民族村寨旅游开发的ＣＣＴＶ模式

收稿日期：2006－03－22。

［作者］张华明（1979—），男，湖南娄底人，广西师范大学历史文化与旅游学院2004级硕士研究生，研究方向：旅游规划与旅游市场；滕健（1963—），男，广西南宁人，硕士生导师，广西旅游规划设计院院长，研究方向：旅游规划和旅游管理。

摘要：民族旅游的开发是近年来旅游学术界和实践中争论较多的问题，主要围绕民族文化的保护与开发而展开。村寨旅游是民族旅游开发中一种主要的形式，本文在比较几种民族村寨开发模式的基础上，以“中缅第一寨”——勐景来的成功开发实践为案例分析，提出一种以保护开发为前提、公司起主导作用、有鲜明特色主题、村民普遍受益的多赢发展模式，即CCTV模式。

关键词：民族村寨；CCTV模式；勐景来

中图分类号：F5929974文献标识码：A文章编号：1002－6959(2006)03－0101－07

一、问题的提出

民族旅游主要指以民族文化为特色的旅游，民族村寨是展示民族文化的最集中和最真实的空间载体，西南地区的云南、贵州、广西、四川、西藏等是少数民族比较集中的区域，因而这些地区的民族村寨旅游开发相对比较好。自上世纪80年代末和90年代初，随着“锦绣中华”和“深圳民俗村”的成功经营，大大刺激了民族旅游的发展，以至于在90年代中后期出现了一个开发的高潮。但同时带来的一些负面的影响，如民族地区传统文化的异化、民族文化的日益商品化和庸俗化、民族特色的逐渐丧失等等，也引起了一些专家学者极大的关注，焦点在于如何协调旅游开发与民族文化的保护。本文所提出的CCTV开发模式是在云南金孔雀旅游集团开发“中缅第一寨”——勐景来的成功基础上总结而成的，这种模式对于民族村寨的开发和民族文化的保护具有一定的借鉴意义。

二、我国民族村寨旅游研究的现状

首先需要指出的是，对民族村寨的研究和对民族村寨旅游的研究并不是同一个概念，尽管两者研究的都与民族村寨有关，但研究的具体内容不太一样，而且研究开始的时间也不尽一致。对民族村寨的研究最先主要是一些民族学家、人类学家等，在没有出现村寨旅游之前他们就取得了大量的研究成果。而对民族村寨旅游的研究是在村寨旅游开发后，尤其是因旅游而带来的一些负面影响后，更多的学者才从旅游影响和民族文化的保护和传承角度去关注。

关于民族村寨旅游的研究成果大体上可以分为两大类：一是关于旅游开发对民族文化所造成的影响的研究。在早期的研究中，不少学者认为旅游导致民族文化商品化和庸俗化，从而不利于民族传统文化的发展。宋兆麟指出“切勿把民俗旅游庸俗化”［１］。但随着旅游研究理论的深入，更多的学者肯定了其积极的意义，如马晓京［2］认为在商品经济还非常落后的民族地区，其积极影响远远大于消极影响；杨慧［3］认为民族旅游强化族群认同、推动民族传统文化复兴并激发民族文化的复制、再造与创新；另外的一些学者通过实证来研究旅游对民族村寨的具体影响，如唐雪琼、车震宇［4］研究了旅游开发对哈尼村寨的经济社会改善、消费观念、思想意识、人际关系等方面的影响。徐新建［5］通过对“穿青人”、“银水寨”和“藏羌村”的分析，指出旅游开发目的的短期功利性色彩以及参与“开发”双方之间主体的不对等、“旅游民族”处于商业化“被表达”状态，他们之间的想法和声音不同程度地受到了干扰和扭曲。二是对民族村寨旅游开发的条件、途径和对策做了一些有价值的探讨，如王生鹏［6］探讨了民族旅游开发的羁绊及突破方法，提出了从资金、产品、市场三个方面来解决目前的限制因素；单纬东［7］提出了少数民族文化旅游资源保护的根本在于建立合理的产权制度；吴正光［8］提出开放式民族村寨保护协调文化与旅游的成功之路；杨昌儒、潘梦澜［9］提出鼓励单边模式，积极引导参与式发展村寨旅游；罗永常［10］提出解决民族村寨旅游发展的四点对策，即确立弃媚俗观，努力提高旅游产品文化品位，做好规划，加强市场论证和产品促销,提高管理水平；丁健、彭华［11］对民族旅游开发模式从空间和时间上进行了界定。

