中国茶油产业发展的市场营销理论基础探析
时间：2020-04-23 08:06:05 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：中国是茶油的主产地，茶油产业发展对于推进山区综合开发、促进农民就业增收、维护国家粮食安全、有效利用国土资源、改善人民健康状况、加快国土绿化进程都具有十分重要的作用。以市场营销理论基础为切入点，探讨利基营销战略、品牌定位战略、STP营销等市场营销理论，可为中国产业发展的市场营销铺就理论基础。
关键词：茶油产业；市场营销；利基营销战略；品牌定位战略；STP营销理论
中图分类号：F304文献标志码：A文章编号：1002-2589（2012）23-0133-02
“油茶又称茶籽树，是我国特有的食用油料树种，主要是指茶科茶属植物中油脂含量较高且具有栽培经济价值的一类植物的总称。”油茶广泛分布于我国长江流域及以江南地区，在越南、缅甸、泰国、马来西亚以及日本等国也有少量分布，但将油茶作为油料来种植，将茶油作为经济产品种植的只有中国。因此关于茶油的相关产业的研究集中于国内，对茶油产业发展的市场营销理论基础探析有重要的理论与现实意义。
一、茶油产业发展研究概况
茶油作为经济产品以种植的只有中国，因此茶油产业发展研究主要集中于国内。国内对茶油产业发展主要集中在茶油产业发展的现状、困境与对策研究等方面。
（一）茶油产业发展的困境研究
茶油产业作为历史悠久的产业，也是我国独特的产业，但并没有因此顺利发展，而是几起几落，发展困难重重。如姚小华认为大面积的茶油低产林，良种选育的不连续性，茶油基地经营分散，认识不够，管理粗放，投入不足是制约我国油茶产业发展的主要因素。
（二）茶油加工利用的现状研究
姚小华认为我国油茶产业发展较快，深加工的方法在不断改进，但仍主要停留在初加工水平。肖志红认为虽然油茶的综合利用价值非常高，油茶籽可以加工成茶油或茶油胶囊，茶枯饼可以加工成茶皂素、茶籽蛋白奶、糠醛、木糖醇、脂肪酸甲醋，但“目前我国的油茶加工工艺和加工产品作为原产国反而落后于国外，目前的油茶加工水平和产品开发能力仍然很低。”
（三）茶油产业发展的对策研究
贾治邦认为应从优化油茶产业发展布局、实施标准化栽培管理、加大优良种苗生产与管理、科技支撑、农民技术培训、市场引导和产品加工、资金投入和政策扶持、正确处理生态与产业的关系角度进行提升。
二、茶油产业发展的市场营销理论基础之利基营销战略理论
“利基”一词原意是“壁龛”，是法国人用来供放圣母玛利亚在外墙上凿的“壁龛”。“Niche”在生态学上是指细小的生态环境。菲利普·科特勒从市场营销角度将利基战略定义为“为了避免在市场上与强大竞争对手的直接冲突，选择被大型企业忽视的能满足利润的市场作为其目标市场，这种以填补市场空缺的市场营销战略通常叫做利基战略。”
（一）利基营销战略的演变背景
1.消费者的个性化需求
随着市场经济的发展，消费者的个性化需求越来越强烈。现在的消费者在交易的优势，基本的物质需求得到充分满足，为了满足自己的特殊偏好和需求，商品品种和规格等多方面越来越重要，需求变化的频率不断加快。这些引人注目的业务需要密切关注消费者不断变化的需求，不断提高其产品和服务。只要能够满足他们的个性化需求，消费者会很愿意购买，这就促使众多企业集中在一个大的发展空间中的某一方面的发展，使得利基营销战略的实施成为可能。
2.企业之间的竞争加剧
随着社会的进步和发展，市场竞争日趋激烈，生存压力增加，许多行业已逐步进入微利时代。另一方面，产品和服务同质化竞争，类似的市场地位，相同的目标市场等类似特点。这种在激烈的竞争中站稳脚跟并继续发展壮大的企业忽略消费需求一直没有很好地满足狭小市场，而专注这类市场的中小企业则可以利用所有的资源优势重点以满足市场的需求。在以上两个背景条件下“利基营销战略诞生并逐步被众多企业所运用”。
（二）利基营销4P策略组合
本文案例研究中将重点使用利基营销4P策略组合，其主要方法论如下。
1.产品差异化策略
在利基市场需求的基础上对特定客户做充分的市场调研的基础上，开发的具有独特性或专业性的产品。市场上现有的产品，都存在功能缺陷，它是一个利基市场和潜在的商业机会。把握利基市场的前提下，市场细分是寻找客户，挖掘目前未得到满足或不能完全满足市场的产品的一个有效途径。公司可以使用如地理、人口、心理、行为的变量和其他变量，生产具备差异化的细分市场组合产品。
2.价格差异化策略
