企业营销道德对顾客行为意向的影响：品牌关系质量的中介作用

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摘要：有关营销道德的研究已有很多，而对营销道德与顾客行为意向之间关系的研究却不足。通过对311位消费者的问卷调查，探讨了营销道德对顾客行为意向的影响机制，尤其是研究品牌关系质量在其中的中介作用。研究结果发现：营销道德对顾客行为意向有显著影响；品牌关系质量及其维度（满意、信任、承诺）都在营销道德与顾客行为意向之间起部分中介作用。

关键词：营销道德；品牌关系质量；顾客行为意向；实证研究

中图分类号：F273.4

文献标识码：A

一、引言

20世纪60年代以来，市场经济进入快速发展阶段。混乱的市场秩序、不断曝光的商业丑闻、日益严重的生态环境等问题引发了声势浩大的消费者权益保护运动，同时也推动了企业对营销活动和营销导向的反思，企业营销道德观念应运而生。营销道德一经出现，立刻引起了国外学者们的关注。随着学者对于营销道德是企业经营的基本准则这一意识的不断增强，营销道德理论研究的重要性也逐渐凸显，并已发展成为营销学界的重要研究领域之一。

企业营销道德与消费者的行为意向之间有着密切的联系。在营销活动中遵循道德规范的企业更容易获得消费者认同并提高企业形象与企业声誉，有助于企业与消费者建立起牢固的信任关系，减少消费者离去的倾向，进而产生一系列对企业有益的行为，如顾客对该品牌进行重复购买、以积极的口碑向他人宣传该产品品牌或者对价格不敏感、愿意进行溢价购买等行为。而企业营销中的不道德行为一旦被消费者感知，就会产生负面影响，导致消费者丧失对品牌的信任。

虽然营销道德已受到理论界和实践界的普遍关注，但是多数研究都集中在卖方道德方面（企业视角），而从消费者的角度出发来探讨企业营销道德的研究却相对匮乏。消费者是商业活动的主要参与者，如果在企业营销道德的研究中不考虑消费者的观点，对营销道德的了解将会产生偏差。同时，以往专注于营销道德如何影响顾客行为意向的研究也相对较少，对这一问题进行实证研究的成果更是凤毛麟角。

本文首先通过评述已有的关于营销道德、品牌关系质量以及顾客行为意向的理论与实证研究，提出系列研究假设和相应的理论模型；其次介绍本文所采用的研究方法以及研究结果；最后对本研究的理论贡献和实践价值进行讨论，并指明本研究的不足之处和未来研究的方向。

二、理论与假设

（一）企业营销道德与顾客行为意向

1 营销道德 营销道德是企业伦理研究的一个方面，是用来判定企业的活动是否能符合消费者利益的一种标准。Shelby认为营销道德是与营销情境、营销决策相关的道德判断的标准和规则。邓亚萍指出营销道德是处理企业和相关利益者之间关系时应遵循的准则，符合企业和相关利益者关系的营销行为是道德的，反之就是不道德的。王方华把营销道德视为营销活动中应该遵守的一种道德规范。甘碧群认为营销道德是企业营销或经营活动应遵守的道德规范，是有关营销决策及营销情景的道德判断标准，是指为调整企业与利益相关者之间关系的行为规范的总和，它是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。关于营销道德的维度测评，国内外学者虽然运用的方法和视角有所差别，但是对营销道德维度的认识基本一致。Shelby在研究中通过探索性因子分析提取了五个用以进行营销道德水平评价的因子维度：价格与分销、信息及合同、产品与促销、义务及披露、诚实和正直。Fritzsche将营销道德评价体系归纳为贿赂、胁迫、欺骗偷窃、不公平、歧视五大类。国内学者张贵华提出诚实守信、团结互助、遵纪守法、爱岗敬业、开拓创新、买卖公平五项指标。甘碧群，曾伏娥从消费者视角，通过探索性分析得出产品信号的真实可靠、价格的公平可靠、高压促销、社会责任、利用企业技术优势五大营销道德指标。该角度独特，量表的信度和效度比较高，并且易于收集样本，测量问项易于理解。因此本文采用这五个维度。

