表象符号在标志设计中应用的思考

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摘 要：表象的传达是自然万物都有的行为。表象手法即将自然物体形态和意境进行高度概括，形成具有造型美、艺术美的符号，这种符号即为表象符号。表象常被认为是物体的外化形象，本文试从表象符号应用于标志设计起源，到不同种类的表象所产生的表象符号，结合实际标志设计案例逐一分析，探究表象符号应用到标志设计中的可能性与现实意义。

关键词:艺术设计；表象符号；美学特征；意象美；标志设计

中图分类号：J501 文献标识码：A

Application of Representation Symbols to Logo Design

LIU You-quan

(Shenzhen Technician College, Shenzhen, Guangdong 518000)

标志是一个企业或产品的标识，承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志是创造企业形象最重要的手段之一，企业实力、管理机制、产品和服务，都被涵盖于标志中，它具有独特的理念内涵、优美的艺术形象、完美的构图，通过不断地刺激和反复刻画，深深地铭刻在受众心中。标志应该是高度艺术化的产物，是设计师创造性思维活动的结晶。因此，创造性地运用恰当的视觉语言形式，使标志具有精炼的内涵，简洁完美的形式，以获得最佳的视觉效果，这是标志设计力求达到的最高境界。表象手法作为标志设计构思的重要手法之一，运用于标志设计方面已有不少研究，而运用这一手法形成的表象符号的系统论述和延展运用的研究则较少。本文以表象符号作为研究对象，试图透过心理学表象来挖掘出表象符号的深层内涵，打破表象符号常被局限地认为直观反映客观本体的思维定势，通过论述表象符号的审美特性在标志设计领域的实际应用，提出在标志设计创作中融入富有象形、简洁、直观、概括等特性的表象符号，极大地丰富了标志设计的视觉元素，对标志设计新思路的开拓具有现实意义。

一、表象符号的历史

最古老的原始时代结绳、刻石、刻树等记号标志就是表象手法在标志设计中的典型运用，原始人为了记录数量的多少和生活中琐事，常常利用各种实物来传递信息和帮助记忆，用单色结绳，单结是十，双结是百，三结是千等。他们使用这些大小不同、形式各异的绳结来记住或象征各种不同的事物和意义。表象手法在中国传统的器物制造中早有记载。《周易•系辞下》曰:“象事知器,占事知来”,“象事知器”规定了器物制造应遵循的原则，即制造器物要取象于事物。而这个“象”就是对设计形态作出的规定，也就是说，设计作品要用“象”的形态，把所要表达的意思传递出去。汉代以后，不管是魏晋南北朝的灿烂、隋唐五代的辉煌、宋元时期的精致、明清时代的典雅，其中诸如漆器、瓷器、家具等的造型以及负载特殊含义的朱雀、玄武、麒麟、辟邪、鱼雁等，都能以具体形象为依托，表达出庄敬或随和、明确或幽微、绚丽或平淡、精致或朴素的旨趣。^［1］宋代的“白兔”图形标志，是我国已发现的古代最完善的标志，目前陈列于北京中国历史博物馆。当时山东济南有一家“刘家针铺”，这种以家门前的石兔作为表象符号的标志，可以说明我国在公元960-1279年间，表象符号应用于标志设计就已经比较完善。

二、表象符号的审美特征与标志构思的关联

表象是当事物不在眼前时，人们在头脑中出现的关于事物的形象。现代认知心理学认为，表象是人们在头脑中以形象的形式对物体进行操作和加工，是物体不在面前时关于物体的心理复现。表象是基于一定的客观存在，基于对自然形态的加工。表象经过大脑加工后所产生的基本形象即表象符号，具有丰富性和自然性，而这种经过设计师精心提炼出来的符号势必蕴含自然美的美学特征：直观美和概括美，而这几点恰恰契合了标志设计对构成元素的基本要求。

１.表象符号的丰富性和自然性为标志设计提供鲜活的设计素材

表象符号的自然特性注定了它是无处不在的，其自然形态也是千姿百态的。“天地与我合一，万物与我同生”（庄子语），这种“合一”感、“同生”感从生命的根部触及了美感的源头，是自然审美的特质所在，也是一切“美”的源泉。黑格尔说：“靠单纯的摹仿，艺术总不能和自然竞争，它和自然竞争，那就像一只小虫爬着去追大象。”可见，大自然的表象符号是丰富的。如运用植物、树木和鲜花的表象符号设计的标志，风格迥异，创意独到，无一不是标志精品（图一）。

