全球化与商业企业营销创新
时间：2021-04-22 07:55:48 来源：达达文档网 本文已影响 人 
经济全球化在影响世界经济同时，将引起全球市场格局的重大变化。尤其是我国加入WTO后，国内市场与国际市场的联系更加密切，企业竞争将更加激烈。商业企业在竞争中取得主动权，主动适应国际市场的要求，就必须更新营销观念，加强道德建设，调整营销战略，改革营销体制，借鉴先进的营销方法与手段。
加强营销道德建设提高商业企业竞争力
营销道德是商业企业核心竞争力的核心要素。一般说来，所经营的产品及其策略是商业企业竞争力的直接体现，也是商业企业提升竞争力关键。而经营什么产品，是优质产品、名牌产品，还是假冒伪劣商品，取决于商业企业的营销道德。因此，营销道德是商业企业核心竞争力的核心要素。有什么样的营销道德，才有什么样的竞争力。
在当代，商业企业的根深植于文化的土壤。而先进的营销道德就像土壤中的微量元素，离开了这些重要的微量元素，土壤就变得贫瘠。营销道德作为商业企业竞争力的重要因素，又是一种非常可贵的战略性资源，它不仅决定商业企业的战略方向、战略思维与战略模式，而且决定商业企业竞争力的强弱及兴衰。在全球经济趋于一体化的今天，全球性超级竞争的先锋是营销道德，没有先进的营销道德的支撑，商业企业就失去了生存与发展的动力源。加入WTO后，中国的商业企业将面临严峻的挑战，中国的商业企业要提高核心竞争力就必须继承传统文化，吸纳现代文化，促进中西文化在交融中升华，提炼先进、适宜的营销道德，指导企业的行为，这是商业企业的魂魄。
构筑以营销为中心的商业运营模式
商业企业如何适应经济全球化，面向国内、国际两大市场，实现企业从国内市场到国际市场的战略转变，其中非常重要的一条就是深化企业营销体制改革与创新，建立以营销为中心的商业企业运营模式。就商业企业而言，以市场营销为中心的运营模式具有以下几个特点：企业以顾客或用户为核心职能，以营销为整体职能；对市场需求进行动态管理，面向大市场进行营销；树立整体营销观念，实施全面营销质量管理。
尽管不少商业企业认识到了营销的重要性，但并未真正做到以顾客为核心，以营销为整体职能。因此，商业企业需要通过变革营销体制，实现营销模式的创新。这包括以下几个方面：首先，商业企业应树立大市场营销观，通过市场定位、市场细分、目标市场选择等，巩固自己的市场地位，逐步培育自己的特色。其次，实行全过程的营销。商业企业需要从简单的销售→“4P"S”策略→全过程的营销，构筑健全的“营销链”和“营销网络”。第三，搞好企业整体营销环境，重视企业形象设计，实施名牌战略。第四，建立以营销为中心的模式，促进企业营销体制由“科层型”向“网络型”转变。
实施名牌战略提升商业企业的形象
名牌战略是一项复杂的系统工程，从企业角度而言，名牌本身是企业技术实力、人才实力、市场运作水平、管理水平等整体素质的综合表现。商业企业要有效地实施名牌战略，必须重视以下几点：
重视企业名牌战略规划与竞争分析。首先，商业企业应确立企业竞争力最终取决于品牌竞争的竞争理念；其次，企业必须将“名牌战略”由口号付诸于行动，认真对市场需求变化、产品技术创新变化、竞争力量优势三种力量进行战略分析；其三，名牌推进战略必须贯穿于企业整个经营活动。
以品牌为中心，通过资产优化重组，壮大企业规模和实力。以名牌产品和优势名牌企业为龙头进行产业重组，应成为商业企业战略调整的主要切入点。
实施多元化战略，巩固主营业务的品牌。
企业应以顾客满意为宗旨，塑造品牌形象，完善整体营销机制。在现代市场竞争中，创造一流的品牌形象，已受到企业界、学术界及消费界的重视，它是提高名牌产品市场占有率的重要手段，也是完善整体营销机制的重要途径。
加强服务营销切实提高商业企业的服务质量
服务营销是经济全球化时代营销的重点，随着信息业的发展，服务业正从传统的方式中摆脱出来，而融进新的观念、理论、方式和手段，服务面迅速拓宽，服务质量大大提高，服务速度更加迅捷。
服务已成为经济全球化时代商业的核心，不论是服务性还是制造性的商业企业，服务都是其获得竞争优势的关键。笔者认为我国商业企业也必须高度重视服务营销，切实提高服务质量。具体地说应重视以下几个方面：
