党报新媒体：谈导向、重责任，点击量也可以百万+
时间：2020-04-28 09:18:35 来源：达达文档网 本文已影响 人 
蔡传雄 朱建华
内容提要移动互联网时代，党报应借助新媒体的传播优势，把生产的内容及时、广泛地传播出去，但仅有传播还不行，还要把社会责任与价值导向融入到传播中。只有这样才能切实担负起党的新闻舆论工作的职责和使命。
关键词党报新媒体舆论阵地社会责任价值导向
一、转型与融合发展应强化阵地意识
在“人人都有麦克风”的移动互联网时代，不重视新媒体阵地建设，党报的传播力、引导力、影响力、公信力都将大打折扣。鉴于这种认识，《长江日报》把新媒体阵地建设作为转型与融合发展的关键。
2014年中国国民阅读调查显示，数字化阅读率首次超过传统阅读。最新数据显示，我国网民规模达7.1亿，其中手机网民规模为6.s6亿，网民每天平均上网接近3.8小时，上网设备进一步向移动端集中。人在哪里，舆论阵地就应该在哪里。党报作为主流舆论阵地的代表，在移动互联网时代，必须强化阵地建设，抢占网络舆论场。作为一家具有60多年历史的城市党报，《长江日报》在转型与融合发展中，立足武汉，已先后建立起新媒体平台30余个，聚集粉丝150多万人。
舆论场上，代表党委政府发声的党报新媒体，还应该成为积极履行社会责任的代表。党报新媒体不同于自媒体，不能只注重以点击数为主要指标的传播效果，而不注重社会责任。为此，《长江日报》在制定新媒体管理与考评办法时，把社会责任与传播效果并重。
从实践效果看，党报新媒体追求点击率与履行社会责任之间并不矛盾。党报新媒体是不是一谈社会责任，点击率就上不去了呢？2016年6月，华中科技大学新媒体实验室发布《湖北省微信公众号综合热度和社会责任发展报告2016》，在同时上榜的综合热度TOP100和社会责任TOP100的微信公众号中，排在第一的都是《长江日报》官方微信。这充分说明，社会责任与传播效果之间并不矛盾，二者可以实现有机结合。
二、切实履行社会责任，把好导向关
导向问题无处不在。党报新媒体要切实履行好社会责任，需要把好导向关，这需要坚持建设性、人本性、真实性和互动性原则。
（一）建设性
媒体是公平正义的守望者。批评与监督是党报联系群众的重要举措，也是党报长期以来形成的优良传统和作风。移动互联网时代，党报新媒体应该传承这一优良传统和作风。新媒体既是党报内容的传播平台，也是与用户互动的平台。在《长江日报》“两微一端”的新媒体平台上，每天都会收到不少反映问题的报料与投诉。对于报料与投诉，我们的态度应该始终坚持建设性的基本原则。“成群的烧烤摊点、数百米长的占道经营，将美丽的后官湖湿地公园，搞得不成样子了。”2016年5月，接到这个投诉后，《长江日报》记者迅速去现场进行了核实采访。报道当日在《长江日报》官方微信独家刊发后，网友一片热议，引起当地重视，及时进行了整治。在党的十八届五中全会提出“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念的背景下，这样的监督具有积极意义，也体现了建设性的原则。
（二）人本性
人民群众是历史的创造者。态度上，坚持人本性，就是要坚持以人民为中心的原则，坚持以人为本的原则，这也应该是运营党报新媒体的基本原则。2016年夏天，武汉遭遇暴雨，不少地方被淹，外界十分关注。《武汉最奢华别墅区被洪水围困成“孤岛”进出靠小艇》，这是一家网站推送的稿件标题。我们认为，是不是“最奢华”暂且不论，但在标题上突出“最奢华”并不妥当。有人认为，“没有‘最奢华就没有阅读量。”但一个人在困难面前，不论其身份地位如何，不论其居住在什么地方，都应该得到关注和帮助，这应该是媒体最基本的价值观。《长江日报》新媒体以《市民求助：武汉清风别墅严重被淹住户出现腹泻呕吐》为题进行了推送，引起卫生部门关注，迅速介入，使问题得以解决。新媒体履行社会责任态度上应坚持人本性原则，不能为了点击率刻意制造噱头。
（三）真实性
