战略群组视角下生态度假型旅游企业竞争优势提升对策研究
时间：2020-11-28 04:23:51 来源：达达文档网 本文已影响 人 
杜洪斌
摘 要：文章运用战略群组理论分析了生态度假型旅游企业的群组归属，并在此基础上进一步分析了该企业的竞争优势及其来源。研究结果表明，生态度假型旅游企业“自然资源+全国连锁”的战略群组，具有显著的行业竞争优势，其优势主要源于移动壁垒较高、产品差异化特征显著和目标客户明确。基于上述结果，最后提出了生态度假型旅游企业进一步强化竞争优势的对策建议。
关键词：战略群组;生态度假;竞争优势;对策
1 生态度假型旅游企业的战略群组归属
1.1 生态度假行业战略群组划分的不同维度
战略群组是指某一行业内强调相似战略维度并采用相似战略的一组企业。战略群组内部企业间的竞争比企业与群组外其他企业之间的竞争更为激烈。同一行业内不同公司之间在利用一些要素对公司产品进行战略定位的方式存在明显不同，在市场上这些要素包括公司产品的质量、技术领先性、定价策略、采用的分销渠道、广告策略和促销、服务的细分市场、消费者服务等。因此，企业隶属的战略群组，就决定了其企业战略的本质特征。就生态度假行业而言，影响其战略群组归属的因素主要包括自然生态资源依赖性、细分市场、运营管理模式、定价策略、营销策略、产品服务特色等几个方面。
1.2 基于生态资源与经营模式的战略群组划分
尽管理论上来讲，可以依据上述诸多维度对生态度假行业进行战略群组划分，但实际分析中，通常会考虑分析对象的资源与能力优势，并依此来选择战略群组划分维度。就生态度假型旅游企业的优势资源与能力而言，重点可考虑从生态资源依赖度和企业经营管理模式两个维度，对行业内的相关企业进行战略群组划分（见图1）。
在上图中，整个行业按资源依赖性被划分为三大群组，分别是依赖休闲资源的战略群组、依赖生态资源的战略群组和依赖自然资源的战略群组。就目前行业发展现状而言，大多数生态度假酒店实质上处于休闲资源战略群组，其酒店特色主要基于各类休闲型资源，而非完全的生态资源，所谓的生态资源仅是其生态度假酒店的特色要素之一而已。除此之外，也有诸多企业探索打造真正的生态度假酒店，依托生态资源开发酒店产品与服务，提供以生态资源为核心的度假体验服务。但无论是产品服务基于少量的生态资源，还是完全围绕生态资源，生态度假服务中人工干预的痕迹仍然较重。在此背景下，真正基于自然资源的生态度假模式则以更少的人工干预、更深的贴近自然，而有助于提供更好的“天人合一”的生态度假体验，因而在整个行业中也更具竞争力。
按经营模式则可以划分为单店模式、区域连锁、全国连锁和全球连锁四大战略群组，其差异主要在于酒店的管理模式、规模以及数量。单店模式的优势在于经营灵活、地域特色鲜明，通常能够根据所在地资源属性设计相应的产品和服务，以最大限度地挖掘生态资源的内在价值，而很少受到连锁经营中产品服务一致性的约束。连锁模式虽然要求一定的内在一致性，但是可以形成品牌、人员、营销、管理、供应链等资源共享，在提供高品质服务的同时有效降低成本。在连锁经营模式中，不同范围的连锁经营差异主要在于市场需求、资金、人员、管理、生态资源整合能力方面。区域连锁以市场需求为导向，有助于将资源集中服务于该时段内、市场需求旺盛地区，在较小范围内实现集约管理和规模效应;而全国连锁则以产品服务为导向，在全国范围内根据不同时点，气候不同、生态资源不同、市场需求不同，充分挖掘全国平台的生态资源，提供多样化、个性化度假产品服务;全球连锁则仅针对高端客户，在全球范围内挖掘优质生态资源，提供顶级生态度假服务，竞争力主要体现在高端、独一性资源的整合能力方面。
按照两个维度划分，则整个生态度假行业可划分为12个战略群组。在纵轴方面，企业所依赖的资源越是向上移动，移动的困难程度越高，相应的成本也越高;在横轴方面，企業的经营模式越是向右移动，移动所需要的资源与能力要求越高，相应的移动成本也越高。因而，越是偏向右上方区域的战略群组，其竞争优势更加突出。
1.3 “自然资源+全国连锁”的战略群组
