反弹还是反转？
时间：2020-12-10 07:58:37 来源：达达文档网 本文已影响 人 
引言
目前，中国的宏观经济环境空前复杂。2008年9月15日，美国投资银行雷曼兄弟的破产拉开了这场全球性金融危机的序幕，以2008年第三季度为分水岭，中国经济从2007年的扩张急速转为收缩。
出口成为最先也是受冲击最大的领域：从2008年11月开始，出口总值月度增速转负，在随后的8个月时间内，降幅持续加大，并拖累我国2009年第一季度GDP增速滑落至6.1％。
从2008年第四季度至2009年上半年，中央政府先后出台一揽子经济刺激计划：两年4万亿投资计划，十一个产业振兴规划，积极财政政策和货币政策(今年上半年我国新增贷款达7.8万亿元，创历史新高)等。针对电子信息产业，则有“家电下乡”、“以旧换新”等行业性扶持政策。多重政策的拉力，使我国第二季度宏观经济数据有所回转，GDP增速提高至7.9％，但官方定调亦称，回暖的“基础并不牢固，还有很多不确定性因素”……
对任何一个行业、任何一家企业而言，宏观经济环境是发展的最大公约数。在一个环环相扣、紧密耦合的现代市场经济体中，谁都无法独善其身，谁的发展路径都有赖于也必须要置于全国乃至全球的宏观视野中予以把握。
本文集中关注电子信息产业、通信运营、广电运营三大领域，其中电子信息产业又以电子视听、通信行业为主。通过一系列数据分析了最近两年这三大领域发展的轨迹，并通过与宏观经济的趋势对比，明晰其在国民经济体系中的角色和地位，特别是在抵御经济危机、保增长、促发展的进程中，找到产业发展所面临的共性和个性问题，从而做出后市判断。
采用这种带有研究性质的行文模式，也是本刊的一种倡议与尝试，即将产业发展与宏观经济紧密结合起来，跳出产业看产业、站在宏观看微观，希望能带给读者不同的思考，促进行业智慧的脑力激荡。囿于水平所限，本文难免挂一漏万之嫌，仅作抛砖引玉之功，敬请业界先进批评指正!
主要分析及预测结论如下：
(1)由于“两头在外”(原料来自国外，产品销往国外)的产业特点，全球金融危机对电子信息产业产生的冲击远远高于工业受冲击的平均程度。考虑到全球经济尤其是发达国家市场需求难以在短期之内回升、内需提振面临天花板，电子信息产业的困难局面还将继续。
(2)通信运营产业的立足点为内需，因此金融危机对整个电信行业产生的影响要小得多。但随着通信需求的日渐饱和以及运营商之间竞争的加剧，整个电信业收入增长正在持续放缓。2009年第二季度有关数据显示，3G对整个通信产业的拉动还不明显，3G能否在未来12个月内拉动市场增量大幅增长，还有待观察。
(3)对于以电视广告、有线服务为主要收入来源的广电运营业来说，由于总量较小，发展速度较快而且较为平稳。但迄今为止的数字化对整个产业，尤其是广播电视设备产业的拉动力仍显不足，整个产业有待突破瓶颈。
(4)解决问题的一个可行路径，是进一步加大产业、运营界的资源整合力度，一方面可以在“增量扩内需”上做足文章；另一方面也是真正体现数字化综合效益的必由之路——无论对于终端、系统制造商。还是对于运营商，均是如此。
注：本文所采用数据均来自国家统计局、工业与信息化部、海关总署、国家广电总局、商务部、中国人民银行、中国电子视像行业协会及相关上市公司财务报告等公开数据，这些数据来源的发布周期和统计口径存在一定差异；另外，部分时间点因未能获得官方公开数据，因此予以省略，但无碍趋势分析和判断——特此说明，盼读者明辨之。
产业篇
宏观经济：触底回升，挑战犹存
