企业营销伦理科学发展观的微观实践

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中图分类号:F713 文献标识码:A

内容摘要:科学发展观,是在立足社会主义初级阶段的基本国情、总结我国发展实践、借鉴国外发展经验、适应新时期发展要求的基础上提出来的。企业营销伦理是市场营销发展到一定时期的营销理念。笔者将二者置于同一平台进行比较分析,认为:企业营销伦理是践行科学发展观发展要求的必然选择,营销伦理充分体现了科学发展观的“以人为本”的本质思想,其内容也包含于科学发展观全面协调可持续发展的基本要求和统筹兼顾的根本方法之中。

关键词:营销伦理 科学发展观 以人为本 实践

营销伦理是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本道德准则,即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益,能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。企业与消费者和社会的关系,最主要的表现为经济关系,直接表现为某种利益关系,这种关系的正确处理,除依靠法律外,还需要正确的伦理观念指导。

营销伦理涉及到企业组织和营销人员两个主体层次。从企业这个主体看,现代企业处于一个复杂的社会大系统中,企业的经营行为在相当程度上是通过营销活动表现出来。从营销人员的行为看,他们在营销活动中,更是直接代表了企业行为,即营销伦理由营销活动中的个体表现出来。反过来,消费者及社会公众则是通过企业营销行为来判断其是否符合法律规定和社会道德要求。

科学发展观,是在立足社会主义初级阶段的基本国情、总结我国发展实践、借鉴国外发展经验、适应新时期发展要求的基础上提出来的。由此可以看出,营销伦理与科学发展观的基本要求是相一致的,是包含与被包含、微观与宏观的关系。

国内外营销伦理研究概况

(一)国外营销伦理研究

20世纪50年代以前,西方国家主要从两个方面研究企业的营销伦理:一是研究员工收入能否保证其基本生活、教育、娱乐及退休的需要,二是研究企业提价以后是否对员工的生存条件产生威胁。随着美国战后经济的恢复,社会经济的快速发展,违背营销伦理的行为也随之出现。在20世纪60年代,美国宗教界人士开始著书立说,研究企业伦理的案例,强调了企业之间竞争要以伦理为本,把环境责任作为企业伦理问题来研究。

20世纪70年代,随着市场经济的发展,非伦理行为从经济领域扩展到政治领域,企业伦理研究者从宗教界人士扩展到哲学学者、经济学者及企业管理者。这一阶段主要研究了伦理在经济决策中的作用以及影响企业营销伦理性决策因素的问题。20世纪80年代,企业伦理研究得到了全面的发展。研究范围从美国扩展到西欧、日本、澳大利亚等经济发达国家;研究内容更加深入,从单纯的追求利润,扩大为经济责任、法律责任、伦理责任、环保责任以及社区责任等。

到了20世纪90年代,对企业伦理的研究开始延伸到发展中国家,在研究内容上,结合各国之间的文化差异、伦理观念的区别以及营销伦理之间的矛盾,进一步扩展到了国际市场营销伦理及跨国营销伦理的研究。在研究方法上,采用了跨学科的研究方法,即综合应用社会学、经济学、管理学、心理学、信息沟通学等学科中的新方法,使企业营销伦理学成为综合性的边缘学科。

(二)国内营销伦理研究

企业营销伦理问题的研究,在我国还处于起步阶段,但也有了比较一致的认识,意识到企业营销伦理是企业经营中必须解决的重大问题,关系到企业兴衰,对于维护市场经济秩序,也是学术界特别是营销学需要研究的问题。结合可古为今用的传统伦理思想,在儒家为主的传统观念指导下,也在历史上形成了具有中华民族特色的营销伦理观念。例如,提倡“先义后利”、“以义求利”、“义内求财”、“货真价实,童叟无欺”、“以德为本,本固枝荣”等伦理行为,反对“见利忘义”、“无商不奸”等反伦理行为。

在致力于社会主义市场经济体制下的企业营销伦理准则研究上,寇小首(2000)提出了营销的四大基本伦理原则:诚实守信的原则、义利兼顾的原则、互惠互利的原则、理性和谐的原则。一些学者对新兴营销领域的伦理问题也进行了研究,如绿色营销、服务营销、跨国营销以及网络营销中的伦理问题。

在实证性研究方面,学者们主要是通过开展一些调查进行深入研究,包括消费者对企业营销伦理的评价、营销人员伦理水准、内地与香港企业营销伦理比较研究等。其中较有影响的是甘碧群、寿志钢对企业营销伦理水准测试的指标体系及评价方法的研究。

总体上,我国对营销伦理的研究侧重于对当前经济生活中的不道德营销行为的表现、成因和对策等问题上进行探讨,缺乏对企业与伦理关系进行基础理论的探求,使研究缺乏理论根基。

