关于春秋航空公司服务营销存在的问题及对策

于川

[摘 要] 随着我国经济的快速发展，人民生活水平得到了大幅度的提高，促使飞机逐渐成为大众出行交通工具的首选。在服务型经济的整体背景下，各航空公司面对这一巨大的市场需求，服务营销成为了抢占市场先机时竞争的焦点。文章以春秋航空公司服务营销问题为研究对象，对春秋航空公司现状进行分析。明确了企业现阶段所面临的机会与威胁以及自身所存在的优势与劣势。并对春秋航空的服务产品、价格、渠道、促销、服务人员、有形展示及服务过程的策略组合进行分析，为春秋航空应对国内外市场竞争形势找准定位提供了一些借鉴。

[关键词] 春秋航空；
服务营销；
廉价航空

中图分类号：F274 文献标识码：A

一、相关理论研究

（一）选题背景

在中国改革开放初期，大多数消费者不可能使用飞机作为旅行的交通工具。而在中国加入世界贸易组织之前，民航业一直处于垄断的市场状态，这使得民航企业对整体经营理念、管理方法和营销战略的制定重视不够，缺乏竞争意识和观念[1]。

与传统的物理营销相比，服务营销有着很大的差异，体现在从传统的4P到可视展示、服务人员、服务过程等因素的组合策略扩展到7P。E代表中国的低成本航空公司，作为研究对象。文章结合服务营销理论与现场调研等第一手资料，对春秋航空现阶段的服务营销策略进行了综合分析，并对春秋航空的服务营销策略提出了进一步的设计和建议。同时，也为其他航空公司面对未来激烈的市场竞争提供理论支持。

（二）研究目的与意义

春秋航空公司作为中国低成本航空公司的代表，有着自己独特的营销策略。相对廉价、低成本的运营模式一直是春秋航空的亮点。然而，基于此，春秋航空公司在服务上仍然存在一些不足。因此，文章的意义如下：

（1）通过对春秋航空公司经营规模、销售渠道、价格定位、服务流程等策略的深入了解，总结现阶段春秋航空公司现有的营销策略经验，为企业进一步发展提供参考。（2）探索服务营销理论在春秋航空营销战略中的具体应用，进一步优化现有服务营销战略，为企业创造更多的利润。（3）通过对春秋航空公司的研究，对我国廉价航空公司的发展提出了一些建议。

二、春秋航空公司服务营销现状分析

（一）春秋航空公司简介

春秋航空股份有限公司是中国第一家低成本航空公司，由中国春秋航空旅行社于2005年成立，并于当年7月18日成功开通首航。总注册资本为人民币8000万元，总部设在上海。目前，经营管理基地位于上海虹桥，石家庄、深圳等基地正在积极扩大。春秋航空公司主要从事国内航线客运业务。它在中国有五个基地，包括上海虹桥、上海浦东、深圳、郑州和沈阳。从2010开始运营国际及港澳台航线，积极拓展日本、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等航线，于2014年7月在日本大阪建立了基地。就机队规模而言，截至2016年底，拥有60架先进、舒适和豪华的空中客车A320新飞机，64架国内外航班和58个点。目前，春秋航空的机队规模仍在扩大。

（二）春秋航空公司服务营销调查与分析

1.问卷设计

文章通过设计现场调查，对春秋航空公司的服务营销策略进行了研究。对选择航空器作为旅游工具、听说廉价航空公司的人员进行问卷调查，以获得第一手资料进行确认和分析。

文章在文献研究的基础上，以服务营销的相关知识和服务营销战略的7P要素为出发点，结合满意度矩阵模型的研究方法，对旅游消费者的购买行为进行了分析。在春秋航空以及最近选择飞机作为旅行工具的人们中处于领先地位。总结问卷的项目和主题。

2.数据统计处理结果分析

（1）调研人群基本信息。调查问卷的基本信息统计结果：在131份有效问卷中，其中男性有73人，女性有58人，男女人数结构比例约为1：1.26。问卷背景部分的基本信息中被调查者属性表现如下图所示：