从最近两年国民生产总值(GDP)的季度同比增速来看，08’Q4和09’Q1为此轮波动底部。今年前两个季度，国家坚持积极的财政政策和货币政策，GDP开始触底反弹，09’Q2回升至7.9％。不过，按照国家统计局的数据，投资对今年上半年GDP拉动高达6.2个百分点，对GDP增长的贡献率更是高达87.6％(如下文表1所示)，但考虑到度宽松的货币政策并不具有持续性(尤其是股市、楼市重现“疯涨”苗头之时)，未来国民经济基本面的增长仍充满挑战。
从图2可以发现，自2008年6月以后，我国规模以上工业增加值增速逐月下滑，2009年1～2月仅为3.8％，为近两年最低点。从3月份开始，呈现出较为明显的波动回升态势。3、4、5月份分别增长8.3％、7.3％和8.9％，5月份增速基本恢复至去年10月份水平，当月增速为10.7％，累计增速为7％。与GDP触底回升的态势保持一致。
图3显示，我国出口总值在连续多年增长后，2008年11月首次出现当月-2.20％的负增长，累计出口额增速则在2009年1月转为-17.5％的负增长，出口成为拖累整个工业以及国民经济发展的最主要因素。对此，表1与图4则进行了充分说明——自2001年以来，净出口(出口总额一进口总额)对我国GDP增长的贡献率从2003年的1％上升到2005年以来的20％左右，2008年受金融危机的影响回落到9.2％，今年上半年则大幅下跌至-41％，并下拉GDP增长-2.9％，凸显了金融危机对中国实体经济负面影响之巨大。
CPI(居民消费价格指数)和PPI(工业品出厂价格指数)是检测国民经济的两个重要指标。从图5发现：2007年7月至今，国民经济经历了由通货膨胀向通货紧缩转换的过程。在经济实践中，判断某个时期是否存在通货紧缩，一看CPI是否由正转负，二看CPI是否持续下降超过3个月。图5明显反映了当前已进入通缩的事实。长期的通货紧缩，一定会抑制经济活力——首先是生产；进而影响消费，购买力和购买意愿下降；最终传导回生产环节，导致恶性循环。
PPI降幅持续加大，说明整个工业存在产能过剩。由于外需下降，过剩产能的消化已不能寄托于出口，而内需尚没有形成足够的拉动力，图5和图2，亦反映出工业增长回稳势头基础并不牢固。
投资、出口、消费是国民经济增长的三驾马车，社会消费品零售总额是消费的主要监测指标。图6显示：最近两年，国内消费保持了平稳增长态势，考虑到2009年的价格指数为负，因此2009年社会消费品零售总额实际增速要与前两个年度持平甚至略高。但从表1数据可以发现，国内最终消费对今年上半年的GDP增长拉动率为3.8％，低于2007及2008年，这说明，目前内需的增长仍不足以弥补出口下降造成的缺口，“拉动内需”口号大于实际效果。
结论：金融危机造成出口总值大幅下跌，对我国实体经济负面影响进一步加深。在外需不振的情况下，投资和内需成为拉动GDP增长的主要力量，但内需的拉动作用目前来看只是维持在正常水平，并未高涨，短期内难以承载过高预期。
电子信息产业：出口成为最大困难
图7显示，2008年12月份之前，规模以上电子信
息产业工业增加值增速一直高于整个工业平均水平，产业活力很强。但从2009年开始，规模以上电子信息产业出现负增长，降幅远远大于整个工业。我国电子信息产业对出口的依存度高达60％，也是电子信息产业遭遇重创的主要原因，金融危机对电子信息产业的打击大大高于其对整体工业的影响。
从图8可以看出，电子信息产业净出口对GDP的拉动今年由正转负，且从09’Q1的-0.1％加剧为-0.6％。外需市场的低迷对电子信息产业的影响还在加剧，成为整个产业发展的最大困难。
