我国第三方物流企业营销绩效评价研究
时间：2021-04-22 07:55:37 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：第三方物流企业现在的营销存在一些问题，应从营销效益、营销流程、营销策略、营销能力四个方面建立第三方物流企业营销绩效评价指标。最后利用DEA的方法对第三方物流企业营销绩效进行评价。
关键词：营销绩效；第三方物流；DEA评价方法
中图分类号：F253 文献标志码：A 文章编号：1002-2589 （2011） 29-0123-02
第三方物流是指生产企业或商业企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。因此，第三方物流又称为合同制物流。营销绩效是反映人们从事营销活动取得的成绩或成果。绩效包含效率和效果两个方面，效率是为了达成目标，对资源的使用程度；效果是指目标的实际实现程度。笔者尝试对第三方物流企业的营销进行绩效评价，即对物流企业的营销实施效果进行评价，以此来分析现阶段物流企业的营销策略是否可行，评价营销效率的高低，分析企业取得的成绩和存在的问题。
一、营销绩效评价指标研究
本文采用平衡计分法（BSC）的思想对物流企业的营销绩效进行评价研究。平衡计分法是借鉴哈佛商学院的教授罗伯特·S·卡普兰和复兴全球战略集团的创始人兼总裁戴维·P·诺顿在论文《平衡计分卡——良好绩效评价体系》中提出的新的绩效评价体系产生的一种评价方法。在实际应用中，很多企业都是通过销售增长率、市场占有率、顾客满意度以及当前财务成果等几个指标来衡量企业的营销绩效，但这些指标只能反映营销结果，并不能更深层次的反映出营销内部存在的因果关系，营销过程中存在的问题得不到根本性的解决，也无法对其进行完善，从而导致营销绩效评价的片面性。平衡计分卡正是基于上述因素的考虑，建立在对营销价值创造活动核算的基础上进行评价，能够深入到营销活动的各个环节进行分析。
平衡计分卡是把企业及其内部各部门的任务和决策转化为多样的、相互联系的目标，然后再把目标分解成多项指标的多元业绩评价系统，它贯穿于财务、客户、内部经营和学习与成长等四个完整且相互联系的方面，简单而有效地将组织的战略转化为绩效评价目的、指标、目标和行动。
1、平衡计分卡的要素维度分析
（1）“财务角度”维度分析。企业的财务指标直接反映企业的运营状况，是衡量绩效必不可少的指标之一，被广泛用来对公司的业绩进行控制和评价，所以在平衡计分卡中得以保留。财务角度的指标主要包括企业的利润率、投资收益率等。
（2）“客户角度”维度分析。客户角度是指企业从顾客的立场来评价企业的运营情况，只有更大限度地满足顾客需要，才能在市场中立于不败之地，获得更大的经济效益。顾客角度的指标主要包括顾客满意度、顾客忠诚度等。
（3）“内部经营角度”维度分析。公司财务业绩的提高，客户需求的满足，都需要依靠良好的内部经营来支持。通过对企业内部生产流程的改进，能够使企业提高自身的魅力，加强客户的忠诚度，对于企业未来的发展有很重要的意义。内部经营角度的主要测评指标包括产品成本、质量、员工素质等。
（4）“学习与成长角度”维度分析。学习与成长贯穿于整个企业的发展过程中，是不变的主题，只有不断地学习，才能不断成长，企业才能获得更快发展。学习与成长维度包括的指标有研发力度、人力资源水平等。
2、建立营销绩效评价指标
基于平衡计分法的思想，从营销策略、营销效益、营销流程、营销能力四个方面建立第三方物流企业营销绩效评价指标。
（1）营销策略在Z物流企业营销绩效评价指标体系中的重要性。只有有了正确的营销策略，才能逐步提高营销效益，优化营销流程，提升营销能力。策略决定行动，策略决定营销绩效，是一切的根本。
（2）营销效益从财务角度和客户角度表现出来。首先，财务和企业效益是紧紧联系在一起的，因为营销工作的成果最终是通过效益指标显现出来的。建立平衡计分卡可以促使各业务单位把自己的财务目标同全公司的战略目标联系起来。其次，物流企业提供的是服务产品，目标是提供优质的物流服务达到客户的满意，主动听取顾客意见，不断改进物流服务工作，维持与老客户的联系，同时发展新的客户资源，最大限度地增加重复购买，培养更多的忠诚客户。这样物流企业的效益才会持续不断的增长，可以为其注入更多新鲜的血液。
（3）营销流程体现在内部经营上面，要实现顺畅的内部经营才能优化营销流程，对于营销效益和营销能力都有重要作用。每个企业都引入自己独特的创造客户价值和产生财务结果的流程以及提高学习与成长能力的措施，可见，内部经营对于整个营销效果的重要性。
（4）营销能力体现在学习与成长这个层面上，是持续提高营销能力的基础。平衡计分卡强调企业不能仅限于对传统的领域进行投资，如对新产品、新设备的研发。只针对新产品和新设备的研发是远远不够的，还需对员工的能力提高进行投资，帮助员工学习与成长，比如加强对员工的业务培训，提高他们的业务能力，同时制定激励制度，激励制度是影响企业目标和员工稳定性的重要因素，只有对员工采取更多鼓励措施才能激发他们对工作的积极性，最终才能使企业在学习与成长这个角度做的更加完善。
二、DEA方法应用于第三方物流企业营销绩效评价
