从张爱玲《传奇》的畅销看《杂志》的宣传策略
时间：2021-02-27 07:53:27 来源：达达文档网 本文已影响 人 
张爱玲《小团圆》在大陆一面世即掀起了一股热卖狂潮，估计这股抢购狂潮只有上海沦陷时期张爱玲《传奇》初版本的热卖局面差可比拟。那么，就让我们一起回顾一下当时《传奇》是怎么创造出版史奇迹的。
上海沦陷时期经济凋敝，物价的暴涨可谓日新月异。据《上海年鉴1949-1982》统计，整个沦陷时期物价上涨了5490倍。更不幸的是文坛荒芜，战争的到来使大部分文艺界人士或零或整地向大后方梯次撤离，沦陷区的新文学园地短期内几乎处于被抽空的状态。但就是在这种情况下，1944年8月15日由杂志社出版发行的张爱玲第一本小说集《传奇》发行4天后就售光；9月25日再版再次畅销，成为出版史上的一个“传奇”。张爱玲辍学后迅速红遍上海滩，除了她写就一手溢彩流光的文章外，还与《杂志》一系列成功的商业策划密切相关。
一
《杂志》创刊于1938年5月，因在上海“孤岛”期间有明显的反日倾向，被租界当局勒令停刊。该刊于1942年8月再度复刊，成为以文艺为主的综合性月刊，隶属于《新中国报》系统。表面上《新中国报》系统以日本驻沪领事馆为背景，其实主要负责人社长袁殊，经理翁永清，主笔鲁风及恽逸群、吴诚之等均为中共地下党员，肩负打入日伪内部从事情报工作和与日伪争夺文化阵地的重任。…该刊发行量大，有一定的文化左右能力，销售量每期约达1万余册。《杂志》25开本，每期136页至200页左右，前有卷首插图，中有图版插页。从1943年1月起，《杂志》不仅长篇小说有插图若干，连短篇小说也增加了插图。封面设计典雅大方，有本期重要内容提示，内有折页式目录，字体较大，上下留的天地很宽，使人一目了然，显示出与上海沦陷区其他刊物不同的身份与气派。当许多刊物因纸张困难和物价飞涨等问题无疾而终时，《杂志》一直到抗战胜利的1945年8月才终刊。它在上海沦陷时期共发行37期，是当时最有影响的综合性大型期刊之一(《小说月刊》1944年11月“纪念号”成了终刊号。《紫罗兰》常隔月出版，末尾临近两期出版相隔竟达4个月，终于在1945年3月终刊。《万象》1945年只出6月一期，出完便终刊了。《古今》1944年10月终刊。《天地》1945年6月终刊)。
因环境的逼仄，《杂志》政治使命的实现变得艰难。真正能扩大刊物发行量的举措是吸引知名作家的投稿，但爱国的知名作家多因《杂志》的日伪面目拒绝与之来往。因而在举国烽火、风雨飘摇的战争岁月，《杂志》如果想立足并求发展，发现和培养“新进作家”，策划和制造畅销作家便成为它复刊以来的重要任务。
张爱玲在《杂志》上的出现无疑让编辑眼前一亮，她正是《杂志》社苦心孤诣寻求的站在雅和俗、传统和现代交会点上的“新文艺之花”。连眼界甚高、闭门译作的傅雷也主动出山撰文，把张爱玲看作是荒芜文坛上的“最美的收获”。而且，辍学在家、经济窘迫的张爱玲正需要这样一个扶植、宣传她的刊物。于是，张爱玲与《杂志》很自然地就建立起了一种利益互动的合作关系。既然两者可以通过相互借重达到相得益彰，那么不遗余力地宣传这位“文坛新秀”，就成为《杂志》的分内之事，而这正是张爱玲所期待的。
自1943年7月张爱玲第一次出现在《杂志》上，到1944年8月《传奇》出版，《杂志》上期期都有张爱玲的作品，共有文章15篇、卷首插图5篇。可以说，《杂志》成为沦陷区张爱玲最重要的发表园地，她最重要的小说如《倾城之恋》《金锁记》《红玫瑰与白玫瑰》等都是在《杂志》上发表的。《杂志》在最能体现办刊方针的栏目“编辑后记”中，兢兢业业地每期都为张爱玲作推荐、宣传。于是，张爱玲作品的艺术魅力和《杂志》半年多零星扎实、不屈不挠地宣传，使张爱玲逐渐成为文坛上不容小视的一个“异数”。到1944年2月，颇具市场头脑的《杂志》逐渐意识到张爱玲形象的商业价值，打造张爱玲形象已蓄势待发。但张爱玲没有公职，又不见客，更不热衷于任何社会活动。那么，在20世纪传媒业还不是很发达的沦陷时期，杂志社是如何把张爱玲一点一点地从普通作家群中剥离出来，使之由幕后走到表演的前台，在传媒故事中渐渐生动起来的?