然而，从微观出发研究企业参与民族村寨开发的论文并不多见。笔者认为，在未来村寨旅游发展中，现代企业的大规模进入是一种必然的趋势。所以，对现代企业参与村寨旅游开发的研究十分必要。本文正是基于前人的研究以及金孔雀旅游集团成功开发勐景来的实践，用系统的观点从微观的角度来探讨民族村寨旅游的开发模式。

三、民族村寨旅游开发的主要模式及其比较分析

丁健等人提出了民族旅游开发从空间上可以分为原地开发模式和异地开发模式；从时间上可以分为短期节庆模式和长期固定模式；原地开发模式又可以分为原生自然式及原地浓缩式［12］。

笔者认为，民族村寨旅游开发的模式可以从不同的角度来划定。从投资经营主体上来说，可以分为政府主导型、企业主导型、村寨自主开发等方式；从社区居民的参与程度则可以分为高度参与、适度参与、低度参与等类型；在开发形态上则主要有三种模式：梭嘎模式、深圳民俗村模式、郎德上寨模式，这三种模式的比较如下图表1：

四、CCTV：一种新的民族村寨旅游开发模式——以“中缅第一寨”勐景来为实例

如前所述，以上三种模式都不能从根本上同时解决民族村寨经济发展、村民从旅游发展中获益较多以及民族文化得到较好保护这三者之间的矛盾，而笔者所提出的“CCTV模式”则试图在这个矛盾中寻找一个平衡点，实现既能开发民族旅游，使当地群众受惠，又能使古朴的民族传统文化得到传承并动态地发展。

所谓CCTV模式，是Conservancy（保护）、Company（公司）、Topic（主题）、Villager（村民）的第一个字母缩写，它是原地开发、企业主导、村民适度参与的综合开发模式。文化保护是民族村寨旅游的开发前提，公司主导是目前发展村寨旅游的现实的路径选择，鲜明的主题则是民族村寨旅游开发的灵魂，村民受益是实现村寨旅游持续发展的动力和保障。这四个方面缺一不可，形成一个互动的系统。（见图1）

1．文化保护（Conservancy）——开发前提

长期以来，民族旅游开发与民族文化保护一直是难以协调的矛盾。由于民族地区长期封闭，经济落后且结构单一，文化构成单纯，其社会文化环境和自然生态环境都十分脆弱，很难承受外来强势文化的冲击，因而保护是开发的前提条件。但民族文化保护是相对保护，不是绝对保护。封闭式、隔离式保护实质就是阻止少数民族地区的社会进步和经济发展，剥夺他们享受现代文明的权利，是一种非人道的做法。

民族村寨旅游开发应该是保护性、开放式开发，一方面只有保护好民族文化才能保护好民族村寨的核心旅游资源；另一方面只有在旅游开发的动态发展中才能实现民族文化更好地保护。对于旅游开发企业而言，实现民族文化的保护和经济效益的提高应该并行不悖的，“一方面是可行的旅游目标、传统文化和社会价值；另一方面是商业收入，二者得兼而并不互相排斥”［13］。金孔雀旅游集团在开发勐景来的过程中，走的就是这样一条保护与效益“双赢”的道路。

(1)保护增强了村寨旅游的吸引力

要做到村寨自然环境和文化环境的协调一致需要对村寨科学规划。在景区建设前，勐景来存在着较为严重的汉化现象，电线杆林立，不少农户修建了红砖围墙和钢筋混凝土的楼房，大大降低了村寨的观赏价值。公司为此把村里的电力线全部改造下埋，通过补偿的形式又发动村民拆除红砖围墙和楼房，取而代之的是傣族传统的竹篱笆和绿化隔离带，使得各种建筑与周围环境和文化氛围十分协调，给人一种纯正、古朴的感觉。另外公司投入80多万元资金，大量种植草坪和各种热带树种和花卉，对村民家中庭院植物也进行了重新规划和补充，补种具有傣乡特色的椰子树、菩提树和热带花卉对村寨进行绿化，使整个寨子绿意盎然，生机勃勃。科学的规划和较大的投入有效地解决了村寨旅游开发和村寨建设之间的矛盾。同时，这种科学的规划增强了村寨旅游的吸引力，使公司也获得了较高的回报。

