从营销环境看西部企业营销竞争力的培育
时间：2021-04-22 07:55:47 来源：达达文档网 本文已影响 人 
近年来，西部地区的经济有了长足发展，但与东部地区相比仍呈现出明显的滞后状态。究其原因，除了西部自然条件恶劣、交通不便、信息不畅、地广人稀、适于产业开发的区域较小外，还有一个不容忽视的重要因素就是其经济主体———企业，迟迟未能融入全国市场和国际市场，丧失了在竞争中获得自身发展并同时带动当地经济发展的机会。因此，在日益复杂而多变的竞争环境中，西部企业如何借助自身所处营销环境中的优势，克服劣势，培育营销竞争力以打造持续竞争力，必然成为认真探讨的问题。
一、西部企业营销环境优势
(一)西部经济发展的政策优势
从上世纪90年代末开始，我国的区域经济发展政策发生了明显变化。其中倾斜性发展政策的重心已经从东部沿海地区转移到了西部地区。2000年初“西部大开发”战略正式启动以来，中央已经就西部经济重点扶持问题出台了一系列系统化的政策措施。与此前东部经济发展过程中的区域性政策相比，西部地区经济发展中的政策优势有三个特点：一是政府直接投入和政策性的资金投入力度空前；二是政策惠及的范围极为广阔； 三是侧重于长期性的战略发展。
(二)西部经济发展的资源优势
资源优势是西部省区经济发展最有利的条件之一。西部的资源优势首先表现在独占性和多样性上。从总体看，地域辽阔、能源矿产资源储量大、光热条件好、生物资源多样性、文化旅游资源丰富等方面最为突出。其中相当多的资源是西部所特有的，具有其它地域难以竞争的独占性。西部资源优势的另一特点是，相当多的资源仍处于开发初期，后备储量丰富。西部多数资源产业正处于在国民经济中所占比重不断趋于上升、开采成本趋于下降的阶段。
(三)西部经济发展的比较优势
比较优势又称相对优势。简单说，在所有劣势领域中，劣势最小的领域就具有比较优势。因为在这些领域中，优势地区存在着机会成本过高的劣势，即优势地区如果把资源投入到这些领域中来和劣势地区竞争，其投入所能获取的收益将不如投入其它领域大。
目前，西部地区在很多具有区域性市场特征的领域、劳动密集型产业领域等具有明显的比较优势。其中比较典型的产业，如食品加工业、服装业、机械产业、基础化工产业等。由于西部地域辽阔，资源与产业多样，在不同地区实际上都存在着不同的比较优势。
(四)西部经济发展的后发优势
后发优势是赶超型经济特有的一种优势，其优势特点主要体现在可以直接采用成熟技术、可以以较低的要素成本吸引外部资金投入，也可以通过优化选择产业结构和避免重蹈先行地区的弯路等方面。与一般赶超型经济相比，西部地区的后发优势更为明显。其中最重要的是西部在过去长期发展过程中已经建设起了一批老工业基地、国防工业企业、科研机构和大专院校，集中了一批专门人才，在相当多产业初步具备了发展与协作的配套条件。但由于原有基础设施、体制环境等方面的“瓶颈”存在，这些存量资源的潜力远未得到充分发挥。随着原有“瓶颈”的祛除，新的增量资源投入有可能极大地将存量资源的潜力动员出来。这是西部经济发展中最大的后发优势所在。
(五)西部经济发展的地缘优势
“西部大开发”的重要依据之一就在于，西部省区正面临沿周边扩大对外开发的战略机会。我国的陆路边境线绝大部分分布于西部省区。在我国周边这些地缘相接的国家中，很多国家资源丰富，出口通道畅通，与我国西部省区具有明显经济互补性，西部省区中还生活着很多和周边国家跨界而居的少数民族。地缘、人文、历史、民族等因素实际上都构成了区域性对外开放的有利条件。目前，我国西北很多省区已经在区域协作的基础上把“东联西出”作为自己区域发展的重要环节，西南一些省区也在打通“澜沧江出海通道”上达成了高度共识，云南、贵州、广西等省区已经就电力向东南亚国家的输出进行了长期论证，各省区的边贸发展也已经形成了相当规模。发挥西部省区的地缘优势将成为我国对外开放战略的重要组成部分之一。
二、西部企业营销环境劣势
(一)观念劣势。我国西部地区市场体系不健全，企业市场观念相对落后，对全国以及国际市场的开拓相对较晚，且当地市场容量有限。
(二)区位劣势。西部的区位特点：一是远离出海口，不利于产品出口；二是远离以大中城市为主体的消费群体；三是远离交通运输主干线，不利于产品运输和交流；四是西部虽有着漫长的边境线，但毗邻国家大多经济发展落后、社会较为闭塞和动荡，市场容量极为有限。
(三)信息劣势。由于偏远区位、城市稀少、经济落后、基础设施差等原因，西部地区的信息化水平明显低于中东部地区，企业的营 销能力很大程度上取决于信息化水平，信息劣势是主要障碍之一。
(四)管理劣势。