移动互联网时代，党报的传播力、引导力、影响力、竞争力，与其在新媒体平台上快速发布信息密切相关。而真实性是新闻的生命，党报新媒体平台发布信息，不但耍做到快，还要做到准确。只有准确，党报新媒体才能更好地履行“澄清谬误、明辨是非”的职责与使命。《长江日报》新媒体在追求快速发布的同时，把确保内容的真实性作为最基本要求。2015年7月25E]，有网友发微博称武汉新洲区发生惨烈车祸致4人死亡，同时还配发有照片。有图未必就有真相。对该信息，《长江日报》新媒体编辑并未简单追求第一时间发布，而是通过记者向警方求证和实地走访的方式进行核实，结果发现这是条假消息。工作中，《长江日报》对新媒体平台发布的内容实行三审制，这为确保内容的真实准确提供了保障。
（四）互动性
党报新媒体要做到舆论引导有力，在运营上还要坚持互动性的基本原则。《长江日报》加强与用户之间的互动主要体现在三个方面：一是文章结束时，根据文章内容进行总结提炼，同时欢迎大家留言互动；
二是对于一些话题性比较强的内容，通过植入投票的方式，与用户互动；
三是对网友的留言、评论、来信等及时做出处理。2016年9月，《长江日报》新媒体首发的《武汉特警被老婆锁在了门外只好坐在家门口睡了一觉》图文稿件，全国有200多家媒体转载。这条刷屏朋友圈的稿件，是当日新媒体编辑根据一位粉丝发来的留言，及时进行核实采访后编发的。移动互联网时代，党报新媒体平台上必要的互动，不仅有利于增强与用户之间的黏性，也有利于提高传播力。三、如何把责任与导向融入到传播中
（一）标题直接反映价值导向
标题是一篇文章的重要组成部分，直接反映导向。有“公车改革第一人”之称的叶青，在2016年4月撰文谈自己所经历的车改。《长江日报》官方微信在推送叶青的文章时，把《你们湖北有一个叶青，简直是神经病，提什么车改》的原题目，改成了《支持车改的省统计局副局长叶青，撰文自曝曾被骂神经病》。实施公车改革是贯彻落实中央八项规定精神和厉行节约反对浪费要求的具体体现，党报及党报新媒体都应该有这样的判断和认识。推送车改的文章时，态度不能羞羞答答、模棱两可。原题与改后的标题，最大的区别就是在于态度的表达上。原题态度不明，到底是支持公车车改还是不支持？改后则不同了，“支持车改”旗帜鲜明地表达了态度，这与“提什么车改”有显著差别。改后的标题《撰文自曝曾被骂神经病》，也深刻说明了推行车改的艰难。可以说，改后把价值导向鲜明地体现到了标题上，融入了传播中。
（二）抓住情感利于内容广泛传播
新媒体传播，尤其是通过微信公众号推送的内容，更多的是靠朋友和朋友圈的分享来进行传播。如何真正从人和人性的角度，从用户的需要来提炼标题、选稿、编稿，十分重要。总之一句话，我们生产或推送的内容是要给人看的，只有能引发强烈情感共鸣的内容，才有可能被广泛分享，只有被大量用户自发分享，才可能产生广泛传播。《长江日报》官方微信推送的《湖北中学女校长火了！对学生说的话，竟点醒不少中国成年人！》一稿，总阅读量超过700万。后台数据显示，其中72.57%是通过朋友圈分享进行阅读，25.14%是通过好友转发的方式进行阅读，两者相加比例高达97.71%。这充分说明用户的转发、分享对微信传播所起的重要作用。关于这一点，有“微信之父”之称的张小龙在一次演讲中提到，微信公众平台“80%阅读量来自朋友圈”。
做好新媒体传播还要学会通过新媒体讲好故事，推送的内容应该有新闻、有细节、有态度、有温度。另外，新媒体传播中，影像是传递情感的重要元素。对一篇稿件而言，前期的采访与写作十分重要，但后期的编辑同样不容忽视，只有准确把握原则并找准信息传播的关键点，才有利于让传播效果最大化。移动互联网时代，一篇好的报道获得广泛传播的因素可能有很多，但最关键的因素只有几个，而影像即为其中之一。
（三）把责任、导向和互动结合起来
党报新媒体与党报之间不应该是割裂的单独存在。《长江日报》新媒体与报纸同属于一个编辑部，二者的区别在于，前者主要用新媒体进行传播，后者主要通过报纸版面传播，但在理念与价值观上二者具有一致性，这也为融合互动、持续追踪推动问题的解决奠定了基础。2016年5月，“魏则西事件”发生后，《长江日报》官方微信推送了10多篇报道，其中仅头条就有8篇。这些报道推送后，网友反响强烈，数百人留言反映医疗机构存在的种种乱象。《长江日报》后来与主管部门联动，征集线索，并及时跟进职能部门查处情况，从而形成良性循环，提升了媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。2016年8月，《长江日报》系列报道推动武汉非空调公交车的退出，其间，新媒体发挥了重要作用。这从总编辑奖的颁奖词中就能看出：“新媒体平台引起读者关注和热议，跟踪报道有力推进了民生问题解决，很好地体现了传播力、引导力、影响力和公信力。”
