电视节目传播视角中的中国文化外交
时间：2021-01-31 07:53:07 来源：达达文档网 本文已影响 人 
作为大众传媒的电视以及电视节目如何影响文化外交的发展？中国的文化外交需要借助电视节目传播过程中的哪些力量和活力？中国的文化外交在全球范围内存在哪些缺憾并如何弥补？本文试图从国际关系和大众传播的双重路径来解析相关概念，并着重探讨电视节目与文化外交的内在关联，为寻求一条适合中国实际国情的文化外交路径提供粗略的思考方向和研究角度。
电视节目传播成为中国文化外交的新内容
文化外交是“主权国家以维护本国文化礼仪及实现对外战略目标为目的，在一定的对外文化政策指导下，借助文化手段来进行的外交活动”①，它是主权国家之间以文化传播、价值观共享为主要内容的外交形式，其目的是为了凸显一个国家的“软权力”，建立良好的国家形象，从而能够让文化这样软性的因素构成一个国家影响他国的力量。
“电视声像并茂，弥补了国际广播闻其声不见其像的不足，也克服了电影受放映设备影响大的缺点，传播范围广、速度快，单向传播以及有利于商业运作，电视一问世就获得了各国民众的欢迎并得到迅速发展。”②即使在新媒体方兴未艾的时期，电视所具有的独特的视觉传播力也是无法被替代的。“电视节目制作人学会如何以一种视觉的方式和镜头以及编辑技巧来讲述故事。”③电视节目在传播过程中通过画面和故事等元素完美地使传播和文化衔接在一起，受众通过电视节目的“拟态逻辑”将文化的传媒符号自觉、能动地转化为现实的、个性的人生体验，这便是电视节目在文化传播中的独特作用。在文化外交的概念中，主权国家越来越注重通过电视节目的感染力和影响力向全球渗透价值观念，加强文化交流。
电视节目让中国文化外交研究的内容更加充实。电视节目在中国文化外交的建立和实现中做出了重大的贡献。中国电视节目的出现为中国文化外交的建立在理论上和实践上提供了新鲜的思路和一种可能性。
中国电视节目不仅顾及到电视文化本身所特有的视觉传播力、故事构造力、视听整体性等特点，还把电视这一媒介和中国社会、文化等因素巧妙地结合在一起。20世纪90年代风靡大陆的《面对面》（王志主持）就是在借鉴美国哥伦比亚广播公司（CBS）爱德华？默罗的同名电视节目的基础上并结合中国的实际国情建立起来并一举成名的。《面对面》这档节目不仅吸引了中国内陆地区受众的眼光，同时也是改革开放初期国外了解中国文化、中国人生活习惯、思维特质的窗口。可以说，对一个成功的电视节目的了解不能局限于新闻传播学层面的研究，还要扩展到文化外交的领域来剖析。
在这方面，中国的文化外交可以从传媒业务的角度学习和借鉴美国电视节目。美国发达的频道化制度不仅满足了不同受众了解美国风土人情的需求，同时也极大地有助于美国政府主打文化这张牌顺利地推行其外交政策并受到民众的心理支持，进而实现对民众所在国家政府的影响力和控制力。在传播学中，传播的确立需要注重意义的交换，意义交换的重要前提是交换的主体需要互动地对交换的信息具有共通或较为相似的解读和思维，即所谓的“共同经验范围”（Common Experience）。正如施拉姆所言：“所有参与者都带有一个装得满满的生活空间——固定的和储存起来的经验——进入了这种传播关系，他们根据这些经验来解释他们得到的信号和决定怎样来回答这些信号。”在文化外交中，电视节目的频道化显然有助于一国文化的传播和价值观的渗透。
比如在美国，闻名全球的CNN以及FOX News、CNBC三个全新闻频道，有在全美、全球有极高覆盖率的Animal Planet（野生动物）、Discovery（发现）、History（历史）、Travel（旅游）等频道，还有HBO（家庭影院）、TNT（电影）、E（娱乐）、VHI（音乐艺术）、Comedy（喜剧）、Cinemax（电影）、Showtime（电影）、Classic Sports（体育）等等人们耳熟能详的影视音乐频道。这批频道在全美、全球都有极高的收视率。④
