谈广告语言的特点

摘要 随着经济的不断发展,商家逐渐意识到广告的重要作用.从心理学角度分析,广告能否吸引消费者的注意,记忆是关键.因此,成功的广告语言必须给人以深刻的印象,能强烈而持久地存在于人们的记忆中.广告创作者要运用心理学原理,紧紧抓住记忆这一要点,从语音,语义,句式,修辞方法等多方面入手,增强广告的诱导作用.
关键词 记忆心理;广告语言;创作特点
Comment on the creative characteristics of advertisement language from the point of memorial psychology
XIAO Jing
Abstract With the development of economy, producers begin to realize the important role of advertisement. From the point of psychology, whether the advertisement could attract consumers or not depends on memory. Therefore, successful advertisement must impress people deeply, so that they can be remembered well by consumers for a long time. By applying the rules of psychology advertisement creator should make emphasis on memory to intensify the guiding role of advertisement, from the points of phonetics semantics, sentence-pattern and rhetorical.
Key words memorial psychology; advertisement language; characteristics of creation
随着经济的不断发展,广告已成为人们生活中不可或缺的一部分.它借助各种媒体进入人们生活的各个领域,电视,报刊,灯箱,公交车上……人们视野所及,几乎无处不有.俗话说:人靠衣装,佛靠金装.同样,商品要漂亮的包装,广告也需出色的包装.一个杰出的创意,必须通过一定的语言形式表达出来.因此,广告的语言艺术是广告成败的关键.
在日益激烈的广告竞争中,有的广告语深深地打动消费者,给他们留下难忘的印象,甚至被广为传诵,成为经典;有的却默默无闻,消无声息地消失掉,没有留下丝毫的印迹.据统计,美国人平均每人每天受到1500多条广告的冲击,只有76条得到受众的注意;中国人平均每人每天受到300多条广告的冲击,只有7条给人以深刻的印象.可见,在消费者的一系列决策活动中,记忆起着至关重要的作用,它是广告能否取得效果的关键.成功的广告语言必须给人以深刻的印象,延长信息在人脑中的储存时间,否则制作再精良的广告也是起不到效果的.
记忆是通过识记,保持,再现等方式积累和保存个体经验的心理过程,是人脑对过去经历过的事物的反映.广告宣传的过程就是消费者接受,储存信息的过程.由于刺激物有强弱之分,个体生理,心理特征又因人而异,因此根据信息在人脑中的持续时间,可把记忆分为瞬时,短时和长时记忆.记忆时间的长短跟记忆容量相关,内容越少越短,就越容易记忆;也跟记忆材料的内容相关,内容越有意义越能被人理解,就越容易记忆.根据上述心理学原理,为了延长广告信息在人脑中的储存时间,使之能强烈而持
久地存在于人们的记忆中,广告创作者要紧紧抓住记忆这一要点,从语音,语义,句式,修辞方法等多方面入手,增强广告的诱导作用.
一,讲究节奏韵律,追求平仄押韵,加深记忆
讲究节奏韵律,追求平仄押韵,字数相对固定且简短的广告语,与记忆原则和受众心理相符合,对记忆有促进作用.这样的语言,读起来琅琅上口,听起来动听入耳,给人以美的享受,自然会获得人们的好感,产生深刻的印象,缩短商家与消费者的距离,达到说服消费者的目的.
常见的方法有:
平仄相协
普通话的"平"指阴平,阳平,"仄"指上声,去声.所谓平仄相协,就是平对仄,仄对平,平平对仄仄,仄仄对平平.平仄配合得好就会产生比平常语言更为强烈的节奏感,使声音抑扬顿挫,高低起伏,形成声律美.悦耳动听的声音自然有助于记忆.例如:
⑴――│ │――
晶晶亮,透心凉 (雪碧饮料广告)
⑵――││ ││――
霞飞点点,秀色年年. (上海霞飞日用化工公司广告)
⑶││―― ――││
看看舒服,扇扇快乐. (舒乐牌电扇广告)
⑷―│――│ │―││―
宽让三分利,鼎新上品装. (鼎新服饰广告)
(注:"―"为平声,"│"为仄声.)
