数字出版产业竞争力评价体系研究
时间：2021-03-27 08:07:31 来源：达达文档网 本文已影响 人 
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摘 要：本文通过修正的“钻石模型”理论视角，分析江苏省数字出版产业的特征与存在的问题并提出提升策略。主要问题：江苏省数字出版产业人才匮乏;相关产业技术受限、平台众多且背景复杂;尚未形成一套将内容资源转化为数字产品呈现在数字终端的体系;数字出版基地定位模糊等。建议：大力培养数字出版人才;政府加大资金投入，选择性地支持相关企业发展;加快优质内容资源数字开发;强化品牌建立意识。
关键词：数字出版产业;钻石模型 ;江苏省;数字经济
中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）11-0049-03
2019年8月21日至25日，中国新闻出版研究院发布了《2018～2019中国数字出版产业年度报告》，报告指出数字出版规模整体持续增长，2018年总收入为8330.78亿元，较上年增长17.8%，其中移动出版（移动阅读、移动音乐、移动游戏等）达2007.4亿元，网络游戏达791.1亿元，在线教育达1330亿元，互联网广告达3717亿元，作为数字出版的三驾马车，其份额占到了总收入的半壁江山。但我国数字出版产业起步较晚，与国外相比差距较大也是不争的事实。江苏的数字出版产业亦然。特别是传统出版产业，2018年电子图书、互联网期刊、数字报纸的总收入为85.68亿元，在数字出版总收入中所占比例为1.03%，与2017年的1.17相比，继续处于下降态势。
提高数字传媒企业对数字传媒产业发展竞争力的认知，进而增强企业市场竞争行动力，有利于数字出版企业重新认识其发展的能力，更好地开发市场的商业价值，实现更充分的竞争。
一、 产业竞争力相关理论
迈克尔·波特在他的竞争优势理论中阐述了国家兴衰的关键是赢得国际产业竞争中的优势。1990 年，美国哈佛商学院教授迈克尔·波特在《国家竞争优势》一书中提出“钻石模型”，用于分析一个国家如何形成整体优势。该模型认为，在由生产要素，需求条件，相关与支撑性产业、企业战略、结构、同业竞争所形成的经济环境中，最能够获取便利的产业，最有可能形成競争优势。除上述四个主要因素外， 波特还认为，政府地位和作用、机会也会影响一国的产业竞争力。由于江苏省各级政府在文化体制改革、数字传媒企业培养、建设方面做了相当大的努力，因此，在对江苏省数字出版产业发展影响因素的分析中，有必要对波特“钻石模型”进行修正，即需要加入区域间分工合作影响因素，将政府地位和作用修正为政府制度，同时将机会改为发展机遇。修正后的钻石模型如下：
二、 数字出版产业发展现状
（一）数字出版概念
广义的数字（网络）出版是指有资质的企业或个人生产制作及发行以数字文件为内容载体的公开出版物。狭义的数字出版指以文字图片内容为主的数字阅读产品，包括面向个人用户出版的电子书、网络文学、数字报纸杂志等;面向企业或教育机构的电子图书馆、数据库等。本文的研究范畴主要集中于传统图书报刊出版转型方面，具体内容包括数字报纸杂志、出版的电子书以及图书App等，而互联网上不需要书号的网络文学、电子数据库等不在此次的讨论范畴中。
（二）数字出版产业发展现状
利用PEST模型，从政策环境、经济环境、社会环境和技术环境四个方面来描述数字出版产业发展现状。
1. 政策环境
早在2008年，原国家新闻出版总署就已开始批准成立国家级数字出版基地，为数字出版产业的发展提供了优越的办公条件和税收扶持。另外，符合条件的相关企业还可以额外申请基金补助，这一举措为数字出版行业的发展注入了新的动力。
2. 经济环境
从《2018～2019中国数字出版产业年度报告》中可以看到，近年来我国数字出版行业的收入规模稳步提升，而电子阅读器作为代表的硬件销售是传统出版企业转型数字出版企业收入的主要收入来源。