中国的电视节目应该在未来的时日实现高度的频道品牌化。电视节目的分众性和频道化让国际观众摆脱了“大一统”的媒体传播模式，而是处于主动选择节目的传播模式，这一模式的突破不仅是传播意义上的变化，也是文化外交由传统外交转变为非传统外交的一个过程。世界各国的民众处于不同的文化水平、思维习惯、宗教信仰等体系之中，如何让他们能切实了解一国不同的文化魅力和外交政策，这是一个需要具体细化的问题。以往的中国文化外交就是简单的“直线性传播”，这主要表现在传播语言上的官方化和“大一统”，传播对象的简单化、机械化，这不仅没有起到用文化力量来树立本国形象的效果，反而增加了国际社会对中国形象的厌倦和烦躁，这源于中国文化外交语言表达中所存在的文化传播理念的干瘪和实践形式的匮乏等问题。而电视节目的频道化不仅可以满足不同受众获取信息的需求，同时也可以用不同的语言风格、技术表现手段、市场营销战略等要素来传播中国的文化理念、价值观念，让文化外交的开展具有更强的亲和力、个性化和互动性。
电视节目促进了中国文化外交的发展
第一，文化外交的公开化。秘密外交被看作是外交官们的职业事务，仅仅为一些熟悉内情的政治家所了解，社会大众并不清楚外交政策如何制定、外交政策的具体内容以及国家间关系的复杂变化。秘密外交的瓦解是国际社会民主化趋势逐渐增强的开始，而电视节目的传播无疑推动了这种趋势。由于电视节目的出现，尤其是电视新闻节目中的国际资讯、国际时事评论类节目覆盖了普通人的生活，电视的受众对于国际时事的了解日益急切，对于国家间的文化外交活动不仅局限于表层的感知，还上升到了从理论的深度去探究信息背后的意义，挖掘国际文化交流背后的原因和趋势。观众只要打开电视，就可以了解到国家之间的文化外交资讯、文化外交的发展趋势。这显然不同于两次世界大战之前的“外交官”的个人外交。同时，观众在电视节目所释放的信息获取中收获了意义的差异形态，这使他们有更多表达自己意见的意愿和需求。民众在思想上的主动和言论表达上的自信悄然地构筑了一个“公共空间”，逐渐形成了一个开放、包容的舆论圈，这为文化外交的开放性奠定了文化传播意义上的资格。基于此，民众在表达自身观点的过程中也充当了舆论监督的角色，这进一步为文化外交政策的确立和执行提供了舆论群众基础。
2011年热播的《舌尖上的中国》（A Bite of China）这一电视节目，用纪录片的节目形态以及声画巧妙结合的方式为全球的观众提供了一场视听盛宴并讲述了动人的故事。这部纪录片吸引了海内外观众，广大国外观众通过饮食文化了解了一个有血有肉的中国。《舌尖上的中国》引发了一次收视率狂潮。据CCTV的统计，在美国该片比同时段其他一般节目的观众多30%，网上观看已经超过了2000万人次。美国人通过观看这样制作精良的电视节目不仅可以激活自己的眼睛、耳朵，甚至是味觉神经，更重要的是他们开始通过“中国菜”背后的故事了解中国不同的地域文化、百姓故事、饮食审美风尚、中国传统文化中的阴阳五行哲学思想等。这打破了曾经残留在他们脑海中对中国的“刻板印象”，从而增加了中外的“集体认同观念”，使中国的良好形象得以在外国受众中树立。这正是文化外交的要义之所在。
第二，文化外交的拟态性。电视节目作为大众媒介的重要组成部分，其自然会带有浓厚的拟态性。拟态环境来源于客观现实，人们再通过电视节目所构筑的拟态环境来认知世界，进而形成自己所特有的主观现实。这表现在电视节目选题的分散性、碎片化；电视节目主持人阅历的有限性和思维习惯的局限性；节目时长、技术设备对现实社会反映程度的约束性和非真实性。但观众在这样的拟态环境中则收获了有利于其获取信息的优势：首先，观众可以通过电视编导、记者、主持人、评论员等信息传播者的议程设置在最短的时间内了解客观事实，这节省了他们的时间和精力，在信息社会中更有效地获取与自己更为贴近而自身又更有意接触的信息。其次，观众可以通过电视节目所构筑的拟态环境幻化出与自己亲身经历相似的基于观念共享的空间。在一个空间中，电视节目更像是舆论参与到政府政策中间来的孵化器，孕育了一个充满希望的舆论环境和健康向上的信息传播路径。