由问卷样本的统计图可以看出，男女比例基本持平，男性受访者略多于女性受访者，分别占总人数的56%和44%；
受访者的年龄以18—25岁的青年为主，占有效问卷的比例为79%，18岁以下占比最少，仅为2%；
从职业分布的维度来看，受访者中学生身份占比最多为66%，其次为公务员，占比达到16%。其他职业选项相对占比较少且较为分散。对于收入情况的数据，因受访人群中学生占大多数，所以收入在3000元以下的人数占比高达73%。收入在3000—6000元及6000—10000元这两档的受访者占比较少，分别占15%和10%。收入在10000元的高收入受访者占比最少，只占到3%。

由图5可知，有3%的客户从未听说过春秋航空、西南航空等一系列廉价航空，对于廉价航空认知度仅处于听说过的客户居多，占比高达81%，很了解的受访者仅占到16%。所以目前国内对于廉价航空的认知仅停留在听说过的层面，对其并不是很了解。另一方面可以反映出廉价航空对于国内的知名度宣传不到位，还存在着较大的发展空间。

（2）客户乘坐飞机情况。針对受访人群的乘坐飞机情况信息，此次问卷调查从最近一次乘坐的航班及其满意度、乘坐飞机出行的目的、选择航班时的首要考虑因素以及购买机票的方式这些方面进行数据的收集与分析。

图6显示，在131个有效受访者中，南方航空公司和东方航空公司分别占32和26名乘客。其次，海南航空公司、天津航空公司、厦门航空公司和深圳航空公司是常见的省级命名航空公司。对于低成本航空公司的选择，春秋航空公司比吉祥航空公司和西南航空公司有更多的选择，有13名。西南航空和幸运航空公司只有三个和两个选择。

对于航空公司的客户满意度，根据全业务航空公司的综合得分，在2016年第四季度，厦门航空公司、四川航空公司、山航航空公司、海航航空公司和深圳航空公司排名前五，平均为3.7分。低成本航空公司在第四季度的平均得分为3点44分。在本次问卷调查中，受访者的客户满意度得分高于其他主要航空公司，如东方航空公司、南方航空公司、海南航空公司和厦门航空公司，平均得分为3.0。春秋航空公司作为国内廉价航空公司的代表，与深圳航空公司有13个选择，但满意度的平均分远低于深圳航空公司，只有2.31分。因此，目前中国南方航空公司和东方航空公司在国内航空市场占有很大份额，客户满意度较高。春秋航空公司在客户满意度方面存在一些不足，因此需要提高服务质量来提高客户满意度[2]。

由图7可以看出，过半数的受调查者选择飞机作为出行交通工具的出行目的是回家探亲以及外出旅行，分别占到了42%及32%。其中选择出差作为出行目的这一选项的人数占比最低，仅占到8%。因为飞机具有出行路途时间短且乘坐过程较为方便快捷的特点，使得人们在旅行及探亲访友时多选择飞机作为交通工具。同时因为政策等因素的影响促使出差为出行目的乘客人数减少。所以针对这一现象各航空公司在制定服务营销策略时应多考虑如何满足旅行乘客及探亲访友的乘客需求，從而提高客户的满意度情况。

由图8可以看出，有87名乘客在选择航班时的首要考虑因素是机票的价格，占到了受访群的绝大部分，其次的考虑因素是航班的起飞机到达时机。对于飞机的延误次数多少以及售后服务是否良好这两个因素，乘客的关注度相对较低。仅有6名乘客选择了这两个选项。说明客户对于航班的选择受机票价格以及航班起飞到达时间这两个因素的影响较大，相比之下售后服务及延误次数这两个因素相对鸡肋。航空公司对于产品的关注应集中在控制价格以及合理安排起飞降落时间。

90%的乘客在购买机票时选择在网上预订单方式，因此航空公司对于销售渠道的管理与优化时应将重点放在网络销售这一渠道建设。

（3）影响客户选择航空公司的因素重要性。根据访问者对航班的时间安排、提供免费的行李托运额以及机票的价格等15个因素的重要性打分情况进行平均得分统计，得分情况如表1所示。

