我国广告产业定位与复合型广告人才需求

摘要：我国广告行业的定位问题直到2006年才得以解决，即广告产业属于现代服务业，是文化产业的支撑。回顾我国广告产业的定位过程，分析广告产业定位模式对广告人才需求的影响，结论是广告产业需要复合型人才。

关键词：广告产业定位；广告人才需求；复合型广告人才

中图分类号：F713.8　文献标识码：A　文章编号：1009－6116(2008)06－0033－05

一、我国悠久的广告活动历史缺乏产业定位

我国广告活动的发展历史很长，其历程复杂而曲折。

最初的广告是以社会广告的形式出现的。有专家认为，我国的社会广告在原始社会就已经产生了，《左传》中记载：“禹铸九鼎，以示天下”，这里的“示”就是古代统治者向世人传达信息的方式。与后来商周时期的“诰书”、战国的“令”，汉朝的“诏书”以及官府的“批”、“判”、“碑志”等都是社会广告的形式。原始社会末期，随着生产力水平的提高和剩余商品的出现，人们为了方便商品交换，采取一些古老的广告形式向他人告知商品信息，商业广告应运而生。《诗经》中记载的“氓之嗤嗤，抱布贸丝”。是对古代推销与广告活动的描述。早期的广告形式简单，主要是以口头叫卖、实物陈列、招牌、幌子等形式出现。北宋是我国封建社会的繁华时期，著名的《清明上河图》不仅描画了当时城市繁荣的商业和热闹的街市。还给我们展示了丰富多样的广告形式。在汴河岸边靠近桥头的一座彩楼上挂着酒店用彩条旗做的旗帜广告，写着“新酒”二字。彩楼下面的店门口悬挂着一个写着“脚店”的灯笼，这是旅馆的灯笼广告。市中心还有各种店铺，门口分别写着“正店”、“香醪”、“孙羊店”字样的招牌，有“刘家上色沉檀拣香”、“久住王员外家”的竖标，有“王家罗绵帛铺”的横幅……整个画卷中广告招牌23处、广告旗帜10面、灯箱广告4块、大型广告装饰彩楼、欢门5座，广告形式已经多样化了。

在长期的商业广告活动中。广告对于我国商业文化的发展有着显著的贡献。积累了不少优秀的成果，对于促进当时的经济发展起到了积极的作用，并积淀了一些宝贵经验，比如一些广告以文学作品形式表现出来，丰富了文学作品的内容。是考证历史的重要线索。如李白的《客中行》写道：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”把“兰陵美酒”的产地、香味、色泽等做了生动的介绍，是经典的广告诗句。

我国近代的广告活动始于19世纪50年代。主要标志是报纸广告的出现。首先刊登广告的主要报纸有香港的《遐迩贯珍》，上海的《上海新报》《申报》《新闻报》，甚至清朝政府的《政治官报》也刊登商业广告。1926年，我国第一家提供完整服务的华商广告公司创立，标志着近代广告活动进入专业化服务阶段。

新中国成立之后，广告有了一段平衡的发展时期。但十年内乱，几乎摧毁了商业广告，广告业发展进入了低谷期。

伴随着改革开放，我国的商业广告活动在沉寂了十几年后，终于重新登上中国经济的舞台。1979年被称为中国广告业全面恢复的“广告元年”。中国现代广告业是在全新的具有中国特色的市场经济体系基础之上发展起来的，广告业确立了全新的行业发展规划，制定了新时期的法律法规，大力吸收和借鉴发达国家的理论和实践经验，大批有志之士进入广告界贡献了许多智慧，促进国内广告理论的发展。广告行业大力引进新型的媒体传播技术，融合先进的现代广告表现手法，不断提高消费者对广告的喜爱度和信赖度。广告业对社会经济的贡献十分显著，社会和经济活动对广告的依赖程度在不断增强，广告的意义和广告的功能受到社会普遍承认。截止到2007年，我国大陆地区的广告营业额达1741亿元，全国共有广告经营单位17.3万户，从业人员111.3万人。