企业践行科学发展观的必然选择

(一)发展观与企业的责任和义务

科学发展观的第一要义是发展,离开发展,就无所谓发展观。发展,对于全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化,具有决定性意义。要牢牢抓住经济建设这个中心,坚持聚精会神搞建设、一心一意谋发展,不断解放和发展社会生产力。更好实施科教兴国战略、人才强国战略、可持续发展战略,着力把握发展规律、创新发展理念、转变发展方式、破解发展难题,提高发展质量和效益,实现又好又快发展,为发展中国特色社会主义打下坚实基础。努力实现以人为本、全面协调可持续的科学发展,实现各方面事业有机统一、社会成员团结和睦的和谐发展,实现既通过维护世界和平发展自己、又通过自身发展维护世界和平的持续发展道路。

企业是现代市场经济发展及可持续发展的微观主体,没有各类企业的发展,社会的繁荣只能是泡沫。然而,当今中国企业对营销伦理的漠视和为了短期利益欺骗、误导、提供残次品给消费者等违背营销伦理的行为是罪魁祸首。大量的不遵循营销伦理的行为使消费者不信任企业,这成为中国企业实现长远发展的瓶颈。部分企业的不伦理行为却要市场中的所有企业共同“买单”,所以提倡并坚持营销伦理是所有企业的责任和义务。

(二)市场经济下企业重视营销伦理的原因

静态博弈的观点可以解释为什么市场经济中的企业要重视营销伦理:现假设市场上有两个企业A和B,其采取的博弈策略分别是“遵守营销伦理” 和“不遵守营销伦理”两种。按传统解释方法,两企业的利益空间标示于图1的博弈模型中。

这样,就形成了一个纳什均衡(不伦理, 不伦理),即两企业为了追求各自利益最大化都不遵守营销伦理。此处的问题在于利益空间的确定,传统观点认为企业不遵守伦理比遵守伦理的收益大,短期来看是可能的; 而根据现代理论界对营销伦理的研究,企业要获得长期盈利,必须遵守伦理,非伦理的行为将给企业带来极大的损失, 即负向利益。依据现代营销理论,产生图2的博弈模型,并形成(伦理,伦理) 的纳什均衡。

由此可知,只有使营销步入伦理轨道,才是企业获得长期利益和长远发展的明智选择, 而且市场中的企业早晚会通过选择遵守共同的营销伦理基本准则来获得更大的经济利益。

企业的成功与发展需要利益相关者的支持和参与,如果企业在经营过程中注重讲伦理、讲道德,对内为员工提供公平的就业、上岗、报酬、教育培训、晋升机会,提供安全、卫生的工作条件,提供丰富的员工文化娱乐活动,实行参与管理和全员管理,就可以吸引并留住优秀的员工,使之发挥最大的潜力,使大家在工作中同心协力。如果企业对外能和竞争者公平竞争,对供应商恪守合同,对消费者提供价格合理、方便、经济、安全、高质量的产品和服务、提供周到的售后服务,对所有者提高投资收益率,对政府和社区能遵守法令和法律、照章纳税、保护环境、提供就业机会、支持社区建设、多做慈善事业,就可以赢得他们的信任、支持和参与,与他们建立起牢固的关系。

因此,企业营销伦理有助于企业享有良好的商誉,提高其社会地位,有助于企业取得和维持杰出的组织业绩并实现可持续发展,企业营销伦理是企业可持续发展的不竭之源。企业只有遵循营销伦理才能实现自身的持续发展,进而促进整个社会经济的全面发展。基于以上分析,可知企业营销伦理是践行科学发展观发展要求的必然选择。

“以人为本”的科学发展观在企业营销伦理中的体现

“以人为本”是科学发展观的本质和核心,坚持以人为本,就是要把人民的利益作为一切工作的出发点和落脚点,不断满足人们的多方面需求和促进人的全面发展。具体地讲,就是在经济发展的基础上,不断提高人民群众物质文化生活水平和健康水平,尊重和保障人权,包括公民的政治、经济、文化权利,不断提高人们的思想道德素质、科学文化素质和健康素质,创造人们平等发展、充分发挥聪明才智的社会环境。

企业是由人创立和经营的,企业经营的目的是为了满足相关者利益。营销伦理中无处不体现科学发展观以人为本的这一核心思想。

(一)市场调研中的人本营销伦理

市场调研中以人为本体现在不泄漏参与者的相关信息;如何让被调研对象放松情绪;在调研过程中尊重参与者的时间、感受和尊严等。相反,在调研中非伦理现象也比比皆是,如以找工作面试为掩饰进行调研;雇用学生作为掩护收集信息;利用种种手段影响信息提供者以达到获取竞争者信息;利用电子监控、窃听器等技术手段获取隐私等。一些企业缺乏必要的用户隐私保护政策和措施,客户提供的个人身份、联系方式、健康状况、信用和财产状况等信息很容易被窃取或侵犯,甚至个别企业故意把这些个人信息对外扩散。