选取了一个“全国首家生态度假连锁品牌”的生态度假型旅游企业作为案例。该生态度假型旅游企业在产品服务提供方面，完全按照基于自然的理念设计，选址都是在4A级景区内，建造房子使用的是环保材料，可以随时拆装的轻便型材料。公司秉承可持续、加法、最小干预、自然优先、生态修复、多样性和针对性的生态理念七原则，在建造营地时采取对环境影响尽可能小的方案，尽可能减少对原有植被的破坏，极力保留营地原有的天然树木、原有植被，在保护的同时加强绿化，栽培一些有景观变化且高大的树木，有理疗作用的植物和花卉，营造一个更为舒适的自然环境。其在资源依赖性方面，无疑将归属于自然资源依赖型战略群组;另一方面，其所采取的全国连锁经营模型，决定了在经营模式方面将归属于全国连锁型战略群组。从全行业的战略群组划分来看，该生态度假型旅游企业位于“自然资源+全国连锁”的战略群组，在竞争地图中处于偏右上方的位置，整体竞争优势突出。
实际上，该生态度假型旅游企业所处的“自然资源依赖型”战略群组目前仅有其一家企业，因而其竞争压力并不在群组内，而是在群组之间。例如，“生态资源依赖型”战略群组对该生态度假型旅游企业施加的竞争压力，特别是区域连锁型和全球连锁型的生态度假酒店对其施加的竞争压力。
2 “自然资源+全国连锁”战略群组竞争优势分析
2.1 基于资源与能力优势的移动壁垒较高
移动壁垒是形成差异化战略群组的主要原因。由于移动壁垒的存在，才得以保障其他企业难以进入某个战略群组，从而确保该群组的竞争优势。
就案例所示的生态度假型旅游企业所处的战略群组而言，相邻的战略群组主要是生态资源依赖型战略群组，该类群组如果要成功移动至自然资源依赖型战略群组，则需要切换企业产品服务所依赖的资源类型，即在产品服务中更多地导入自然生态资源，更重要的是尽可能减少人为干预。该切换过程看似简单，但实质上是对企业产品服务设计与经营管理能力的严峻考验。
该生态度假型旅游企业之所以能够创导出“生态度假”服务品牌，也是在长期的经验教训与摸索中总结出来的，其生态度假品牌的创设本身就是长期行业经验积累的过程，同时也有赖于其经验丰富的经营管理人才储备。因而实践中，由生态资源依赖型战略群组向自然资源依赖型战略群组移动的壁垒实际上是较高的，不仅仅是物质成本大幅增加，更需要行业经验与专业人才的大量投入。
2.2 产品服务高度差异化，买方议价能力较弱
不同的战略群组受到不同的移动壁垒的保护，对应各自的客户群体，不同的战略群组内部的企业具有不同的议价能力。
该行业在纵轴方向划分为三大战略群组，提供三类差异化度假产品服务，不同群组的消费者具有显著差异性，但总体来看，休闲资源依赖型和生态资源依赖型群组的企业较多，因而提供的同类产品服务相对较多，企业对消费者的议价能力相对较弱。而就生态度假型旅游企业所处的自然资源依赖型战略群组而言，仅有该一家企业主攻追求“生态度假”的消费者群体，虽然该战略可能限制企业的潜在市场份额，却保证了买方的价格敏感度和议价能力较低，根源则在于企业提供的产品、服务的高度差异化。
就横轴方向的战略群组而言，该生态度假型旅游企业采用全国连锁经营模式，在全国不同的城市建造自己的营地，是一家连锁型的休闲度假酒店，公司的理想就是让现代人如同拥有全国各地的别墅，实现候鸟式度假，给人们一种身入自然、心归自然的寻根之旅。与单店模式或者区域连锁模式的群组相比，其产品特色主要在于可以为客户提供全国范围内四季候鸟式的度假体验服务，因而产品服务的差异性十分突出，进一步强化了企业整体品牌的市场认可度和议价能力。
2.3 针对特定客户群体，替代品威胁较弱
不同的战略群体面临的替代品威胁并不相同，主要是因为企业专注于产品服务的不同区域、服务不同的客户，服务品质或者技术领先程度各不相同，因而具有不同的竞争地位。虽然不同的战略群组均处于相同的行业之中，但彼此之间的差异，可能使得不同战略群组受制于替代品的威胁程度不同。