表象符号的自然性表现在它反映自然的客观存在，甚至接近自然存在的本体，如同绘画中的写实，意念清晰，通俗易懂，形象表现逼真，栩栩如生，活灵活现，一种有感而发，有情而抒的精心刻画的情景表现有令人身临其中之感，令人记忆深刻印象难忘。如优派公司标志(图二)。优派公司的产品包括显示器材投影机、高画质电视技术产品等，这些产品的一个共性就是画面真实感强，色彩还原度高，而选用“胡锦鸟”形象，恰好真实的表现产品对色彩的还原能力，优质的显示质量，照片一样的写实技巧，三只形态刻画得淋漓尽致的胡锦鸟极具感染力与识别性。表象符号代表了人们对于自身生存环境和自然现象的一种认识，人们将这种认识通过最质朴的造型形式表达出来，并用这种形式进行沟通，这足以说明表象符号在表达思想和沟通交流中的优势。运用这一优势的表象符号设计的标志将平易近人、绿色环保的低碳概念更好地传达给受众。

２.表象符号的直观美和概括美符合标志符号简洁明了、易于识别的设计原则

表象和感觉、知觉一样具有直观形象性，例如，游览过北京天坛的人们虽然对天坛有很清晰的印象，但不能反映事物的全部特征，而且不稳定、比较模糊，它所反映的一些主要特征就显得突出和直观。表象主要反映同一事物或同一类事物在不同条件下所表现出来的一般特点，可见它是以多次知觉为基础，经信息加工而产生的概括形象。标志设计则是遵循着感性和直观的原则，呈现为一种极为感性化的形态，表象符号在标志设计中的应用，丰富了标志图形的整体视觉效果，并呈现一种十分具象与感性的倾向，超越国界，体验一种唯美的、开放的、感性的、充满生命活力的心理体验。表象符号的概括性是对生活中具象事物的概括、加工和提炼，强调事物的特点，体现其最有意味的形式，表达简洁，易于识别。简洁有特色的造型能让受众在很短的时间内记住，容易使标志得到广泛的传播。如表现出版业以书的形象、表现铁路运输业以火车头的形象、表现银行业以钱币的形象为标志图形等等。

识别性是企业标志重要功能之一。市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种标志符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。它能够区别于其它企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象，从而提升了标志设计的重要性。如香港著名设计师陈幼坚设计的国家大剧院的标志(图三)，标志“是雕塑也是艺术品”。利用大剧院之正面透视线条，极简地概括了建筑设计的精髓，并直观地融合于平面

标识设计当中，设计时着意实现上下对称，令大剧院“好像浮在水上的明珠”。这样的表象符号应于标志设计除了本身的直观美和概括美之外，还体现了标志设计的唯一性和独特性。北京奥运会的几个新地标性建筑标志相继问世（图四），灵感都来自建筑本身外形形象的表象符号。

三、表象符号种类的拓展提升了标志设计的创意空间

1.记忆表象和想象表象为表象符号增添了设计内涵

根据创造性程度，表象可以划分为记忆表象和想象表象。记忆表象基本上是过去感知过的事物形象的简单重现；想象表象是旧表象经过加工改造、重新组合创造出来的新形象。这两种表象往往是交织在一起的，很难绝对地加以分开。亚里士多德说过：“记忆和想象属于心灵的同一部分，一切可想象的东西在本质上就是记忆的东西”。只有从记忆表象中提取素材，想象才能得以进行，并与想象形象相结合。由此可见，表象符号与所表达的对象间并非一定完全一致，存在着一定的差距，这正是主体介入与选择的结果，形成一种放射性特征，其表象符号是象中有象，象外有象，这种在记忆表象的基础上，加入主观动机和意图的想象，为主体留下识读的弹性，使得符号具有丰富的形式和蕴涵，即表象符号运用了两种方式：一种是图形“像”其表达的对象；另一种是图形“不像”其表达的对象；因此，在一定程度上可以理解为在写实的基础上融入了写意的内涵，即“象”是自然之象，“意”也要寄生于象；以象写意，这正体现标志设计对精神内涵意蕴的要求，靳埭强说：“在设计工作过程中，意念的构思是一个重要的程序，也是最艰苦的劳动。一件设计作品成功与否，亦在乎它所表达意念的好坏。”^［2］创意是标志设计的生命线，没有创意一切都无从谈起。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例，整个标志造型不是对中国结这一传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于似与不似之间写意手法，图案表现了一个人打太极拳的动感姿态，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个意象，将记忆表象的中国结和想象表象的运动员结合，其简洁的动作线条蕴涵着优美、和谐及力量，体现出世界各国人民之间的团结、合作和交流的创意主旨。标志不仅体现了中国特有的风采，同时也得到了世界的认同（图五）。凡表象符号，都会产生上述这样的多义性。意义愈多，弦外之音愈足，激起的体验愈是丰富深邃。