(二)产品中的人本营销伦理

产品中的营销伦理包括:在产品设计中注重产品对人的生命、健康保护;产品生产中避免对人生存环境的污染;警告消费者产品使用过程中存在的风险性并告知消费者如何避免这种风险;对可能导致危害人身财产安全或造成污染的产品实行召回等。近年来揭露产品安全问题的报道屡见不鲜,吃穿住用行,似乎在我们生活的每个领域都存在一些问题产品,时刻威胁着人们的安全,像毒大米、毒奶粉、含甲醛的被服、有害无益的保健品、新楼危房等等。这些劣质产品不仅严重损害了消费者的利益,同时也给企业本身乃至整个行业的信誉带来了严重的影响。

(三)产品定价中的人本营销伦理

定价中伦理问题可分为两大类:一类是妨碍公平竞争的定价策略,即企业的定价行为损害了正常的竞争,包括:歧视性定价、串谋定价、掠夺性定价;另一类是消费价格的合理性,最容易引起争议的是:价格欺诈或误导性定价、暴利价格。毫无疑问,价格欺诈或误导性定价是不道德的,因为企业经营者主观上存在欺骗消费者、诱导其购买的意图。而这种不道德行为的消减,一方面要求相关法律的完善,同时也要求企业和经营者提高自身道德素养,从源头杜绝这种行为的产生。以人为本的营销伦理必须避免此类定价行为发生。

(四)分销中的人本营销伦理

分销中的伦理问题多半体现在直销中,其表现形式与市场调研中的营销伦理类似,包括:营销者利用为消费者服务的机会收集消费者的个人信息资料并出卖给需要的公司,从而使消费者的个人隐私受到侵犯;直销人员在未经允许的情况下通过电话或直接敲门推销的形式打扰消费者;直销高利用所掌握的消费者资料,对消费者实行区别待遇;传销是最容易出现违反人性的直销活动。此外,在营销过程中还会出现不少与渠道成员有关的伦理问题,如供应商与采购人员之间的送礼乃至贿赂行为;某些中间商的窜货或者自行定价行为;零售商为销售商品而对消费者隐瞒产品某些属性或误导消费者等行为。

(五)促销中的人本营销伦理

企业的促销活动会直接导致大量的个人与个人之间,组织与组织之间,个人与组织之间的密切接触。在这些直接或者间接的接触过程中会出现诸多的人本伦理问题。包括欺骗性广告、虚假广告对消费者的误导;人员推销中的高压劝说、误导宣传、送礼和款待、排他行为、阻挠对手、窃取信息;营业推广中也存在伦理问题,如,许诺前500位顾客赠送一些小礼品的促销活动,常常引起很多人在寒冷的凌晨开始排队,甚至发生互相践踏事故。

以人为本,最重要的是尊重个人的隐私、尊严、权利、价值和愿望。具体来说则是尊重消费者,创造人道化的、充满人性关怀的和谐营销环境,这事实上要求企业成为一个高质量的道德共同体,让其消费者在约束得力、温馨的环境中完成消费活动。由此可见,企业营销伦理充分体现科学发展观的“以人为本”核心思想。

营销伦理包含于科学发展观的基本要求和根本方法

(一)科学发展观的理论核心内容

科学发展观的理论核心,紧密地围绕着两条基础主线:其一,努力把握人与自然之间关系的平衡,寻求人与自然的和谐发展及其关系的合理性存在。同时,我们必须把人的发展同资源的消耗、环境的退化、生态的胁迫等联系在一起。其实质就体现了人与自然之间关系的和谐与协同进化。其二,努力实现人与人之间关系的协调。通过舆论引导、伦理规范、道德感召等人类意识的觉醒,更要通过法制约束、社会有序、文化导向等人类活动的有效组织,去逐步达到人与人之间关系(包括代际之间关系)的调适与公正。

归纳起来,全球所面临的“可持续发展”宏大命题,从根本上体现了人与自然之间和人与人之间关系的总协调。有效协同“人与自然”的关系,是保障可持续发展的基础;而正确处理“人与人”之间的关系,则是实现可持续发展的核心。要按照中国特色社会主义事业总体布局,全面推进经济建设、政治建设、文化建设、社会建设,促进现代化建设各个环节、各个方面相协调,促进生产关系与生产力、上层建筑与经济基础相协调。坚持生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路,建设资源节约型、环境友好型社会,实现速度和结构质量效益相统一、经济发展与人口资源环境相协调,使人民在良好生态环境中生产生活,实现经济社会永续发展。

