中国国产大片品牌塑造的存在问题和发展对策

【摘 要】国产大片发展不过短短十几年，而开始重视中国电影品牌也是近几年的事情，因此国产大片品牌化发展的道路也仍然处于萌芽时期。而在国产大片塑造品牌的过程中，各种要素单薄和经验的不足，也就导致了在塑造过程中必然会存在诸多问题，而这些因素都极大制约了中国国产大片的品牌化发展。因此，探究目前国产大片品牌塑造过程中存在的问题和这些问题的解决方法就显得尤为重要。本文分别从塑造品牌对国产大片的必要性、大片的发展现状及存在问题和塑造国产大片品牌的对策三个方面，探究国产大片通过建立品牌化道路征战国内外市场的可行性和必要性。

【关键词】国产大片；品牌；塑造；发展现状；问题；对策

中图分类号：J9 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）05-0127-04

进入21世纪以来，信息全球化发展，面对日益丰富的信息资源，受众的选择则更为自主化。在这样的时代背景下，国产大片在面对国内众多小成本电影的挑战以外，还必须接受国外商业大片的冲击，因此对于谋求发展的国产大片来说，品牌的作用日益凸显。电影尤其是国产大片在市场上作为一种商品，其面对的消费群体就是广大的观众。而当观众仍未对某一商品形成一种良好的消费习惯，又或是对其没有足够的信任和依赖时，特别是电影对于一般人群的消费必需性相对较弱，国产大片就更不能在市场中拥有良好表现。所以，要想培养出观众成熟稳定的电影消费习惯，引导观众对于国产大片的消费热情，就必须在市场中塑造出国产大片的品牌并树立起国产大片品牌的良好形象。

一、品牌的塑造对国产大片的必要性

（一）简述电影品牌

要通过品牌化道路发展中国国产大片，首先就必须要了解什么是品牌，并在此基础上延伸出电影品牌的概念，从电影品牌的定义入手认识到品牌的塑造对国产大片的必要性。在20世纪50年代，卫·奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征——它是产品的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”[1]这也就意味着品牌绝非企业，企业是品牌的投资者和经营者，而广告也仅仅是品牌推广中的重要环节之一。品牌也并不等同于产品，尽管每个品牌都拥有产品，但并非所有的产品都能够成为一个品牌。

这也就解释了，有些产品曾经风靡一时，甚至给人带来一种已经塑造成为品牌的错觉，然而很快这些产品又逐渐淡出人们视线。尽管这些产品通过广告轰炸让消费者了解到他们的使用功能，从而促进消费者的购买欲望并被市场所熟知，但是真正的品牌并不是单单凭借铺天盖地的广告塑造而成的。国产大片也是如此，尽管许多大片通过一些明星的炒作、以所谓的三俗画面的宣传达到不俗的宣传效果，使得作品倍受关注。但随着时间的推移，受众记住的仅仅只是明显的花边新闻，对于电影塑造出来的形象却毫无印象。

现如今大部分人已经基本认同电影是一个国家的一种文化的体现，在二十一世纪新兴理念的驱使之下，品牌无疑会成为中国国产大片最重要的动力来源。最近几年，国外电影的品牌化道路随着电影作为一种文化产业投身于市场之中被逐渐拓宽，毋庸置疑地是中国电影想要投身商业大片行列走进国内外市场也必定要达到电影品牌化这一条件。因此，“在品牌一般理论言说的基础上，我们认为，电影品牌是指在市场经济条件下，以电影生产为核心，可以进行反复生产或扩大再生产的，具有票房号召力以及附加价值的，可以以无形资产进入电影生产和电影消费的，自然形成或自觉建设而成的一种电影文化符号。[2]”

那么我们可以这样理解，现如今，塑造国产大片品牌是国产大片投身市场后必定会经历的一个过程。它是否能够成为一个品牌，并不是单凭某一个人或单位的认定而决定的。在任何消费市场中，更具优势的商品经历多次市场竞争后会声名鹊起，得到消费者和社会的广泛认可。国产大片想要成功地进行品牌塑造，则必须经历同样的过程。只有成功地迎合市场和消费者，这些大片才能逐步地形成品牌。