1944年2月杂志社社长袁殊邀请上海文化人到苏州春游，被邀请人的名单上“高踞首座的就是文载道和张爱玲”。但张爱玲绝不是苏青那样在公共视域内跳跃腾挪的活跃分子，便借口感冒，婉言谢绝。
于是《杂志》社又想出另一招。接着3月16日，《杂志》举办“女作家聚谈会”特邀张爱玲参加，为的是“可以看出一点今日女作家的创作态度和创作方法以及她们生活的一鳞半爪，也许从而可使读者对于她们的作品有较深的认识”。显然，《杂志》是为了满足大家“张看”的欲望。从这期开始，《杂志》信箱开始热心地为读者解答有关张爱玲的各类问题，并积极制造“读张”时尚。
从1944年4月起，《杂志》开始特邀张爱玲为该刊创作卷首插图。同时，他们还在“《杂志》信箱”中大大褒扬张爱玲：“张爱玲先生有她自己的作风，绝不能拿来和旁人比高低，据我们看，她的文章，无论散文或小说，都是好的。”在同一期《杂志》上，除了张爱玲，几乎没有一个作家可以同时发表两篇或两篇以上的文章，而她一人就在这期《杂志》上发表了4篇文章。看来，张爱玲真成了《杂志》的主打品牌。在张爱玲被《杂志》追捧成上海滩炙手可热的人物时，《杂志》也期期畅销。《杂志》不得不在“(杂志)信箱”或《征求》栏目中向来索要《杂志》存货的读者频频抱歉。
1944年5月，该刊发表了胡兰成的《评张爱玲》，对张爱玲的褒扬无以复加。同时，这期《杂志》的中间插页还登载了张爱玲等女作家的照片。女作家一个个貌美如仙，直逼上海40年代的当红影星，让人看后不禁哑然失笑，原来“美女作家”的创意早已有之。在如此招摇的照片面前，公众自然会对作家之前的“女”字更感兴趣。尤其是人们对女作家婚恋关注的热情几与女影星一样，当时有“国事蜩螗何足问，周严婚变最关心”的诗句，亦有《闲话小姐作家》的妙文问世。有关张爱玲和胡兰成婚恋的传闻本来就在上海滩甚嚣尘上，现在也借着胡兰成的《评张爱玲》一文坐实了。
总之，《杂志》为推出张爱玲煞费苦心：除了大量发表张爱玲的作品、召开聚谈会等为张爱玲的表演搭建平台、制造声势外，它甚至对张爱玲绘画潜力的挖掘和对其文学因素以外的照片、书简、原稿、隐私等资源的借用也不断升级，而这些举措仅仅是大张旗鼓地宣传《传奇》的前期准备。
二
从1944年6月起，《杂志》对张爱玲第一部小说集《传奇》的宣传就拉开了帷幕。虽然该书还在印刷中，宣传声势已经造出去了：“张爱玲创作集《传
奇》，收中短篇小说十篇，由本社刊行。内容丰富。”
其实早在张爱玲出现在《杂志》上的第二个月，《杂志》就报道了“张爱玲之《香港传奇》短篇小说集，将由中央书店出版。”中央书店是平襟亚创办的书店，旗下的刊物就是《万象》。这时张爱玲并没有打算把出版权交给《杂志》，但过后由于沦陷区的纸张问题，张爱玲又对出版社提出过于苛刻的要求，即由出版方“包销一万册或八千册，先抽版税一次预付”等原因，使平襟亚觉得无利可图，以“才疏力薄”为借口将书稿退给张爱玲。(张爱玲与平襟亚“一千元灰钿”之争也是张爱玲与《万象》关系破裂的一个重要原因。这时，《杂志》则毫不犹豫地就答应了张爱玲的要求。接到张爱玲的书稿后，《杂志》就紧锣密鼓地开始了相关的商业运作。
1944年7月出版的这期《杂志》上，有张爱玲的卷首插图《等待着迟到的夏》、小说《红玫瑰与白玫瑰》(张爱玲自画插图“烟鹂的鞋”)、散文《说胡萝h》。
1944年8月，《杂志》八月号出版，有张爱玲的卷首插图《跋扈的夏》，特辑《我们该写什么》中《写什么》，散文《诗与胡说》；还有张爱玲的《红玫瑰与白玫瑰》原稿手迹。与此同时，《杂志》还在刊物上打出了两则广告，一则是《传奇》的版面广告，一则是在栏目文化报道中披露的——
张爱玲小说集《传奇》业已出版，计集近作中短篇小说十种而成，都三百余页，内容甚为精彩，并由作者装帧，售价二百元，由本社发行。
在同一期《杂志》上，除了张爱玲，几乎没有一个作家可以发表多篇文章，又能同时地出现在“文化报道”、“《杂志》信箱”、“编辑后记”等栏目上。这一月的《杂志》好像是张爱玲的专刊，可以看出为配合《传奇》的出版，《杂志》的宣传攻势明显加强。