树立商业企业经营的本质是为人类服务的观念。全心全意为客户服务是商业企业经营的出发点和落脚点，提高服务质量，满足客户对服务的要求应是商业企业实施服务营销的切入点。
树立大市场服务观，搞好服务市场定位。随着企业的市场开拓，以及国内市场向国际市场的延伸，大市场服务正成为现实。这要求商业企业从大市场的角度，对其服务营销进行科学定位，明确服务目标市场，重视服务多元化、个性化、迅捷化的要求。
建立服务营销网络，开展全面服务营销质量管理。服务营销网络是由众多的“服务供应者/用户”链纵横交叉而成的立体网络，而且这一网络还随着时间的推移而在发生变化。要使服务网络健康持续下去，其中非常关键的一条就是加强全面服务营销质量管理。这要求健全服务质量标准，建立服务质量保证体系，使模糊的服务变得清晰，变得“看得见，做得到。”
加强商业企业服务人员队伍建设。服务人员的素质是制约服务质量的关键。服务人员不仅要有可以信赖的外表形象，而且必须有较宽的知识面和过硬的服务技能，以便提高服务效率，从根本上赢得客户的信赖。
在商业企业中建立服务激励机制，实行服务“淘汰制”，尤其对过时的服务观念、服务方式、服务技能、服务方法、服务手段和服务人员实施“淘汰”，并配合激励机制，真正鼓励先进，鞭策落后。
重视营销创新是商业企业在全球竞争中永恒的主题
创新是企业主动适应外部环境的主要功能，是企业生命机制的重要组成部分，全球化与企业跨国化不仅要求企业重视创新的数量、广度、深度，而且必须重视创新的质量和速度。可以说，创新是企业永恒的命题，企业生命不息，则创新不止。就商业企业而言，其创新应重视以下几点：
重视营销观念创新。营销观念创新是企业实施创新营销的关键与前提。商业企业应重视以下几个方面的观念创新：一是大市场观念创新，这不仅意味着营销范围与方式的扩大，而且意味着营销内涵的拓宽。二是大市场竞争观念的创新，商业企业，尤其是大型企业必须树立与未来竞争，面向国际超级竞争的新观念等。三是以人为本和开发人力资源的观念，商业企业营销不仅要充分利用企业的人力资源，而且应面向社会充分利用企业外的人力资源，形成健全的人力资源优化网络；四是品牌与形象观念，它要求结合整体营销和网络营销，不仅要把商业企业的品牌和形象营销出去，而且要增加品牌的知识、技术、管理等含量；五是文化战略观念，通过“企业文化革新、创造与渗透”，增强商业企业的向心力、凝聚力、竞争力、适应力，提高营销效率；六是可持续发展和绿色营销观念，企业要重视经济、生态、社会效益的统一。
重视市场开拓与创新。市场是检验企业营销创新的最终途径，市场创新既是企业营销创新行为的出发点，也是归宿点。尤其随着我国统一、开放、竞争、有序的大市场的形成，以及市场态势的重大变化，市场成为企业经营的指示器与晴雨表。市场创新要求商业企业树立以营销为中心的经营观念，并形成以营销为核心的企业运作模式。
重视营销管理创新。营销管理是包括营销计划、组织、领导、协调、控制、激励等功能的管理活动。商业企业营销创新的基础是管理创新，其目的是通过管理创新充分调动企业营销人员的积极性、主动性和创造性。就我国商业企业营销管理而言，其创新应重视以下几个方面：一是重视商业企业战略营销创新，尤其应重视企业营销战略方向、战略目标、战略环境、战略方案、战略措施、战略评价和战略控制等方面的创新；二是重视商业企业营销管理方法的创新，尤其应重视利用现代科学技术改进企业营销方法和手段，切实提高营销效率，如企业内外营销网络、电子商务的建设与开发等；三是重视营销管理体制的创新，建立以营销为中心的管理体制，开展全面营销质量管理等。
参考资料：
1.(美)菲利普·科特勒、洪瑞云等著，郭国庆、成栋等译，《市场营销管理》(亚洲版)，中国人民大学出版社，1997.1月第一版
2.郭国庆、成栋主编，《市场营销新论》，中国经济出版社，1997.8第一版
3.(美)戴布拉·艾米顿著，金周英等译，《经济全球化的创新战略》，新华出版社，1998.10第一版