(二)科学发展观的基本要求

到了20世纪六七十年代,市场营销发展到了社会营销观念,这是对纯生产力观念(认为营销仅仅是满足市场需求观念)的又一次提升。社会发展的总体目标本身已经走出纯经济范畴,而进入综合发展阶段。因为社会的发展不仅仅是生产力的单一增长,这里涉及到诸如能源短缺、通货膨胀、环境污染和失业增加等具体矛盾;企业发展也不仅仅针对消费者而是面对整个社会。特别是如何实现经济发展同社会环境发展相协调的矛盾凸显,人类从“征服和改造自然”转换为天人合一,人和自然同步发展的目标。所以,企业必须产生顾客需要的、企业擅长的、又符合社会整体需要的产品。

社会成本概念被接受,即社会成本=生产成本+使用成本。外部不经济性企业行为造成社会的损失和负担,比如,污染问题本身就是一种成本,必须同内部成本一起加以考虑。庆幸的是我国目前有些企业也认识到企业的营销行为与社会可持续发展的关系,如荣事达企业竞争自律宣言第三章第六条指出:“自觉承担社会责任,关心支持社会公益事业,在产品开发、生产经营等环节严格实施环境保护措施,促进社会的可持续发展”。社会营销观念实质上包含了科学发展观基本要求和根本方法。

(三)科学发展观的根本方法

科学发展观的根本方法是统筹兼顾。统筹兼顾就是总揽全局、科学筹划、兼顾各方、协调发展,统筹兼顾最重要的是要妥善处理各种利益关系。协调发展是科学发展观的基本内容之一,它是指各个方面的发展要相互适应。营销伦理的实质就是要正确调整利益关系,促使各方面协调发展。企业是个开放系统,它与外界存在着各种联系,因此,企业的各种关系中,首先,从大的方面讲,可分为内部关系和外部关系。其次,人们生活在世界上必然产生两种关系:一是人与人之间的关系,二是人与自然的关系。

企业的营销伦理就是要求企业重视人性,自觉履行社会义务,主动承担社会责任,在遵循互惠互利、诚信、公平竞争、社会利益和企业利益相统一的伦理原则的基础上,妥善协调企业内部顾客之间的关系(管理者与员工、员工与员工、员工与事、物的关系)以及本企业和外部利益相关者,包括企业与顾客、供应者、竞争者、社区、政府、自然环境、所有者之间的关系。郝伯特•西蒙有一句话很精辟地阐述了这个道理:“最成功的生物是对其环境有益的生物 ”,同样最成功的企业是最能为消费者及其他利益相关者带来利益的企业,实现盈利性和道德性的统一,企业营销伦理就是要使企业内部和外部协调发展。

(四)企业营销伦理应遵循的原则

企业反伦理营销不仅严重损害了企业的商誉、削弱了企业的社会地位、极大地危害了企业的生存和发展,而且阻碍了市场经济体制的健康运行、破坏了社会经济秩序、降低了整个社会的道德水平。故遵循营销伦理的企业则持有一种人与自然的和谐统一。

环境保护与经济社会发展协调发展的科学发展观,以追求经济效益、社会效益和环境效益的统一为原则,主动协调好自身与利益相关者之间的关系,运用可避免或减少环境污染的技术,开发各种能节约原材料和能源,在使用过程中以及在使用后不危害或少危害人体健康和生态环境的产品,以及易于回收复用和再生的产品。因此,企业营销伦理包含于科学发展观中全面协调可持续的基本要求和统筹兼顾的根本方法。

结论

综上,企业营销伦理的建设是一项复杂的系统性工程,它内受企业本身条件如企业文化 组织结构、组织制度等影响,外受宏观环境制约,尤其还受到个人本身的道德素质高低的影响。社会、企业、个人必须齐抓共建,共同努力,要结合当前科学发展观的要求自律、自省,在企业长期营销实践活动中逐渐形成适合自身发展要求的营销伦理。

参考文献:

1.袁波.企业营销伦理探讨[J].企业经济,2007(10)

2.甘碧群,寿志钢.企业营销道德水准测试的指标体系及评价方法研究[J].南开管理评论,2004(3)

3.吴宇迪.企业营销伦理的基本准则及效应分析[J].北方经贸,2007(3)

作者简介:

粟增富(1965-),男,广西邕宁人,广西经济管理干部学院工商管理系教师,工程师,主要研究方向:营销理论与实践。