谈职业教育教材出版发行业态的数字化变革
时间：2020-09-06 07:56:10 来源：达达文档网 本文已影响 人 
随着数学技术的推广，各种先进阅读载体越来越贴近人们的生活，纸质图书一统天下的时代一去不复返。习惯使用数字技术的人，逐渐失去了对纸媒的兴趣，转而热衷于数字阅读。目前教材图书出版市场资源相对集中，只有具备教材教辅出版资质的出版单位才能有相应资质教材教辅的准入制管理机制，从源头上把住了教材教辅的质量，规范了市场秩序。但无法改变纸质教材目前仍是出版发行单位主要的利润来源的状况。随着数字阅读依靠数字技术的迅速发展而来势迅猛，市场对职业教育教材营销的数字化变革呼声日益高涨，亟待出版发行企业快速应对。
一、职业教育教材传统营销模式变革巨大
1政府宏观指导功能凸显，政策导向明显
自2009年以来，随着中等职业教育课程改革“国家规划”的新教材选题立项工作的推进与逐步完成，教育部加强了对中等职业教育课程改革和国家新教材使用和管理工作的力度，要求中等职业学校必须按相关文件要求选用国家规划新教材及国家规划新教材出版单位编写的相关课程的教辅读物。2012年，原国家新闻出版总署进一步明确了教材教辅出版资质的宏观管理，从源头上改变了各地自行编写、出版、发行教材的状态，不少不具备出版资质的出版社退出了教材教辅出版行列。随着各地落实中央政策的实施条款的出台，统一管理的力度正在加大。
如果说新一轮课程改革已使职业教育教材出版发行格局彻底变革、重新洗牌，初步实现了“加强中等职业教育教材建设，保证教学资源基本质量”的目标，那么当前职业教育的重点是建立现代职业教育体系，强化中职高职衔接、校企合作、产业对接，加快教育信息化进程，要“完善教材准入机制，规范教材选用秩序。推广使用国家规划教材。建立全国职业教育教材信息发布平台，及时发布国家规划教材等有关教材编写、出版、选用及评价信息。职业院校要建立由专业教师、行业专家和教研人员等组成的教材选用机构，健全教材选用制度，优先从国家发布的教材目录中选用教材。建立教材质量抽查制度，并向职业院校发布抽查结果，禁止不合格的教材进入课堂。要把教材选用纳入职业院校评估、示范校遴选、重点专业建设和教学质量评估等考核指标体系”。
2销售渠道规范有序，但销售方式千变万化
与一般图书的营销不同，教材因其浓厚的政策性、计划性、职业特色要求而在营销、供应方面独树一帜。与通过新华书店系统发行的一般图书和基础教育教材对比，职业教育教材因其学生专业分散，学校管理模式不如基础教育那么统一，营销方式的中国特色更加明显。职业教育教材由各省（自治区、直辖市）职业教育教材信息服务网站依据教育部职业教育与成人教育司有关处室按年度编制的《全国职业教育与成人教育教学用书目录》组织征订发行，面对的用户是各省（自治区、直辖市）的市（州）、县教育局职成科与部分图书供应商和学校，并不直接与教师、学生打交道。换句话来说，职业教育教材的买单者主要是政府部门和学校，使用者却是教师和学生。各地的职业教育教材信息服务网站所依托的职业教育教材发行企业（或单位），大多具有浓厚的教育行政或教育科研背景，与本地的教育管理部门有良好的人际交往与沟通，具有独家代理各职业教育教材发行的渠道优势和人脉资源优势。由于涉及面大、需求量少、需求批次多、利润微薄，尽管在相当长的时间内无法形成激烈的竞争状态，但供货的出版单位自主营销力度大、要求高，使职业教育教材在各地的发行企业遇到两头不讨好的境遇。
3学校自主功能加强，选择空间扩大
学校是职业教育教材出版发行企业的重要用户，尽管越来越多的学校采用集中招标采购的模式，但以学校为单位统一订购教材、教师用书、教学教辅用书，仍是当前的主要消费方式。随着计算机技术和网络技术的推广，纸质图书类传统教育出版物已无法满足学校用户的需求。这种需求变化，体现在由单一的商品交易行为扩展到基于教材使用而衍生的教师备课、学业测试与评价等教学服务体系方面，提高了那些不能成套提供教材品种的出版发行单位的营销成本。学校购买的不再只是产品，而是产品与服务；看到的不再只是纸质产品订单，而是在计算机屏幕上面立体呈现的各种样本，可现场查阅、体验；出版发行企业服务的对象由原来的学生、教师转变为学生、教师和学校管理者，并且在这几个对象之间还要建立关联高的互动平台。
4学生学习方式变革，在线学习频繁