押韵
押韵指有规则地交替使用韵母相同或相近的音节.利用这种声音的回环往复,增加语言的节奏感和音乐美,读起来顺口,听起来悦耳,便于记忆.广告语言注意押韵能充分发挥听觉器官在记忆中的作用.例如:
⑴维维豆奶,欢乐开怀. (维维集团产品广告)
⑵中国动力,玉柴机器. (广西玉林柴油机厂广告)
⑶东西南北中,好酒在张弓. (张弓酒厂广告)
⑷宛如春之玫瑰,使您笑口留芳,
犹如醇酒一般,令您唇齿留香. (爽口液广告)
例1,奶(nǎi),怀(huái)押韵.例2,力(lì),器(qì)押韵.例3,中(zhōng),弓(gōng)押韵.例4,芳(fāng),香(xiāng)押韵.
谐音
谐音是使字词的音相同或相近,产生或幽默,或突出,或对比的以声诱人的效果.采用谐音修辞的广告语言易读,易记,易于接受.例如:
⑴酒久归一 (洋河大曲广告)
⑵闲妻良母 (洗衣机广告)
⑶胃病患者,治在四方. (四方胃药广告)
⑷趁早下斑,请勿痘留. (化妆品广告)
例1"酒久归一"谐音"久久归一",把酒的历史和质量归一到一起,谐音词语虽然语音相同,但形体不同.例2用"闲"替换同音的"贤",意为使妻子空闲下来.例3"治在四方"是"志在四方"谐音改用而得,指四方胃药行销各地.例4"下斑"谐音"下班","痘留"谐音"逗留",别出心裁地宣传其化妆品去斑,去痘的作用.
音节整齐匀称
配合得当的音节,使广告读起来琅琅上口,听起来和谐悦耳.这样广告语言的瞬间性就会变为延续性,加深了记忆,达到传播信息,鼓动消费者购买的目的.一般以整齐匀称的音节为主.例如:
⑴天长地久,蓝带啤酒. (啤酒广告)
⑵白里透红,与众不同. (雅倩化妆品广告)
⑶天上彩虹,人间长虹. (长虹电器广告)
⑷输入千言万语,打出一片深情. (四通打字机广告)
二,语义的巧用,妙用,加深记忆
词语是语言的基本单位,广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义上.常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基础条件.常用义与非常用义,字面义与原义的混合使用,巧妙搭配,使广告出语惊人,妙趣横生,给人新颖奇特之感.心理学认为,新奇感会吸引人的注意力,从而激发兴趣,增强记忆.
常见的方法有:
一词多义
广告创作常常使一个词语表现出两个以上的意义,以人们对词语常用义的熟悉为前提,利用人们的心理定势,一开始只理解词语的常用义,同时又出人意料地表现出另一层意义,从而使广告语出语惊人,幽默风趣,增强了广告的感染力,便于人们记忆.例如:
⑴亲亲八宝粥,口服心服. (亲亲牌八宝粥广告)
⑵阿里山瓜子,一嗑就开心. (阿里山瓜子广告)
⑶40年风尘岁月,中华在我心中. (中华牙膏广告)
⑷人类失去联想,世界将会怎样 (联想电脑广告)
例1"服"具有"吃"和"佩服"两层意思.例2"开心"既表示瓜子很容易嗑开,又表示心情愉快.例3把"中华"这个品牌与中华民族巧妙地联系起来,既宣传了产品,又使人们从内心深处产生一种强烈的爱国之情,蕴含了丰富深刻的文化内涵.例4用法同例3.
曲解词义
有些词语的字面形式与产品的特点有密切的联系,因此某些广告利用其字面义,有意曲解词义产生新义.这样一方面把产品特点一目了然地表达出来,另一方面由字面义曲解出新义,推陈出新,给人在心理上造成新奇之感,进而加深印象.例如:
⑴天下第一厚皮 (鹤鸣皮鞋广告)
⑵人人爱戴 (首饰广告)
⑶立竿见影,飞霸天线 (天线广告)
⑷吃不了兜着走 (公益广告)
例1中"厚皮"原意为不知羞耻,这里反其意而用之,指"皮革厚,质量好",贬义褒用,情趣盎然.例2中"爱戴"作为一个词指"敬爱并且拥护",但在广告中被故意分割成两个词,意为"喜欢佩戴".例3中"立竿见影"本义比喻立见功效,这里直接用字面义,表示电线的优良性能,通俗朴实.例4"吃不了兜着走"作为俗语,指"出了问题,要承担一切后果",而这里用字面义取而代之,奉劝人们在饭店吃完饭后,把剩余的饭
菜带回家.字面义与原义反差强烈,出奇制胜.