（二）国产大片品牌化的必要性

美国市场营销专家拉里·莱特指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。居于市场领导地位是确定企业品牌可信度的最可靠保障。”那么也就说明作为国产大片，在发展阶段仅仅拥有巨额的投入制作、有名气的导演和明星、宏大的拍摄场面是不够的。一部大片要取得不俗的地位，就必须取决于它的各个要素是否符合电影市场的需求，而一件商品是否符合这个市场的需求其最终的决定权则在消费者手上。

在当今社会中，快节奏的生活环境无疑让消费者背负上一种无形的压力，这也就导致了大部分消费者在消费过程中所花的精力以及能利用的时间逐渐减少。那么一个好的品牌塑造就可以做到令消费者在节省时间和精力的同时，放心的消费。例如近年来人们提到电子产品，首先会想到苹果；提到奢侈品就会想到香奈儿；提到网络通讯工具就会想到腾讯QQ等。尽管1960年美国市场营销协会将品牌定义为“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别”的一种符号。[3]在此品牌却不只是符号，而是逐渐形成的消费者在消费过程中对某一商品的直观感受。换句话说，也就是品牌这一概念的出现，影响了消费者的消费观念。

那么，一部国产大片要为所在的公司集团带来客观的利润，并借此机会吸引投资方的再度合作，这部大片就必须吸引广大受众。而现代社会消费者对于品牌的依赖，又充分说明了塑造一个良好的品牌对于中国国产大片是非常必要的。但是与此同时，商业片也并非只能以各种低俗手段吸引观众。一个良好的品牌应该具有其影响力，并不会仅仅注重商业上的成就，仅为达到良好的收益就忽略其在社会中的文化影响力，它应当发挥协助树立社会核心价值观的作用。

电影品牌应该在艺术方面与票房方面达到双赢。既然是电影品牌，就应该有较高的艺术水准，又有可观的票房收入。电影艺术品牌与电影商业品牌可以有所侧重，但不可以截然分开，理想的电影品牌是两者比较完美的结合。品牌电影是有艺术价值与经济价值的电影，电影品牌是一种无形资产，又是一种丰富的社会资源。[4]这么说来塑造出国产大片品牌可以提升中国电影的整体素质，为更多在体制中寻求发展的中国电影提供一种新的思考和发展方式。可以说对于现如今的国产大片，品牌的塑造对大片的艺术性与市场性的发展尤为重要，它能够带动国产大片包括整个中国电影的发展。

二、国产大片品牌的发展现状与存在问题

对于国产大片，品牌的塑造和发展方才开始。在国产大片塑造品牌的过程中，各种要素单薄和经验的不足，也就导致了在塑造过程中必然会存在诸多问题，例如自身的市场定位不够清晰、对品牌塑造的理解停在宣传手段上。而在塑造品牌的过程中也未能设立自己想要达到的最终目标，那么也就导致了在这些国产大片中能够在电影市场上造成巨大影响的导演和演员寥寥无几。这些因素都极大影响了消费者对国产大片的看法，同时制约了中国国产大片在市场上品牌塑造的发展。

（一）不清晰品牌定位

品牌定位就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客的生活中，从而形成确切的市场定位。“品牌定位明确、个性鲜明，才会明确目标消费层。明确的品牌定位会使消费者感到商品有特色，有别于同类产品，从而形成稳定的消费群体，品牌定位是企业营销因素组合的战略起源，是企业品牌特征的罗盘，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出。成功的品牌定位能够使企业建立声誉，培育品牌竞争力，赢得顾客的青睐。[5]”而现如今国产大片在品牌定位的过程中仍然存在许多问题，这些问题必然会成为国产大片品牌塑造的不利因素。

