品牌体验研究进展

时间：2021-04-22 07:58:59　来源：达达文档网本文已影响人

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摘要：品牌体验将企业品牌与顾客体验加以融合，既是过去十年来消费者研究领域最有前景的一个概念，也是企业营销管理实践最为重要的一项内容。系统梳理国内外品牌体验主要研究成果，从品牌体验内涵、划分维度、影响机制三方面入手展现品牌体验理论研究概貌，有助于推动对品牌体验概念的全面认知。从品牌体验的内涵看，相关研究认为，品牌体验贯穿于消费者与品牌接触的各个环节，是由品牌本身或品牌相关刺激物所引发的消费者的主观性、情感性、个性化反应。品牌体验与顾客体验、产品体验、购买和服务体验、消费体验四个概念既有联系又有区别，其中品牌体验与顾客体验、产品体验、购买和服务体验相比其概念内涵更广，与消费体验相比因界定视角不同，其从属关系很难区分。从品牌体验的划分维度看，相关研究由于视角、背景、目的不同，其对品牌体验的划分维度可分为二维、三维、四维、五维等几种。从品牌体验的影响机制看，相关研究基本遵循“品牌体验前因变量—品牌体验形成—品牌体验结果变量”的过程机制。而考虑到国内品牌体验方面理论研究较少的现实，为更好地在中国本土情境下指导企业实践，未来应加强适用于不同情境的品牌体验量表的研究，加强对品牌体验形成和影响机制中调节变量的研究，加强对品牌体验前因变量负面反应和结果变量累积效应的研究。

关键词：企业品牌；顾客體验；品牌体验；前因变量；结果变量

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）11-0065-10

一、引言

随着顾客需求个性化与产品同质化矛盾的日益突出，消费者关注的焦点已经从产品和服务本身的质量与功能转向品牌或品牌刺激所带来的体验。2018年品牌体验服务公司福睿曼（Freeman）通过对多个国家的1 000多名营销专业人士进行调查，发布了《2017年品牌体验营销调查报告》。该报告显示，大多数营销专业人士认为，品牌体验（Brand Experience）既是达成企业营销目标的有效途径，也是与重要客户维持长期关系的关键，品牌体验在企业市场营销中的作用越来越明显[ 1 ]。

国内外众多企业已经意识到了良好品牌体验在营销制胜中的关键作用，并纷纷通过组织各类营销活动拉近品牌与消费者之间的距离，提升消费者品牌体验。此外，品牌体验也受到了越来越多国内外学者的关注。施密特（Schmitt B H）[ 2 ]指出，信息技术、品牌、娱乐、整合营销传播所创造的直接体验是未来商业和全球市场成功的关键。现代消费者兼具理性和感性的特质，他们购买产品和服务并非仅仅基于其功能特征和利益[ 2 ]，还需要从购买中获得愉悦的体验[ 3-4 ]。克勒夫（Cleff T）等[ 5 ]认为，市场上的消费者不再仅仅满足于所购买产品的功能价值，还追求象征价值和体验价值。品牌体验抓住了品牌的本质，因为对消费者而言，更加重要的是品牌能否提供具有吸引力的体验和价值[ 2 ]。多位学者在研究中强调了提供独特和难忘品牌体验对加强消费者与品牌相互关系和提高品牌绩效的重要性[ 6-7 ]。品牌体验能够给消费者留下深刻印象，已经成为影响消费者决策的一个重要因素。企业通过塑造独一无二的品牌体验，可以增进消费者与品牌之间的关系，提高企业品牌的竞争力。

本研究基于国内外品牌体验方面的主要成果，从品牌体验的内涵、划分维度、影响机制三方面入手进行系统梳理和综述，展现品牌体验理论研究的总体概貌。

二、品牌体验的内涵

（一）品牌体验的提出

体验（Experience）这一概念最早源于哲学和心理学领域，随着研究范围的不断扩展和延伸，体验一词被引入经济学和管理学领域，并被赋予了更多的意义和内涵。托夫勒（Toffler A）[ 8 ]最早提出了体验的概念，他将体验归结为商品和服务心理化的结晶，认为其具有经济价值。体验经济的创始人和倡导者帕恩（Pine B J）等[ 4 ]指出，体验是使每个人以个性化方式参与到事情中的美好感觉，企业以产品和服务为载体，围绕消费者创造出令人难忘的活动，是消费者个体在外界影响下所形成的意识中的感知或知觉。施密特[ 2 ]认为，体验是消费者接受企业各种营销活动刺激之后产生的一种心理感受或内在反应。

从企业角度看，品牌是企业产品和服务的标志，被当成一种无形资产和可以建立企业资产的营销工具，其商业价值日益凸显。从消费者角度看，品牌的价值和精髓代表着某种价值观，诠释着人们精神层面的追求，成为一种独特的体验载体。品牌不仅包括在功能这个具体层面上的作用，还包括在体验这个抽象层面上的作用[ 2 ]。

随着对品牌研究的不断深入，学者们开始将体验这一营销理念融合到品牌研究中，从而产生了品牌体验这一全新的营销概念。一般认为，哥伦比亚大学商学院教授施密特是最早提出这一概念的。施密特等[ 9 ]指出，创造一种能够凸显品牌体验的形象，消费者就会聚集而来，争相购买使用，公司在品牌建设方面应将重点放在消费者对体验的需求上。可以看出，品牌体验一词源于体验营销理论和品牌建设理论，是二者融合后产生的全新概念。

（二）品牌体验的定义

品牌体验自20世纪90年代提出以来迅速得到了广大学者的关注，不同学者从不同角度出发对品牌体验的概念进行了诠释和剖析。在不同的行业背景下，品牌体验的概念尚未形成统一的定义。格雷（Gray R E）等[ 10 ]认为，品牌体验是消费者在与品牌接触互动的过程中，对品牌相关事件感受的积累，旨在让消费者对产品的直观感受上升到情感层面，品牌体验由品牌的交流者、与消费者的互动、感官上的刺激、品牌环境四个要素构成。弗奥伯格（Fulberg P）[ 11 ]指出，在零售环境中，品牌体验是围绕消费者与品牌间合作理念提出的概念，通过为消费者提供与产品或品牌互动的机会，消费者能够形成自己的想法和情感。奥洛克林（O’Loughlin D）等[ 12 ]通过定性研究指出，品牌体验代表企业品牌价值和品牌形象，是消费者在企业品牌层面的一种亲身体验，主要通过广告宣传与营销沟通产生。班尼特（Bennett R）等[ 13 ]通过对目录广告行业的分析发现，品牌体验来源于品牌与顾客之间的互动交流，包括顾客识别、购买、使用、复购等整个购买过程中的感受。布雷克斯（Br akus J J）等[ 14 ]基于对哲学、认知科学、营销学、管理实务等领域研究的整理，将品牌体验定义为，与品牌相关的各类刺激所引发的消费者主观内在反应和行动反应。同时指出，品牌体验并非总能带来积极的体验，也有可能是消极的，其对消费者行为的影响既有可能比较长久，也有可能比较短暂。

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