图五正所谓“大象无形”，世界上最伟大恢宏、崇高壮丽的气派和境界，往往并不拘泥于一定的事物和格局，这种境界是进入自然朴素而没有任何人为痕迹的本真境界。

2.视觉、听觉、动觉、嗅觉、味觉、触觉等表象，为标志设计提供新的表现形态

根据表象生成的主要感知通道，又可将其分为视觉表象、听觉表象、动觉表象、嗅觉表象、味觉表象、触觉表象等。这些表象生成的感知通道为标志设计提供了多元的设计思路。

图六一方面，“五觉”表象为标志设计的造型提供了新的设计可能。人是通过五觉来接受信息然后混合记忆来触发感受和理解信息的，所以在标志设计中加入视觉之外的四觉，为表象符号注入了新的基因，极大地丰富了由表象符号构成的标志，每一个见到苹果徽标的人都会禁不住问：为什么苹果被咬了一口？这或许正是当初设计苹果徽标的人恰恰所希望达到的效果。咬掉的缺口唤起人们的好奇、疑问；想知道苹果的滋味就要亲口尝一尝（图六）。

另一方面，“五觉”表象为标志设计的平面静态形象走向多维度的动态形态提供可能。随着多种媒体、多种手段、多种形态的传播途径，传统的印刷品已不再是视觉传播的主要媒介，标志已不再是一个孤立的、单独的图形符号，它将以一种整体的、混合的、多元化的形态展现在人们面前。以往平面、静态化的图形标志显然已经无法满足未来的品牌竞争，数字技术使人们可以通过多种感知方式接受信息，调动视觉、听觉，甚至嗅觉、触觉和味觉都成了信息传播的途径。而动态化的标志设计融合了多种媒介的传播优势，诸如声音、文字、图形、色彩、视频、动画等于一身，形成视觉、听觉甚至是触觉、嗅觉全方位传播渠道，由此形成的动态化特征是符合数字媒体传播发展需要的。设计师也不再拘泥于某种固定模式，而是于设计中探求一种可供受众接受和可参与的可能性^［3］。由科维尔(QWER)作室设计的2000年德国汉诺威世界博览会的标志形象,无论从视表现上，还是其背后蕴涵的设计理论都颠覆了传统的设计原则，开创了标志动态化发展的全新的阶段，堪称是划时代的设计。首先从视觉表象来讲,运用宇宙星像般变幻无穷的符号元素，具有着某种未知的感觉，彻底打破了以往标志形象的固有模式。其次，相比较其变化无穷的标志形象，其背后所蕴涵的设计理念更令人关注。不断演变的标志，流动的、变化的、发展的，这不正代表着我们所处这个时代的某些特征：快速、网络、影像、交互……巧妙地融入犹如万物进化般的听觉表象的韵律与节奏，其灵动的表象符号又如在平静一水面，信手点击，波纹回荡。所以说从表面上看，汉诺威世博会的标志形无常态，然而，标志所承载的概念却依然确定:一百多年的世博会发展历程，正是人类社会工业化、现代化、信息化的真实写照。汉诺威所要展现的，是“人类—自然—科技”不断演变的过程^［4］。标志以变幻的形式与色彩展现着时空的流动和延伸，无论在概念上还是形式上，都与世博会的主题遥相呼应，汉诺威世博会聚焦于人类、自然和技术三者之间的关系，在21世纪的门槛上，向全世界提出了社会和谐的课题。它是一个能根据不同场合改变结构与色彩的波纹图形，在整体结构不变的情况下时刻呈现出不同的运动状态。但主体还是一样的，而特征非常明显，在任何地方应用，都能识别出这是汉诺威世博会的标志。“就好像你可以换很多衣服，但人们总能把你认出来。”它充满动感，充满了未知和不确定性。正如主设计师Michael Gals所阐释的那样：“它包涵了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。它极富动感的造型与传统静止的印刷形态产生强烈的反差。看来不论在内涵还是技术上，这都是一个会呼吸的标志。这一标志设计的成功之处，在于创造了一种可根据需要而发展变化的视觉形态，将呆板不变的图案变为具有无限生命力的视觉意象，在延展的时空中得到了有效而准确的视觉识别。