首先是没有明确的受众定位，部分的国产大片往往把品牌定义为属于自己的东西，将自己摆在过高的位置。单单从自己的角度进行品牌的塑造，反而忽略了观众在市场中的重要性。当这些大片在不断进行高投入制作和铺天盖地的宣传时，却没有真正满足消费者对于国产大片的要求。反而在电影市场的竞争中，在大片与大片之间所谓的“品牌战”中迷失自我，忘记品牌最基本的要求，忽略了观众与电影品牌之间的关系。品牌的价值来自市场，通俗地讲，品牌的价值源于目标消费者的信任、喜爱、忠诚和购买，而品牌价值的大小不仅取决于企业所塑造的品牌价值的大小，而且取决于消费者对品牌的知晓、喜爱、信任、忠诚程度的大小。换句话说，品牌价值的大小取决于品牌经营者和消费者之间对于品牌价值的传播与认知。[6]

但在《菊豆》、《卧虎藏龙》等电影在西方市场上尝到甜头后，许多国产大片利用西方观众对于中国的想象与猎奇心理，纷纷投身于西方市场，反而冷落了具有强大市场潜力的中国观众。一个优秀的国产大片品牌就应当找准自己的发展方向，明确地定出自己需要满足的消费群体，并不是想着如何做到面面俱到。

其次国产大片的分类也并不明确，从某种角度来说，这也是部分电影公司对市场调查的不重视，使得部分大片的制作电影公司在市场上的定位不够明确导致的。这些公司往往企图做到面面俱到，对于大片的类型定位模糊不清。若是这段时间一部武侠片获得了成功，大部分公司就会，主打武侠片。而过一段时间后，也许就是恐怖片等，每个电影公司往往会不约而同地在同一时间段内主打同一类型的大片，而电影公司却没有依据自身所拥有的条件就盲目跟风。从而这些电影公司或企业也就没有办法形成一种专属于自己的独立风格，更不能在市场上形成良好的品牌效应。

（二）缺乏核心的竞争力

中国国产大片品牌要想塑造出一个良好的形象，首先就是大片必须拥有良好的质量。在市场上无论是何种商品都会因为质量不过关这个基本要点而遭到市场和消费者的淘汰。电影也一样，只有精良的制作，才能保证不被观众淘汰。

在市场上，商品的质量与它的销售是相辅相成的。但目前的国产大片因为给自身定位为商业大片而只注重其销售方面的工作，却忽略了片子质量的重要性。“为了吸引最大范围的观众走进影院，在电影的放映前期和热映期间将大量资金投在营销宣传上从《英雄》到《赤壁》一波又一波声势浩大的广告宣传攻势，发行商对宣传的投入不惜血本。《英雄》的3000万美元、《十面埋伏》的2.9亿元、《无极》的3.5亿元，以及3.6亿元投资的《满城尽带黄金甲》，无一不是动辄投资过亿的大制作，当中相当一部分资金用于营销了。[7]”但在制作质量的投入上却差强人意，重宣传营销而轻产品质量尽管能造成一时的轰动，看似形成一个强势的大片品牌，实际上却一次次打破消费者的心理期待。长此以往，对国产大片品牌的塑造极其不利。

张一白导演提到过“每个成功的导演都觉得在自己的品牌上还有创新的空间，我认为这是一个错误的想法，包括我自己在内也在不断地犯这样的错误，必须要清醒地认识到观众只认你成功的那一种类型或者说是风格。[8]”也就是说，观众对导演的既定印象也就构成了消费者对他所拍摄作品的风格印象。因此在大片品牌的塑造过程中，大片自身的品牌就应该与导演品牌保持相对的一致性。但是大部分导演的拍摄风格都是与目前的商业大片风格不同，观众刚开始时必定会难以接受。那么他在以往所形成的导演品牌在此时就不起作用了，因此观众往往不会为这些国产大片买账。还有一些导演仍未形成自己的导演品牌，这主要是因为这些导演能够拍摄的商业大片题材选择决定权往往在电影公司和企业手中。这也是造成国产大片核心竞争力缺乏的原因之一。

三、国产大片品牌塑造的对策

品牌的塑造是一个过程，这个过程不仅与产品的质量相关，更与产品的形象相关。市场上每一样商品都有属于自己的市场定位。所谓“鱼与熊掌不可兼得”，国产大片只有找准定位，才能规避风险，拥有自己的一席之地，反之，则极有可能是“竹篮打水一场空”，因此国产大片品牌是绝对不能架空产品的，它必须立足于大片之上。若是没有实实在在的好片子，品牌也就会不复存在。所以，塑造一个成功的品牌前首要的任务就是要利用中国现有的条件提高国产大片的质量。

