天国拯救任务攻略【拯救伍兹】
时间：2019-01-29 05:01:27 来源：达达文档网 本文已影响 人 
福兮祸之所伏,正当高尔夫球重返奥运会的好消息降临不久,全球高尔夫界的一哥、史上最贵的价值球员泰格•伍兹就陷入了泥潭――危机不是来源于赛场却是源自家庭。这场“家内事”不仅影响了伍兹的前程,更对高尔夫球界、体育营销界产生了难以估量的影响,所以拯救伍兹就等于拯救一项运动,不仅是危机公关的重要实践,更是体育营销界的生动一课。
史上最贵的价值球员
体育之所以会成为营销依托的“龙脉”,源于其开放性与极高的媒体关注度。这种开放性与高关注度造就了史上最贵的价值球员――老虎伍兹。
早在一年前,伍兹就跨进了十亿俱乐部的行列,这个史无前例的身价,即便是此前最夺目的球员NBA飞人乔丹、F1车王舒马赫都难以望其项背。这个34岁的运动天才,从2002年开始就一直是世界上收入最高的职业运动员。七年多来,伍兹的财富高速增加,从商业赞助、比赛奖金、出场费、投资分红到高尔夫球场设计,财源滚滚而来。商业赞助上,伍兹每年从耐克得到的收益就有2000万美元。他曾与耐克公司签订了体育史上最昂贵的广告合约――5年1亿美元。在伍兹出事前,NIKE、通用汽车、美国快递、佳得乐、吉列、迪斯尼、豪雅表、雪佛兰、电子艺界、埃森哲和AT&T等众多世界顶尖级企业都曾视伍兹为掌中宝贝。伍兹仅从与百事公司旗下的佳得乐合作推出了个人的运动饮料生意据说就捞到约1亿美元的天价酬劳。有人曾计算过,伍兹每天平均进账可达30万美元,其昂贵的体育营销价值可以说无人能及。
那么,这块体育营销界最值钱的金字招牌是如何打造出来的呢?当然源于体育成绩、商业运作和媒介传播三要素。“老虎”伍兹能冲破种族障碍一举成为高尔夫球霸主、高尔夫球运动的代名词,其根基就是运动成绩。无论是18岁时成为美国业余锦标赛中最年轻的冠军,还是连续116周排在世界高尔夫男子排行榜头把交椅。运动成绩的骄人战绩决定了其体育营销价值的基础。“成名要乘早”,伍兹用行动证明了这一论断的正确性。不断破纪录的成绩、高关注的贵族运动,媒体不断地传播像马太效应一样积累着伍兹的身价基数。奇迹、坚强意志、永不放弃的上进心、不断完善自我的追求,这些闪光点正是赞助商们梦寐以求的优质载体。于是,赞助商纷拥而至,甚至出现了耐克掌门人菲利普•奈特亲自出马鞍前马后“服侍”伍兹从而拿下赞助合同的传奇故事。据说当年,耐克就在总值8亿美元的全美高尔夫球市场中,从0.9%的份额一跃而上升为3.9%。
赞助商的“附身”强化了媒体对伍兹的传播深度与广度,于是,伍兹的一举一动都成了媒体追踪的目标,从3岁打球的传奇故事到他奥兰多市价值3500万美元的豪宅,从5000万美元的“湾流V型”的私人飞机到耗资近千万美元、比尔•盖茨和克林顿都参加了的风光婚礼。当然,也包括最吸引眼球的“风流韵事”。因为过度的关注积累,当离奇的家门口车祸发生后,媒体终于如获至宝般发现了伍兹的风流故事。像压垮驼骆的最后一根稻草一样,“偷腥门”压得伍兹暂时消声匿迹了。可以说,伍兹的身价是成也传播,败也传播。
“炼价”的“39级台阶”
高尔夫神童、有天斌的年轻球员、最年轻的冠军、职业球员、连冠球员、有上进心的球员、传奇球员、超级球星、超级商业明星、高尔夫运动的代言人、“黑人的希望”、完美绅士、完美男人、世界新闻眼,看看伍兹身价成长的这“39级台阶”,怎样一步步地将一名普普通通的体育爱好者变成了赛场“印钞机”。
