内蒙古中小企业营销能力研究
时间：2021-04-22 08:00:06 来源：达达文档网 本文已影响 人 
【摘要】 内蒙古中小企业在发展我区经济中功不可没。但我区中小企业的发展依然存在各种各样的问题，面临着前所未有的压力。营销能力是决定企业成败的重要因素。本文试图从营销视角出发，诠释内蒙古中小企业存在的营销问题，并从营销战略、营销策略以及创新营销思维几个方面提出若干营销思路，以期待对促进内蒙古中小企业又好又快发展有所帮助。
【关键词】 内蒙古 中小企业 营销能力
近年来，随着西部大开发和能源基地开发建设的各种大环境倾向，内蒙古地区中小企业虽然取得了又快又好的发展，但同时与大企业相比又存在着实力差距明显这种共性问题，以及与国内发达省份相比，内蒙古地区的中小企业无论从企业规模，自主营销创新能力还是行业分布等方面，都与日益增长的经济需求不相匹配的区域性问题。
营销能力是企业能力的重要组成部分，是企业的核心能力，也是企业生存发展的重要条件，营销能力的强弱直接关系到企业营销战略和策略的制定及其实施，而正确的战略策略的制定和实施，是企业在激烈的竞争中生存和发展的保证，因此，营销能力是企业在激烈的市场竞争环境中制胜的关键。
本文将从营销能力视角出发，对内蒙古中小企业市场营销中存在的问题进行分析，并提出新的营销思路，以期提高我区中小型企业竞争能力。
1.营销能力的内涵及其在企业发展中的重要作用
1.1营销能力的内涵
营销能力最重要的定义来自于Day（1994）。他将营销能力定义为：整合性的过程，它们被设计来将集体知识、技能和企业资源运用到与市场相关的业务需要上，使业务能 够为产品和服务提供附加价值并满足竞争要求。
林媛媛（2005）将市场营销能力定义为企业在引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中这一转移过程中所具有的经营管理能力。她提出营销能力包括5个一级构念：营销信息系統，营销战略，营销策略，营销实施保证，营销效益；在每个一级构念下又划分若干二级构念。
刘玉来（2005）把营销能力定义为能使营销者实现营销目标（即促成企业价值和消费者价值双重实现），系统的、内在的支撑能力。
对国内外学者给出的定义进行分析，不难看出营销能力就是指企业在商品市场中所具备的经营销售能力。也可以认为营销能力是企业能力的一部分，在企业能力体系中居于核心地位，在企业的生存发展中起着重要的作用。
1.2营销能力在企业发展中的作用
营销能力是推动企业发展的重要动力①。企业要想获得好的发展，就必须有一定的市场份额，吸引更多的客户。而这一目标是通过市场营销来实现的，也就是说营销能力对于企业战略目标的实现具有非常要的作用！
1.2.1营销能力能够为企业开拓市场、打开销路。企业要想取得良好的额发展前景，必须占据一定的市场份额，有一定的市场占有率，而市场的开拓及维护需要的是营销能力。也就是说企业不仅要有好的产品，还要有得力的营销，才能在竞争中取胜。
1.2.2市场营销能力能够实现价值增值。营销能力高的企业能够通过有效地为顾客提供优越的价值，从而获得高的顾客满意度，保持现有的顾客，吸引新的顾客，然后获得期望的销售增长和市场占有率，并在竞争中取得优势，企业生产出来的产品价值才能不断保值和增值。
1.2.3营销能力是培育企业能力的根本。在全球市场竞争环境下，企业的能力主要体现在“营销能力”方面，企业生产出来的产品必须通过市场才能实现价值。加强营销能力的研究，提升营销能能力，是提高企业能力的重中之重。
2. 内蒙古中小企业营销能力现状
下面从内蒙古这个区域角度出发，从营销能力角度展开分析，试图探索内蒙古中小企业在营销中存在的问题，提出营销解决思路。
2.1战略和战术应用不当