结论：对电子信息产业来说，外需市场萎缩已严重影响电子信息产业的发展，而且，从宏观数据看出，这一影响还在持续加深。在外需低迷的情况下，我国政府出台了一系列扶持电子信息产业发展的政策，如“家电下乡”、“以旧换新”等政策。但仅凭内需，不足以拉动电子信息产业的大幅回升，虽然2009年6月份规模以上电子信息产业的累计增速有所回升，但仍低于工业的平均水平。应该说，“家电下乡”等政策拉动效果的体量依然过小。
彩电与通信市场趋于下行
图9为社会消费品零售总额与家电音像、通信器材零售总额的增速对比。如上文分析，排除价格因素外，2007年7月以来的两年，我国内需市场基本保持了平稳的增长态势，波动不大。但家电影响和通讯器材的零售总额则出现了明显波动，总体呈下行趋势，作为电子信息产业重要组成部分，两者的趋势拟合度很高。相对而言，家电音像产品的需求弹性更大，季节性变化明显，虽然在4、5月份有所回升，但无法判断是短期影响还是真正确立反弹趋势。
近几年，家电产业的主要拉动力源于技术进步引发的需求升级，但从近两年的数据来看，这种拉动力已经步入持续下行通道，甚至2008年10月、2009年4月增速逼近于零。究其原因，一方面是经济危机，二是激烈的行业竞争导致平均价格和利润不断下滑。其中，考虑到白电产品的价格变化比较平稳，主要是黑电产品(彩电)受影响更大。显然，单纯依靠终端技术升级带来的“技术红利”已所剩无几，继续沿既有轨迹发展，只能是“增量不增收”，甚至更糟。
从通讯器材零售总额的增速看，2009年以来，3G牌照发放带来的拉动并无明显表现，但毕竟3G业务全面启动时日尚短，具体效果还有待进一步观察。
对于以彩电为代表的音像视听产业来说，理论上有三种应对方式——
[方式一]人为降低市场竞争烈度；
分析：市场经济环境下，几无可行度；
[方式二]等待宏观经济转暖、居民的购买力和购买意愿回升；
分析：这是根本所在，但不能被动消极等待。
[方式三]加大上下游产业的资源聚合力度，尤其是围绕广义数字电视产业链，积极开发多种应用服务，并投入实际运营；
分析：本刊推崇这种思路，因为“变危为机”的关键是未雨绸缪，只有通过资源聚合持续培育用户偏好和消费意愿，一旦经济转暖，“应用红利”带来的持续拉动，才能再次成为整个产业发展的主要驱动力。
图10对比了出口总值、彩电与手机出口金额的累计增速对比。其中，对于彩电产业来说，2008年之前，其当月累计出口额增速一直低于当月累计出口总值的增速，这主要源于CRT电视在国外，特别是欧美市场的快速退市，而中国平板电视产能又无法弥补这一缺口。2008年之后，随着国内平板电视产能的持续提升，当月累计出口额增速快速提升。但随着金融危机爆发，国内彩电出口遭遇挑战，不过目前已出现了触底反弹的迹象。
图11对彩电业的总销售额、出口以及内销市场进行了对比。从该图可以发现，国内彩电的销售额在07’Q3～Q4发生质的飞跃，这得益于当时国内外良好的宏观经济环境，以及技术的升级换代。但彩电产业的整体销售额始终不能突破80亿美元/季度的天花板，说明整个产业的“盘子”已基本确定，在全球彩电销售额中的比例则稳定在25％～30％之间。2009年彩电业艰难开局，09’01总额、内销、出口全部下滑。但第二季度的季度性反弹，则创出最近7个季度的历史新高，其中内需拉动力做出主要贡献。不过遗憾的是，“家电下乡”所产生的拉动力并不突出——根据商务部数据，2009年1～6月，家电下乡中彩电的销售总额为23亿元，仅占彩电内销额比例的3.4％，这也反映了内需拉动之艰。
通过出口总值与彩电出口额的当月增速对比发现，2007年7月之前，彩电出口额月度增速与出口总值的月度增速拟合度较高，彩电业与总体出口的变动休戚相关。
通过出口总值与彩电出口额累计增速对比，印证了图10的分析结论：2008年彩电出口整体不错，但主要是靠上半年的增速以及产业升级换代带来的拉动力；08’Q3以后，经济危机将产业升级换代带来的“技术红利”基本抵消掉。