在伍兹开车“撞树”之前,他是获得过97次冠军的高尔夫天才,是史上第一个总收入突破10亿美元的“最贵”运动员,是完善绅士,是绝好男人形象,是世界体育明星们的楷模。这块金字招牌从30年前就开始锤炼,随着炼金人队伍的不断壮大,提炼的成色也越来越纯。
高尔夫神童是小伍兹的定位。2岁开始打高尔夫球,3岁时打出9洞48杆的惊人成绩,5岁登上《高尔夫大师》杂志。从此,一段高尔夫传奇戏开演了。
高尔夫运动代言人,这是伍兹如日中天的正剧。年轻的伍兹称霸球场,不仅带动了年轻人对高尔夫的爱好,更使得高尔夫球运动通过电视迅速风靡全球。当高尔夫球运动需要一位“英雄”式的人物来推动时,伍兹恰如其分地出现了。“老虎”以其无法比拟的个人魅力撬动了整个高尔夫产业的扩展进程。与赞助商一道分享伍兹“红利”几乎包括整个高尔夫产业链,包括球场经营、高尔夫赛事、体育用品、高尔夫地产、高尔夫旅游等。
2000年前后,体育营销界看中了“潜力股”伍兹。于是,耐克来了、吉利来了、IMG来了、通用来了、迪斯尼来了、豪雅表来了、埃森哲来了、AT&T来了……他们都有一个共同点,那就是需要一位契合其品牌营销需要的形象,于是,球技、年轻、活力、上进心、肤色,进而是冷静、诚信、干净、健康、智慧的完美形象,都被提炼了出来。
随后,全球传媒盯上了伍兹,从电视、报刊到互联网新媒体,无孔不入的关注使伍兹成了世界新闻眼。然而,这一次,“老虎”有点耐性不足,在这场与媒体的马拉松中,伍兹定力不足,最终被媒体掀开了“好色虎郎”的本面目。
伍兹的形象修炼过程中,主角早年是他的父亲、其后是体育界、经纪人和IMG公司,最后是赞助商和媒体,这股合力就是一个明星梦工厂,将史上最贵的运动员打造出来。看看这家明星梦工厂中的加工车间是怎样工作的吧。据《华尔街日报》报道,2007年初,美国的《全国问讯报》记者曾躲在佛罗里达州伍兹家附近教堂的停车场,拍到了泰格在车中和一位女性约会的照片。此后,IMG的伍兹经纪人斯坦伯格便开始行动,代价是用伍兹接受其姊妹出版物《男性健康》的深度访谈换放弃此报道。据说,仅凭借这一篇报道,2007年8月号的《男性健康》大约比其平均发行量高出了三成。
早在1998年,伍兹就将自己原来的经纪人换成了IMG公司高尔夫球部门全球总监马克•斯坦伯格。IMG作为世界领先的体育、娱乐和媒体公司,旗下包装成功了多位世界顶级巨星包括拳王阿里、网坛名宿桑普拉斯、威廉姆斯姐妹、费德勒、莎拉波娃、纳达尔等。正是IMG将伍兹带上了全新的包装和公关之路。
伍兹的公关之道
在IMG这个全球体育和娱乐星工厂中,高尔夫球所带来的收益比重最大,占IMG年收益的四分之一。于是,IMG对高尔夫自然倾注了更多的精力,这当中的代表作就是伍兹。
IMG的创始人麦考马克最大的成就是将体育与电视结合起来,IMG对当代奥运会、职业高尔夫、职业网球都起到了关键性推动作用。IMG玩的正是“设计人生事业的工程师”的工作。2004年,IMG公司的创始人麦克马克去世后,福斯特曼高价收购IMG,其造星疆域开始不断拓展,从伍兹等超级运动员发展到模特、歌星、影星等在内的庞大群星帝国,好莱坞巨星帕里斯•希尔顿、达斯汀•霍夫曼、阿什莉•朱迪,模特界的大姐大辛迪•克劳馥等巨星都是其麾下闪亮“星座”。IMG在全球还经营了包括纽约时装周、伦敦时装周等25个国际性的时装周。