3. 社会环境
由于技术的进步，国民接触数字化出版物的方式也在不断更新，如手机阅读、平板阅读以及电子阅读器阅读等。艾瑞咨询认为中国成年国民数字化阅读方式接触率将会持续增长到80%～85%后达到天花板。特别是在普及数字阅读方式后，如何提升阅读品质将是未来数字出版产业发展的关键。
4. 技术环境
硬件技术方面，近年来移动设备愈发普及，种类多样，从手机、平板到专业的电子阅读器，无不带动了数字阅读的普及;软件技术方面，排版与字体设计标准的确立为行业营造了统一的技术环境。
三、 基于“钻石模型”分析江苏省数字出版产业竞争力的特征与问题
（一）江苏数字出版产业发展现状
江苏作为数字出版产业的排头兵近年来发展势头良好。多类型产业稳步推进，从数字期刊、电子图书到动漫、游戏，产量长期位居全国前列。特别是越来越多的民营资本参与进来之后，江苏的数字出版产业逐渐从内容资源的竞争转变为资本的竞争，民营资本对江苏数字出版产业的覆盖愈发明显，仅文学网站方面，民营资本就占到90%以上。
随着数字出版产业发展势头向好，以南京为中心，苏锡常、扬州为两翼加上南京雨花台经济开发区基地和无锡太湖园区、苏州阳澄湖园区等地的“一体两翼、一基地、多园区”的数字出版产业集群在江苏形成。
（二）生产要素
波特提出的生产要素主要指的是一个产业的禀赋。具体分为基本要素和高级要素。一般来讲，基本要素包括自然资源，而专业技术、设备和人力等属于高级要素。由于江苏省地处东部平原的地理位置，自然资源一直都不是制约产业发展的障碍，因此基本要素并不缺乏。高级要素涵盖的专业技术和人力才是江苏省数字出版产业所缺乏的。
一方面，因为数字出版产业起步较晚，相关人才的培养还未跟上，数字出版人才十分匮乏。教育数量方面，目前我国开设出版专业的高校有83所，而招收数字出版方向研究生院校的数量仅为10所，高端人才缺乏。教育质量方面，数字出版课程内容庞杂而不清晰，没有统一的执行标准，难以满足数字出版产业的发展。除上述情况外，江苏数字出版还未形成完整的职业资格认定制度，这也是制约江苏数字出版产业的障碍。
另一方面，虽然江苏省内的一些出版单位拥有大量优质的内容资源，但转化成数字产品又是一道难题，因此如何形成一套将内容资源转化为数字产品呈现在数字终端的体系是下一步要解决的问题。
（三）需求条件
需求条件指的是市场对该产业的需求程度，包括市场组成、市场规模和成长速度等。随着科技的进步，数字终端的阅读人群在不断壮大，使用手机、IPAD平板、电子书阅读器等工具阅读的人群越来越多，且主要集中在东部发达地区，广东省的数字阅读用户占比最高，其次是江苏省与四川省。由此可见，江苏省居民对数字产品的需求较大，江苏省数字出版产业市场潜力巨大。
（四）支持与相关产业
波特认为一个产业的成功通常与相关产业的支持是密不可分的。如上游产业强势大概率会造就兴盛的下游产业，而相关产业的繁荣也会推进该产业需求和市场的增长、技术的进步。
数字出版产业的产业链较为成熟，整体流程分工较为细化，已经形成了一条以作者、内容提供商、读者为核心的产业链分布，但仍存在一些问题。如相关支持产业之一的电子书阅读器起步较早发展较快但同质化严重。近年来，在彩色电子墨水瓶的技术方面难以取得突破，直接限制了电子书市场的进一步发展，间接影响了依赖数字阅读器读者的用户体验。还有一些问题出现在下游的数字出版分发平台，目前国内的数字出版分发平台大体可分为四类（如表1所示），即运营商平台、电商平台、社交平台和移动阅读平台，平台数量多且内容分散，主打特色也不尽相同，为阅读增加了时间成本。
（五）企业战略、结构与同业竞争