学生是职业教育出版发行企业的终极用户。对出版发行企业提供的所有服务与教材使用效果的评判，对用书决定者决策效果的评价，其质量高低都体现在学生学业水平优劣与职业技能的高低。
计算机技术和网络技术的普及，加上政府部门对信息化教学的引导与投入，使职业学校的教学逐步从“一支粉笔一本书，教师口授加板书”转变为多媒体教学与网络在线、手机阅读相结合，学生能更形象直观的通过网络在线和教学空间资源、手机，在屏幕上学习更多知识与技能。教材教辅内容从表态发展到了动态，学生更容易接受“动起来”的教学。学校设立专门的阅读时间，提高校园阅读活动的数量、种类和趣味性，受到大多师生的赞同与追捧。
二、数字时代的职业教育教材内容提供模式的变革
教学需求在变化，市场状况在紧贴数字化发展，那么，职业教育教材出版者必须改变固有的出版观念与模式，以适应市场。
1变提供教学内容为提供整体教学方案
传统出版的教材提供的仅仅是与教学过程相关的具体知识内容，往往为简明扼要而“浓缩的都是精华”。数字出版时代，出版社要依据教材，依托教育专家团队、合作校园网站、合作企业网站、教师培训视频等多种资源，将内容细化为碎片（数字素材），通过整合、分类，为教师提供权威、准确、详尽的教学案例、课件、建议和背景资料、最新教学资讯等。教师借助网络在线交流、微博微信，可及时交流。实现传统和现代的结合，为教师提供全新的教学体验和使用感受，有利于教师节省时间、精力，保证教学效果。
2变提供学习内容为提供有学习过程跟踪与评价的互动电子书
数字出版不是简单的纸媒数字化。教材的完整性不再局限于教科书、教学参考书、练习册这“老三样”了。要变原有的提供学习、练习、测试、操作内容为提供能进行教学过程的跟踪与评价的互动电子书。如借助电子出版的记忆、纠错、诊断性作业布置等功能，电子教材能帮助学生回顾刚学习的内容，发现犯过的错误，找出自己的知识缺陷、学习错误与遗漏、操作失误的环节，有的放矢地学习、复习、操练。这些学习过程的跟踪与学习效果的评价，超越了传统出版图书给读者的阅读体验，让读者享有额外价值。
3变静态的单一表达为动态的多媒体表达
职业教育的职业特色，对职业教育教材提出了更高要求。尤其是职业教育专业课教材，其职业特性决定了其内容的表达靠静态的文字描述无法完整表达。要改变原有的平面化教学模式，提供动态、立体、仿真的教学内容，将文字、图像转化为动态展示、仿真模拟实训实习操作、视频展示等多媒体形态，以强化学习的自主性、探究性、合作性学习目标。
4变单一的提供统一出版物为提供适应个性化需求的定制资源和增值服务
（1）不同教材版本配套教辅的定制。
传统出版的教材配套教辅开发与发行，均受制于原教材著作权人授权和教育行政部门的行政许可。而通过建立资源数据库，并根据课本、考纲的基本知识点的要求将内容资源数据库碎片化，数字出版可以完成不同教材版本配套教辅的转化，有效规避内容侵权的风险。
（2）产品细分类别及不同需求层次的产品定制。
将碎片化的内容资源依据不同用户的需求，“量身定制”产品或服务。例如：将教材知识点的讲解、例题、练习、实验实训应用，根据不同难度划分级别，可以按教学要求和客户需求定制出文科类、理工科类等不同内容讲解、讲练结合、纯练习、单元测试、综合测试、仿真操作与主要知识点相结合等不同难度不同需求层次的产品。
（3）提供满足不同使用习惯的人性化产品或服务。
互联网、数字电视、手机等电子产品伴随数字技术的普及，使更多读者倾向于在屏幕（网络）阅读之余，选择游戏、动漫、微电影等产品形式来使用内容资源，数字出版要适应读者从被动学习向主动寓学于乐的学习转变，满足读者从原有循序渐进的线性学习到自定义方式自主学习的需求。
三、数字时代的职业教育教材营销模式的变革
1实体书店+点对点特色营销
职教教材营销特点明显地体现了数字时代的烙印，尤为直观的变化就是购书方式的改变。政府部门一直在努力推行一系列优惠政策，帮助实体书店转型发展，但政府对新华书店的资金和政策扶持，似乎一时难以普惠到职业教育教材的实体书店。用户消费方式的变化和政府政策的引导，都促使职业教育教材营销根据行业特点，依托实体书店，开展“点对点”特色营销，把订单做到每一个用书点。尽量按需生产，减小库存，控制风险。
（1）院校代表上门服务。
院校代表是由出版发行单位派出，负责出版发行单位教材在当地学校的信息传递、市场推广和客户服务的工作人员。他们主动上门服务，减少教师面对众多信息无从选择的烦恼，通过面对面沟通，一对一营销，引导教师选用教材，促动学校负责人订购教材，并及时发现、分析、解决问题，为正确把握市场方向、准确了解市场信息、研究选题策划提供了一手资料和数据支持。
