。包括：网络、实体、系统的结合。齐家网前近期收购海鸥卫浴，表明战略上不仅仅停留电子商务领域，希望深入到产业链里去重组再造整个供应链和服务链。移动互联网时代，线下门店的资源价值再次得到重视。目前手机上网使用率 %，已经进入移动互联时代。移动互联网时代反展厅现象流行，线下门店不再是负担，是正资产。美国 60%的客户线通过上了解信息，线下购物。中国建材领域 90-95%的客户是线下购买。齐家网70%以上用户来自互联网，70%成交来自线下门店（43家门店，6,000-15,000平米）。齐家网不做大型卖场，通过记录门店销售数据和客户线上数据来打通线上线下。互联网和实际门店互动，完全是同一个系统。未来齐家有望涉足家装金融。目前已经开发齐家钱包、专享贷款。互联网金融在家具装修行业未来空间较大，关键在于服务模式的创新以及各种互联网技术的利用。

2.美乐乐：以整合产能和供应链改造来降低成本

目前世界家居电商占比份额最大的是美国（16% -17%），其次是日本（14%），中国只有 3%到 5%。未来的渠道会分为三种：传统卖场、电商和工程采购。美乐乐

的核心优势是供应链，通过互联网的方式对某一款产品集中流量。

中国家居行业的三个怪病在于：消费者买得贵、经销商不赚钱和经销商做不大。目前家具行业的产值约 5000-6000 亿，共计 6 万家具工厂。内销占比约 50%，约2500 亿，其中渠道环节的加价大约 3 倍，国内终端家具终端零售市场的规模为7000—8000 亿元。从趋势来看家居出口未来会减少，进口反而会增加，内需市场是未来的主战场。

3.土巴兔：形成流量壁垒，保证线上线下联动

土巴兔的核心优势在于家装建材用户精准度。未来的业主装修所有的操作都可以在互联网上形成，如在互联网上对装修公司做一系列的背景调查、在线设计、购买和挑选。传统的家装公司用到的渠道成本会越来越高，且对业主的影响力会越来越减弱。当业主需要的时候可以进入平台进行相关的信息登记，会形成非常精准的营销。

家装市场四点思考：（1）聚焦业主群体的关注点进行突破；（2）关注客户需求，提供解决方案；（3）跟进线下与线上的联动体验；（4）考虑对装修公司的影响基础上针对前三点进行调整改动。土巴兔主要通过以下策略提高装修公司的签单率、品质以及服务的规范：

流量导入。土巴兔的流量 70万/年（装修在百度的搜索量是 210万），

具有强大的优势。土巴兔现有的累计移动端用户活跃量在 1200 万，并且

每天有 2 到 2 万的增量。首先解决如何把业主引到土巴兔平台。通过合

作的装修公司一起完善内容，形成网站流量的壁垒。2012年土巴兔推出 APP，有 40%流量是来自于移动端的 APP。

提供“装修保”（资金监管跟监理的服务）以解决业主对于工程质量和资

金的担忧。

为保证线上跟线下的联动的互动感，形成一个具有信任度的评价体系。家

装公司在整个互联网阶段需要线上线下结合，减少装修公司对线下的依赖，进行多资源整合。互联网良好的口碑效应能够提高企业形象。阿里巴巴平

台家装行业负责人：以海量、互动、品质、开放定位产业链。

4.海尔日日顺总经理：产业线+产品线+增值线，解决家居最后一公里

日日顺目标是真正能做成与用户需要相互联这样的物流的平台和网络。家居电商物流未形成一个成熟的服务体系，主要在于需求个性化和产品非标准化。日日顺物流发展路径： 2000-2005内部供应链整合，2005-2010物流产业化，2010-2014年最后 1公里平台，2014年物流网。企业经历了经营模式和渠道的变革。

日日顺体系包括：1个用户为中心的信息网、5大家具物流发送基地、42个服务中心管理架构、93个物流中心资源、500个区县板式家具安装能力，2000区县送货上楼入户。

公司差异化主要体现在以下方面：

第一个是网络的广度和深度，要实现全区域，而且一定要实现到农村的配送。第二个是快，提供 20小时承诺的服务的体验。现在内部整个物流服务重点做三种服务产品。未来的发展方向：产业线+产品线+增值线。公司未来发展分三个方向：第一是产业线，产业线会深耕整个家居行业。

