企业营销活动中的标准化问题
时间：2021-04-22 07:52:52 来源：达达文档网 本文已影响 人 
内容摘要：标准化在企业实现产品预期质量和功能、增强产品适用性、突破国际营销技术壁垒、提高服务质量等方面具有重要作用。企业标准化的主要内容是建立和运行标准体系。企业要正确认识和开展营销标准化，必须从该项活动的“法规化”、“市场化”、“动态化”、“国际化”、“绿色化”和“战略化”等五个方面着手。
关键词：标准化市场营销地位应用
我国加入WTO以来，企业国际化步伐明显加快，标准化作为企业管理的重要手段，得到越来越多企业的重视和认可。本文就标准化在企业营销活动中的地位、内容和注意事项进行分析和论述。
标准化在企业营销活动中的重要地位
所谓“市场营销”，就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。“市场营销”不等于“市场销售”，是一个系统过程，包括市场调研、选择目标市场、新产品开发、原料采购、产品生产、促销和售后服务等一系列活动。在企业营销活动中，标准化处于基础地位，起着“技术保证”的作用。
标准化可以实现企业预定的产品功能和质量要求。产品能否满足市场和顾客的期望和需要，在很大程度上取决于企业产品的功能和质量。产品设计标准化、工艺标准化可以将顾客的期望和需要，通过制定标准（产品标准），转化成产品的质量技术特性，进而生产出市场需要的产品；质量检验标准化使企业通过标准化的检验手段和方法，加强质量预测，保证产品质量；同时，实现预定的产品功能和质量也离不开原材料和外购件标准化。没有标准化，管理者缺乏衡量产品质量指标的尺度，不可能实现企业的质量方针和目标。
标准化可以使企业提高服务质量，树立良好信誉。企业营销实践证明，企业要想生存和发展，仅仅依靠提供符合标准要求的实体产品是远远不够的，还要提供令顾客满意的无形产品--售后服务。企业市场竞争力的强弱，在很大程度上取决于售后服务的质量。虽然大部分企业对售后服务工作很重视，但仅有重视是不够的，还要有方法。售后服务标准化是企业加强售后服务管理、提高服务质量的制度保证，使企业树立良好的信誉，增强企业的竞争能力。
标准化有利于增强产品适用性，提高顾客满意度。产品的适用性是产品的生命源泉。市场经济条件下，企业只顾提高产品质量和功能或者降低产品的价格都不足取。道理很简单，即使然产品质量指标高或价格水平低，如果不符合消费者需要，产品还是卖不出去，因此企业必须努力提高产品的适用性。产品的系列化是指通过对同类产品的技术、经济分析，将产品参数、尺寸进行合理地分级，通过确定基型产品开发变型产品，形成产品品种和规格系列；产品模块化采用系统的观点，利用分解与组合的方法，建立模块体系，并将若干具有相同或不同功能的模块互换，重新组合形成具有不同品种、规格、性能或用途的产品。产品系列化和模块化使企业能以相对较低的成本和较短的时间，迅速满足不同细分市场的需要，增强产品适用性，提高顾客满意度。
标准化是企业突破国际营销技术壁垒的根本途径。在国际市场营销中，商品进口国通过颁布法律、法令、条例、规定，建立技术标准、认证制度、检验制度等方式，对外国进口的产品制定过分严格的技术标准、卫生检疫标准、商品包装和标签标准，从而提高进口产品的技术要求，增加进口难度，限制进口，形成技术壁垒。我国企业要想突破技术壁垒，提高国际市场竞争力，不能将希望寄托在发达国家对我们的同情和让步上，而应千方百计提高自身的技术水平，研究并采用国际标准，通过进口国的合格评定，从根本上解决进口国设置的技术壁垒难题。
标准化可以改善营销管理，实现企业可持续发展。企业营销活动成功与否，还取决于营销管理的有效性。企业通过制定营销管理标准和工作标准为营销人员提供活动规范。管理标准和工作标准优于管理制度，具有明确的质、量、期要求，便于操作和考核，能显著提高营销人员的管理效率和工作绩效。另外，标准化可以使企业通过建立ISO14001环境管理体系，开展绿色营销，实现可持续发展。
企业营销标准化的主要内容
营销标准化具体包括三个方面的内容。