(2)旅游发展同时促进了民族文化的保护

民族文化保护的主体至少应该包括三部分：各级政府、民族地区的企业、创造和传承民族文化的各族人们。各级政府是保护民族文化基本主体，民族地区的企业是保护民族文化重要力量，民族地区的人们则是民族文化保护最根本的主体。对于企业而言，实现社会效益、经济效益和环境效益的统一是其应有之义。个人认为，对于投资经营民族村寨的企业，或者创造和传承民族文化的各族人们而言，经济利益的合理驱动是其保护民族文化的重要推动力。勿庸置疑，民族村寨旅游的核心吸引力就是各种民俗事象、生活方式等等。离开这些东西，民族村寨旅游就失去了意义，企业也成了无源之水，无本之末。为了让游客在景区真正体验到西双版纳优秀的少数民族传统文化，公司把懂得传统手工艺的村民召集起来，安排在景区内为游客表演制陶、造纸、酿酒、打铁、纺织等各种手工艺。公司还收集了一批包括在国内已经失传的傣族传统乐器。虽然金孔雀旅游集团在勐景来的民族文化保护中起到了一种很重要的推动作用，但保护民族文化的重任最终还得落在村民身上，尤其是需要他们的文化自觉［14］。在勐景来的旅游开发中通过具有民族历史价值的人文旅游景观的再现和重组，一方面展示了傣族自身文化智慧和创造力，重新唤起了本民族成员的历史记忆,增强了内聚力、自信心及自豪感。另一方面通过出售铁器、土方药酒、陶器等民族产品，直接激发了他们对自身文化的珍爱和挖掘。

2．公司(Company)主导——路径选择

由于很多民族村寨都处于比较落后的边远地区，一方面使得民族文化受现代文明冲击较小，能较好地、比较完整地保存下来；另一方面这些村寨社会经济条件比较差，可进入行不强，基础设施不完善。所以资金成为这些地区和村寨发展最大的颈瓶，单靠政府的投入非常有限，企业的介入则较好解决这个难题。

私营资本投资开发风景名胜区已经成为发展趋势。目前，私营资本开发旅游的主要模式有：租赁模式、买断模式、委托经营［14］。关于景区经营权的转让也引起了一些争论，焦点在于如何处理好资源的保护与开发，长远利益和短期利益的关系。而公司经营民族村寨最关键的一个问题是处理好公司、政府、村民三者的利益关系。其中，公司和村民的利益关系是核心。我们可以看到，公司投资经营民族村寨成功的案例并不是太多，失败的原因主要在于公司获利和村民获利的严重不均衡性。一般而言，民族地区比较落后，政府为了招商引资，往往给投资者一些优惠的政策，公司与政府的关系一般比较容易处理。但公司和村民的关系往往要复杂得多，在刚开始投资经营的时候，村民只是处于被动参与，一般持观望态度，公司与村民的矛盾也比较少。可是，当村民主动参与到旅游发展阶段，意识到公司的获利远远大于他们自己的获利时，就会出现不合作甚至抵制的态度，这时公司的管理就会陷入一种被动的状态，管理的本地化和人性化是被实践证明了的一种比较成功的管理模式。

管理的本地化包括人的本地化和文化的本地化。人的本地化又包括员工的本地化和管理层的本地化。公司从每户村民中至少吸收一名员工，既解决了村民就业又有利于公司的管理。勐景来景区现有员工310人，其中160人是该村的村民。为协调、解决景区开发建设过程中产生的与村民生产、生活有利害关系的问题，公司与村民小组联合成立了村民协调小组，协调小组由双方人员组成，负责协调景区建设过程中景区建设与村民生产、生活之间的关系。同时，公司还聘请了一些在村寨有一定威望的村民作为景区主要管理人员，他们不仅成为了公司和村寨沟通的重要纽带，还降低了公司的管理成本。此外，公司要求景区所有的管理者和员工都要熟悉傣族文化，听懂并能说一些简单的傣语，这样有利于和村民沟通。人性化管理主要体现在以人为中心，建设企业的共同价值观、文化和精神氛围。“以人为本”不仅是以游客为中心，而且也考虑公司员工的利益。前面所讲到的村寨的开发规划体现了以游客的体验和感受为中心，公司还对本寨的村民定期进行培训，提高他们的业务能力和知识水平。