2 顾客行为意向 作为最早研究行为意向的学者，Fishbein，Ajzen提出了行为意向模型，他们认为行为意向就是“个人想从事某一特定行为的主观概率”。Engel等认为行为意向指的是消费者在消费后，对于产品或企业所可能采取的特定的活动或行为倾向，并且指出这是预测人的行为时更直接、更准确的衡量指标。国内学者谢礼珊等认为顾客的行为意向既包括顾客与企业保持关系的意愿，也包括顾客追寻自己偏好品牌的动机。相较而言，杨素兰对顾客行为意向的定义更为准确。她认为行为意向是指顾客在环境体验过程中所产生的评估和感受，进而影响顾客的态度、未来购买意向和对他人推荐的可能性。关于顾客行为意向的测量，相关学者提出了多种测量指标。Fishbein曾经指出行为倾向主要包括三类：重购意愿、口碑传播和溢价购买。Bitner指出顾客行为意向可以表现为吸引、停留、花钱、重复购买、购买行动五大类。Boulding认为顾客行为意向可以使用重复购买意向和推荐意向两个指标来测量。根据以往文献可知，重购意向、顾客口碑和溢价购买三个维度是所有关于顾客行为意向维度研究中共有的，也是被国外学者广泛认可的三个维度。同时，国内学者董大海，金玉芳也认为重购意向、顾客口碑和溢价购买构成了顾客行为意向的三个维度。因此，本文主要选取这三个维度对顾客行为意向进行测量。

3 企业营销道德与顾客行为意向 以往研究表明，企业的营销道德决定了消费者对企业形象的感知，顾客根据对企业形象的感知来判断产品质量并作出购买反应。消费者和企业在产生交易行为的过程中，消费者为了弥补信息不完全的劣势会通过企业营销过程中的道德行为来判断企业所提供的产品或服务质量的优劣及产品保证的可信度（Yeosun Yoon&Zeynep）。质量保证的产品、良好的服务质量、真实和完整的广告信息，这些行为正是企业好的营销道德的直接体现。Boulding证实服务质量与重复购买、推荐意愿之间是正相关关系。此外，企业的营销道德行为有助于增加社会各界对其的信任，提高品牌声誉。Heiman，Muller认为良好的品牌声誉有助于口碑传播并最终导致消费者购买。相反，糟糕的企业营销道德行为会抑制消费者对企业品牌的信任和购买意向，会直接影响企业与消费者的关系。所以，我们推想企业的营销道德可能会影响顾客的行为意向。基于上面的论述，提出本文的第1个研究假设：

假设1：营销道德与顾客行为意向成正相关关系。

（二）企业营销道德与品牌关系质量

品牌关系质量最早开始于Fournier的研究。他将其定义为“一种基于消费者的可测量的品牌资产，反映了消费者与品牌之间的关系的强度与深度”。关于品牌关系质量维度，我国学者何佳讯考虑到本土情况和消费者的社会心理，构建了中国文化背景下的品牌关系质量模型，提出品牌关系质量由信任、承诺、相互依赖、自我概念联结、社会价值表达和真有与应有之情六个维度来衡量。Crosby，Lagace认为其包含信任、满意两个维度。Blackston也发现“信任”和“满意”是建立良好品牌关系质量的最重要的两个因素。Smith等采用了信任、满意度、承诺三个维度来测量品牌关系质量。可见，满意、信任和承诺这三个维度是最基础的，并被学者普遍认可。因此，本文选择这三个基本维度展开研究。

企业的营销道德行为与消费者品牌关系有着密不可分的联系。Fajer，Schouten通过研究指出：企业负面信息的曝光和处理不当是导致品牌关系质量降低甚至品牌关系断裂的重要影响因素。企业的不道德行为，一旦被消费者感知，就会抑制消费者对该品牌的信任和购买意向，直接影响到企业与消费者的关系，降低消费者与企业的品牌关系，甚至会导致品牌关系的断裂。由莉颖通过对零售企业的研究，指出企业营销道德的确立有利于增强社会对企业的信任，建立顾客忠诚、减少消费者离去的倾向，并最终提高品牌关系质量。所以，我们推想企业的营销道德可能会影响品牌关系质量。基于上面的论述，提出本文的第2个研究假设：

假设2：营销道德与品牌关系质量成正相关关系。

假设2a：营销道德与满意成正相关关系。

假设2b：营销道德与信任成正相关关系。

假设2c：营销道德与承诺成正相关关系。

（三）品牌关系质量的中介作用

1 品牌关系质量与顾客行为意向 品牌关系质量能够影响顾客的行为意向，这主要是因为：高质量的品牌关系会减少顾客离去的倾向，增强顾客对企业的忠诚，产生积极的行为意向，进而产生一系列对企业有益的行为，如对该品牌进行重复购买、以积极的口碑向他人宣传该产品品牌或者对价格不敏感，愿意进行溢价购买等行为。相反的，当消费者与企业保持的品牌关系质量较差时，消费者会对该品牌持负向态度，产生离去的倾向甚至将放弃使用该品牌转而使用其他替代品牌。较多学者的经验研究证明，品牌关系质量与顾客行为意向之间显著正相关。