鲁道夫•阿恩海姆，格式塔心理学派的代表人物之一，在《视觉思维》一书中写道:“积极的选择是视觉的一种基本特征，正如它是任何其他具有理智的东西的基本特征一样，他们喜欢选取的东西中，最多的是环境中实施变化的东西。由于机体的需要是经由眼睛加以调节的，对于变化的东西自然要比不懂之物感兴趣得多^［5］。”动态变化标志符号的可识别性并没有因为形态的变化而受到影响或是减损，相反，由于设计师敏锐地抓住了信息传播的本质，使得标志与不同组合、变化中显现出相同或相似的视觉感受，大大增加了标志的识别性与趣味性，避免了长期单一形象所造成的视觉乏味。

3.一般表象和个体表象为表象符号增添了新颖性和唯一性

根据对象范围和概括程度，表象可划分为个别表象和一般表象。对某一具体事物（如六和塔）的表象称为个别表象；对于某一类事物（始宝塔）的表象称为一般表象。个别表象和一般表象有着密切联系，个别表象是一般表象的基础和核心，而一般表象具有更高的概括性。标志设计的核心问题是如何在设计要求的约束下创作巧妙的设计！也就是说如何将品牌（设计）思想与设计表现完美结合！如果标志设计的符号来源于一般表象，那么这类标志往往会有似曾相识的感觉，如用于银行的表象符号通常用圆形古钱代表银行，外圆内方，因此许多银行标志就出现了非外圆内方不足以彰其表，非铜钱样式不足以显其形的境地。这就势必造成标志设计的程式化、趋同化的设计怪圈，而个体表象代表着个体的差异化特征，因而更具有指向性和唯一性，其内涵明确，个性突出，形象鲜明，造型别致的特征与标志设计的特征要求如出一辙。如由韩家英设计的杭州商业标志，不仅体现了杭州独特的地理和人文环境，保持了明显的行业识别性，还融入了“绿色杭州”生态环保主题。其中的花瓣为杭州市市花桂花，蓝绿色的主色调和飞翔的鸽子则代表了希望和生态环保。“希望”这个意向又刚好与杭州银行的宣传语“信我，信未来”相契合（图七）。韩国国民银行，原是一家为韩国家庭和小型企业小额贷款的专业银行，一直以来保持着其亲和性，标志采用随意的剪纸人形，鲜亮的色彩体现其人性化特征，其人形也是一个吉祥的代表。

四、结语

综上所述,标志作为企业的核心形象，担任着一个桥梁的角色，对于生活在城市的人，越是喧嚣浮躁、充满压迫感，心灵深处越希望有一些关于生活最纯净而柔软的渴望。感性，充满人性化的标志能迅速拉近和消费者之间的距离，增加其亲和力、品牌竞争力。标志设计是一种创意活动,也是一种综合感觉设计，调动一切可以利用的材料、手段、方法实现这种创意则是设计实践的根本途径。设计师们应该从艺术理论的狭窄范围中走出，从抽象概念的束缚中解脱，在标志设计构思过程中运用表象手法，在理解创意主旨的基础上取表象之“形”，延表象之“意”，从而传表象之“神”。去挖掘、追寻表象符号的丰富性、天然性，将表象符号独有的美学特征引入标志设计创作中,为标志设计创作提供了一种新的创作思路和表现形式。（责任编辑：贾明哲）

参考文献：

［1］李和畅.表象在视觉传达设计中的意义及表现力［J］.郑州轻工业学院学报,2007，(02):53-54.

［2］李丛芹.汉字与中国设计［J］.北京:荣宝斋出版社,2007.

［3］胡心怡.数字化时代的标志设计新趋向［J］.包装工程,2008,(07):112.

［4］李德庚.科维尔工作室［M］.北京:中国青年出版社,2004.

［5］阿恩海姆•鲁道夫.视觉思维［M］.北京:光明日报出版社,1987.