如表1所示各因素的重要性得分中，机票价格得分高达4.44分。其次是解决问题的态度以及及时性等因素的平均得分，分别为4.31分及4.28分。对于提供机上娱乐服务、设置商务舱以及实行会员优惠等因素的重要性得分较低，客户并不是很关注于这些因素。所以航空公司在调整自身的服务营销策略时，可以参照各因素的重要性平均得分情况，提高自身的服务质量以及降低一些得分低的因素所产生的成本，从而在促进自身公司发展的同时提高了服务质量。例如在机票价格方面进行价格撇脂，从而降低机票的价格。且可以利用降价出售当天航班的部分空座，从而提高上座率。服务过程中重视解决问题的态度，做到及时处理与回复。对于廉价航空公司，可以通过减少或不设置商务舱以及不提供机上娱乐等手段减少运营的成本。

对于不同属性的受访人群的重要性选择情况，此次研究选择了从性别、年龄、职业、收入这四个维度进行分类统计研究

由图10可知对于性别这一基本属性来说，男性受访者与女性受访者对于各因素的重要性评分情况整体走势基本吻合。其中对于实行会员优惠、订票方式的多样性以及舱内座位的舒适性这三个要素，女性受访者的重视程度要稍高于男性受访者。

由图11可知对于年龄这一基本属性来说，36-45岁年龄段的乘客对于航行过程中的安全展示这一要素的重要性得分要高于其他年龄段的乘客，达到了4.75分。航空公司可以针对乘客的年龄信息进行筛选，在办理登机牌时同时提供安全手册等实物的有形展示。

由图12可知对于职业这一基本属性来说，企业管理人员对于航班的起飞及降落时间以及机内设有商务舱的重要性得分要高于其他职业的乘客，对于航行过程的安全展示这一要素，医生要相比其他职业的乘客更加重视。

由图13可知对于收入这一基本属性来说，月收入在10000元以上的乘客对飞行过程中提供餐食这一因素的重要性平均得分要高于其他收入段的乘客，并且该收入段的乘客对于飞行过程的安全展示的重视程度也要高于其他乘客，达到了4.75分。针对这一得分结果航空公司可以对该收入段的客户投放宣传广告时着重表现其安全属性，并且表示可以个性化选择特色机上餐食等差异化增值服务[3]。

（三）春秋航空满意度情况

1.春秋航空整体客户满意度情况

针对消费者对春秋航空的满意度情况，此次研究从最终问卷数据中筛选出所有乘坐过春秋航空的受访者进行数据统计。

如图14所示，乘客对于春秋航空的满意度情况停留在一般的程度，占比高达84%。而较满意这一选项的占比仅有16%。对此统计结果春秋航空需要格外注意服务过程的接触点，寻找出服务失误点进行有针对性的优化改进，从而提高自身的客户满意度，让乘客感受到春秋航空的用心之处。

2.目前存在的问题

对于春秋航空目前存在的问题，此次研究针对他们得知春秋航空低价机票的渠道、选择春秋航空的原因、春秋航空的满意度矩阵以及需要改进的地方进行数据的收集与整理，寻找出影响客户满意度的因素。

（1）消费者知道春秋航空低价机票的渠道。由表可知，很多人知道春秋航空低价机票的信息大多都是通过旅行APP的推荐，由此我们知道春秋航空的移动端渠道推广的效果较为明显，其次是从网络广告中了解春秋航空低价机票的信息。

消费者口碑传播方面是春秋航空较为欠缺的一部分，春秋航空需要对有形展示策略进行调整来提升客户满意度从而促使消费者愿意向他人进行推荐，产生口碑营销的效果。

（2）消费者选择春秋航空的原因

由图15可知，消费者选择春秋航空的原因大多数是因为春秋航空机票平时的整体价格相对于其他航空公司的机票价格要低很多，占到了整体80%的比例。其次是因为春秋航空的9元、99元等系列機票促销活动，吸引了部分消费者选择春秋航空出行。而空铁联程这一春秋航空公司提供的特色航空服务，对消费者的吸引力较小[4]。也有可能是因为消费者并不了解春秋航空提供这一项具有特色的方便旅客的服务。

对此现象春秋航空公司应该在保持原有的低价策略的同时适当调整空铁联程的区间范围，提高可操作性。并加大空铁联程这一特色服务的宣传力度，提升产品的附加价值从而促使更多的客户选择春秋航空出行。