因为提供的产品或服务的利基营销是市场稀缺或短缺的高度分化，同时高度专业化的和狭窄的目标市场，使得产品和服务的交叉价格弹性和需求价格弹性并不大，因此需求的影响可实施高价策略。
3.渠道专业化策略
专门顾客的细分市场，专业化的产品特性，再加上与一般的利基营销业务市场资源有限，因此，企业一般选择一个单一的（专用）的渠道，也是企业与客户沟通更直接的渠道，这样能大大地提高渠道的效率。企业应在利基市场，利基产品的基础上，集中自身的资源优势，选择“平，平，快”的专门分销渠道。
4.非常规利基式促销策略
在一个特定的消费群体系统制造分化并设置广告或营销活动等非常规促销策略是有益的，因为这可以减少推广成本，减少企业之间的竞争程度。
三、茶油产业发展的市场营销理论基础之品牌定位战略理论
品牌定位理论的演进历史经历了三个阶段：即USP、品牌形象和品牌定位理论，品牌定位是在充分了解其消费定位和产品定位，决定一个特定的品牌文化和个性的方向分化，是建立和推广品牌形象与目标消费群体的过程和结果。通俗地讲，就是确定某个特定品牌的配套市场的位置。
（一）品牌定位的作用目的
品牌定位是品牌营销和品牌建设的基础是业务成功的关键前提同时也是首要任务。品牌定位体现了公司的市场定位及营销的核心和关键。产品的知名度和品牌认知度，形成正确品牌定位的核心目的。成功的品牌在消费者心理需求和品牌之间存在相对固定的连接方式，一个成功的品牌定位是准确的信息尽可能传递到消费者身上。成功的品牌定位是品牌经营的成功前提条件，优秀的品牌定位将有助于企业进入细分市场扩大市场导向功能而发挥的一个重要前提。“在现实基础上的品牌定位为品牌传播提供指导基础，缺乏品牌的整体定位将使得品牌传播混乱”。
（二）如何品牌定位
品牌传播的最终目的是在消费者心目中获得一个有利的位置定位，同时也是塑造品牌的出发点和立足点。为了实现这一最终目的，我们必须先了解目标消费群体的需求。另外本文后半部分的案例研究之中将会使用到BP-SWOT（Brand Positioning-SWOT）品牌定位工具，其具体方法论有以下几点。
第一，企业要充分利用“定位优势”，同时完善“定位劣势”，避开和化解“定位威胁”，来把握“定位机会”；第二，企业要充分利用“定位优势”，同时完善“定位劣势”，避开和化解“有强势竞争的心智资源”，来抢占“空白心智资源”，来把握“定位机会”；第三，企业要充分利用“定位优势”，同时完善“定位劣势”，避开和化解“有强势竞争的定位方向”，来抢占“空白定位方向”，来把握“定位机会”。
四、茶油产业发展的市场营销理论基础之目标营销的STP理论
目标营销中的STP是中小企业顺利实施利基营销的基础和前提，目标营销的STP，即细分市场（segmenting）、选择目标市场（targeting）和产品定位（positioning）。“在目标营销中，营销者能够更好地识别市场机会，从而为每个目标市场提供适销对路的产品，制定有针对性的营销战略。”目标营销简单来说，分为以下三个步骤。
（一）细分市场
市场细分与目标市场理论是1956年由美国学者温德尔·史密斯提出。细分市场顾名思义，企业依据营销目标，以一定的地理环境、人文统计学、心理、行为等变量将市场异质型顾客依据消费者特征、消费者反应进行市场分类，在坚持可衡量性、足量性、可接近性、差别性、行动可能性等原则基础上，选定适合企业产品的目标市场。依据顾客当前价值与顾客增值潜力，每个维度分高、低两档，如图所示。
（二）目标市场
目标市场（targeting），即企业在依据消费者特征、消费者反应、当前价值、增值潜力等各方面进行市场细分后决定进军的市场部分。在进军的目标市场中公司必须考虑的三个标准：一是细分市场结构的吸引力，要有一定的规模和发展前景；二是“竞争者对目标市场未完全控制；三是细分市场符合公司的目标和资源能力。
（三）市场定位
产品定位（positioning）是20世纪70年代美国学者阿尔·赖斯提出的概念，即企业为了使自己的产品有较稳定的销路，根据目标市场上的竞争状况，依据市场细分与顾客偏好，培养自身产品的特色，从而获得顾客在市场选择中的偏爱。
参考文献：
[1]张乃燕.广西油茶良种化的现状及发展策略[J].广西林业科学，2003，（4）
[2]贾治邦.解决突出问题，推进油茶产业又好又快发展[J].林业经济，2008，（10）.
[3]梁雨祥.试谈我国油茶和优质山茶油的产业化开发[J].宏观经济研究，2006，（l）.
