腾讯与爱奇艺资本联姻的猜想
时间：2021-01-27 04:02:04 来源：达达文档网 本文已影响 人 
张锐
有关腾讯计划收购爱奇艺并成为后者最大股东的消息经过路透社的报道后在坊间不胫而走。虽然关联双方针对市场传闻均给出了“不予置评”的回答，但往往很多事情都是在“不予置评”之后最终演变成了事实，何况腾讯若真正牵手爱奇艺，无论是创造双赢抑或激发国内整个视频行业的健康洗牌，都要算得上是一件功德无量的大好事。
国内视频行业分为短、中、长三大业务方阵，中视频的代表是B站，短视频则是抖音和快手的阵地，而在长视频（时长超过半小时）市场，目前形成了腾讯、爱奇艺和优酷“三足鼎立”的局面，各自背后站着的分别是腾讯、百度与阿里三大互联网科技巨头。据易观千帆的数据，按用户App日均使用时长排名，爱奇艺位居第一，腾讯视频与优酷各居第二和第三；
从用户数量看，目前奇艺的订阅会员达到1.19亿，腾讯视频的订购用户达到1.12亿。虽然优酷的用户数一直没有公布过，但不会超过1亿却是业内公认的事实。排除优酷不论，仅就腾讯视与爱奇艺而言，老二要收购第一，很多人有些不理解，但只要仔细解读一下行业现状以及二者各自的生存状况，就不难对可能发生的资本联姻增添些许的乐观与支持态度。
通过购买版权或者自制内容，然后以付费的形式向会员推送，同时吸引广告商的赞助与入驻，这是国内视频企业的普遍商业模式，会员付费与广告投入因此构成了视频公司的收入来源。理论上说，会员数量越多，对广告商的吸引力度越大，但问题是会员付费还存在长短时长不一样问题，比如有一个月会员，一年会员，还有连续付费会员等，因此即便是视频企业的会员数量相同，但ARPU（每用户平均收入）也会有很大差异，从而对广告的吸睛强度也会有所区别。另外，付费会员制本身与广告投放效果也存在负向依存，即用户取得了会员就获得免看广告的特权，这种逻辑关系势必冲淡企业的广告预期，从而反制广告商跟投的积极性。目前来看，无论是收费会员制还是广告来源，视频企业都面临着非常尴尬的制约瓶颈。
先看收费会员制。随着互联网人口红利进入下半场，跑马圈地的外延扩张时代接近尾声，代表着视频企业一方面获取增量用户的难度增加，同时需要在如何进行存量用户的时长争夺上多动脑筋与多做文章。由于互联网用户的时间分布呈现明显的碎片化特征，而且花费在屏幕前的娱乐时间都是有限的，视频企业如果没有明显的价格与服务优势，是很难吸引消费者落户买单的，由此决定了视频企业争取增量用户的边际成本必然增加；
另一方面，视频用户寻找更高品质内容以及体验的心智模式都是非常稳定的，因此，即便是视频公司针对存量用户的营销创新，也未必能够收获到如己所愿的效果。拿爱奇艺试水的超前点播模式来说，提前看完一部剧只需多花几十元，但用户却根本不买账，直至对簿公堂，最终爱奇艺败诉。看得出，无论是在增量用户资源获取还是存量用户能力挖掘上，视频企业都遭遇到“天花板”难题。
再看的广告增速。爱奇艺的广告营收去年四个季度连续负增长，而且亏损额度不断加大，腾讯的广告进账去年环比减少7个百分点，到了今年，受新冠疫情的影响，第一季度网络广告市场规模环比下滑35.8%，不少互联网企业广告业务营收大幅缩水，三大头部长视频也未能幸免于难，广告营收下降幅度均超过了10%。按照腾讯视频采信的数据显示，廣告主对营销预算的预计增速将从去年的27%下降到今年的19%。这种状况决定了视频企业的广告增速还将继续放缓。
不得不指出的是，长视频企业用户竞争难度的增加和广告营收的滑坡与以UGC（用户生产内容）实力见长的B站、西瓜视频、抖音和快手等视频内容平台在后院点火直接相关。根据中国互联网络信息中心数据显示，截至今年第一季度，中国网络视频用户规模为8.5亿，其中短视频用户规模7.73亿，占比85.6%。另根据极光大数据显示，移动用户人均App每日使用时长中，短视频在今年一季度达到21.1%，接近第一名22.8%的即时通讯。再从代表企业看，抖音与快手的DAU（日活跃用户数）分别超过4亿与3亿，二者广告收入分别日进2亿元和1.2亿元，同时字节跳动去年1200亿元的营收中广告贡献八成以上。一切现象说明，切走增量资源的同时，原依附于三大长视频的存量用户与广告收益也有很大一部分被B站、抖音等掠去。