品牌关系质量的三个维度：满意、信任、承诺也分别对顾客行为意向有着积极影响。消费者的满意水平的高低会影响顾客的重购意向。国内学者刘春林和陈明亮的研究也证实了消费者满意对顾客行为意向有重要影响。消费者信任会影响消费者的购买行为，有助于重复购买和口碑宣传。此外，顾客的承诺有利于忠诚的建立，并且对顾客未来的行为意向有着显著的影响。基于上面的论述，提出本文的第3个研究假设：

假设3：品牌关系质量与顾客行为意向成正相关关系。

假设3a：满意与顾客行为意向成正相关关系。

假设3b：信任与顾客行为意向成正相关关系。

假设3c：承诺与顾客行为意向成正相关关系。

2 品牌关系质量的中介作用 根据已有的关于品牌关系质量与顾客行为意向关系的研究，不难推理，企业的营销道德行为能够通过品牌关系质量来影响顾客的行为意向。比如，企业良好的营销道德行为有利于增强社会各界对企业的信任，能够让消费者对该品牌放心，提高顾客满意度，建立顾客忠诚，减少消费者离去的倾向，提高品牌关系质量，进而产生一系列对企业有益的行为，如顾客对该品牌进行重复购买、以积极的口碑向他人宣传该产品品牌或者对价格不敏感、愿意进行溢价购买等行为。而企业营销中的不道德行为一旦被消费者感知，就会产生负面影响，使消费者丧失对品牌的信任，致使品牌关系质量的降低甚至品牌关系的断裂，进而消费者会产生离去的倾向，甚至将放弃使用该品牌转而使用其他替代品牌。总之，通过提高品牌关系质量，企业的营销道德对顾客的行为意向有着积极的影响。

尽管有大量研究从理论上和实证上考察了企业营销道德与顾客行为意向的联系，但是很少有实证研究关注企业营销道德对顾客行为意向的影响过程，对品牌关系质量在其中的中介作用的研究则更少。尘会考察了品牌关系质量在企业营销道德与消费者感知风险关系中的中介作用。她认为，在产品严重同质化的今天，不仅品牌关系质量影响着消费者感知风险，企业的营销道德也对消费者感知风险有着影响。实证结果也表明，品牌关系质量在企业营销道德与消费者感知风险的关系中起着部分中介作用。在已有的文献资料中，尘会的研究是少有的一项对企业营销道德与消费者感知风险之间的中介作用机制所进行的研究。但她并没有关注企业营销道德对顾客行为意向的关系与影响过程。因此，本文的研究目的就是利用更广泛的样本研究品牌关系质量在企业营销道德与顾客行为意向的关系中的中介作用。基于上面的论述，提出本文的第4个研究假设：

假设4：品牌关系质量在营销道德与顾客行为意向的关系中起中介作用。

假设4a：满意在营销道德与顾客行为意向的关系中起中介作用。

假设4b：信任在营销道德与顾客行为意向的关系中起中介作用。

假设4c：承诺在营销道德与顾客行为意向的关系中起中介作用。

综上所述，本研究尝试建构图1所示的“营销道德-品牌关系质量-顾客行为意向”的理论模型，拟通过对消费者的问卷调查收集资料，采用中介回归分析方法检验该模型是否成立。

三、研究方法

（一）研究样本

本研究挑选电脑消费者作为研究对象，通过问卷调查的方式在上海、广州、深圳、兰州四个国内比较有代表性的城市中采集数据。在当地高校老师的帮助下，所有问卷都是当面发放和回收，其中一部分问卷是在高校内发放，剩余部分问卷是在社会上发放。总共发放问卷370份，由于当面发放问卷，所以能够保证大多数问卷被回收，实际回收问卷347份，回收率为93.8%。剔除无效问卷之后，得到有效问卷311份，有效回收率为84.1%。

被试的基本情况如下：男性139人（44.7%），女性172人（55.3%）；年龄分布：20岁及以下的39人（12.5%），21-25岁112人（36.0%），26-30岁93人（29.9%），30岁以上67人（21.5%）；学历情况：初中及以下0人，高中或中专13人（4.2%），大专41人（13.2%），本科209人（67.2%），硕士及以上48人（15.4%）。