总体看来，我国的广告活动历史悠久，发展历程比较曲折，但现代广告的发展历史不长。与经济发达国家相比，我国广告行业的规范还不够健全，尤其是禁止虚假广告、维护消费者利益方面的法律法规不够严密，广告的产业化发展程度和发展水平仍处于相对落后的状态。直到21世纪初，我国的“十一五”规划纲要制定之前，广告产业的定位问题仍然没有解决。

二、我国广告产业定位于现代服务业

分析我国当代广告产业的定位问题，必须先从服务业和现代服务业的概念开始。

服务业是指利用设备、工具、场所、信息或技能为社会提供服务业务的行业。现代服务业是伴随着信息技术和知识经济的发展产生，用现代化的新技术、新业态和新服务方式改造传统服务业，创造需求，引导消费，向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务的服务业。在世贸组织的服务业分类标准中，把现代服务业分为九大类，即：商业服务，电讯服务，建筑及有关工程服务，教育服务，环境服务，金融服务，健康与社会服务，与旅游有关的服务，娱乐、文化与体育服务。

我国关于现代服务业的提法首先出现在1997年9月党的十五大报告中。提出要“加快发展现代服务业。提高第三产业在国民经济中的比重”，明确了现代服务业在第三产业中的定位。2000年的中央经济工作会议提出：“既要改造和提高传统服务业，又要发展旅游、信息、会计、咨询、法律服务等新兴服务业”。

此前的行业分类中，还没有出现“广告行业”这个词汇，在人们的常识中，广告行业包含在商业服务的范围之内。最重要的依据是，在我国的税务征收目录中，服务业所包括的范围有：代理业、旅店业、饮食业、旅游业、仓储业、租赁业、广告业、其他服务业，广告业位列第七类。

在2001年发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》中，把服务产业分为“面向生活消费的服务业”和“面向生产的服务业”，前者主要包括住房、旅游、娱乐、零售业和餐饮业等领域，后者主要包括连锁经营、物流配送、代理制、运输业、邮政服务业、金融保险业、会计服务、法律服务、管理咨询、工程咨询等中介服务业。从现在的发展趋势看，当时对服务业的分类明显存在界限不清。落后于时代发展的步伐等问题。在这份纲要中，把传媒产业放在信息产业和文化产业的大概念之下进行规划。指出一是要实施一批信息化重大工程，推进政务、金融、外贸、广播电视、教育、科技、医疗卫生、社会保障和公用事业等领域的信息化进程；二是要把握时代精神，坚持正确方向，发展新闻出版、广播影视等各项事业。在这份纲要中，广告产业的发展问题仍然没有提到。从事广告事业的人们，只能从代理制、中介服务业、信息产业、文化产业之类的字眼中，猜测自己的行业定位。

2006年3月16日发布了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》，从政策面上对我国现代服务业的发展进行规划，提出要加快发展现代服务业的方针，“坚持市场化、产

业化、社会化方向，拓宽领域、扩大规模、优化结构、增强功能、规范市场，提高服务业的比重和水平”，在该纲要的第四篇“加快发展服务业”第十六章“拓展生产性服务业”第五节“规范发展商务服务业”中，把“推动广告业发展”列入规划范围。把“广告业”纳入商务服务业之中。“广告业”的定位问题首次进入了国家级的规划纲要之中。

2007年3月19日发布了《国务院关于加快发展服务业的若干意见》，确定了我国服务业发展的总体方向和基本思路，计划到2020年，服务业增加值占国内生产总值的比重超过50％。该文件中，把服务业分为“面向生产的服务业”和“面向民生的服务业”。面向生产的服务业，包括运输服务业、金融服务业、信息服务业、科技服务业、商务服务业，广告业归属于商务服务业当中。文件指出“大力发展面向生产的服务业，促进现代制造业与服务业有机融合、互动发展”、“规范发展法律咨询、会计审计、工程咨询、认证认可、信用评估、广告会展等商务服务业”。把面向生产的广告会展服务业，与法律咨询、会计审计、工程咨询、认证认可、信用评估等商务服务并列。意见指出，要对这些行业的发展进行规范，要广泛推行服务承诺、服务公约、服务规范等制度。面向民生的服务业，包括市政公用事业、房地产和物业服务、社区服务、家政服务和社会化养老等服务业，其中教育、医疗卫生、新闻出版、邮政、电信、广播影视等服务事业属于公用事业的范围，广告业作为新闻出版、广播影视、邮政等事业的重要支撑部分。在面向民生的服务业当中，占有重要的一席之地。