一个产业的兴盛往往取决于各个企业激烈的竞争。作为江苏省出版产业的领头羊，江苏凤凰出版传媒集团近年来积极拥抱数字化，参与到数字出版产业的竞争中。内容建设方面，凤凰集团依托其在教育出版领域的优势，组建了各类专业的数据库;平台建设方面，凤凰集团打造了中国电信江苏凤凰云计算中心，目的是打造在线教育平台;数字终端建设方面，凤凰集团大力开发电子书项目，已上线“凤凰享听”“凤凰悦读”两个出版平台，吸引了大量的用户。可以说，凤凰集团数字化战略正在稳步实行。
（六）政府制度与发展机遇
发展机遇与宏观环境的变化息息相关，有可能引起产业的大变革，具有一定的偶然性。政府的作用体现在干预与放任，政府既可以在宏觀层面调控市场和经济，又可以直接对产业 进行支持或限制。政府制度方面，自2011年6月国家新闻出版总署批复建立江苏数字出版基地起，江苏省内以南京为首的五市开启了一基地、多园区的数字出版发展模式，相关企业纷纷入驻，如南京报业传媒集团、川奇光电科技公司等，当年的收入规模在全国数字出版基地中位居第二，达到了93.98亿。但值得注意的是，以南京为例，除了国家设立的数字出版基地之外，南京还设有晨光1865创意产业园、世界之窗创意产业园、南京方山艺术创意产业园等数十家文化创意产业园，这些产业园与国家设立的数字出版基地发展定位相近，彼此之间没有区分的标准，容易造成无序竞争、资源争夺。这主要和国家设立的数字出版基地在建立之初发展定位较为模糊、品牌意识薄弱有关。
发展机遇方面，从2016年江苏省信息社会发展水平来看，13个区市内有5个进入了信息社会发展初期阶段，其余各市处于准备期阶段。其中苏州市数字生活指数最高，达到0.8621，无锡、南京紧随其后。江苏省居民数字生活水平总体在全国处于前列，因此现阶段大众更容易接受数字产品。
四、 基于“钻石模型”的江苏省数字出版产业竞争力提升对策
（一）大力培养数字出版人才
作为数字出版产业的关键一环，人才的培养是重中之重。江苏省应发挥教育大省的优势，从高校人才培养与职业人才培养两方面抓好数字出版人才的培养路线。首先，是高校人才培养，扩大出版专业的招生名额，同时为数字出版课程制定统一的标准，使培养的人才能够满足数字出版产业的需要。其次，是职业人才培养，一方面要建立起完善的数字出版人才职业认定体系，另一方面要设立明确的职业提升通道，探索将数字编辑职称评审纳入江苏省职称评审序列。
（二）政府加大资金投入，选择性地支持相关企业发展
在数字出版的相关产业中，电子书阅读器在数字阅读终端的占比仅次于手机、PC电脑和平板电脑，用户数量庞大。但因为技术层面的停滞难有突破，从而限制了阅读器市场的进一步发展，是数字出版产业发展的一个不利因素。因此政府要加大资金投入，为其研发提供相应的资金支持。另一方面，数字出版分发平台种类繁多且内容分散，增加了阅读的时间成本。对此政府应选择性地支持一些有明显竞争优势的平台，使其掌握优质资源以方便读者的阅读。
（三）加快优质内容资源数字开发
首先，要鼓励传统出版单位积极拥抱数字出版，将出版数字化作为发展的战略，努力达到传统板块与数字化板块的融合。其次，要积极引进社会资本对数字出版的投资，鼓励从事电子书出版、电子阅读器研发、网络游戏出版等事项的企业的设立，加快优质资源的深度数字化开发。
（四）强化品牌建立意识
品牌是一种无形资产，可以给其拥有者带来溢价。国家数字出版基地的品牌建设受益的是基地中每一个企业。基于江苏省内各产业园与国家数字出版产业基地在定位上出现同质化的问题，重新定位江苏省数字出版基地的比较优势和特色优势，以基地内优势企业为主导，建立一个有较强竞争力、特色鲜明的基地品牌是实现国家数字出版产业基地差异化的有效路径。
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[7]江苏省发展和改革委员会.江苏信息化年鉴[M].南京：江苏人民出版社，2016.
作者简介：
葛莺莺，女，江苏南京人，南京财经大学新闻学硕士研究生，研究方向：传媒管理;
申超红，女，贵州贵阳人，南京财经大学新闻学硕士研究生，研究方向：文化传媒产业。