结论：彩电业已经接近市场天花板，下一步的发展，一方面要解决上游技术的空心化问题，特别加快对下一代显示技术的部署；另一方面还需要在3C融合的背景下，加强视听产业上下F游的聚合力度。
运营篇
广电：行业独立性较高、数字化应动有限
通过近4年GDP、广电、通信业增速对比可以发现，网络数字化和广播电视广告总额的持续提升使广电运营总收入从2005年的888.76亿增长到2008年的1667.21亿元，成长速度高于GDP及通信行业。但应该看到，广电经济总量的基数较小是一个客观因素，同时有线电视数字化所带来的增收，主要来源于一次性的收视费提价(有线运营的总收入在2006年增长率高达66.6％，2007、2008年回落到20％左右)，因此这种增长并不具延续性。如果不能开拓新的收入来源，整个广电网络运营的发展将趋于平庸。
为深入分析广电运营业，特别是有线数字化所产生的影响，本刊还对歌华有线(600037)、天威视讯(002238)、广电网络(600831)的运营数据进行了对比(见图14～18)(另外一家上市公司电广传媒的上市资产中，具有广告代理、酒店经营、旅游业、房地产业、有线网络运营等多重业务，故未进行统计对比)。
对比3家有线运营商的用户季度收入，天威视讯远高于另外两家，主要源于其宽带用户保持在20～30万之间，占其用户总数的四分之一强。北京歌华的表现则非常稳健，一般而言，数字化与网络整合往往意味着负债经营，导致短期内有线运营商的营业利润大幅下滑，尤其是每用户平均利润指标。但歌华有线通过有效积聚政府资源及稳扎稳打的运营方式，使每用户平均利润保持在一个平稳的健康水平，值得业内同行借鉴。
显然，有线产业要获得突破发展，拓展新的收人来源、有效转换运营机制、提高经营水平，是单个企业和整个行业发展的关键所在。
图19展现了从2007年第三季度以来，广播电视设备主营业务收入情况。该图显示，数字化对广电设备的拉动在最近两年呈停滞状态，这也说明数字化升级带来的“技术红利”大大减弱并趋于消失。同时，运营商显然也缺乏有力的业务拉动，从而无法形成对相关设备的采购力度。
结论：从上述分析可以发现，仅靠数字化技术升级，不足以带动广电运营业和相关设备产业产生足够拉动。下一步，业务发展是关键，尤其是跨行业的联动聚合，以及对体制樊篱的突破。
通信：平稳发展，3G拉力有待时间验证
首先，从图13中的对比可以发现，电信业收入的增速自2007年开始已经低于GDP增速，这已经说明电信产业的发展已接近天花板，而3G业务能否拉动电信业的下一轮发展，还有待时间。因此从今年初开始，三大电信运营商开始与各省市合作，加大在区域市场信息化建设方面的投入(见表2)，希望由此带来新的业务增长点。我们也期盼着越来越多的企业能加入到信息化建设的大潮中来，利用产业升级寻求新的市场机遇。
图19～22显示，由于各大电信运营商主要立足国内市场，因此营业收入与利润额受宏观经济和金融危机的影响不大，一直保持相对稳定，部分季度的业绩波动也只是和电信重组等有关。但从中我们也不难发现，随着各家电信运营商都走向全业务运营，相互之间的竞争日趋激烈，ARPU值保持了缓慢下降的趋势。3G等新兴业务能否扭转ARPU值下降的局面，我们拭目以待。
结论：尽管宏观经济环境一般，但电信运营业依旧保持了平稳的发展势头，对于维持电子信息产业的稳定至关重要，而运营商积极参与地方信息化建设，势必从一个侧面推动中国工业化与信息化的融合，缩短三网融合的进程。至于3G业务，由于三大运营商均从2009年第二季度开始启动3G试商用，因此其对整个电信产业的影响还需要进一步观察。