（二）变量测量

自变量营销道德采用甘碧群、曾伏娥构建的企业营销行为因子分析表，包括产品信号的真实可靠、价格的公正可靠、高压促销、社会责任和利用企业技术优势五个维度，每个维度分别包含9、7、4、3、3个条目。中介变量品牌关系质量包括满意、信任和承诺三个维度。满意的测量采用Bitner和Caruana等的研究，包含4个条目。信任和承诺的测量采用何佳讯的相关研究成果，每个维度分别包含5、4个条目。因变量顾客行为意向包括重购意向、顾客口碑和溢价购买三个维度。重购意向和顾客口碑的测量采用Dodds和Mooe的研究，每个维度分别包含3个条目。溢价购买的测量采用Valarie的研究量表，包含2个条目。本研究的控制变量包括性别、年龄和学历。性别和学历属于分类变量，对性别进行哑变量处理，计分方式分别为男性为“1”，女性为“0”。学历分为5个等级：初中及以下、高中或中专、大专、本科、硕士及以上，根据其程度高低可以转换为接受教育的年限。因而本研究参照统计学的相关建议将其作为连续变量处理。

以上测量，除了控制变量之外，其他变量都采用Likert五点量表计分，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“不清楚”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。

（三）数据分析方法

本文采用SPSS19.0软件分析数据。具体进行的统计分析包括：首先通过信度分析、探索性因子分析和验证性因子分析检验调查问卷的信度和效度，然后，进行相关分析和描述统计，最后采用中介回归分析考察营销道德、品牌关系质量与顾客行为意向三者之间的关系。

四、实证结果

（一）问卷的信度、效度检验

通过计算各研究变量的内部一致性系数检验问卷的信度。所得结果见表1对角线上的粗体数字。由表中可以看到，6个主要研究变量的Cronbaeh’s α值全部都在0.72～0.90之间，达到了测量学所建议的0.70标准，说明本次调查具有较高的测量质量。

本研究主要检验量表的会聚效度和区分效度，分别采用探索性因子分析和验证性因子分析两种方法来测量这两种效度。关于会聚效度，本文的检验标准为：测量同一潜变量的各题项，若因子载荷均大于0.55即认为满足会聚效度要求。本文各题项的因子载荷最小为0.67，所以笔者认为本文的各潜变量具有显著的会聚效度。关于区分效度，本文的检验标准为：将各潜变量AVE的平方根与相关系数进行比较，若某潜变量AVE的平方根大于该潜变量与所有其他潜变量的相关系数则认为该潜变量具有区分效度。本文各潜变量AVE的平方根均在0.73以上，由相关性分析可知各潜变量间相关系数的最大值为0.68（见表1），所以笔者认为本文的各潜变量均具有显著的区分效度。

（二）研究变量的描述性统计

研究者对各研究变量进行相关分析，以了解各变量之间的相关情形是否与研究假设预测的趋势相符合。各研究变量的平均数、标准差及相关系数如表1所示。

从表1中可以看出，营销道德与品牌关系质量（r=0.18，p<0.01）、满意（r=0.13，p<0.05）、信任（r=0.25，p<0.01）、承诺（r=0.18，p<0.01）、顾客行为意向显著正相关（r=0.16，p<0.01）。品牌关系质量与顾客行为意向显著正相关（r=0.68，p<0.01），满意与顾客行为意向显著正相关（r=0.53，p<0.01），信任与顾客行为意向显著正相关（r=0.65，p<0.01），承诺与顾客行为意向显著正相关（r=0.61，p<0.01）。这些结果说明：研究假设H1、H2、H2a、H2b、H2c、H3、H3a、H3b和H3c均得到了初步验证。

（三）品牌关系质量的中介作用分析

本文采用Baron和Kenny及温忠麟等建议的三步中介回归分析方法，检验品牌关系质量及其维度在营销道德与顾客行为意向之间是否具有中介效应。首先检验营销道德对顾客行为意向是否具有显著影响，其次检验营销道德对品牌关系质量及其维度是否具有显著影响，最后检验品牌关系质量及其维度（含营销道德）对顾客行为意向是否具有显著影响。在上述分析中，都先控制了控制变量的影响，所得结果见表2。