三,简短,精练的句式,便于记忆
心理学研究成果表明,减少记忆性材料的数量可以增加记忆的深度,因此简明的广告内容会比复杂的记忆效果好.有一项调查结果表明,34%的人能记住6字以下的标题,而只有13%的人能记住6字以上的标题,所以广告采用简短,精练的句式,可以收到好的效果,使人易懂易记,甚至成为妇孺皆知的口头禅.
广泛采用短句,复句多为一重复句.例如:
⑴味道好极了! (雀巢咖啡广告)
⑵杉杉西服,不要太潇洒! (杉杉西服广告)
⑶刚柔并重,动静皆宜. (瑞士宝路华手表广告)
⑷东方,东方的风格,东方的情调. (上海东方家具厂广告)
多用省略句.例如:
⑴任劳任怨,只要还剩一口气. (轮胎广告)
⑵新!全!廉!优! (田野汽车广告)
⑶少一份噪声,多一份宁静. (双鹿冰箱广告)
⑷更干 更爽 更安心 (卫生巾广告)
例1为省略主语的条件复句,例2为四个独词句,例3,例4为省略主语的并列复句.
多用整句.
整句即结构相同或相似的一组句子.特别在报纸,杂志,招贴画及公交车等平面媒体上,整句是广告语较多采用的句式.例如:
⑴太阳最红,长虹更新. (长虹电器广告)
⑵货车的价格,轿车的享受. (上海申联专用汽车广告)
⑶来自深山,穿过密林,带着凉爽,飘来幽香,送来愉快.
("盛夏"矿泉水广告)
⑷是献给妻子的一份体贴,是回报母亲的一颗孝心,是赠送朋友的一种礼物,是带给家庭的一片温馨. (洗衣粉广告)
四,有意重复,反复刺激,加深记忆
反复是有意识重复使用某些语句加深受众印象,增强表达效果的修辞手段.一般情况下,消费者收看广告并无明确的目的,是一种无意性记忆.要使消费者对广告产生深刻的印象,就必须对广告信息进行频繁的重复,通过对接受者大脑神经的强行反复刺激来达到目的.反复可以增加广告的信息频度,维持接受者短时记忆,同时使广告信息由短时记忆向长时记忆转变.
广告语中的反复可以分为三种:
连续反复.例如:
⑴丰华丰华,笔中精华 (丰华笔广告)
⑵盾牌,盾牌,可靠的盾牌 (盾牌头盔广告)
⑶半球,半球,时代追求 (半球冰箱广告)
⑷健康 健康 健而康 (健康药店广告)
我们可以发现,广告语中的连续反复多是商品品牌名称的重复.这是由广告的目的和人们记忆特点所决定的.广告的目的就是刺激消费者去消费广告中的那种商品,而广告刻意突出反复商品的品牌名称,可以增强人们对这种商品的印象,达到目的.从心理学角度说,记忆可分为机械记忆和理解记忆.机械记忆内容包括商品名称,生产厂家,地址等等,这一部分内容需要接受者毫无误差地识记,保持和重现,要达到这一目的,就需要将这种内容连续地集中地刺激消费者,而反复正是加强刺激的手段.
间隔反复.例如:
⑴中国人的生活,中国人的美菱. (美菱冰箱广告)
⑵面对面的关怀,面对面的爱. (中萃方便面广告)
⑶留下山留下水,留下青春留下美. (照相机广告)
⑷在特别的日子,把特别的爱,给特别的您. (轻骑摩托车公司广告)
间隔反复中最常见的是同一个语言单位的重复.上述例子中,既有反复,又有变化,在重复中增添新的信息,消除人的厌烦情绪和抗拒心理,发挥记忆功能.
连续反复与间隔反复的综合运用.例如:
⑴强人!强人!强人牌洋参丸祝您成为身体健壮的强人!祝您成为事业兴旺的强人! (强人牌洋参丸广告)
⑵时代需要英雄,改革需要英雄.英雄牌多种书写工具,将陪伴四化建设的各种英雄,开拓知识新领域,登上辉煌的科学高度.英雄,英雄,英雄金笔,金笔英雄. (英雄牌金笔广告)
例1"强人"共重复了五次,例2"英雄"共反复了八次.连续反复与间隔反复综合使用,使得短短几句话中接连反复,增强了宣传力度,加深受众记忆.