（2）共建“数字校园”。
面对自主决策权越来越大的学校，尤其是在校人数众多的学校，仅仅面对一线教师、教研室主任、教务处负责人甚至是学校分管教材的校领导，就能做好一两本教材营销工作的日子越来越艰难了。整体教学质量高水平要求，使学校从资源堆积、信息爆满的兼收并容选择模式转变到了精心选择精品为我所用的模式，本校的选用效果、他校的使用情况一一对比后，教材采购集中招标的情况越来越普遍。要当市场的引领者，加大“数字校园”建设力度势在必行。学校“数字校园”基础建设工作开展后，出版发行企业能及时介入、参与，不仅为教师提供教学内容，提供丰富多元的、可个性化选择或修改的整体教学方案，而且提供既可独立运作、又能有效整合与共享信息的校园平台。教师备课、教学教研、专题复习、测验评证、改作业、互动反馈均可以“数字校园”平台上完成，学校也可以此平台检测各个教师的教学水平、教学质量，完成教学评价。
共建“数字校园”作为数字化时代实体经营的一个重点“点对点”营销模式，一旦介入，优势明显，但要合理处理校园合作方与其他出版发行方的关系，注意规避涉嫌垄断经营的商业风险。众多中小型出版发行企业，囿于资源、财力，无法企及共建“数字校园”，应整合资源，抱团取暖。
2网络+电子商务平台营销
学校信息化建设的推进，使职业教育教材的销售渠道通过实体书店的份额减少，建立在电子商务平台上的网络书店份额却日益增多。
（1）网络书店服务营销。
网络书店直接迎合用户的上网习惯，也主要承载了解、落实“数字出版项目”之类政府采购工程任务的功能。就营销而言，首先是关注关键词检索，让用户能快速找到相关图书信息。其次是加大产品形象展示力度，用户检索到关键词后，点击分类栏目，能直观、形象地看到所关注图书的立体封面、编辑推荐语、目录、甚至部分样章和读者评议。第三，重视网上书评，做到既对用户负责，也对产品负责。第四，尽量设置在线互动（答疑、售后），给用户一个能反馈信息的渠道（邮箱、E-mail、QQ或虚拟社区），以有效吸引用户，至于论坛卖书、社区虚拟营销，则另当别论。
（2）网站营销和微博营销。
出版发行企业经营的此类网站可直接在线操作。无需下载安装任何程序或软件。未经出版发行企业授权的用户名和初始密码，可以进行教材信息的查询，不能进行其他功能的操作。在网站中未能查到的教材，可直接致电或在线咨询。网站营销，主要针对政府采购、学校团购之类团体活动。受密码、网站运营时间等的限制，对个体的服务往往不尽如人意。而与之相互补的，突出修改化的新营销，就是微博营销。
微博营销从选题和策划、编辑出版、销售推广、售后服务等阶段入手，全流程实现与教材营销的对接。在这些阶段，微博营销在沟通互动、转发推广方面功能明显，可以从视频、文字、图片、音乐等整合营销的角度，按照不同的角色和分工，在不同的时间段发布不同出发点的内容的微博，从而突破传统营销方式的单一与局限。
（3）电子商务平台营销。
由于选用的电子商务平台不同，营销方式各有千秋。但变化的是形式，不变的是服务内容。出版发行企业根据自身状况量身选择服务平台，注重的是易推行、经济实用、便利好用。
3构建“在线学习平台”直接营销
出版发行企业服务的终极目标是人、对职教教材出版发行企业而言，就是学校管理者、教师与学生，其中主要是学生。上述营销主要针对学校而言，而在服务教育的出版理念下，出版企业充分利用网络数字技术，开发与纸质图书、电子书配套或适应的“在线学习平台”。在线学习平台，设计有智能自主的学习功能，依托的是优势多元的学习内容，提供人性化的互动学习服务，全方位提供学生数字化背景下的学习解决方案，能让学生享受学习的乐趣之余提升全面素质，和谐、科学发展，解决了职业教育的应知应会，理念联系动手操作的问题，可开拓职业教育出版发行数字化营销的直销模式。
当然，数字出版的发展如火如荼，应当看到，数字出版在传统渠道、互联网与移动网络的基础上，进一步拓展了数字卫星与有线电视两大网络，使数字出版传统渠道由传统的互联网网络传播走向多层次立体化并存。而不少地方正在试点的互联网、有线电视网、移动（电信）网的“三网”融合或一体化，将使用户的消费更加便利。职教教材出版发行企业，如何面对消费环境变化，实施效益优先的差异化竞争策略，应当未雨绸缪，及时研究。