第二是产品线，通过物流、安装、维修等环节丰富物流产品。

第三是增值线，更注重是用户口碑的交互，供应链金融、解决方案交互设计等。

从物流的角度来看，整个家居行业电商有四个方向：（1）需求个性化；（2）产品非标化；（3）行业分散化；（4）服务专业化。行业的整合有利于行业的标准化的形成，也有利于行业价值链的整合，而家居行业与家电行业也有差距，需要一个不断整合的过程。未来日日顺需要做到的是：按约送达、送装同步、无盲区配送、全流程可视、专业技术、质量防护、上楼入户、满意服务。

5.户帮户：标准化安装服务，解决家装电商后市场问题

杭州户帮户企业管理有限公司是是目前中国发展最快的专业的第三方家居安装服务平台。公司在不到一年时间内在中国百余家大中城市建立服务网络，承接家具、卫浴、建材、家饰等家居类产品的服务，填补家居行业对高品质售后服务的需求空白。由中国电子商务协会、阿里巴巴等机构的邀请发起，海峰资讯成立了中国第一家全国连锁家居安装服务机构“天猫&户帮户”。整个 2013年淘宝加天猫家具市场大概在 700亿元，预计 2015年将突破 2050亿。如果按照家具服务配送费用占 15%计算，家具服务行业2015年至少在 300亿元规模。

服务品质提升是建材商提升用户体验的核心问题。服务品质的提升会直接影响到材料的品质。对于品牌企业来说，全国各地布局成本较高。户帮户基于服务的基础来实现价值。户帮户跟很多的厂家沟通了解产品标准，在此基础对安装工人进行标准化培训。户帮户作为第三方安装平台有利于促进经销商转型，解线上线下渠道冲突问题。由于传统的品牌商走电商之路往往因为触及经销商利益，而面临经销商的抵制。品牌商传统的做法尽量把产品线错开，这只能解决一部分的问题，并不

符合行业发展的趋势。户帮户的模式作为第三方的社会体系存在，有效的实现了线下线上同步，弱化经销商安装服务的同时，可以有效的倒逼经销商主动转型。

二、装饰材料厂商的互联网发展策略

1.奥普集团：改造渠道和供应链效率

奥普集团 ID不等于 IP。在移动互联网的时候，每个人对应的是移动终端，对应的是一个 ID。而 IP更多的是静态的。奥普可以通过网购的 IP监控客户数据，而在移动互联网的时代则是一个无时无刻不在的 ID，购物属性会发生很大的变化。对于家装建材行业来讲体验非常具有价值性。移动互联网让企业与消费者有了零距离接触的机会，有针对性的削减库存。找到新消费群体的崛起，精准地以较低成本获取我们潜在客户的信息（主要针对 90后新时代群体），针对客户特点进行品牌营销和转化。

电商的核心是改造渠道效率和供应链效率。渠道的本质在于以最高效率的方式把产品卖给消费者，还包括了服务的体验。渠道是以用户为核心的。从各端通过大数据去洞察我们消费者的年龄、性别等纬度，再去策划营销行动。用八个字归纳：不多、不少、不早、不晚，就是恰如其分，意味着一种精确营销。未来奥普会把线上线下的会员打通，制作更多有参与感的产品，组织框架会更加的扁平。基于数据的决策分析，让代理商服务化、厂家平台化，门店推行智能终端，减少工序环节，做到线上线下利益打通。

2.圣象集团：组织流程再造，扁平化高效率管理

地板行业而言，纯电商人卖地板面临缺乏知识、感情易与厂家对立等问题。通

过帮助传统经销商发展电商，对其组织流程就行改造是圣象地板 O2O 战略得的主要实现方式。原因包括：（1）传统经销商对地板有感情，当成事业而非生意。（2）经销商对各个方面熟悉，如地板的工艺生产，物流运输、推广宣传、安装服务等了如指掌。（3）经营、管理、运作、资金和服务能力非常强，实力非常雄厚。具体的解决措施包括：

信息直达。

产品价格覆盖下延生，降低营销成本和交易成本。

让扁平化高效率的低管理成本变成现实。

通过电商渠道搜集数据，更加容易关注和研究消费者的消费方式和模式。

圣象电商的特色：公司内部电商部门是独立运作的，实行独立的经营管理。要实现电商公共平台和自营平台综合性的发展，那么区域授权的电商经营体系，实现扁平化的销售管理。

3.箭牌卫浴：以社会化服务改造经销商体系

“ARROW”箭牌卫浴是国内最具实力和影响力的综合性卫浴品牌，主要生产ARROW箭牌陶瓷卫生洁具、压克力浴缸、冲浪缸、等卫生间全配套产品。箭牌卫浴O2O主要分为三个阶段：