(五)人才劣势。科技人才、管理人才和经营人才的缺乏是西边地区极为普遍的现象。
(六)科技劣势。企业的发展不能仅仅依靠资源和劳动密集的优势，没有科技支撑的企业是没有长久竞争力的。
三、发挥优势 ，克服劣势，培育西部企业营销竞争力
(一)既要发挥政策优势，营造良好的市场营销宏观环境，又要树立市场营销观念，是打造西部企业营销竞争力的根本保证
国家提出西部大开发战略，对西部企业来说是一个千载难逢的机会。企业应充分利用中央给予的优惠政策，转变观念，积极参与到市场竞争中去。为了培育营销竞争力，实现从寻求生存空间到寻求竞争均势直至寻求竞争优势的转变，西部企业必须树立市场营销观念，摆脱以前那种“等、要、靠”的依赖思想，把自己真正放到市场竞争中去，根据自己的发展状况和具体情况，把握环境变化的脉搏，进行企业的优势———劣势———机会———威胁的分析，确定企业的营销战略和策略，实现企业向以反应灵敏、积极进取、求新图变为特征的现代企业的转变。
(二)既要发挥资源优势，又要走出过度资源依赖模式，是打造西部企业营销竞争力的战略选择
一般地说，企业应该充分考虑利用当地具有比较优势的资源。但从目前情况看，西部企业过分依赖自然资源，导致采掘工业和原材料工业的集中程度过高，这不但加剧了行业内的竞争，而且使企业的收益水平低于与风险相对称的合理投资回报率。应该看到，高度自然资源依赖性行业的风险是相当高的，比如采掘工业存在随采掘深度而成本递增甚至资源枯竭问题，再如原材料工业的产品价格容易受国际市场的影响等。
严峻的市场形势告诉我们，西部企业必须摆脱片面强调发挥资源优势的思想，在市场营销观念的指导下，在研究市场需求的基础上，结合企业的现有资源优势，生产市场需要的产品；而不是从资源优势出发，生产企业能够生产的产品。同时，在竞争中培育出品牌差异、性能差异、渠道差异和服务差异，实现从消极等待市场到积极开拓市场的转变，使资源优势转变为商品优势。另一方面，还要更多地去关注人才、技术、管理等高级生产要素，只有通过对这些要素的有机整合，才能获得持久的营销竞争力。
(三)发挥经济发展的比较优势，将最小劣势变为最大优势，是打造西部企业营销竞争力的有力武器
将比较优势转化为竞争优势，对提高企业营销竞争力至关重要。西部的比较优势就是与劳动力、人力资本等相关的一切资源都具有相对便宜的价格，开发难度小、经济性较好、有竞争力。利用比较优势，从劳动密集型产业入手提高竞争力的方法是最现实的切入点，而且还可以为将来的发展创造更多的机会。因为，用现代营销管理技术、人力资本等软性高级要素整合起来的新型劳动密集型产业更具竞争力，是发展空间最大的企业，也是最有希望在未来涉及高新科技产业，形成未来的高新科技优势的企业。
(四)发挥经济发展的后发优势，学习中东部先进的营销管理经验，是打造西部企业营销竞争力的必然路径
管理混乱是导致西部企业生存能力差的直接原因。制度僵化、营销管理落后严重制约了西部企业营销竞争力的形成，阻碍了员工创造性的发挥。所以，西部企业要走出困境，加强营销管理是无法回避的一项重要工作。中东部地区企业经过多年发展，积累了丰富的先进的营销管理经验，西部企业可以“拿来”并结合本地区实际进行推广，少走弯路，正是西部经济发展的后发优势所在。
(五)发挥经济发展的地缘优势，克服区位劣势，东联西出，是打造西部企业营销竞争力的重要环节
“东联”是指对于有条件的西部企业，可以考虑与东部的先进企业进行联合，促进自身营销管理水平的提高；“西出”是指西部企业利用地缘优势与境外企业合作开展进出口贸易等业务。而且，合作带来的另外一个重要利益就是对信息的掌握，克服信息劣势。在竞争激烈的国际经济与技术环境下，准确、及时、全面地掌握信息是企业取得主动权的前提条件。西部企业之所以竞争能力普遍偏弱，一个重要原因就是长期以来信息的闭塞。可以认为，与信息灵敏的沿海企业、外国企业合作，是西部企业在短期内迅速提高信息获取能力的捷径，也是西部企业迅速建立营销竞争优势的关键。
(六)充分发挥存量资源潜力，加快科技成果的转化，是克服科技劣势的必要补充
克服科技劣势可以通过吸引外部的科技人才和科技成果来实现，另一方面，充分发挥存量资源潜力，加快本地区科技成果的转化，也是克服科技劣势的必要补充。建国以来，西部经过国家几次大规模建设，积累了数量可观的资金存量和比较雄厚的科技实力，如陕、甘、川等已成为国内屈指可数的科技大省。充分发挥这些存量资源潜力，确定一批科技转化的重点产业，加快科技成果的转化和科技产业化进程，并且从人才、资金予以支持，对于打造西部企业的营销竞争力至关重要。
（作者单位：内蒙古财经学院市场营销系）