就该生态度假型旅游企业所处战略群组而言，其主要提供全国范围内的候鸟式生态度假体验，针对的主要是有高消费能力、有时间、且追求健康、原生态、自然品味的生态度假体验的消费群体。与之相比，生态资源依赖型以及休闲资源依赖型度假产品的消费群体则主要是一般性的度假服务消费者，对生态度假理念的追求并不是十分苛刻，更多的是在于休闲放松，而非生态度假体验的追寻。对比上述两类消费者，可以发现，后一类消费者随着收入水平以及阅历的增长，是有可能转向前一类消费者群体的，但前一类消费者群体则几乎不可能转向后一类消费群体。因而从消费者选择角度来看，生态依赖型和休闲依赖型生态度假服务群组对自然资源依赖型战略群组的替代威胁相对较弱，反之则有较强的替代性。从这个角度来看，案例所述的生态度假型旅游企业由于其所处的战略群组优势，面临的替代威胁相对较弱。
此外，就经营模式群组而言，单店模式和区域连锁模式群组的消费者群体，无论其所追寻的是一般性的度假服务，还是生态度假服务，均可在全国连锁模式的战略群组企业产品服务中得到满足。而且由于可在全国范围内选择更优质的产品服务，因而全国连锁模式的战略群组无疑对单店模式和区域连锁模式的战略群组形成较强的替代威胁。当然，全国连锁模式战略群组的客户，可能也会选择单店模式的战略群组产品服务，以获得更完美的生态度假体验。可见，单店模式战略群组中提供生态度假服务的企业，对生态度假型旅游企业也形成了一定替代威胁，但威胁程度较弱。而全球连锁模式的战略群组，虽然可能提供更深度、更多样化和更高品质的生态度假服务，但受制于时空限制，其对全国连锁模式战略群组的替代威胁并不会太强。因此在横轴维度，该生态度假型旅游企业由于企业特定的客户定位，面临的替代品威胁总体较弱。
2.4 集约式的管理，有效控制运营成本
基于候鸟式生态度假服务的特点，在同一时点上，非候鸟聚集的地区，自然不是生态旅游的热点地区，该生态度假型旅游企业就可以将优势管理资源、资金和服务集中到热点生态旅游地区，从而减少非热点地区的资源浪费，人员、资金和服务的候鸟式配给，也可以有效地控制运营成本。
3 生态度假型旅游企业竞争优势强化策略
3.1 突出生态度假特色，强化其战略群组特征
战略群组作为一个动态概念，其带来的竞争优势无疑也具有动态性。该生态度假型旅游企业竞争优势主要来源于其独特的战略群组归属，实质上就是企业自身新建了一个独一无二的全新战略群组。它具有两大显著特征：一是生态度假特征，二是全国连锁候鸟式服务，从而形成了其独一无二的群组特征，并最终奠定了企业的高回报特征。
未来随着该生态度假型旅游企业的快速发展，产品服务特征进一步明确，必然会有相邻群组的企业进入该群组，从而导致竞争加剧。为此，企业应抓住当前的战略机遇，一方面，在产品服务中进一步突出生态度假特色，提升消费者生态度假体验度;另一方面，加快投资布局和经营管理优化，从生态度假和候鸟式度假两个维度，加快提升群组间的移动壁垒，确保企业获得持续的群组竞争优势。此外，也可以考虑通过加强产品服务营销，进一步突出客户群体的针对性，提升客户忠诚度，进而从市场角度提升群组间移动壁垒，提升企业竞争力。
3.2 向全球连锁积极拓展，创建更理想的战略群组
全球连锁式生态度假战略群组无疑是该生态度假型旅游企业更高一级的战略追求，但实质上这样做不仅仅是企业发展理念使然，也是提升企业战略竞争优势的必然要求。
如上所述，提供候鸟式度假服务是案例企业的产品和服务的突出特征，也是其所属战略群组的核心特征和竞争优势来源，现阶段企业主要是在全国范围内布局，从而获得提供候鸟式生态度假服务的可能，但由于全国范围内气候、自然等多样性有限，因而提供的候鸟式服务特色并不是十分突出。未来如果能够积极向全球连锁经营模式拓展，充分利用全球气候、资源多样性提供差异化候鸟式生态度假服务，无疑将使其度假产品服务更具竞争力。
此外，从市场客户需求角度考虑，经过多年经营探索，该企业已形成了生态度假品牌，并积累了大批的针对性客户群体。如果能够将产品服务拓展到全球范围，再次创造一个全新的战略群组，将进一步强化其生态度假服务品牌，同时进一步提升消费者忠诚度，并有效挖掘现有消费者群体的客户价值，进而提升企业持续竞争优势。
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