啤酒企业营销误区分析及应对措施的思考
时间：2021-04-22 07:56:36 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：2002年开始，中国啤酒生产总量连续15年位居世界第一，为进一步推动啤酒啤酒产业的发展，啤酒营销受到极大关注。本文以啤酒企业市场营销为研究视角，从我国啤酒企业营销实践中产品、价格、渠道、促销四个方面存在的误区出发，提出具有针对性与时效性的解决措施。期待能够为我国啤酒企业营销水平的进一步提高抛砖引玉。
关键词：啤酒企业；啤酒营销；营销误区
近年来，我国啤酒产业发展迅速，燕京啤酒、青岛啤酒、百威啤酒、雪花啤酒四大巨头组成第一阵营，哈尔滨啤酒、珠江啤酒、英博啤酒等组成第二阵营，鸭绿江啤酒、泉阳泉啤酒等组成第三阵营，近年进口啤酒如慕尼黑、考尼格等以强势的姿态进入中国市场争夺市场份额，使得我国啤酒市场竞争日渐白热化。虽然随着市场竞争激烈化程度增加，我国啤酒企业市场营销能力不断加强，但是受到诸多方面因素的影响，我国啤酒企业市场营销依旧存在一定的误区，影响啤酒产业健康发展。为促进我国啤酒产业的健康稳定发展，应该采取行之有效的措施让企业走出营销误区。
一、啤酒企业营销误区解析
（一）产品误区。产品营销的物质基础，是确保企业营销活动有序开展的关键。就目前我国啤酒市场发展实际情况，产品方面主要存在两大误区：第一，产品种类过于繁杂。当前，我国市场上的啤酒企业一般旗下都具有庞大的产品线，产品种类基本都在几十种以上。如青岛啤酒，旗下包括四个品牌“青岛”、“崂山”、“汉斯”、“山水”，每一品牌之下又分出诸多产品。第二，产品定位不够准确，主要表现在缺少某一价格区间的产品，如崂山啤酒，在餐饮店中崂山啤酒被普遍为6-12元，缺少3-6元的产品[1]。
（二）价格误区。价格是市场营销组合的关键因素，其是对市场的集中反映，在市场竞争中灵敏度与灵活性极高，正是由于价格因素的这一特点使得啤酒企业营销过程中经常在价格上做文章，也就是我们通常所说的“打价格战”，价格战争主要通过两种形式实现，其一是直接降价，其二是间接降价，而无论哪一种价格战争形式对于啤酒企业来讲都是不正确的市场营销行为，影响企业经济效益的提升，这对于啤酒企业营销实践来讲是一种误区，如东北市场中，雪花啤酒与金士百啤酒经常利用价格竞争，造成市场价格混乱[2]。
（三）渠道误区。现阶段，我国啤酒企业主要销售渠道是分销模式，这一营销模式的平台办事处就是企业在某一区域市场上设置的管理机构，而分销团队是进行日常销售与终端维护的销售队伍。这一营销渠道在实践中具有一定的优势，如能够掌握市场的第一手资料为企业决策提供依据，但是其不利于企业强有力的把控终端市场，因为办事处与销售团队的力量毕竟是有限的，不能对终端市场的全局进行把控，不利于品牌知名度与市场占有率的提升。
（四）促销误区。市场竞争日间激烈，各啤酒企业纷纷推出促销政策，在一定程度上实现了品牌宣传与产品动销的目的，但是就目前啤酒市场实际情况来看，促销策略上依旧存在着一定的误区，最为突出的就是促销手段同质化。例如青岛淡爽2017年下旬推出的“刮刮卡”促销活动与崂山啤酒之前的“金指环”活动如出一辙，都是利用抽奖的噱头实现产品的动销，虽然崂山啤酒是拉环内部标准奖励，青岛淡爽是联包内部设置刮刮卡，但是对于消费者来讲这样的活动已经不能激发购买欲望。
二、啤酒企业营销误区的应对措施
（一）产品策略。为使得啤酒企业能够走出营销误区，首先应该进行产品结构的调整，为市场营销活动奠定坚实的物质基础。一方面，啤酒企业应该减少产品种类，有效的缩小产品线，树立“少且精”的产品开发与生产理念，确保每一产品都能够在市场上畅销，为企业带来经济效益。另一方面，要实现产品的精准定位，满足不同消费者的需求，如雪花啤酒，以“雪花·金标纯生”和“雪花·脸谱”来占领高端啤酒市场，与燕京纯生、青岛纯生等形成竞争，以“雪花·闯天涯”攻占中端市场，与金士百9度纯鲜、冰川等竞争。
（二）价格策略。在价格策略上，啤酒企业应该从以下两个方面着手进行市场营销：第一，整合多种价格机制，形成价格优势。将市场定价法、成本加成定价法与目标定价法进行有效的整合，确保每一产品的利润空间。第二，对价格体系进行科学化的规划与规范，形成统一化的市场价格体系。如高端的啤酒产品在北京、上海、广州、深圳等对于价格敏感度比较低的城市要尽量与同类竞品的价格保持一致，保持产品的高价策略，从品牌美誉度上下足功夫成就市场竞争优势。
（三）渠道策略。啤酒企业营销实践中，若想真正走出渠道建设上的误区，应该打破传统深度分销的渠道建设模式，实现市场扁平化管理，啤酒属于快速消费品，这一行业以及产品特点决定啤酒营销渠道应该是广泛的，是网格化的；另外要增加经销商的数量，根据区域市场的实际情况合理的选择经销商，同时也要加强对经销商的管理，提高经销商的品牌忠诚度，有效利用经销商团队力量完善营销网络。
（四）促销策略。促销是啤酒行业普遍使用的一种销售方法，对于啤酒的短时间的销量提升起到很好的效果。但是企业实施促销活动应该注意： 促销的方案要新颖、有个性，能够引起消费者的兴趣，刺激消费者的购买欲望。市场营销的过程实际上就是企业创造差异的过程，没有差异就没有竞争优势。企业要创造差异就要不断尝试并进行市场的创新，不断的使用新的促销方式和方法。
三、结语
综上所述，采取行之有效的措施使啤酒企业走出营销误区是进一步推动啤酒产业健康发展的需要，是确保啤酒企业实现可持续发展的需要。市场营销作为企业最基础的职能之一，应该基于市场环境制定精准化的营销策略，避免走进恶性竞争的漩涡。希望通过文章的阐述，可以使得啤酒企业认清当前啤酒行业发展趋势，深刻意识到自身营销实践中存在的问题，实事求是、与时俱进，转变传统营销理念，整合全新营销手段方法，快速走出营销误区，实现创新营销，精准营销，推动企业的健康稳定发展，促进中国啤酒行业的可持续发展。
（作者单位：北京燕京啤酒集团公司）
作者简介：张柏（1976～），男，中级经济师，北京燕京啤酒集团公司，研究方向为市场营销。
参考文獻
[1]程青雷.啤酒企业的资源营销策略研究[D].青岛：中国海洋大学，2012.
[2]王颖.啤酒企业营销误区分析及应对措施研究[D].青岛：中国海洋大学，2011.