（一）题材品牌的利用

“题材品牌是指知名题材被选用或反复选用改编为电影，从而作为电影品牌以促进电影生产和销售。知名题材一直以来都是电影生产重要的改编对象，如简·奥斯汀的小说、日本的漫画、北欧的传说等等。[9]”观众走进电影院，往往是希望借助虚构的影像来满足现实生活所不能达到的欲望。因此对于一部商业片，一个优秀的题材往往能引起观众的共鸣，达到良好的品牌效应。

中华民族历史悠久则必然拥有丰富多样的文学资源，除了古代文学中较为出名的题材品牌以外，历史方面的题材也是取之不尽的，而对这类题材进行富有传奇色彩的改编时，只要不是太过偏离现实的轨道，就能满足观众对于未知事物的好奇心理。而目前由于网络文学的兴起，许多反映现代社会和现代人群生活状态的小说应运而生，这类小说题材的改编则能满足观众对文字描述的幻想。因此利用题材品牌的效应，往往能在市场上让观众对电影形成期待，从而提高影片的关注程度。

不过尽管中国的文学题材各式各样，但要成功利用这些题材的关键仍然在于如何改编，一部电影即使拥有再好的题材却没能很好地将故事表达出来也是徒劳无用的。这样的大片尽管能通过题材吸引注意力，但消费者在体验后是绝对不会为此买账的，也就是说就算在市场上形成了良好的题材品牌，达到营销的目的，也是难以构建出自己的品牌形象的。因此国产大片也应该更加重视编剧。

（二）确立个性品牌

对于品牌，刘长乐先生曾说过：“品牌个性犹如品牌的指纹，是消费者心中无可替代的情节、记忆与联想。而文化是品牌的基本属性。要想让一个品牌成长为有精神、有情感而且有灵魂的形象，成为消费者的好朋友，关键的一点是要赋予它文化。”那么这也就意味着品牌是分地域的，每个地方的不同文化都会影响到其品牌的文化，优秀的品牌文化也同时会带动这个地方整体文化的发展，这是一个是相互影响的关系。

目前的许多国产大片仍想借助中华民族五千年传统文化来吸引世界的关注。但剥去富丽堂皇的外包装，不难看出部分商业大片中的中国传统文化已经消失。但品牌竞争最终的目的就是想通过品牌所倡导或体现的观念来影响公众的意识、价值观和生活习惯。这样的商业大片的文化导向是极容易让观众社会价值观产生偏移的。因此，国产大片品牌的个性塑造就应当借助有正确社会导向的中国优秀文化的力量。

尽管好莱坞商业大片的品牌创建取得了成功，但国产大片要成功地塑造品牌，也不能单纯地复制西方成功的模式。我们应该尝试把东西方文化相互融合，塑造出一个既有自己独特思想又具有包容性的个性品牌。那么国产大片就能将自视过高的文化形象变成与观众平等交流的形象。而大片的导演也应该逐渐形成较为明显的个人风格，在市场上形成较为清晰的定位，从而使其拍摄的商业片能够更有个性。

（三）核心竞争力的提升

一部电影能够拥有影响力成为电影品牌与其所拥有的竞争力是分不开的。对于一件商品，其核心的竞争优势不应该是来自于宣传和营销策略，而应该以消费者的需求为主。“品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力就成为衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。品牌的核心是企业与客户的关系，以客户需求为基点的品牌创新是企业的核心竞争力。[10]”因此，成功的大片品牌塑造就需要站在观众的立场上看待问题，形成一种良性的品牌信任感。