如果说电视节目传播所构建的“拟态环境”是认识论层面上的概念，那么国际社会中的文化外交则是物质本质属性意义上的内容范畴。这两者的有机结合促使了文化外交拟态性的强化和实现。电视节目所构造的“拟态环境”激活了观众了解世界文化交流的资讯并自觉地传播着他们共有的观念和共享的经验，这为一国文化外交提供了一个虚拟而有效的交流空间。文化外交的开展也可以通过电视节目的传播来实现民众的参与，政府行使权力的合法性，以及一国传统文化、人文理念、核心价值观的交流。人们在认识上对电视节目“拟态化”的追求与国际社会中文化外交的“观念性”形成了相互印证的循环体系。
结语
电视节目在全球范围内的传播引起了国际社会各行为体的广泛关注。电视节目所显露的视觉冲击性、故事生动化、文化传播力为世界各国的政府在推行其政策时逐步认同并在文化外交领域有所反映。电视节目在中国文化外交的传播中具有双重的作用：第一，电视节目利用大众传播所特有的技术优势和媒介资源为中国文化外交的构建提供强有力的物质基础，这不仅使中国政府及相关部门可以充分利用大众媒介实现自身的文化利益，同时也使广大受众受益。他们根据科技支持的信息接收装备，更为便捷地与一国政府实现信息的共享和共同经验的达成。第二，电视节目中人际传播的特质，比如主持人、播音员、评论员等传播者的参与，使文化传播的实现具有了精神层面和情感意义上的可能。公众也通过更有情感表现力的电视节目实现换取文化符号意义的机会，他们了解一国文化的愿望更强烈，寻求权威答案的满足感也越强。一国政府文化外交的实施会基于人际传播的人性化、真实性、现场感而更具有权威性和公信力，为自身文化利益的维护和扩大奠定了精神层面上的合法性。
「注释」
①李智：《文化外交——一种传播学的解读》[M]，北京：北京大学出版社2005年版，第25页。
②韩方明：《公共外交概论》[M]， 北京：北京大学出版社2011年版，第112页。
③[美]保罗 M. 莱斯特：《视觉传播：形象载动信息》[M]，北京：北京广播学院出版社（现中国传媒大学出版社），2003年版，第379页。
④李良荣等：《当代西方新闻媒体》[M]，上海：复旦大学出版社，2003年版，第44页。
「参考文献」
①李智：《文化外交——一种传播学的解读》[M]，北京：北京大学出版社，2005年版。
②韩方明：《公共外交概论》[M]， 北京：北京大学出版社，2011年版。
③赵可金：《非传统外交：当代外交理论的新维度》[J]，《国际观察》，2012年第5期。
④秦亚青：《文化与国际关系：建构主义国际关系理论研究》[M]，北京：世界知识出版社，2006年12月版。
⑤潘一禾：《文化与国际关系》[M]，杭州：浙江大学出版社，2005年5月第1版。
⑥刘继南、何辉等：《镜像中国——世界主流媒体中的中国形象》[M]，北京：中国传媒大学出版社，2006年版。
⑦陈卫星：《传播的观念》[M]，北京：人民出版社，2004年4月第1版。
⑧李良荣等：《当代西方新闻媒体》[M]，上海：复旦大学出版社，2003年版。
⑨陈卫星：《传播的观念》[M]
⑩[美]保罗 M. 莱斯特：《视觉传播：形象载动信息》[M]，北京：北京广播学院出版社（现中国传媒大学出版社），2003年版。
11尼尔？波兹曼：《娱乐至死》[M]，章艳译，南宁：广西师大出版社，2009年版。
12[美]李普曼：《舆论学》[M]，林珊译，北京：华夏出版社，1989年版。
13Daniele Archibugi and Marina Chiarugi， Wilson， Trotsky， Assange： Lessons from the History of Diplomatic Transparency， 28 February 2011.
14Charles Manning， The Nature of International Society， MacMillan， 1962.
15Brian Hocking， “Privatizing Diplomacy？” International Studies Perspectives， Vol.5， Issue 2， May， 2004.