3．主题（Topic）定位——特色之魂

随着民族旅游的开发日益升温，各民族村寨及各种民族主题园之间的竞争越来越激烈，旅游者的需求日益个性化。因此，中国民族文化旅游最迫切、最根本的课题就是创新，使产品差异化。创新为了更好地满足旅游者的需求和期望，本质就是文化创新［15］。主题开发包括主题的定位和细分。主题定位最重要的功能是突出差异性，选择主题要考虑的因素有文脉、地脉、人脉以及市场需求。前三个因素是确定主题的必要条件，但如果不尊重市场的需求，不分析旅游者的消费偏好及潜在和现实的市场需求，这样的主题定位显然是不准确的。

勐景来的主题定位是“中缅第一寨”，这种领袖定位的法则使得勐景来和“傣族园”、“曼春满村寨”等其他傣族村寨的定位非常明显地突出出来。主题的细分则要充分挖掘当地的“文脉”、“地脉”和“人脉”。勐景来把主题细分为：孔雀之乡、傣族农耕文化、佛教文化、边境探险。孔雀是傣族的民族精神的化身，然而游客去西双版纳的其他村寨“傣族园”、“曼春满”却看不到孔雀，所以公司决定以“孔雀之乡”作为勐景来村寨的主题之一，把历史传说和现实结合起来。孔雀之乡观光区放养着上千只孔雀，将孔雀、傣王宫、白塔、神泉、缅寺、傣寨与田野风光有机结合，全方位展现傣族人民的生活。游客还可观赏到寨中的水神祭台、奇石馆中千姿百态的石料神韵，并参与龙舟赛。跨境漂流的游客时一路上可以看傣女浣衣、抓鱼、赞哈对唱、龙女戏水等。还可以采取徒步、坐牛车、溜索、乘竹筏、骑象等方式领略边寨风情。

4．村民（Villager）受益——动力保障

村民是民族文化资源和产权的所有者，同时也是社区参与旅游发展的主体及村寨旅游发展中重要的相关利益者，是实现村寨旅游持续发展的动力。因此，只有让村民在旅游发展过程中充分受益，他们才会自愿与公司合作，营造和谐的旅游软环境氛围，提高旅游目的地好客度，增强游客的体验度和满意度。同时，只有在经济上受益，村民才愿意更自觉保护本族文化。但需要指出的是，村寨旅游开发不能大规模开发，只能局部地、小规模开发。村民参与不是全体村民参与，而是部分参与。村民受益并不是全体村民直接参与旅游并从中获益，而是可以通过二次分配补偿等多元化形式得益。

为了处理好与村民的关系，公司通过直接和间接两种方式让村民参与到旅游的决策和发展中。一部分村民直接参与景区管理，大部分村民通过村委会民主表决的方式形成决议，然后让那部分参与景区管理的村民反馈给公司。

村民受益包括直接受益和间接受益。直接受益指直接从旅游中受益，间接受益是通过其他方式受益。开发前勐景来还是一个纯农业的村寨，经济比较落后，村民主要从事传统的农业产生，经济收入较为单一，年人均收入还不到1000元，许多人对外面的世界了解很少，缺少现代人的思想观念，甚至有村民还不会讲汉话。开发后，村民的经济收入跟以前相比增加了几倍，同时村寨人的观念和文化水平都在进步。村民中有160人在公司里从事导游、服务员、排工、清洁工等工作，每月平均收入达到400多元/人。同时，公司安排临时工以该村村民为主。还有被公司召集起来安排在景区内为游客表演制陶、造纸、酿酒、打铁、纺织等各种手工艺表演的村民，每月除了得到一定的劳动报酬外，他们自己生产出的铁器、自酿酒、陶器直接向游客销售，收入归村民所有。对于没直接从事工作的其他村民则每月都可以根据公司的收益给予一定的分红。为了取得社区的支持，公司还积极支持村里的公益事业。村里的有线电视系统出了故障，公司拿出部分资金加以修复。为了方便村民拖拉机进出，公司专门修了一条拖拉机路。泼水节期间，公司组织大型的文艺表演，为村民过节增添了浓浓的节日气氛。为了鼓励村里的适龄青少年学习文化知识，公司设立了“勐景来奖学金”，每年支出500元用于奖励品学兼优的学生。