数据包络分析（Data Envelopment Analysis,简称DEA）是由著名运筹学家A.Chames和W.Cooper等学者于1978年首先提出的，DEA是使用数学规划模型评价具有多个输入和多个输出的“部门”或“单位”间的相对有效性，它根据投入指标数据和产出指标数据评价决策单元的相对效率，即评价部门、企业或时期之间的相对有效性。用DEA方法对企业绩效进行综合评价，首先要按企业绩效基本要求以及企业绩效评价内涵确定综合评价指标集，然后按指标属性划分为投入指标集和产出指标集。自1978年以来，DEA已经成为管理科学与系统工程领域一种重要而且有效的分析工具，其本质是利用各个决策单元(DUM)的输入输出变量来衡量同类公司或部门间的相对效率，它不但可对同一类型的决策单元(DUM, Decision Making Units)的相对有效性进行评定排序，而且还可利用DEA的投影原理进一步分析各决策单元非DEA有效的原因及其改进方向，从而为决策者提供重要的管理决策信息。这种方法结构简单，使用方便，特别能有效地处理多种投入、多种产出指标的评价问题。
1、指标选择的原则
(1)综合性原则：整个指标体系力求反映公司的盈利能力、持续发展能力、营运能力。
(2)可比性原则：入选指标体系的每一个指标，其计算口径、核算内容、计算时间、计量单位等等都应保持一致。
(3)真实性原则：所设计的指标体系要确实能反映公司的综合状况。指标的选取应保持实事求是的态度，尽量消除个人对指标的主观偏好，选取一个客观公正的指标体系。
(4)简洁性原则：在充分反映情况的前提下，选取的指标的数量应尽量减少。如果将所有指标都纳入评价体系，则指标的选取就失去了原本的意义。简洁的指标体系既可以避免混乱，使人便于理清头绪、抓住关键，同时可以大大减少工作量，便于计算分析。
(5)可操作原则：选取的指标应当能够获取相应的数据资料。任何一个指标体系，即使设计的再完美，如果收集不到相应的数据资料，对于最终评价来说也是毫无意义的。在选取指标体系时就应该考虑该指标体系有关数据能否获取，是直接获取还是通过计算间接获得。
2、传统DEA方法在绩效评价方面的不足
(1)当决策单元的数量相对输入、输出指标偏少时，无法对有效的决策单元加以区分，而有效决策单元数量过多也无法加以区分，只能区别决策单元的有效和非有效，而无法进一步对决策单元加以区分和排序。
(2)输入、输出指标的权重分配不合理，即经常发生不重要的指标权重较大，而重要的指标权重较小，甚至为0的情况。
(3)传统DEA模型是将一系列指标转化为一个综合效率值，该模型仅按照一个综合标准评价决策单元的有效性，如增加其他标准，得出结果仍然是一个综合效率值，很难发现导致非有效的因素有哪些，在复杂情况下很难辨别。
(4)参照系的不同，使指标设置具有一定的模糊性，一个指标既可以是输入指标，也可以是输出指标，产量是输出指标，也是输入指标，很难界定。有些指标在设置过程中具有一定的模糊性。
3、DEA应用领域
（1）投资分析。根据我国商业银行的特点，建立了第三方物流营销绩效评价指标体系，相应地提出了应用产出增加型DEA模型，评价其经营效率的方法，并对某公司进行了纵向评价和其分支机构的内部横向评价，采用DEA方法进行业绩评估。在DEA的C2R模型基础上，建立了一种第三方物流营销绩效评价和排序的数学模型，同时建立了相应的投影模型，并用其对物流公司进行了评价和排序。
（2）涉及成本、收益、利润的问题。利用DEA模型的基本假设，可以得到一个生产可能集，它能代替一般生产关系(如生产函数)，求出最小成本、最大收益和最大利润，这为讨论分配有效性奠定了基础。分配有效性不同于技术和规模有效性，它与价格有关，不但要求技术有效，而且同时要求DMU达到最小成本或最大收益，从中可以看出输入(输出)在价格意义下是否搭配合理。
（3）技术、生产力进步和技术创新。将广义技术进步分解为生产技术进步和效率进步，揭示三者之间的内在联系，并给出各决策单元各年技术进步速度以及技术进步对经济增长贡献的测算方法，提出TN用DEA方法来估计DMU的技术进步情况，继而，借助DEA有效前沿面的变化来估计行业的平均技术进步率和技术进步的滞后及超前年限。
（4）灵敏度分析与随机DEA。关于DEA灵敏度分析的论文问世以来，在灵敏度分析的应用上已取得一些发展，主要是利用基础解系矩阵来分析。也有用混合的DEA模型来进行灵敏度分析，提出了一种新的随机数据包络分析模型，给出了评价单元随机DEA有效的定义和随机DEA有效的必要条件。曾祥云提出了随机DMU相对有效性评价的期望值方法，给出了随机DMU相对有效的两个定义，并讨论了其相应的求解方法。
三、结论
通过对第三方物流企业营销现状的分析，提出第三方物流企业营销存在的问题，从营销效益、营销流程、营销策略、营销能力四个方面建立第三方物流企业营销绩效评价指标，说明完善这四个评价指标需要改进的措施，最后利用DEA的方法对第三方物流企业营销绩效评价的研究成果，应用到中远物流公司的营销绩效评价研究中，并提出改善的建议。
参考文献：
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(责任编辑/张华明)