只有合理应用战略与战术，使其相辅相成，才能使其功效是无法估量！如果企业只注重战术，其结果就是陷入艰苦而长久的价格战，弄得企业和经销商还有对手都身心疲惫，最终两败俱伤！但是单纯的注重战略，结果是每一次都给市场竞争交学费，给自己孩子规划的很好，但是当他背上包走出去的时候，发现衣服太大，包太重。没办法赢在起跑线，所以说只有战略与战术完美的结合，才能长治久安。而内蒙古地区的中小企业由于营销观念的落后，在使用战略、战术上存在很大的误区。很多战略战术都没有市场调查、没有企业分析、没有产品定位的分析，那么何谈战略和战术？
2.2营销策略没有建立在市场研究的基础上，缺乏市场导向
内蒙古好多中小企业对市场环境的分析不够透彻、不到位，一些比较落后的中小企业决策人常凭自己的主观想法来断定市场环境，更为严重的是，对自己企业的基本环境、基本条件还没有掌握清楚，就妄下定论，这样就对整个企业的营销活动甚至对将来企业的发展都造成了不良的影响。很多企业都吃了这样的亏，我们应该反思一下市场调查、企业优势分析、产品价格定位、产品优势定位等等这些的必要性了。总体来说我区许多中小企业都 存在着对顾客的需求估计不足；对营销环境分析不到位、不透彻；目标市场不明确，市场地位不清晰；产品宣传不到位；经销商选择不合理等问题。
2.3市场营销手段陈旧
由于市场营销观念的普遍滞后，在此观念指导下的市场营销手段也必然会比较陈旧。中小企业很多仍然固守过去传统的销售模式，没有创新意识和创新动力。对于新技术、新设备和新手段的出现不敏感，对其使用积极性不高，兴趣也不大。对于日渐流行的网上电子商务行销模式，不少中小企业在这一领域还是一片空白。
2.4草原文化传递的不到位，企业文化传递的也不到位
草原文化是原生态文化，它代表着纯天然、无污染、绿色环保，代表着广阔无垠、热情奔放和生机蓬勃。内蒙古的名牌产品，都是高举着草原文化的大旗走向全中国、全世界的。这是我们内蒙古中小企业发展的优势所在，是中小企业的魂。目前，我区中小企业文化渗透不够，没有形成企业特定的视觉形象，没有严谨的包装形象和视觉传达形象，互相模仿包装设计；企业产品划分不明确，没有建立属于自己产品的市场壁垒。
3. 内蒙古中小企业营销能力提升的策略
借鉴国内外中小企业营销发展的经验，结合我区中小企业的发展特点。要全面提升我区中小企业的营销能力，就应从营销文化，营销管理体系、营销团队建设等方面入手， 却面解决营销中存在的问题。
3.1我区中小企业迫切需要建设企业文化
企业文化建设对企业的生存和发展具有举足轻重的作用，中小企业迫切需要建设企业文化。只有注重企业文化建设，使企业文化充分发挥其作用，才能提升企业内涵，增强企业优势，从而获得更多的效益和更好的发展。我区中小企业存在的很多问题都是由不良企业文化而导致的结果，例如员工工作积极性低、留不住人才、工作效率低等。
培养创新营销文化，关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。企业价值观是企业员工精神的动力，对企业营销活动起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设，培养与内蒙古中小企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工的认同，从而形成企业的凝聚力与向心力，员工感到自己工作的意义才能更好地与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度。总之，通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养企业的营销文化，对提升我区中小企业的营销能力具有重要意义。
3.2建立科学的营销管理体系
建立科学的营销管理体系重点是营销人员的分配制度和日常管理制度。其中改变我区中小企业营销人员的分配体制成为提升我区中小企业营销能力的当务之急。因为我区许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一目标销售额考核制度，这种分配制度对于销售人员的发展，尤其是对新进人员的培养是不利的，所以应高度重视此问题。具体做法是：①改变过去单一考核营销额的考核制度，将单一考核指标发展为多项综合考核指标。②建立行政管理制度规范个人市场行为，完善营销例会制度。通过营销例会的开展，使上下级之间信息通畅，共同探讨营销问题，同时对先进的表扬、对落后的激励，培养营销人员的归属感、荣誉感。