确定适用标准。这里的“确定”包括两个方面的含义：采用，即企业选择与已相关的强制性标准或推荐性标准从事生产经营活动；制定，即在没有相应的国家标准、行业标准或地方标准的情况下，企业可以制定企业标准，已有相应标准的，国家鼓励企业制定严于国家标准、行业标准和地方标准的企业标准。为提高产品质量，增强市场竞争能力，企业有必要制定更加严格的企业标准。
建立标准体系。标准化应能满足企业设计、开发、采购等各营销环节的需要。因此，企业必须在确定适用标准的基础上建立标准体系。标准体系与企业经营方针目标相适应，由技术标准、管理标准和工作标准三个子体系构成。技术标准子体系是企业标准体系的核心，是影响企业营销活动能否成功的决定因素。该子体系的核心是产品标准。管理标准和工作标准子体系是为技术标准子体系服务的。
运行标准体系。运行企业标准体系是企业营销活动的重要内容。标准体系的运行涵盖了营销活动的各个方面，包括从新产品开发设计到产品售后服务的所有内容。只有运行标准体系，才能向顾客和用户提供产品，实现企业价值最大化；只有通过标准的实施，才能衡量标准水平，发现标准存在的问题，检验产品的适用性，为完善标准体系提供依据。通过运行标准体系，规范新产品开发，约束原料采购，提供产品的质量特性依据，建立标准化的企业售后服务体系，获得最佳的营销秩序和经济效益。
正确认识和开展营销标准化
营销标准化的直接目的是改进产品、过程和服务的适用性，建立企业营销活动的良好秩序；其根本目标是向顾客提供满意的产品和服务。企业要想正确认识和开展营销标准化，就必须理解或做到“五化”。
标准化活动的法规化。标准是有关产品质量法规体系的细化和补充，是法规实施的技术基础。企业开展营销活动必须以标准化工作为基础。否则，企业没有进入市场的资格和条件，就不能向目标市场提供产品，更谈不上扩大市场占有率了。
标准化活动的市场化。企业确定适用标准、建立标准体系必须以市场为导向。企业依据的标准，尤其是产品标准一定要符合顾客的期望和需求。企业标准的制定不但要符合已颁布标准的要求，还必须反映顾客潜在和多样化的需求。营销标准化的任务不是保证产品符合现行标准的要求，而是要提供令顾客满意的产品和服务。
标准化活动的动态化。企业营销活动不可避免地要受到各种外部环境力量的影响。如自然资源短缺、消费者消费观念的演变、技术更新速度加快导致产品生命周期缩短及竞争加剧、国际市场的需求变化及技术壁垒等很多因素都给企业标准化工作带来严峻的挑战。因此，标准化必须以发展的眼光建立和运行标准体系。标准体系是一个动态的系统，要根据市场需求、技术发展、竞争者等情况的变化适时进行修订和完善，始终保持标准的先进性、适宜性，以及标准之间的协调性、配套性，才能为企业开展营销活动提供坚实的技术基础，形成企业的核心竞争能力。
标准化活动的国际化。企业从事跨国经营必须开发、生产和经营国际化的产品。所谓“国际化的产品”是指符合国际市场需要的、能够进入国际市场的产品。为此，我国企业应该加快技术创新，积极采用国际标准和国外先进标准。“海尔”是我国企业利用国际标准化活动取得跨国经营成功的典范。“海尔”的国际化表明，企业开展国际营销只有研究和采用国际标准和国外先进标准，才能将产品打入国际市场。
标准化活动的绿色化。随着社会的进步和人们生活水平的提高，消费者的消费观念发生了根本改变，消费者不仅关注产品的质量和功能，也愈来愈重视产品的“绿色”品质。我国已陆续颁布了一系列绿色标准。贯彻绿色标准已经成为我国企业标准化活动的方向。
标准化活动的战略化。“入世”之后，我国企业的营销环境发生了巨大变化。面对“入世”带来机遇和挑战，我国企业必须制定科学的标准化战略。标准化战略是企业构造核心竞争力的基础，没有标准化战略，企业不可能实现可持续发展。
综上所述，标准化在企业营销活动中处于“技术保证”的基础地位。标准化是企业营销活动的重要内容。标准化竞争已经成为企业参与国内外市场竞争的重要手段。我国企业必须重视并正确认识和开展标准化活动，才能获得市场的准入条件，提高产品的竞争能力，实现企业的可持续发展。
参考资料：
1. 《市场营销原理》第九版， Philip Kotler、Gary Armstrong著，清华大学出版社，2001年9月
2. 陈素枝著，《标准化通论》，辽宁大学出版社，1994年
3. 李瑞主编，《标准化基础教程》，中国标准出版社，2001年