这期《杂志》出版5天后，即8月15日，在《杂志》社如火如荼的广告攻势下，《传奇》初版本面世了，仅仅4天就抢售一空。8月26日，《杂志》社又马不停蹄地为张爱玲举办“《传奇》集评茶会”，广邀知名作家、编辑14人参加。这个“茶会”更近似于今天的作品发布会。这是该刊唯一一次单独为一个作家举办讨论会，在沦陷区也是绝无仅有的现象。
1944年9月，“《传奇》集评茶会”内容发表。在《(传奇)集评茶会记》上，编辑对张爱玲的穿着和外貌做了一番详尽的描述：“张爱玲女士穿着橙黄色绸底上套，像《传奇》封面那样蓝颜色的裙子，头发在鬓上卷了一圈，其他便长长地披下来，戴着淡黄色玳瑁边的眼镜，搽着口红，风度是沉静而庄重。”对从不在公共视域内露面的张爱玲，这一番描述很有必要。这一期继续有《传奇》的大幅广告——
最新出版售二百元
张爱玲女士为近年驰誉文坛的新作家，所撰小说，有独特之作风，情文并茂，极受读者欢迎，兹经本社商请张女士自选其得意之作：《金锁记》，《沉香屑第一炉香》，《沉香屑第二炉香》，《琉璃瓦》，《倾城之恋》，《茉莉香片》，《心经》，《年青的时候》，《花凋》，《封锁》等十篇，都二十四万言，结成专集，题名《传奇》，并由作者装帧，亲笔签名，以留纪念，每册三百余页，售二百元，各书局报摊均代售，街灯书报社总经售。
有作者亲笔签名的书能不火爆吗?编者在栏目“编辑后记”中写道：
张爱玲女士的小说集《传奇》由本社刊行后，不数日而出版销售一空，开出版界之新纪录，张女士作品之为读者所重，于此可见。本社为《传奇》出版特约名作家多人，举行茶会，对张女士作品作一公正而坦白之集体批评，茶会纪录于本期刊出。《传奇》再版本在印刷中，不日出售。
9月号的《杂志》出版15天后，该社将《传奇》再版。再版本加入了张爱玲一篇《再版的话》，并换上炎樱设计的封面，增加了张爱玲照片。如此，连影像元素也开始加盟了。
1944年10月的《杂志》，有《传奇》1/2版面的再版广告——
再版出售
售三百元
张爱玲女士为近年驰誉文坛的新作家，所撰小说，有独特之作风，情文并茂，极受读者欢迎，本社为其自选小说集，计《金锁记》，《沉香屑第一炉香》，《第二炉香》，《琉璃瓦》，《倾城之恋》，《茉莉香片》，《心经》，《年青的时候》，《花凋》，《封锁》等十篇，都二十四万言，初版出售不到五日，即已售罄，创出版界之新纪录，兹再版出售，每册三百余页，售三百元，各书局报摊均代售，街灯书报社总经销。杂志社发行
从以上1943年7月至1944年10月的史实可以看出，《杂志》对张爱玲的宣传不只倾尽全力，而且很有技术含量，调动了当时条件允许下的所有宣传手段。1944年10月以后，《杂志》对张爱玲的追捧更是有过之而无不及。其他期刊对张爱玲的追捧要么是跟风而上地凑热闹，要么就是像《万象》那样有限地宣传，绝非是《杂志》这样的目标明确、自成体系、逐步升级的规模化操作。可以这样说，张爱玲走红是《杂志》制造畅销作家的经营策略所结出的硕果，是商业资本与文化资本相结合的最佳范例，是产业文化的生产机制与艺术逻辑吻合的经典。当然，《杂志》这样做绝不是为了商业目的，而是为了与日伪的文化奴化政策相抗衡，这更让人们对《杂志》的经营智慧和历史的担当精神充满了钦佩。
参考文献：
[1]陈青生，抗战时期的上海文学[M]，上海：上海人民出版社，1995：365，366
[2]杨寿清，上海沦陷两年来的出版界——1942-1944年[c]//张静庐辑注，中国现代出版史料(丁编)，北京：中华书局，1959：388
[3]傅雷，论张爱玲的小说[J]，万象，1944，(11)
[4]顾乐水(章品镇)，《传奇》的印象[J]，北极，1944，(9)
[5]编辑后记[J]，杂志，1944，(3)
[6]《杂志》信箱[J]，杂志，1944，(4)
[7]丽丝，流线型学生竹枝词[J]万象，1941，(9)，“周严”指周璇、严华
[8]陶岚影，闲话小姐作家[J]，春秋，1944，(5)
[9]文化报道[J]，杂志，1944，(6)
[10]文化报道[J]，杂志，1943，(8)
[11]秋翁，记某女作家一千元的灰钿[N]，海报，1944-08-18