在打造运动员方面,IMG有一个完善、细致和全方位的“造星”系统,包括依托规模庞大、具有世界领先水平的体育运动学院培养新秀,然后依托该公司在全球经营和承办的各种高水平赛事推出明星。IMG通过为天才明星量身定做整套的营销体系(包括演出、广告、形象代言)以及公益活动,帮助他们塑造良好的公众形象,不断提升其身价。在伍兹的包装和公关上,IMG显然是费了不少心思。
伍兹本人在体育圈内比较严守个人隐私,他个人也乐于扮演一个模范丈夫和绅士的形象。为此IMG的经纪人总是巧妙地与记者周旋,严守超过赛事的问题。据报道,1997年男性杂志《君子》曾在专访文章中提到伍兹喜欢说一些低俗笑话。此后,IMG公司便不再让伍兹随便接受任何报纸或杂志的专访。而作为伍兹的妻子,模特艾琳与伍兹成家后再也没有接受过媒体的采访。
在严密保护的同时,IMG与赞助商们一起把伍兹打造成了一个完美的男人形象。那些广告宣传语比如“努力,成为伍兹”、“我是泰格•伍兹”,甚至是“老虎焦点饮料”都是这种包装的产物。就连伍兹的混血血统,也被用来包装成卖点,其黑人血统被包装成了“黑人的希望”及“当今除奥巴马外最富知名度的黑人”,而其亚洲血统则在亚洲比赛时被常常提起。
人们普遍认为,伍兹被自己和公关团队塑造成了一个传奇,一个神话,伍兹已经成为一个全球性的完美形象的品牌。这个智慧、诚信、健康的绅士形象完美到仿佛不是一个真人。这位集天赋、成熟、力量和才智于一身的高尔夫球巨星,看起来简直就像是电影里的英雄一样。
如果说伍兹是被媒体打败,被自己的情妇“足球队”打败,还不如说是被他过于完美的人生“面具”打败。
拯救伍兹还是拯救高尔夫
伍兹“偷腥门”的危机核心不在于婚外情,而在于欺骗,在于其试图隐瞒真相的处理方式。这一切,同样是过于完美的“伪装”害了伍兹。
曾有人总结出北乔丹,南伍兹,前泰森,后科比,形容明星道德丑闻在体育界的盛行。NBA巨星科比陷入过强奸丑闻、乔丹也曾陷入亲情指责、足球明星贝克汉姆的“偷情故事”也曾风糜一时。那些原本就以风流形象示人的球星之所以很快能走出负面氛围,显然得益于其本身不大完美的形象。而伍兹不同,太完美的包装,一个不染尘世的形象,就像精心包装的商品,让人们把伍兹看成了神,于是神犯错显然落差太大,让人难以接受就一点也不奇怪了。
为什么要造神,显然是商业利益在做祟。在一个形象即金钱的巨大利益链条内,只有绝对完美才会成为最赚钱的机器,这一点显然伍兹和他背后的公关团队心中最清楚。ESPN专栏作家霍华德•布莱恩特认为伍兹神话的破灭是美国体育商业化失败的典型案例,而伍兹塑造的“完美形象”并不属于其个人,而是相关利益集团“金钱至上”的“虚伪皮囊”。神化的形象创造了神化的利润,史上最贵球星诞生的同时,暗藏的危机自然也将付出史上最贵的代价,比如预估的1.8亿美元的退赛损失,整个高尔夫球行业估计会有高达5.91亿美元的巨大损失,专家还估计由于伍兹缺席,耐克高尔夫的销售额将下滑35%约4.55亿美元。TMS媒体信息公司指出,伍兹丑闻将影响美国PGA高尔夫锦标赛每年在美国耗资6亿美元的市场推广。去年这项高尔夫赛事中,只要伍兹参加,比赛广告费都比他缺席的比赛贵53%。从时间维度上看,塑造一个神话需要几十年,而推倒它,可能只需要几分钟。正所谓打江山难,毁江山易。几十年的大厦,倾刻便毁于一旦。