其次，就是要依靠导演和演员品牌的竞争力的提升，从而影响国产大片的品牌竞争力。“明星作为消费社会的制度性存在，代表着某种内容以及价值的表现，容易在观众心中产生较高的认同感，可以成为制片商的一个重要资产，是市场文化不可或缺的‘王牌’。[11]”这就说明在电影的商业竞争中，明星的出现往往可以让消费者在观看大片之前对影片有直观的感受。也就是说，国产大片品牌塑造过程中，明星是不可或缺的。一部商业片中拥有越多的明星，包括导演明星和演员明星，其在营销中的作用就会越发突显。而观众对于这些明星都是有既定的印象的，他们常常会根据明星一般的电影风格来定义一部电影的主要风格。那么根据这些明星的成名作品和长期以来涉及的作品类型，就会形成一种惯性思维，成为这个明星独特的明星品牌。因此，当电影市场上出现一部商业大片，其明星阵容中拥有符合影片类型的明星时，明星品牌就能够发挥其作用。从而提高消费者对该部影片的信任程度，达到营销的目的。例如葛优是以幽默的风格著称的，李连杰则是以武侠、武打的身份广为观众所熟悉的。当他们在影片中认真演起带有悲情色彩的角色时，他们以往形成的明星品牌就无法发挥作用，甚至使得观众无法适应。

（四）电影延伸产物

在这种快餐文化式的消费时代，消费者之所以会进行消费则是为了得到自身期许的满足。那么在电影市场中，要确立品牌定位和有效地发展品牌，就需要为电影的开发以及创建衍生产物建立清晰的身份定位。随着其他行业，比如游戏、周边礼品、生活用品等与电影产业交流的加深，那么国产大片品牌也会相应地拥有更多资源。那么为了使消费者产生这种满足感就不能单纯地通过视觉听觉的方式来到达到这种效果，则需要国产大片延伸到电影以外去，发掘出更多可以将国产大片中的虚构事物提取到现实生活中来的途径。利用观众在观影以外爱屋及乌的心理，将消费者在观影过程中的猎奇心理延续到电影以外，使得观众在现实中得到满足，从而达到诱导连续性消费的效果，并由此更大程度地发掘电影的价值。

在这一点上做的较为突出的是迪士尼公司，该公司借助动画影片创作的动画人物，制造出系列玩具，甚至生活用品。并开发主题公园，为消费者提供一个满足梦境的空间。在此，其电影和由它衍生出来的消费产物是相辅相成的，一方面消费者会为在现实中得到观影过程中产生的满足感而产生继续消费的热情；另一方面，当消费者因为得到好的消费体验而对该公司旗下的商品包括它的电影产生好感。由此在消费市场中塑造出一个好的品牌形象，形成一个良性循环的消费系统。

四、结语

尽管在多方面的不断尝试和共同努力之下，中国电影在市场上的影响力也开始逐渐提升。但在国外电影尤其是好莱坞电影的对比和冲击之下，仍然能反映出国产大片所具有的明显缺陷。因此在中国电影的产业化道路上，国产大片品牌化发展就显得尤为重要。国产大片的品牌之路必定会是漫长的，需要我们不断的探索。而即使在成功塑造国产大片品牌后，我们也仍然不可松懈。品牌的发展需要长时间的维护，因此更需要企业、市场和政府的共同维系。只有保持一个良好的品牌发展氛围，才能给国产大片品牌化道路更多的尝试和探究。

参考文献：

[1]洪丽娟.媒体品牌管理[M].北京：中国广播电视出版社，2012.

[2][9]陈旭光，赵立诺.论近年中国电影的品牌建设与品牌战略[J].当代电影，2013（5）.

[3]洪丽娟.媒体品牌管理[M].北京：中国广播电视出版社，2012.

[4]张智华.2004中国电影品牌分析[J].电影艺术，2005（2）.

[5]苏清斌.品牌定位研究[D].南京：南京理工大学，2004.

[6]朱红亮.品牌概念的发展嬗变[J].西北师大学报（社会科学版），2009（4）.

[7]李佳.国产大片发展对策研究[D].长沙：中南大学，2009.

[8]张一白，周黎明.品牌化是壮大电影产业的必经之路[J].当代电影，2013（5）.

[10]段淳林.香港企业品牌竞争力的成功基因[J].企业经济，2006（4）.

[11]汪献平.从好莱坞经验看中国电影品牌的创建[J].当代电影，2011（6）.

作者简介：

胡良益，单位：江苏师范大学传媒与影视学院，学位：艺术硕士，研究专业：广播电视。