（3）春秋航空的满意度矩阵。由图16春秋航空满意度矩阵可知：机票的价格分布在优势区，表示对顾客来说，机票的价格是重要的关键性因素并且目前乘客对春秋航空的机票价格的满意度评价也较高，对此春秋航空需要继续保持并发扬机票价格低这一优势。

购买过程的便利性、提供免费的行李额、座位的舒适度、解决问题的及时性等因素指标分布在改进区域，表示这些因素对顾客来说是重要的，但当前春秋航空公司在这些方面的表现比较差，客户满意度评价较低，未达到4分，企业需要针对此现象的因素指标进行重点修补改进。其中解决问题的及时性、解决问题的态度以及空乘的沟通能力这些指标是春秋航空公司需要首要解决的问题，根据找服务蓝图找出其中的接触点以及失误点进行改进。

（4）春秋航空需要改善的地方。由图17及图18可知：春秋航空需要改进的地方有很多，其中绝大多数消费者没有选择春秋航空的原因是不了解春秋航空提供低价机票以及没有自己需要的飞行区间这两个因素，分别为33人及37人。对此春秋航空应当加大宣传力度，将自身廉价航空这一卖点推向消费者。增加企业的外部形象宣传等有形展示，让更多的人了解到廉价航空这一产品，从而吸引更多的人出行时选择春秋航空。并且对于产品方面，春秋航空应当根据市场需求丰富自身航线，增加一些高性价比的飞行的区间，使得消费者的选择更多。在此基础上飞行过程中提供一些服务例如免费的水、延机时提供面包以及方便食品、主动提供毛毯等服务，在坚持低成本战略的同时也尽量提高服务质量，从而使自己的竞争力更强，简而言之就是提高旅行的性价比[5]。以最低的价格去提高最好的服务满足所有的顾客群体，从而提升服务质量。

三、春秋航空公司服务营销存在的问题

（一）民航业的现实问题

导致航空公司具有高投入、高风险、低利润、低回报的特点。同时由于飞机购置和租赁的高昂费用，以及占到运用成本40%左右的航空燃油价格近年来在不断攀升。再加上巨额的飞行员培训费用（比如：一名合格的机长需要10年，培训费高达400万元）。因此，由于上述这些不可控成本的存在，给以民营为主的廉价航空公司带来巨大的融资压力。

（二）形成规模化的发展

国内廉价航空公司虽然面临巨大的市场，但是却有心无力，得不到较快的发展，主要原因就是难以形成规模化的发展。要想一直保持低价的优势，廉价航空公司就要通过量的优势来弥补价的不足，但是，根据我国目前的相关政策和制度，民营航空公司很难买到国外的飞机[6]，另外，由于自身规模的限制，无法从金融机构获得长期稳定的资金支持，这些都限制了国内廉价航空公司的发展。此外，由于国内廉价航空公司的购买力有限，不可能大量购置飞机，在飞机购置和租赁上也难以得到比较大的优惠价格。所以一系列的原因造成廉价航空公司机队的规模效益无法形成，也使新增航线的计划受阻。

（三）成本费用过高

在航空公司的经营成本中，超过八成的费用基本上都是固定支出，很难减少，廉价航空公司要想控制企业的经营成本，只能从其他的方面进行考虑，而这些方面则主要是人工成本、管理成本等等，这些成本本身在整个的企业经营成本中所占的比例就不高，很难再进行控制，即便节约了部分，金额也不大。由于国内民航业存在高昂的不可控成本的存在，也是廉价航空发展受阻的一个关键因素[7]。

（四）管理体系不健全

廉价航空公司的运营，需要一整套完整的管理体系对其进行支持。比如：为了尽可能多的利用机上空间，使座椅靠背无法倾斜。或者是减少座位的宽度，使机舱内可以尽量多的安排座位，增加每一趟航运的乘客数，另外，降低机舱内的配置标准，减少免费供应的饮食或降低饮食的标准等等。同时由于国内各级机场的收费标准没有差别，不能体现出繁忙机场和二级机场的区别，况且支线机场也没有相应优惠，更谈不上有专门的廉价机场和廉价候机楼的存在，因此中国廉价航空还需要一段时间的发展过度。