我们还应看到,为了更佳的宣传效果,广告语中的反复常与其它修辞方法相结合,新颖别致,从而带来更强烈的信息刺激,收到更好的记忆效果.例如前文英雄牌金笔广告中"英雄金笔,金笔英雄"就是反复与顶真的结合.还可举出更多的例子:
⑴威力,威力,够威够力. (威力洗衣机广告)
⑵快乐快乐真快乐,Happy Happy真Happy (快乐牌香皂广告)
⑶何以留青春 惟有"青春宝".赠"青春宝"抗衰老片,留住咱爹妈的青春. (青春宝广告)
⑷把岁月揉进满头的白发,把岁月流进满额的河沟,把岁月耕进满手的阡陌,把岁月留在儿女的心窝. ("万家乐"祝贺母亲节广告)
⑸酒味像白云一样纯正,质地像白云一样透明,泡沫像白云一样洁白,牌子像白云一样出名. (白云啤酒广告)
⑹一心一意是齐民思,好事成双还是齐民思,桃园结义也是齐民思,四季发财总是齐民思,五福同寿全是齐民思,六六大顺都是齐民思.嗨,齐民思! (齐民思酒广告)
例1是反复与析词的综合使用.析"威力"为够"威"够"力",不但语言富有变化美,而且充分表达出产品本身的魅力.例2是外语词的移用和反复相结合,汉语"快乐"反复三次,再用英语Happy(快乐)重复,使品牌"快乐"反复出现,增强广告效果.同时,"快乐"是双关用法.例3中有"青春"和"青春宝"的双重反复,又与设问相结合.更能引起消费者注意,加深印象,起到强调作用.例4是排比与反复的综合使用,连用四个以"把岁月……"开头的结构相同的短语构成排比,表达儿女的孝心.例5综合运用了反复,比喻,双关和排比."白云"是一语双关,既强调了产品的品牌,又把产品品质与白云作比.例6间隔反复七次"齐民思",集中突出了"齐民思"的适用场合,同时又引用"一心一意","好事成双","桃园结义"等这些人们耳熟能详的词语,给人一种既熟悉又新鲜的感觉.
五,成语,俗语等的新用和异用,加深记忆
记忆是个体对其经验的识记,保持与随后的再现,因此与生活过程联系紧密的事物很容易识记.中国五千多年的悠久文化,造就了无数优秀的成语,俗语和诗文名句,而这些是中国人在日常生活学习中所熟知的.广告语中使用这些熟语,使得人们直接跨越记忆过程中的识记阶段,唤起人们头脑中已存在的对于成语,俗语的记忆,并把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来,这样对加深人们的记忆,增强广告语的感染力起着很大的作用.
熟语的使用,即是修辞学上的引用.引用的来源大致分为三种:
1.诗文名句.例如:
⑴借问酒家何处有,牧童遥指杏花村. (山西杏花村汾酒广告)
⑵心有灵犀一点通 (灵通传讯广告)
⑶慨当以慷,忧思难忘.何以解忧 唯有杜康. (杜康酒广告)
⑷工欲善其事,必先利其器. (上海第二机床厂广告)
例1出自唐杜牧《清明》,例2出自唐李商隐《无题》,例3出自魏曹操《短歌行》,例4出自《论语·卫灵公》.
2.成语.例如:
⑴一毛不拔 (牙刷广告)
⑵一诺千金 (信用卡广告)
⑶神机妙算 (计算器广告)
⑷热气腾腾,蒸蒸日上 (电饭煲广告)
3.俗语.例如:
⑴民以食为天 (粮店广告)
⑵不打不相识 (打字机广告)
⑶味道好,当然吃得开 (春都火腿肠广告)
⑷天有不测风云,人有旦夕祸福. (中国人民保险公司广告)
以上的广告语言采用的都是没有经过改动的语言成品,但有时原话不能有效地表达思想内容,于是变引用为异用,结合商品本身特点,改动语言成品中的几个字或一部分,以符合广告宣传的需要.这即是修辞学上的仿词,运用得好可以产生一种变化美,给人耳目一新的幽默感,加强记忆.其中占的最多的是成语.例如:
⑴"骑"乐无穷 (摩托车广告)
⑵以"帽"取人 (帽子公司广告)
⑶随心所"浴" (热水器广告)
⑷聪明不必绝顶 (美加净颐发灵广告)
⑸杏仁露一到,众口不再难调. (露露杏仁露广告)
例1,例2,例3是谐音成语,例4,例5是成语扩展.