（四）创新表达利于传播效果最大化
传统党报的报道除时间上不够及时外，还存在内容呈现方式和手段单一等弊端，带给用户的仅仅是文字和图片，体验感、交互感相对较差。移动互联网时代，需要通过创新带给用户阅读新体验，变“阅”读为“悦”读。技术的发展，为党报新媒体平台创新传播形式提供了诸多可能。武汉这些年进行的大规模城市建设各界颇为关注。2016年5月，《长江日报》新媒体平台把体现武汉市委书记阮成发心中“乡愁”的一篇文章《记录真实的城市年轮》，以语音朗诵的形式推送，各方面反响很好，仅微信上的点击阅读量就超过5万，留言有100多条。2016年夏，武汉遭遇暴雨，《长江日报》记者航拍的暴雨侵袭后的城市照片，在新媒体平台上获得了100多万的点击，这也充分说明了创新表达利于传播效果最大化。
（五）设置议程实现传播效果最大化
有效进行议程设置，实现引领，是党报重要的功能之一，报业转型与融合发展过程中应重视通过新媒体平台进行议程设置。党报新媒体既要善于利用网络进行互动，也要善于通过网络听取受众心声、设置议程。正如习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话中所言，“让互联网成为我们同群众交流沟通的新平台，成为了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径，成为发扬人民民主、接受人民监督的新渠道。”2016年，武汉市政府公开向社会征集年度十件实事的信息，经《长江目报》官方微信推送后，市民罗小侃的留言引起了新媒体编辑的关注。他的留言400多字，集中反映的是武汉重度听障群体期盼能够免费乘坐公交车和地铁。留言当日，新媒体编辑就与他取得联系，核实有关情况，并做了报道。在《长江日报》官方微信上，罗小侃的留言有700多人点赞，是征集到的信息中点赞人数最多的一条。他的心声后来写进了武汉市政府年度工作报告。得知从2016年7月1日起，武汉的重度听力言语残疾人可免费坐公交、地铁的消息后，罗小侃说：“我的愿望竟然就这样成真了，落实速度快得令我惊讶。”助推网友心声写进政府工作报告，这是一次成功的议程设置，媒体的社会责任也得到了彰显。
（六）与融合发展结合扩大传播效果
报业转型过程中，应把媒体的责任与导向和融合发展结合起来，扩大传播效果，这样有利于提高传播力、引导力、影响力、公信力。2016年春节，《长江日报》发起“我家最暖”过年随手拍征集活动，不仅参与者多，传播广泛，每张照片也都充满正能量，背后故事温馨感人，可以说这是一次成功的随手拍议程设置。主题设定只是议程设置的第一步。如何才能调动大众的参与？报网互动是必然。征集启动时，《长江日报》官方微信、微博同步推送征集令。自农历除夕至大年初七，《长江日报》每天开辟专栏或推出专版，选登征集来的优秀照片，前后8天的时间拿出的整版就有6个，扩大了传播效果。这次随手拍的征集照片，仅在《长江日报》官方微博、微信上的点击就超过100万人次。多组图片还被国内主流媒体网站转载，再次放大了传播效果。
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会强调，“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”这里的“传播力、引导力、影响力、公信力”四者之间逻辑关系非常有深意。没有传播，再优质的内容，也难以体现其价值。总之，无论是对于媒体还是媒体人而言，都应该认识到，传播始终都应该是第一位的，对于党报新媒体平台而言亦是如此。我们同时还应该认识到，不是为了点击率就可以不讲社会责任、不讲价值导向、不看社会效果，无论什么时候，如果价值导向出了问题，都将是大问题，那样的话，即使有惊人的点击量又有何意义呢？