第一阶段：工厂组织生产，利益经销商模式。2009 年由工厂组织电子商务部进行销售。所有的配送和利润的划分全部是归经销商，但是经销商积极性不足，最后变成一个宣传的平台。主要原因有：1、结算方面存在一定的问题。2、工厂在电

商的目录很全，但是工厂会存在货品的短缺的问题，服务质量达不到。3、经销商自己的订单和电商的订单产生冲突时，经销商优先满足的是自己的订单。

第二个阶段，最大代理商参与工厂组织生产模式。从 2012 年的五月份，由线下最大的代理商跟工厂一起组织生产，这个模式的优势在于：第一，有工厂的资源；第二，有经销商的资源。工厂虽然会造产品，但是工厂一直面临的都是分销商，不会直接面对零售，而代理商是有非常丰富的面对零售的经验。主要的问题：送货的问题；破损的问题；安装的问题，因此量上有所收缩。

第三个阶段，利用第三方社会化服务改造经销体系的模式。通过第三方体系供货来倒逼分销商的改变。如箭牌卫浴会通过户帮户或者是整合自己资源的方式来解决供货安装问题。在这个模式下经销商会在外部压力下逐步调整和改变并最终适应 O2O模式。

第五章装饰建材电商的发展前景分析

移动互联网等新技术所带来的冲击与变革正在向建材家居业加速渗透，O2O等正在改造传统模式，建材家居业正在经历品牌重塑、渠道多元、产品智能化的多重洗礼。

一、装饰建材电商的市场容量预测

2016年7月16日，第三届中国建材家居产业发展大会发布了《2015年中国建材家居产业发展报告》（以下简称“报告”）。报告显示，2015年中国建材家居行业市场规模达到41597亿元，同比增长%，因此电商化所面临的市场空间是巨大的，且伴随着居民消费能力的提升，行业还存在较好的成长趋势。目前整个建材家装以及家居的电商规模预计仅 700亿，占比很小。我们假设按照规模以上建材家居与家装的万亿数据测算（详见下表），20%的电商化率可以催生超过 3600 亿的平台交易量，仅 3-4%的技术服务费率下，则催生 132亿的市场蛋糕，由于互联网运营的外延低成本，因此132亿的收入规模可以催生接近百亿的利润空间。

建材家居端口径 1：全国规模以上建

材家居卖场销售额万亿

口径 2：家装产值万亿，

按照 50%材料成本为

6000 亿，假设家居类与装

修建材类占比一样，则市

场规模万亿

1200020%24004%96

装修服务家装产值万亿，除开材料

费用的装修服务

费用占比 50%为 6000亿

600020%12003%36

合计3600132盈利模式的创新可延伸更多盈利点：

材料集中配送体系。由于大部分主材价格在电商模式下将逐步透明化，但始终无法促使以经销商为渠道主导的建材端价格足够便宜，但是电商化的集中配售体系将带来针对消费者的更多价格优惠，也带来电商渠道的盈利点。

装修服务与建材购买过程中的现金流占款。在整个家装服务电商 O2O闭环中，所有的支付环节有望通过电商渠道，因此在销售流水达到百亿规模以

上时，资金层面的占款可带来金融端利息收入；同时包括了装修、建材企业等的保证金，均可以创造价值。

二、速度与积累的优势催生龙头企业

由于目前正处家装电商行业发展的初期，大部分企业仍处于模式推演以及互动营销过程中，因此部分企业仍处于用盈利换取流量关注度的阶段。比拼流量获取的方式包括：网端流量购买、网下积极组织相关团购促销活动、与大型企业强强联合等。

1.线上流量比拼

线上布局与企业发展历程具有较强的关系：目前齐家网与我爱我家网由于成立时间较长、盈利基础、口碑影响力较大，在 IP、PV 端具备一定的优势。

（注：IP是使用不同IP上网的人访问你网站的人数.一般来说是24小时同一IP不重复记录的，也应该24小时不重复记录。PV:page view 就是页面浏览的人次计数。例如: 一个IP在你的网站看5个页面,那么得到的IP/PV计数应该是: 1/5你这个数据反映的基本上应该是: 每天至少4200人访问你的网站,平均每人在你网站上浏览5个页面后离开。）

图表 7 装饰建材电商企业IP/PV比较

资料来源：Alexa、国泰君安证券研究

2.线下体验店比拼

专注的 O2O的打造促发各家企业加强线下布局：美乐乐由于专注于家居建材的O2O经营，因此线下布局与网上发展同步掉进行，目前在全国供应范围与线下点数具备优势，以八爪鱼式的战略推进线下布局。齐家网目前正处于线下网点高速布局的过程中。