2006年9月13日，在《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中，确定了我国未来重点支持和发展的文化产业，广告业位列第五，该文件明确指出，要“发挥各类媒体的作用，积极促进广告业的健康发展，努力扩大广告产业规模，提高媒体广告的公信力，广告营业总额有较快增长”。在经营思路上，要推进“新闻媒体中的广告、印刷、复制、发行、传输网络部分及影视剧等节目制作与销售部门，分期分批完成转制为企业的任务”。要“积极营造有利于集体和个人充分发挥创意、技艺、技术的氛围，重点培育广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等方面的创意群体”。广告业在文化发展规划中，放在十分显要的位置。

为贯彻落实“十一五”规划纲要和《国务院关于加快发展服务业的若干意见》，2008年国家发展和改革委员会和国家工商行政管理总局联合发文《关于促进广告业发展的指导意见》，强调广告产业是知识密集、技术密集、人才密集的产业，属于现代服务业，是第三产业的重要组成部分，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面，发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。

至此，我国广告产业的定位问题终于得到解决。时间标志为2006年3月16日。

按照国际上通行的服务业分类标准。广告业自身的功能和特征，广告产业的跨度很大。综合上述几个政策性文件的精神，包括《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》、《国务院关于加快发展服务业的若干意见》、《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》等，现代服务业均在第三产业的范围之中，广告属于现代服务业中的商务服务部分，也是文化产业中的重要组成部分。《关于促进广告业发展的指导意见》进一步明确了广告业立足于现代服务业，是第三产业的重要组成部分。

三、我国广告产业需要复合型广告人才

广告的目的是协助企业建立品牌形象，为企业营销服务，为消费者传播商品信息服务，为社会传播精神文明服务。在广告策划、创意、制作和发布等方面，涉及社会文化、政策背景、产业经济、企业管理、市场营销、消费者研究、媒介技术等方面的知识，集中了不同领域的智慧。广告业在保存传统的传播技术和传播手段的同时。一直在探索先进的数字化音视频媒体、动漫和网络等新技术，并且广泛地使用互联网、楼宇视频、固定形式印刷品广告等新兴广告媒介作为传播手段。广告渗透到生产和生活的各个方面，需要大量的不同行业知识背景的专业人才协作完成相应的广告活动，广告产业充分反映了知识密集、技术密集、人才密集的特征，在广告人才方面，迫切需要复合型的广告人才。

(一)广告产业巨大的跨度需要复合型广告人才

国内广告产业的人才主要分四大类。分别是在广告主、广告公司、广告媒体从事广告业务运营管理的广告人才，以及在行政管理等机构从事广告监管的广告人才。

广告主广告人才从事的主要工作职责包括：广告业务规划，广告业务实施，广告业务监控。广告公司、广告媒体协调，广告主品牌形象维护，公关活动推广等。完成这些工作，需要企业管理、市场营销、广告理论、公关理论、品牌管理等方面的知识背景。

广告公司的广告人才主要从事的工作职责包括：广告与营销策划，广告创意，广告设计。广告制作，广告客户管理等。完成这些工作需要十分宽广的知识面，包括市场营销、广告学、广告策划、广告设计、广告制作等。在现代广告活动中，其中每一项工作的难度大跨度广，一个人几乎无力完成广告公司的全部工作，完成这些工作需要不同专业背景的人员分工合作。 广告媒体的广告人才主要从事的工作现职包括：媒介研发，媒介计划制定，媒介推广与招标，媒介广告监管等。完成这些工作需要传播学、媒介政策、媒介理论、媒介经营等方面的背景知识。

在行政管理等机构从事广告监管的广告人才，主要工作职责包括：制定广告监管规范，广告监管政策宣传，广告活动监管，违法广告查处等。完成这些工作需要掌握国家的法律法规和相关政策、掌握广告监管知识、掌握违法广告的信息和相应的查处措施等。

