风起云涌的CSR大潮
时间：2020-09-03 08:01:03 来源：达达文档网 本文已影响 人 
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如果将企业的产品、业绩看成是露出水面的冰山一角的话，隐藏在海平面之下的会有哪些，对企业声誉有什么作为？这是一个颇具意趣的话题。深入企业骨髓的领导力、创新等都能够为企业声誉添分加彩。实际上，积极正面的社会影响，开放透明的制度安排，公平合理地回馈员工等都是企业可持续发展的必要要求。那么，企业社会责任（Corporate social responsibility，CSR）是如何构建起企业与公众的互动与认同的？
我们长期跟踪中国市场上160家不同性质的世界级大型企业，基于中国公众对其CSR行为的认知数据进行了系统性的研究，并节选出CSR排名前100的企业作为样本加以分析与解读，试图提示CSR这一西方发达国家的企业观在世界最大的发展中国家、全球最活跃的市场是如何展现其容颜与风采的。
“前世与今生”
当看到中国市场绝大多数跨国公司都自发地响应并践行CSR，我们认为有必要全面梳理其历史沿革、核心内涵和现实意义。只有明晰他的前世今生，方能对如何做有全面理解和准确把握。
CSR理念起源于西方自由市场经济，始终充满争议，没有统一规范
西方发达国家的学界和业界对于CSR始终存在不同主张与立场，大体可分为保守与改良两种对立倾向。改良派认为企业在追求商业利益的同时，应该与社会和环境发展保持平衡和协调。他们中的温和主义者认为资本主义自由市场经济虽然本质是好的，但需要一定程度的外部调控，而CSR可以为企业从战略到核算提供某些思想与指导。激进主义者则认为在任何市场经济中，CSR都是商业成功的驱动力，可以为企业提供全方位指导。改良派中不乏一批有识者，他们认为资本主义市场经济框架中存在某些商业模式可以为社会和环境带来价值，CSR可以为企业经营所涉及的某些领域提供指导性意见，如公平交易、社会导向型企业、社会责任性投资。当然，改良派中也夹杂着西方保护主义的考量，主张CSR是抬高发达国家市场和企业国际竞争优势的一大核心武器。不过，保守派从经典资本主义自由市场经济制度的原理出发，指出CSR会对企业这一商业组织的本质构成巨大挑战和伤害，即撼动了以盈利为核心、为股东做回报的商业根基。同时，他们认为CSR是社会主义式的、政府管制型模式的错误策略；CSR为企业发展加重了负担，降低其自主性与竞争力，从而束缚市场活力。目前改良派的影响力形成压倒性优势，由此演变为当下主流的企业发展观。
CSR的中国现实：认识模糊，实践纷杂，亟待评估
通常，我们的基本共识是：企业的经济责任是提供市场所需并因此获得利潤，是企业的合理化基础；企业的法律责任是实现其商业使命必须服从的法律职责，是企业的合法化保障；企业的伦理要求是满足社会期望值以维系其经营权限、实现合规化的路径；此外，企业公益是企业自觉奉献社会，构成企业的合情化的自主权益。面对如此清晰的企业责任框架，额外导入CSR，一方面促使了CSR内涵的不断扩充演变——既涉及了公益与环境等领域，又导入了人权、福利、反腐与治理等多方内容，而另一方面又导致了CSR概念上的争议、应用上的模糊以及现实中充当营销噱头而被带上坏名声等问题。面对CSR浪潮的兴起，作为发展中国家和新兴经济体，正身处从国家主导的计划经济向社会主义市场经济的转型过程中，我们在理论认识上难免对CSR持有怀疑、困惑和忧虑。比如，我们曾经认为西方企业践行CSR不过是掩盖企业实现利益最大化的实质；而对于国有企业，我们怀疑CSR在曲解、限制甚至矮化了其发展目标；我们还一度忧虑CSR是发达国家向发展中国家推广普世意识形态的一个幌子，是设立隐形贸易壁垒的方略，是降低发展中国家企业竞争力的暗器，等等。
跨国公司和中资企业在中国市场上实践CSR亦存在诸多不确定和弱项。比如，与母公司相比，跨国公司在中国市场的表现远远弱于他们在全球市场的表现。又如，与外资企业相比，中资企业的表现差强人意。无论是跨国公司还是中资企业，就CSR的企业公民面向来说，对于社会发展与环境保护的理想融入企业发展的具体路径和方法还有相当长的路要走。需要在投身公益、环保履责、营造正气上下功夫。就CSR的公司治理面向来说，对于提升并优化制度规范设计与安排、追求利益均衡、规范权利与职责还有很大差距。中国市场的企业需要注重伦理，采取开放透明的公司架构，加强公平交易原则的落实。就CSR职场面向来说，对于以人为本的现代管理方向，在罗致、配置、运用、发展、激励、维护人才等方面并未做到尽善尽美。需要进一步落实机会平等、合理报酬和关爱员工的原则。
总之，我们认为，在中国市场缺乏对CSR的绩效评估是导致企业存在认识和实践问题的关键。CSR绩效是应该也是可以被衡量的，而企业声誉正是衡量CSR绩效的一种有效标准。通过声誉，CSR绩效可以得到测量、监测和评价，使企业践行CSR不仅能获得名望效应、更能实现社会资源的有机整合。
中国市场CSR的伦理观与战略观及其导向
通过数据分析，我们发现中国市场的跨国公司CSR的应对策略可分为伦理观与战略观，同时形成由伦理观和战略观组合而成的四类导向。
企业的CSR伦理观是指企业以社会伦理为立足点来看待社会责任，从而将CSR视为基于经济责任、法律责任之上的自觉性责任。它体现于企业公民、公司治理、职场管理三方面：企业公民指企业投身公益事业、积极正面的社会影响力和对环境保护的履责程度，它展示企业对社会与环境发展的境界高低，体现对社会和环境议题的关切与投入程度；公司治理指制度开放透明、运营合乎商业伦理、交易公平合理，它展示企业追求多赢的利益均衡、规范的权利与职责、平衡的发展的制度性保障，关乎股东的长远利益；职场管理指企业合理回馈员工、关爱员工、机会均等，展示企业对人才的吸引力和凝聚力，体现以人为本的现代企业的管理水平。
CSR的战略观是指企业出于战略考量，通过CSR来谋求深远布局与发展。具体体现于塑造企业身份、构建社会认同、纠正成见与偏见等三方面。首先，企业通过CSR向公众展示自我个性，从而可以塑造出鲜明而独特的企业身份特征。其次，企业通过CSR可以向社会释放真诚、责任、创新、前瞻等优秀企业品格的信息，以此来赢得包括消费者在内的更为广泛的社会认同，回应公众的向往与期待，博得公众的喜爱之心、欣赏之心、尊重之心。再次，CSR拥有极强的认知修缮功能。CSR不仅将社会公众的感知与认知的程度与方向明确而及时地反馈给企业，也揭示出公众的认知偏好、动机成因以及相应的意识形态背景。企业由此可以精准有效地修缮自我，亦可因势利导地强化认知互动或假以相关公信机构的介入来协助修正公众的相关偏见与成见。