除成语外,诗句,俗语等也有变化.例如:
⑴欲穷千里目,不必上高楼. (望远镜广告)
⑵千里"江铃"一日还 (江铃汽车广告)
⑶未曾回眸,百媚已生. (泳装广告)
⑷身在伏中不知伏 (科龙空调广告)
⑸一年之计在于冬 (冬令补品广告)
⑹你拍一,我拍一,小霸王添了学习机;……
你拍四,我拍四,包你三天会打字;
你拍五,我拍五,为了将来打基础. (小霸王学习机广告)
例1改自唐王之涣《登鹳雀楼》中的"欲穷千里目,更上一层楼".例2改自唐李白《早发白帝城》中的"千里江陵一日还".例3改自唐白居易《长恨歌》中的"回眸一笑百媚生".例4改自俗语"身在福中不知福".例5改自俗语"一年之计在于春".例6改自儿歌.
虽然我国传统文化中的语言可以说"取之不尽,用之不竭",但并不是随便挑一条就可以作为广告的,诗文,成语等的变异也不是简单的"旧瓶装新酒".比如下面的例子:
⑴惟鹅独尊 (鹅牌针织品品广告)
⑵金玉其外 (铝合金商店门口广告)
⑶床前明月光,疑是XX糖. (食糖广告)
⑷生当作人杰,喝清照特曲. (清照特曲酒广告)
例1由"惟我独尊"改得,却显得不伦不类,夸大了产品本身,同时没有表现出原成语雄壮的气势.例2广告创作者难道不知还有"败絮其中"的下句 把广告高悬在门口,不求甚解,令人啼笑皆非.例3 把"地上霜"替换为"XX糖",体现不出李白诗歌千古绝唱的意境.例4把"作人杰"与喝酒联系在一起,过于牵强,而且破坏原句诗歌的美感.
由上述例子可以看出,诗文,成语大都炼字严谨,讲究一定的意境和韵味,轻易改动往往会破坏原有的美感,所以不能生拉硬拽,牵强附会.创作者必须结合广告商品的特点,消费者心理,传播规律等因素,选择最恰当的语言,做到贴切,自然,得体,这才能发挥应有的积极作用,切忌滥用乱用,以免产生适得其反的后果.
对于这种现象,有的人认为糟蹋了祖国纯洁而严肃的语言文字,尤其是给孩子学习语言带来不可低估的影响.但我们也应看到熟语的变异可以使广告易读易记,使人过目不忘,在最短时间,空间内达到传播信息的作用,既经济又高效,起到事半功倍的效果.应该客观地看待这种变异现象,因势利导地与儿童的学习联系起来,比如已出现这样的题目:"找出广告成语中故意用错的字并改正……".我们力争使二者保持和谐的关系,既创作出优秀的广告语言,又利于孩子的学习成长.
总之,记忆策略在广告语的创作中起着重要的作用.俗话说:"人心不同,各有所好".由于人们的经济基础,社会地位,职业特点,年龄大小,个性特点各不相同,必然造成他们不同的审美眼光和消费心理.要想使自己的商品吸引不同消费者的注意,广告易于流行且为大众普遍接受,广告创作必须抓住"便于记忆","引人注目"等要点,采用各种方法,丰富广告语言的表现空间.还应该注意,广告语言往往不是独自出现的,它经常和图像,声音,色彩,画面配合在一起使用.比如在电视媒体中,广告语言往往与色彩鲜艳的画面,引人注意的声音组合成整体的视听效果;在报刊杂志中,广告语言与版面设计联系在一起,包括字体的变化,排列的形状以及各种符号的使用.因此广告语言的风采既表现在它的自身上,也表现在与其它因素的配合上.只有这样,才能展现出广告语言的美,加深广告语言的表现力和感染力,达到影响消费者,说服消费者的目的.
参考文献:
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[5]胡家俊《浅谈修辞手法在广告词中的运用》[J] 《应用写作》1999.10
[6]刘雪春《"反复"在广告语中的创新》[J]《汉语学习》1998.4
[7]疏志强《语言成品在广告标题中的运用》[J]《修辞学习》1998.2
论文评语:
本文从记忆心理学角度论述了广告为了能使受众加深记忆,乐于接受的五种语言策略.论述比较细致,深入,有一定的创见.整个论文论述比较清楚,文章结构合理,思路清晰,符合本科毕业论文,学士学位论文的要求.但就整个广告语言的创作来看,还有没有其他语言策略,在此基础上提炼一些原则能更好地指导广告创作,同时对目前广告创作中不足也应更深入一些论述,这样会更有实际意义.
亢世勇
2003年6月3日