用户数量与广告营收每况愈下的同时，由于视频网站为内容尤其是优质内容产生不断升级的竞争，导致版权购买成本越来越高，即便是三大视频企业都走上了自制道路，但高昂的制作费用照样难免成本攀升之痛。数据显示，去年爱奇艺的内容成本高达222亿元，占到营收的77%，同期腾讯视频的内容成本也多达30亿元。为了内容，可以说各大视频网站不惜大把烧钱，甚至直至吐血。
由用户与广告支撑的收入端萎缩和因内容竞争导致的支出端扩张，企业的财务状况自然就好不到哪儿去。资料显示，自上线以来，爱奇艺已经连续11年亏损，其中近五年的亏损总额超过了320亿元，而根据腾讯视频首次披露的财报，去年亏损额度也突破了30亿元，而且先前也一直没有摆脱亏损；
同样，去年以优酷为核心的阿里大文娱亏损额度接近160亿元，并且亏损事实一直存在。
不难看出，视频业务连续巨亏已经成为三大互联网巨头的共同之痛，自然也都存在着甩掉“包袱”的动机。更为重要的是，赤字高压之下，过去那种圈地烧钱和杀敌一百自损三千的搞法已经很难持续，即便是继续玩下去也难以分出伯仲；
此外，今日长视频领域三强割据之势也是由10年前开始的数轮资本博弈集合而来，当行业发展到较为成熟状态，集中效应也会愈发明显，资本进一步整合也就成为头部企业共赢的最好出路。
自然，腾讯和爱奇艺若合一体，改变的不仅仅是长视频“三足鼎立”的天下，首先会彻底屏蔽二者之间的用户互博，并形成资源叠加效应，同时新的联体也会增强面向版权方的谈判话语权，在完全消除恶性竞争的同时，显著降低内容购置成本；
另外，二者的合并不仅做到了资源共享，还能实现人力资本与创新要素的整合，增强内容自制能力，强化产品差异性与抬高竞争壁垒，进而提升对用户的黏性；
不仅如此，长短视频的阵地虽不一样，但都是内容产业，长视频的内容更丰富，可以给中短视频输出素材，腾讯联合爱奇艺等于就是产生更大面积与更大力度的内容封锁，对中短视频必然构成反向冲击与抑制，并可能引致用户与广告资源的回流，从而甩掉常年亏损帽子。
具体到百度而言，其产品矩阵中视频属于非核心业务，而且相较于优酷对阿里、腾讯视频对腾讯的关联意义而言，爱奇艺对于百度来说并非不可或缺。而更重要的是，近年来百度一直在做减法，如将去哪儿扔给携程，把外卖盘给饿了么，目的就是集中资源支持搜索与人工智能业务。尤其在李彦宏的眼中，AI有着超常分量，今年“两会”他一共提交了四份提案，三份和AI有关。但AI绝对不是PPT，需要真金白银做铺垫，卖掉爱奇艺，在财务止血的同时，还能对创新业务形成助攻，应当是一个不亏本的生意。
对于腾讯来说，收购爱奇艺首先可以成为行业老大，而从腾讯目前的内容、游戏和社交三大核心业务矩阵看，后两者已处于绝对优势，内容相对来说是短板。为此，腾讯将原来的“泛娱乐”战略升级为文创战略，除了构建包含游戏、网络动漫、网络文学、影视、电竞在内的泛娱乐业务矩阵，腾讯手中还有两个控股的独立上市公司——阅文集团和腾讯音乐娱乐集团，联手爱奇艺，腾讯视频版图扩张的同时，也有利于文创战略的更坚实落地。
正是基于以上双赢结果，我们特别想强调的是，即便是腾讯最终并没有收购爱奇艺，但也不排除二者之间会在内容合作领域迈出实质性步伐，或者谋求股权的交叉融合；
同时，爱奇艺也有可能转身牵手优酷，并且二者联姻也完全没有爱奇艺和优酷之间的历史龃龉，自然就顺畅得多；
此外，头部企业的并购也不代表视频行业战争的终了。如同腾讯持有B站13.3%股份并开发了腾讯微视一样，抖音、B站等新贵的脚步已经伸进长视频的领地，全视频生态布局已经成为行业劲旅的同向共选，国内视频市场因此还会搅起一阵又一阵的整合热浪。
（作者系中国市场学会理事、经济学教授）