于是拯救伍兹演变成了如何拯救高尔夫运动。体育营销界从关注明星球员转向关注一项运动的命运,可以说,伍兹的“桃色风暴”留下了很多启示:
首先,要包装活色生香的明星,而不是不食人间烟火的神,太过完美的形象不可能不留任何BUG。“千里之堤,毁于一穴”,正是这个道理。
尽管在体育明星丑闻的名单上,有一长串巨星的名字,上至张伯伦、乔丹、马拉多纳、泰森,下有贝克汉姆、科比、韦德、罗德曼等,但真正引发地震级影响的,往往是那些先前太过完善的形象,比如乔丹、伍兹。那些原本就独具风格、混世魔王型的球星如马拉多纳、罗德曼再怎么出丑闻,人们还是会记起他们的球技,而对他的风流韵情一笑了之。从传播角度讲,坏明星从良,其戏剧性远比正统君子改错更易引起轰动。
其次,危机出现后,应对措施要系统化。就伍兹事件而言,完全任由媒体推动事件发展的应对有值得商榷之处。更合理的应对是,先回应,并逐渐淡化影响,接着引导媒体将关注点转移到体育赛事本身。
2003年,NBA球星科比身陷强奸丑闻震动美国,其偶像地位和商业价值都遭受到了毁灭性的打击。随后的六年来,科比通过在赛场上坚持不懈地努力,让人们的关注点重新回到体育本身,从而全身而退,不仅率湖人夺得总冠军,还挽救了婚姻和家庭。
第三,利用正面形象处理,包括像伍兹为海地地震派运输机等大好机会扭转形象。“解铃还须系铃人”,由于丑闻由家庭内部而引起,首先从家庭内部来公关是上策。由“虎嫂”出面接受伍兹的道歉,原谅其过错,并给予改正的机会,这也许是拯救伍兹的最好方法。当年科比和小贝给妻子买钻戒的招数也被不少球迷推荐给老虎,但实际上,处理危机的最佳方法是先正视后转移,然后产生新的关注点替代丑闻。对体育明星来说,让他用比赛成绩来说话也许是最好的转移策略。
体育明星的丑闻作为高度成熟的职业体育产业中的一枚定时炸弹,时刻警醒着体育营销界。尽管拥有110年历史的德威特•斯特恩保险公司打算推出名誉风险理赔产品,专供赞助商们防范类似伍兹丑闻这样的风险之用,但名誉本身就是易碎品,与其挖空心思在事后防范上,还不如在公关和包装策略上,让明星形象更人性化,更平易近人,否则,即使包装地再完美的运动员,也不免马失前蹄之虞。
就伍兹“偷腥门”而言,已经使用的公关方法包括:退出比赛(回避法),向妻子认错道歉(减轻法,消除影响),接受性瘾治疗(转移风险,暗示病态使然),美国总统奥巴马力挺伍兹会“找到缺点并且改正”(外部公关,名人支持),美国版《高尔夫大师》2010年1月刊的封面秀上用美国总统与高球天王以“赛场搭档”的姿态亮相(媒体传播),伍兹派运输机救援海地灾民(利用机会转折法,慈善事业塑形),结束性瘾治疗结束出院,妻子接回暗示家庭原谅,小两口计划单独相处以拯救婚姻的传闻(减轻法)。最后,终于看到了曙光再现:传闻伍兹将提前复出(重塑形象法)。
伍兹目前的危机公关与17年前乔丹的负面事件公关极其相似。当时,乔丹成了自私自利、傲慢自大及嗜赌成性等的中心人物,随后,乔丹父亲被害一案成了事件的转折点,乔丹在新赛季开始前突然退隐,就连当时的总统克林顿也发表声明支持乔丹。经过这个痛苦的公关过程,乔丹的公众意见评价终于又从“有问题的人”反弹到“圣人”。
体育营销企业在应对明星道德危机事件时,仅对体育明星建立个性风险评估体系还不够,还需要更系统化的公关战略和方法,让事件在高潮传播期就嘎然而止,最终推出新的传播兴奋点,在“健忘”的受众心中替换丑闻本身。