3.3打造优秀的创新型团队
优秀的营销团队成员之间相互信任，共同制定和实施企业的营销计划。我区中小型企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，首先应转变观念，改变从内部选择人才的方式，树立“眼球向外”的人才选拔意识。同时企业还可以聘请一些资深的营销大师，定期对企业人员进行培训，传授一些前沿的营销观念，从而全面提高我区中小企业营销人员的综合素质和能力水平。
4. 扩展性营销思路下的营销能力提升策略
4.1内蒙古中小企业国际化营销策略
4.1.1内蒙古中小企业决策层的着眼点应该由区内转向国内，由国内转向国际
随着经济全球化时代的到来，中小企业国际化营销已成为一种必然趋势，越来越多的跨国中小企业进入中国市场，面对这些外来冲击，我们的必须转变观念。但是我区中小企业在资金、技术和人才方面有缺陷，不能够单独创立强大的品牌，因此，可以通过与外合作或合资方式利用国际知名品牌来提升企业产品品质和企业声誉，进而提高我区中小企业的经济效益。奶酪在欧洲是每个家庭固定的消费食品，其销售额在各种食品中占很大的比例。而我区奶酪企业却在呼和浩特地区战火硝烟不断，在呼和浩特市打来打去。这就是内蒙古中小企业决策层着眼点太过于局限，应该及时转变。
4.1.2应用虚拟化经营方式推进中小企业规模效益的提升
扩大规模有利于降低企业成本，因此中小企业应在国际化营销过程中应重视利用虚拟化营销策略，主要方式是通过虚拟研发，虚拟生产，和虚拟销售来构建一个强大的虚拟企业。这对我们中小企业在扩大规模方面是值得关注的。
4.2中小企业网络化营销解析
4.2.1利用网络优势，构建多维立体信息网络
内蒙古从地域分布上来说位于西北偏内陆地区，对经济信息的获取相对滞后。所以，对于我区中小企业来说：及时成功的获取信息，加工处理信息，能够使企业及时调整营销对策，顺应市场需求的变动。因此，构建多维立体信息网络，推进企业网络化经营是中小企业在国际化营销中不可或缺的关键性环节。
4.2.2积极推进企业的网络化经营，实现营销方式多样化
网络营销具有传统营销无法比拟的优势，企业可以以较低的成本收集各种信息，进行市场调研与预测，建立网上营销渠道，开发网络客户。中小企业由于规模小，资源有限，在市场竞争中面临许多困难，比如无法跨地区经营，当然更谈不上开拓国际市场。而网络市场为其发展提供了机遇，中小企业可通过网络延伸市场，获得新的竞争优势和发展机遇。
为了有效的开展网络营销，中小企业应做到以下几点：增强营销意识、重视培养网络营销人才、重视网上调研和网络市场的开发、准确进行网络市场定位、循序渐进的开展网络营销工作、强化客户服务。
注释：
①王利政. 我国企业亟须强化营销能力和营销创新.中国集体经济.2011.2
※基金项目：《内蒙古中小企业营销能力研究-以呼和浩特地区旅游业为例》（Y11010）
参考文献：
[1] 郑丽娟.浅析提升我国中小企业营销能力的对策[J]. 商场现代化. 2009（10）.
[2] 崔自三.中小企业如何组建高效营销团队[J]. 市场观察. 2011（06）.
[3] 方立渊.中小企业市场营销创新发展研究[J]. 湖南医科大学学报（社会科学版）. 2010（04）.
[4] 刘琴.全面提升我国中小企业的营销能力[J]. 现代经济（现代物业下半月刊）. 2007（01）.
[5] 李清政，白戈，于建原，李永強.营销能力与创新关系实证研究[J]. 中国软科学. 2011（01）.
作者简介：李海凤（1979.7）女 讲师 硕士 营销管理。
（作者单位：内蒙古财经学院）