图表 8 装饰材料电商全国布点情况

资料来源：齐家网、我爱我家网、美乐乐、土巴兔、家装e站（部分数据迅速提升中、以公开披露为准）、国泰君安证券研究

3.品牌供应商比拼

随着建材家居电商类企业的发展壮大，建材供应商逐步加强了在平台型电商上的布局。由于各家企业专注点不一致，因此各有优势，齐家网目前在建材端门类与品牌数量处于数量绝对优势，美乐乐在家居家具类产品具备较强的数量优势。不同门类的供应商品牌数量优劣势将一定程度影响企业在后续的盈利模式创新点。

三、发展趋势从电商或者 B+B2C到深度 O2O

1.平台化发展：流量人气的聚集，长期将改造产业链蛋糕分配

电商化的发展不断带来革命的词汇聚焦，而这一现象在家装建材电商过程中更

为明显，因为大量的不规范行为（设计师误导、建材营销渠道促发价格混乱、质量保障性强等等）存在。但由于建材家装整个产业链的巨大且格局存在多年，简单的革命心态较难实现短期的突破。

互联网平台化发展机遇信息成本的降低。从目前发展状态来看，互联网平台化的发展降低了消费者对于信息的获取成本，一定程度降低了产业链不规范性，但短期内较难彻底改变产业链格局。比如强势品牌的建材家居供应商已具有较强的经销商体系时，其较难彻底摆脱经销商的渠道，在互联网平台化的营销推进较为慎重；更多的发展趋势是多方（互联网平台、供应商、经销渠道商）的共同协调推进。

随着互联网的深度发展，轻产品重体验的趋势将慢慢促发行业的规范性较强，改造整个产业链的利润分配，这将是一个较为长期的过程。

2.深度 O2O：装修服务的重要性提升

促发价值重构的发生，家装服务占据重要的作用。通过信息化的渠道使得大量不规范行为将得以抑制，而从装修到建材购买的消费过程中，服务属性的价值在深度 O2O发展模式下将得到提升。

家装资讯为导购重要信息。由于家装资讯在家居建材产品购买中前臵性导购的重要地位，而且又因为家居建材行业的传统企业无法在线下提供这些信息展示和交流的服务，所以家装资讯是行业电商发展中不容忽视的关键环节。

针对家装需求的综合服务体系。由于长期来看，在互联网消费者用户体验提升过程中，产品供应商与渠道商的地位将日渐下降，但服务类参与角色的地位却在提升。规范性的家装服务不是赚的钱变少，而是通过自己创新服务能力的实力赚取相

对应的钱。在国内中长期来看，服务价值有望获得品牌溢价的逐步提升。

3.未来发展趋势：集采配送与金融服务均是未来盈利点

1)体系的搭建：平台化存在边界，规模化创造价值

目前家装电商企业盈利基础开始走向稳健过程中，但盈利点与空间还远远没有打开。互联网电商平台化发展过程中，盈利将呈现高速发展过程，而之后以集采配送、金融服务等还存在一系列的盈利发展点。

平台化发展过程中存在大量的市场价值，过程中变化产生行业盈利龙头企业，盈利基础超过 5-10亿概率较大。但是其模式存在规模边界：（1）产业本身发展规模存在边际，比如家装行业每年的增速在 10-15%左右。（2）电商率存在一定的比例瓶颈、盈利能力存在上限。如同阿里等加强 O2O线下端布局，未来产品集采、配送、金融创新等亦然提升电商企业盈利空旷。由于建材产品的品种繁杂（以小而散的配件类为主）、配送困难（大型家居用品、半成品的运输半径）、价格消费高（家装消费为耐用消费）等特点，给予了产业链企业大量服务创新空间。

2)金融服务：资金占款、信贷消费

随着电商渠道重要性的日益加强，资金过账的趋势逐步迎来，显着提升电商企业在资金面的优势。大量的资金占款将带来企业利息收入、再投资、兼并购、信贷消费等多种盈利发展渠道。

依照京东商城 IPO 前刘强东的宣讲口号：全球沃尔玛净利润 45%是来自现金流再投资的收益，京东十年后 70%的净利润将来自于金融业务。

由于装修类消费属于耐用型，因此单次金额较大，消费选择慎重。从国外经验来看，Homedepot客户的信贷消费占比已经超过 25%，通过第三信贷针对性的认证方式，有助于消费者消费能力的提升，拓宽渠道商营销规模量。