首先，如表2中Model2列所示，我们发现营销道德对顾客行为意向有显著的正向影响（β=0.24，p<0.001）。其次，营销道德对品牌关系质量（β=0.15，p<0.01）及其维度（满意：β=0.13，p<0.01；信任：β=0.23，p<0.001；承诺：β=0.22，p<0.001）有显著的正向影响。最后，如表2中Model3列所示，当品牌关系质量被纳入回归模型后，品牌关系质量的影响显著，同时营销道德能够继续显著影响顾客行为意向。如表2中Model4列所示，当满意被纳入回归模型后，满意的影响显著，同时营销道德能够继续显著影响顾客行为意向，可以认为满意部分中介了营销道德对于顾客行为意向的影响；如表2中Model5列所示，当信任被纳入回归模型后，信任的影响显著，同时营销道德能够继续显著影响顾客行为意向，可以认为信任部分中介了营销道德对于顾客行为意向的影响；如表2中Model6列所示，当承诺被纳入回归模型后，承诺的影响显著，同时营销道德能够继续显著影响顾客行为意向，可以认为承诺部分中介了营销道德对于顾客行为意向的影响。因此，假设H4、H4a、H4b和H4c得到了研究数据的支持。

五、结论与讨论

（一）研究的结论

本研究目的是从消费者的视角探求营销道德对顾客行为意向的影响作用，尤其是考察了品牌关系质量及其维度在营销道德与顾客行为意向之间的中介作用。首先，本文在文献述评的基础上提出了系列假设（假设1～4）。本研究的3个主要构念（营销道德、品牌关系质量、顾客行为意向）的测量量表均来自国内外学者成熟的研究成果。然后利用验证性因子分析等方法检验了构念的信度与区分性，并通过相关分析与回归方程模型进行了假设检验。研究结果显示，营销道德对顾客行为意向有着显著的正向预测力，假设1得到支持；营销道德对品牌关系质量及其维度的正向影响效果显著，假设2得到支持；品牌关系质量及其维度与顾客行为意向显著正相关，假设3得到支持；品牌关系质量及其维度在营销道德与顾客行为意向关系中起部分中介作用，假设4得到支持。总的来说，实证分析结果显示，本文所提出的4个研究假设都得到了很好的支持。

（二）研究的意义

长期以来，关于营销道德问题的研究大多数是从企业的角度进行的定性研究。本文借鉴国内学者甘碧群的研究思路，从消费者的角度对营销道德进行研究。总的来看，尽管一些学者对营销道德和消费者购买行为、重购行为等有一定的研究，但是对营销道德与顾客行为意向的关系的实证研究却很少，对于品牌关系质量及其维度在其中的中介作用的实证研究应该说还是一个空白。因此，本研究的理论意义就在于以品牌关系质量及其维度作为中介变量，构建了营销道德对顾客行为意向的影响模型，初步揭示了营销道德对品牌关系质量和顾客行为意向的影响机制，是对目前国内营销道德相关实证研究的有益补充，进一步丰富了营销道德理论的发展。

在实践方面，本研究检验了营销道德对品牌关系质量和顾客行为意向的影响。结果表明，营销道德对顾客行为意向既可产生直接影响，亦可通过品牌关系质量施加间接影响。这些研究结果为企业如何保留和发展顾客的管理实践提供了重要启示。一方面，企业需要加强营销道德行为的建设。企业应该为消费者提供真实可靠的产品信号和价格信息，减少高压促销和利用技术优势蒙蔽消费者的行为，积极履行企业社会责任。好的营销道德行为，可以让消费者对企业品牌形成依赖并积极影响顾客行为意向。另一方面，企业需要高度重视消费者品牌关系的培育，与消费者建立高质量的品牌关系。良好的品牌关系会使消费者充分相信企业品牌，即使企业出现一些非营销道德行为，消费者也可以在一定程度上容忍，并保持与企业的关系，继续购买企业品牌。

（三）局限性以及未来研究方向

本研究也有一定的局限。局限之一是采用横截面研究设计。由于是在同一时间段上进行数据收集，所以不能严格地评估变量之间的因果关系。虽然我们认为营销道德通过品牌关系质量影响了顾客行为意向，但由于这个作用过程包含了一定的时间效应，所以出现其他的研究结论也是有可能的。因此，未来设计跟踪研究探讨营销道德、品牌关系质量以及顾客行为意向之间的因果关系是非常有必要的。第二个局限在于对于样本的选择。由于各方面条件的限制，我们只以电脑行业为例。因此，本研究的结果是否可以推论到其他行业，都有赖未来研究进一步深入探讨。

未来研究还可以从两个方面丰富营销道德和顾客行为意向的研究。其一，丰富营销道德的维度，进一步探讨和检验营销道德的各个维度对品牌关系质量和顾客行为意向的影响机制。其二，进行营销道德和顾客行为意向之间调节变量的研究，来深入分析营销道德对顾客行为意向影响的限制条件与适用范围。

[责任编辑 卫玲]