企业营销风险辨识及预警研究
时间：2021-04-21 08:03:03 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘 要：随着经济全球化进程的发展，我国将更多地进入国际市场，竞争也更加激烈，企业不仅要面对国内众多竞争对手，也要面对来自国际跨国公司的压力，相对跨国公司我国企业往往发展历史较短，资金较为薄弱，管理相对落后，抗风险能力较弱。此外，我国市场经济还处于不成熟的市场经济阶段，市场规划还未完成，市场信用体系还不健全，诚信水平较低，拖欠款现象、违约现象等还普遍存在，这些不良现象大大制约企业发展，使企业面对更多的不确定性，这使得对企业营销风险管理技术的研究迫在眉睫。本文主要分析探讨了企业营销风险辨识及预警方面的内容，以供参阅。
关键词：企业营销;风险辨识;预警
1 营梢风险的涵义
所谓营销风险，就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定性因素而使企业承受的各种风险，从而使企业有蒙受损失的可能性。营销风险强调风险的主体是市场营销活动的参与者-企业。营销风险产生的条件具有不确定性。在市场经济条件下，企业是独立从事经营管理活动、自主经营、自负盈亏、自我约束和自我发展的经济主体，企业按照市场经济的游戏规则进行公平竞争，适者生存，优胜劣汰，其风险损失主要指经济利益的减少或损失。企业营销风险一般包括以下四大风险：（1）产品的风险。产品风险是指产品在市场上处于不适销时的风险状态。（2）定价的风险。定价风险是指产品营销定价不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的风险状态。（3）分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标以及由此造成的一系列不良后果。（4）营销策略风险。主要是指企业在采取营销策略的过程中，由于营销策略选择不当或干扰营销活动的不利因素的出现，而导致企业营销活动受阻、受损甚至失败的状态。
2 企业营销风险辨识
（1）识别营销风险。要了解企业目前存在哪些营销风险是首要的，这可以通过以下方法来确定可能发生的各种风险。①图式分析法，即通过标绘企业营销业务流程图来进行分析确定存在的风险，关键是要从营销业务的每一环节中找出可能带来的营销风险因素。②财务报表分析法，即通过企业的资产负债表、损益表、现金流量表的财务分析，揭示出企业可能存在的财务风险和营销风险因素。③调查表分析法，即通过对企业营销可能遭遇的风险进行调查，编制出各种调查表供企业进行风险决策，包括利用外部企业如保险公司所作的各种调查表。（2）衡量营销风险。衡量营销风险就是在识别营销风险基础上对风险损失发生概率及其程度的有关信息进行测评。其分析主要是采取数理统计对风险损失做出概率估计。数理统计对营销风险损失的估计有参数估计和非参数估计两种方法，参数估计主要有点估计和区间估计。点估计是运用样本数据来计算一个单一的估计值，用以估计总体参数值。但这种估计方法要求样本足够大，即具有某种大数定律的性质，否则就不宜采有点估计，而应使用区间估计。虽然对小样本而言，可进行一致最小方差无偏估计和最优同变估计，但较复杂，实用性不高。区间估计是对总体参数作估计时，给出总体参数所落入的范围，它期望所估计的参数能落在一个敬意的上限和下限范围内，并以一定的置信度来确保总体参数落在给定的区间内。由于区间估计考虑到参数估计的精度与可信度，因而，它较点估计更具实用价值。（3）处理营销风险。即在识别营销风险并进行测评衡量之后，对营销风险问题进行决策，所采取的决策通常有避免营销风险，控制风险损失，转移营销风险等多种方法。选择决策方案，仅依靠计算效用理论中期望效用值的大小是不够的，而要运用信息经济学中基本的分析识别与决策法，计算各种信息条件下的期望效用值，并据以做出科学决策。
3 营销风险预警管理的整体思路
（1）营销安全预警监测系统。营销安全预警活动的前提是确定可能出现营销危机和营销事故的活动环节和领域。其任务有两个，一是对营销活动的过程进行监测，对监测对象同其他活动环节的关系状态进行监视;二是对大量的监测信息进行处理、收集、分类、整理、转化、标准化等$，建立信息档案，进行历史和社会的比较。（2）确认预警对象的指标和原则。通过理论分析和实证调查，可以找到影响企业营销活动过程安全性的各種因素，然后对这些因素进行聚类分析，可得到分层次的因素集合，即本文建立的营销安全预警指标体系。这些指标体系可分为主观指标与客观指标两个方面。客观指标可通过调查而直接获得，主观指标则可通过具有高度一致性（可通过肯德尔和谐系数法检验）的专家评判来获得。（3）确定临界区域。临界区域是确定企业营销安全级别的值域，每个级别对应于一个相应的值域。确定了企业营销安全级别的临界值域才能据此确定企业营销安全状况。（4）识别、诊断和评价。通过对监测到的营销信息的分析，可确立企业营销活动中已经存在的风险和将可能发生的危机趋势。识别的任务就是要选择出。适宜。的预警指标来判断企业在哪个营销环节上已经或即将发生营销危机。诊断是对各种己经被识别到的各种营销风险和营销危机现象进行成因、过程分析和发展趋势预测。评价是对已被确认的主要营销危机和营销风险进行损失性评价，以明确企业在这些营销风险和营销危机冲击下会继续遭受什么样的打击。（5）输出营销安全值。即在第四步的基础上，综合分析处理各个营销环节的各种营销安全数字信息，进行汇总聚类分析，得出企业总体营销安全状况，并立即制定企业营销安全状况报告，上报给企业营销管理决策者进行决策。（6）营销安全管理决策。企业决策者根据其报告的企业营销安全状况（即输出的企业营销安全值），做出营销管理决策。如果企业营销处于安全状态，则应继续监测，如果不安全则做出立即采取相应的处理措施意见。
结束语
总之，随着企业内外环境的复杂化，企业所面临的营销风险日益增多。现代企业要在激烈竞争中立于不败之地，必须认真审视企业环境，做好营销风险管理，建立起营销风险防范体系。通过对企业营销管理活动的监测，增强企业对营销风险的预警、抵抗和规避能力，减轻营销风险对企业生存与发展的影响，使企业能够安全、稳定的运营。
参考文献
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