上述不同岗位的广告工作职责，需要多种不同专业背景的人才通力协作，才能完成这个产业内的各种工作。

在认识广告产业的复合型专业知识背景这个问题上。有些观点或做法无疑是错误的。比如把广告经营与广告设计割裂，前者动脑后者动手，这是两个层面的工作，或者把广告传播与企业经营对立，认为理论研究与实务操作是两码事等等，这些观点都是片面的，不利于广告人才的培养。

(二)复杂的广告专业设置反映了广告产业对复合型知识结构的需要

当前我国广告产业高速增长，广告人才的教育事业发展十分迅猛。

20世纪80年代末期开始，为满足广告行业的人才需求。国内高校纷纷开办广告专业。90年代末开始大量扩招，推动了广告教育的发展。截止到2006年底，我国31个省市均有高校开设了广告相关专业。226所高校开设了240个广告相关专业，其中一般本科院校190所，专科和职业院校36

所，在校广告专业学生达4.5万人。

在高校的专业设置方面，广告专业可以设置15个专业方向，分布在经济、新闻、传播、艺术学、实用技术等学科之下。其中“经济学”门类之下，可以设置“促销与广告”专业；二级学科“新闻学”之下可以设置“广告学”专业；二级学科“传播学”之下可以设置“广告与广告管理”、“广告策划与制作”、“广告策划与现代文秘”、“新闻与广告”专业；二级学科“艺学”之下可以设置“广告艺术设计”、“影视广告”、“广告与装潢”、“广告艺术”、“互联网广告设计”专业；二级学科“实用技术”之下，可以设置“广告电脑制作”、“广告制作与传播”、“广告创意与传播”、“电子排版与广告制作”专业。

如此复杂的广告学专业设置体系，其实反映出一个关键问题，即广告产业需要不同学科的知识背景作为支持。

从广告学当前的学科归属看，属于“文学”大类之下、一级学科“新闻传播学”之中、二级学科“传播学”之内的一门学科，广告学不能以独立的二级学科名称出现在学科分类当中。二级学科名称在国内学科发展规划中，占据十分重要的地位和相应的话语权。随着广告产业定位的清晰明确，广告学学科将来取得二级学科地位势在必行。这将解决广告专业设置繁多复杂的问题，把广告产业需要的复合型知识结构整合到一个统一的学科名称之中。

(三)健全广告人才培养机制为行业培养复合型广告人才

大学高等教育是为广告产业培养复合型广告专业人才的主渠道。

2007年，随着国家“教育质量工程”的启动，人才培养的机制出现了新的变化，教学投入在加大，教学管理在加强，教学改革进一步深化，尤其是专业结构调整、人才培养结构优化、课程体系改革、教材建设、教学方法改革与创新等方面的改革力度在加大。高等教育的广告人才培养体系，要配合国家教育改革的政策，明确广告教育定位，转变广告人才培养模式，要进一步优化广告教育结构和课程设置，改革广告专业的教材体系，创新教学方式，为广告产业培养复合型广告人才。

在广告人才培养模式改革中，培养复合型的广告人才就是要综合培养学生的知识结构，培养他们在企业管理、媒介传播、广告策划创意、广告设计制定等方面的综合能力。在教学体系方面，要进一步加强广告人才的实践教学环节，要提高学生的动手操作能力，重点加强学生的市场调研、行业分析、广告策划方案制定、广告创意、媒介方案制定、品牌战略或策略制定等实践能力的训练，同时加强广告人才的手工绘画、摄影、计算机操作等实践能力。当前国内重要的广告教学实践基地或广告实践示范基地很少，高校广告专业要广开思路，大力发展与业界的合作，业界也要开阔胸怀。为学生实践实习提供更多的交流机会。

广告课程体系改革方面，要在当前教育部实施“教育质量工程”这一大好形势下，共同努力，增加广告专业的国家级、省部级精品课程、精品教材的建设机会。当前，广告类的国家级、省部级精品课程、精品教材数量不多，除了厦门大学、武汉大学、中国传媒大学、北京工商大学等学校已经建设了为数不多的国家级或省部级广告类精品课程或精品教材之外，还需要继续努力，下大力气建设，通过精品课程和精品教材的示范作用。带动整个广告专业的课程建设水平和教材编写水平的提升，把复合型广告人才的培养机制真正落到实处。

(本文责编　宋冬英)